房地产策划案例柏林城

1、柏 林 城营销策划方案 1. 1. 项目梗概项目梗概 2. 2. 区位分析区位分析 3. 3. 整体定位整体定位 4. 4. 推广构想推广构想 5. 5. 营销规划营销规划 6. 6. 计划实施计划实施 7. 7. 相关设计相关设计 8. 8. 产品建议产品建议 9. 9. 本案总结本案总结PART 1PART 1项目梗概项目梗概项目梗概项目梗概一一、项项目目简简介介 柏林城项目位于山东省莱阳市，地处胶东半岛中心位置。北接烟台，柏林城项目位于山东省莱阳市，地处胶东半岛中心位置。北接烟台，东衔威海，南临青岛、日照，西近潍坊，交通位置优越。东衔威海，南临青岛、日照，西近潍坊，交通位置优越。 本项目

2、预计建设一个欧洲风情生活小镇。充分利用白龙河等自然资源，本项目预计建设一个欧洲风情生活小镇。充分利用白龙河等自然资源，打造生态、自然、健康、休闲、绿色的生活理念与生活氛围，使小镇成为打造生态、自然、健康、休闲、绿色的生活理念与生活氛围，使小镇成为莱阳市最好、最具品质、受人喜爱的居住区。莱阳市最好、最具品质、受人喜爱的居住区。总体布局结构为：总体布局结构为：“一一轴、一带、六片区轴、一带、六片区”：1 1、“一轴一轴”：指贯穿：指贯穿区域的景观主轴。区域的景观主轴。2 2、“一带一带”：指白龙：指白龙河横贯的滨水景观带。河横贯的滨水景观带。3 3、“六片区六片区”： 此项此项目功能分区，主要分为

3、：目功能分区，主要分为：意大利风格住区、南加意大利风格住区、南加州风格住区、地中海风州风格住区、地中海风格住区、法式风格住区、格住区、法式风格住区、英式风格住区及商住混英式风格住区及商住混合区。合区。项目梗概项目梗概二二、自自身身分分析析SWOTSWOT分析法：分析法：S S（StrengthsStrengths） 优势：优势：1.1.建筑外观采用欧式风格，独树一帜；建筑外观采用欧式风格，独树一帜； 2. 2.超高绿化率；超高绿化率； 3. 3.以花园洋房为主，超高舒适度和稀缺豪宅；以花园洋房为主，超高舒适度和稀缺豪宅； 4. 4.高端定位，吸引客户眼球；高端定位，吸引客户眼球； 5. 5.本

4、区域唯一一个风格新颖，高品质、高质量、高本区域唯一一个风格新颖，高品质、高质量、高 内涵豪宅。内涵豪宅。W W（WeaknessWeakness） 劣势：劣势：1.1.开发成本高，出售价格高；开发成本高，出售价格高； 2. 2.户型选择较少；户型选择较少； 3. 3.周边配套不足周边配套不足 4. 4.地段较偏。地段较偏。O O（OpportunityOpportunity）机会：）机会：1.1.本区域唯一，也是第一个高品质花园本区域唯一，也是第一个高品质花园 洋房产品；洋房产品； 2. 2.本区域新富阶层购买力流向本项目；本区域新富阶层购买力流向本项目； 3. 3.市场消费潜力将被项目所激起

5、，势必市场消费潜力将被项目所激起，势必 呈现井喷势头。呈现井喷势头。T T（ThreatThreat） 风险：风险：1.1.本区域客户对于新颖高端产品的认可程度。本区域客户对于新颖高端产品的认可程度。项目梗概项目梗概劣势、风险的转化与应对：劣势、风险的转化与应对：劣势：劣势：1.1.由于开发成本与自身定位所造成的售价高昂；由于开发成本与自身定位所造成的售价高昂； 2. 2.由于自身定位造成的户型较大，可选户型较少；由于自身定位造成的户型较大，可选户型较少； 3. 3.本区域属于新开发地区，周边配套不足；本区域属于新开发地区，周边配套不足； 4. 4.地段偏离市中心。地段偏离市中心。 转化：转化

6、：1.1.本产品的突出特点即为高品质，面向消费群体为中高端客户群体，本产品的突出特点即为高品质，面向消费群体为中高端客户群体， 必须以较高的售价标榜出高端的产品定位，也是对其品质的有效必须以较高的售价标榜出高端的产品定位，也是对其品质的有效 证明；证明； 2. 2.本产品主要为事业有成型中产阶层人士，与年龄稍长的退休领导本产品主要为事业有成型中产阶层人士，与年龄稍长的退休领导 所精心打造，此客户群中，家庭成员数量多位所精心打造，此客户群中，家庭成员数量多位3636人，并分老中两人，并分老中两 代家庭，大户型则可以有提供宽敞空间及有效分隔空间。代家庭，大户型则可以有提供宽敞空间及有效分隔空间。

7、3. 3.项目本身规划有一条商业街、滨河公园和学校等；区域本身也属项目本身规划有一条商业街、滨河公园和学校等；区域本身也属 政府重点规划新区，周边配套正在逐步完善。政府重点规划新区，周边配套正在逐步完善。 4. 4.区域的选择充分体现了区域的选择充分体现了“静谧安居静谧安居”的开发理念，并且区域尚属的开发理念，并且区域尚属 价值洼地，有效保证了居住舒适度，升值潜力大。价值洼地，有效保证了居住舒适度，升值潜力大。项目梗概项目梗概劣势、风险的转化与应对：劣势、风险的转化与应对：风险：风险：1.1.由于独树一帜的产品特性所造成客户认同程度的不确定性。由于独树一帜的产品特性所造成客户认同程度的不确定性

8、。 应对：应对：1.1.本产品的推广形式将使本产品的推广形式将使“高端豪宅高端豪宅”“”“花园洋房花园洋房”等时兴概念深等时兴概念深 入人心，凸显时下流行的入人心，凸显时下流行的“高端大气上档次高端大气上档次”，在提供客户认知，在提供客户认知 度的同时，使其对于项目趋之若鹜。度的同时，使其对于项目趋之若鹜。项目梗概项目梗概小小结结 通过以上分析，本项目的特性主要基于以下几点：通过以上分析，本项目的特性主要基于以下几点： 1. 1.花园洋房，品质高；花园洋房，品质高； 2. 2.宽敞户型，大豪宅；宽敞户型，大豪宅； 3. 3.高端定位，售价高；高端定位，售价高； 4. 4.升值潜力，宜投资；升值

9、潜力，宜投资； 5. 5.风格新颖，易辨识。风格新颖，易辨识。 项目特点主要满足的客户群体的以下需求：项目特点主要满足的客户群体的以下需求： 1. 1.对于舒适空间的需要；对于舒适空间的需要； 2. 2.对于新式生活的向往；对于新式生活的向往； 3. 3.对于自身价值的彰显；对于自身价值的彰显； 4. 4.对于房产投资的信心；对于房产投资的信心； 5. 5.对于审美态度的认可。对于审美态度的认可。 由此，我们可以大胆地推定，本项目进入市场后，将为枯燥由此，我们可以大胆地推定，本项目进入市场后，将为枯燥乏味的本地市场注入一针强心剂，并成功将消费群体的注意力集乏味的本地市场注入一针强心剂，并成功将

10、消费群体的注意力集中到本项目上，来推动本项目的热销。中到本项目上，来推动本项目的热销。PART 2PART 2区位分析区位分析区位分析区位分析一一、地地理理位位置置莱阳，中国山东省东部烟台莱阳，中国山东省东部烟台市的一个县级市。市的一个县级市。19871987年莱年莱阳撤县设市，是中国首批对阳撤县设市，是中国首批对外开放的沿海城市之一。是外开放的沿海城市之一。是连接胶东半岛各地的交通枢连接胶东半岛各地的交通枢纽。莱阳属温带季风型大陆纽。莱阳属温带季风型大陆性气候，地势北高南低，北性气候，地势北高南低，北有低山丘陵，南有平原沃土。有低山丘陵，南有平原沃土。下辖下辖5 5街道街道1313镇，面积有

11、镇，面积有17341734平方公里，人口有平方公里，人口有87.687.6万人。万人。项目位于莱阳市柏林庄街道，距市区核项目位于莱阳市柏林庄街道，距市区核心功能区仅需心功能区仅需1010分钟车程，退可享宁静分钟车程，退可享宁静生活，进可观繁华都市。生活，进可观繁华都市。区位分析区位分析二二、交交通通状状况况 莱阳地区有多条国家级、莱阳地区有多条国家级、省级公路穿越境内，沈海高省级公路穿越境内，沈海高速从地区西北方掠过，蓝速从地区西北方掠过，蓝（村）烟（台）铁路横贯东（村）烟（台）铁路横贯东西，构成了莱阳市对外交通西，构成了莱阳市对外交通联络的基本网络。联络的基本网络。 从市区东行从市区东行1

12、1小时，直达小时，直达烟台莱山国际机场；南下烟台莱山国际机场；南下1 1小小时直达青岛流亭国际机场。时直达青岛流亭国际机场。 另外，将于另外，将于20142014年年底年年底开通的青（岛）荣（成）城开通的青（岛）荣（成）城际高铁，加强了山东半岛地际高铁，加强了山东半岛地区青岛、烟台、威海之间的区青岛、烟台、威海之间的联系，缩短了旅程时间，莱联系，缩短了旅程时间，莱阳也将融入阳也将融入 环青岛地区半小环青岛地区半小时经济圈时经济圈 ，承接来自青岛及，承接来自青岛及周边城市的产业、人员转移。周边城市的产业、人员转移。区位分析区位分析 本项目三面环路。其中本项目三面环路。其中“柏于路柏于路”将本将本

13、区域东面与城市干道路相连，而小莱线路作区域东面与城市干道路相连，而小莱线路作为城市快速路则将其与区域南面相连接。另为城市快速路则将其与区域南面相连接。另外两个面分别与规划道路相连，区域内亦设外两个面分别与规划道路相连，区域内亦设置了完善的置了完善的“道路交通系统道路交通系统”，东西朝向的，东西朝向的“入口通道入口通道”是区域主轴线道路，区域内部是区域主轴线道路，区域内部“环形道路环形道路”、“主轴线道路主轴线道路”、“分支道分支道路路”相互连接，增加了区域的相互连接，增加了区域的“通达性通达性”。二二、交交通通状状况况区位分析区位分析三三、周周边边配配套套购物：购物：大润发超市、苏宁电器、君乐

14、福超市、果蔬市场大润发超市、苏宁电器、君乐福超市、果蔬市场学校：学校：莱阳英才学校、莱阳第二实验小学、莱阳第一中学莱阳英才学校、莱阳第二实验小学、莱阳第一中学银行：银行：农业银行西关支行、柏林庄邮政储蓄所农业银行西关支行、柏林庄邮政储蓄所医院：医院：中心医院、东方医院中心医院、东方医院区位分析区位分析四四、竞竞品品对对比比柏林城柏林城（本案）（本案）盛隆盛隆嶺秀城嶺秀城龙门龙门山水华庭山水华庭销售价格销售价格待定待定高层多层高层多层50005000元元/ /平米平米洋房洋房6 6500500元元/ /平米平米高层洋房高层洋房6 6300300元元/ /平米平米多层多层50005000元元/ /

15、平米平米产品类别产品类别花园洋房、豪宅花园洋房、豪宅花园洋房、普宅花园洋房、普宅花园洋房、花园洋房、普宅普宅交通区位交通区位柏林庄镇柏于路以柏林庄镇柏于路以西、小莱线路以北、西、小莱线路以北、汾河路以东。汾河路以东。烟青一级路鲁花东烟青一级路鲁花东100100米米莱阳市富山路富山莱阳市富山路富山大桥东南侧。大桥东南侧。主力户型主力户型80-12080-120平米平米9090平米平米-110-110平米平米二居或三居二居或三居周边配套周边配套一般一般一般一般配套齐全配套齐全绿化率绿化率4 45 5% %40%40%42%42%容积率容积率1.351.352.02.01.991.99其他特点其他特

16、点高品质高品质、高质量高质量、高内涵高内涵整体南高北低，像整体南高北低，像洼地洼地地段和认知度好，地段和认知度好，整体环境一般整体环境一般区位分析区位分析五五、地地区区前前景景 沈（阳）海（口）高速、荣（城）潍（坊）高速、沈（阳）海（口）高速、荣（城）潍（坊）高速、青（岛）威（海）高速、烟（台）青（岛）一级公路等国家青（岛）威（海）高速、烟（台）青（岛）一级公路等国家和省级公路穿越境内。蓝（村）烟（台）铁路横贯东西。是和省级公路穿越境内。蓝（村）烟（台）铁路横贯东西。是青荣城际铁路的中心站之一。市区距青岛、烟台两个海（空）青荣城际铁路的中心站之一。市区距青岛、烟台两个海（空）港分别为港分别为9

17、010090100公里。公里。 莱阳正以蓬勃发展的态势，迅速融入环青岛经济带，莱阳正以蓬勃发展的态势，迅速融入环青岛经济带，并承接青岛、潍坊、日照等地的产业转移，加强与发达城市并承接青岛、潍坊、日照等地的产业转移，加强与发达城市的互动联系。的互动联系。 莱阳市位于山东莱阳市位于山东半岛中心区域，与辽东半岛中心区域，与辽东半岛、朝鲜半岛、日本半岛、朝鲜半岛、日本列岛隔海相望。距烟台、列岛隔海相望。距烟台、青岛各青岛各100100公里，距威海、公里，距威海、潍坊各潍坊各150150公里。距大连公里。距大连市市9090海里，是山东半岛海里，是山东半岛的门户。的门户。PART 3PART 3整体定位整

18、体定位整体定位整体定位一一、产产品品理理念念城市城市公园公园高端豪宅高端豪宅整体定位整体定位二二、客客群群分分析析1 1、目标客户群定位：、目标客户群定位： 利用项目自身区位和配套优势，定位为中高端住宅。着重利用项目自身区位和配套优势，定位为中高端住宅。着重强调生活品质感，价值感。以此，会吸引工作强调生活品质感，价值感。以此，会吸引工作3535年的公司白领、年的公司白领、公务员、企业业主，改变目前居住环境的购买者以及不排除部分公务员、企业业主，改变目前居住环境的购买者以及不排除部分投资者和家庭支付能力强的离退休者购买。投资者和家庭支付能力强的离退休者购买。2 2、客户细分：、客户细分： 从年龄

19、与家庭结构特征划分，目标客户年龄段为从年龄与家庭结构特征划分，目标客户年龄段为25602560岁，岁，以以25402540岁为主，家庭人员为岁为主，家庭人员为3636人。人。整体定位整体定位二二、客客群群分分析析3 3、客户构成：、客户构成： 依据背景分析及结合项目地理位置、定位等进行研究后得出，本项依据背景分析及结合项目地理位置、定位等进行研究后得出，本项目的目标客户构成如下：目的目标客户构成如下： A A、第一目标客户群、第一目标客户群刚需买家特征。刚需买家特征。 （1 1）购买动机：多为需求改善型住房客户。此类客户在已满足刚）购买动机：多为需求改善型住房客户。此类客户在已满足刚需居住的前

20、提下，寻求相比原有住房，条件更为舒适、层次更为高档、需居住的前提下，寻求相比原有住房，条件更为舒适、层次更为高档、更能彰显自身品味及稀缺性较高的住宅项目。更能彰显自身品味及稀缺性较高的住宅项目。 （2 2）经济状况：家庭可支配收入超过）经济状况：家庭可支配收入超过8 8万元，首期支付万元，首期支付2525万元，月万元，月供供3000300050005000元。元。 B B、第二目标客户群、第二目标客户群投资买家特征。投资买家特征。 （1 1）不受地域的限制，看重的是莱阳）不受地域的限制，看重的是莱阳- -柏林城地段、环境、配套设柏林城地段、环境、配套设施，看重莱阳作为未来环青岛经济圈的明日之城

21、，其发展潜力。其以投施，看重莱阳作为未来环青岛经济圈的明日之城，其发展潜力。其以投资作为财富积累的形式，赚取房屋租金，或期待房价升值后转手卖掉赚资作为财富积累的形式，赚取房屋租金，或期待房价升值后转手卖掉赚取房屋差价。取房屋差价。 （2 2）项目在功能之外的政策规划导向吸引，随着青岛等城市楼市）项目在功能之外的政策规划导向吸引，随着青岛等城市楼市进入平稳上升期，相对来说选择莱阳此类城市投资更为得当。进入平稳上升期，相对来说选择莱阳此类城市投资更为得当。整体定位整体定位三三、形形象象设设计计 结合项目定位，以及高端豪宅的发展方向，整合项目形象，结合项目定位，以及高端豪宅的发展方向，整合项目形象，

22、规避市场中单纯在产品、价格层面的竞争，更多的强化购买者的规避市场中单纯在产品、价格层面的竞争，更多的强化购买者的社会角色、自我层次、社会交往了解新趋势以及感官需求等层面社会角色、自我层次、社会交往了解新趋势以及感官需求等层面的附加值。在此基础之上，强化项目本身的价值和卖点，充分聚的附加值。在此基础之上，强化项目本身的价值和卖点，充分聚焦项目品牌，通过广告、公关等一系列手段，把项目品牌塑造成焦项目品牌，通过广告、公关等一系列手段，把项目品牌塑造成为阶层符号、阶层生活趋势以及生活场、社交场，把项目品牌塑为阶层符号、阶层生活趋势以及生活场、社交场，把项目品牌塑造成为客户重要的资产之一。造成为客户重要

23、的资产之一。 调性方向：一个卓越生态环境的城市豪宅；一个超越房子本调性方向：一个卓越生态环境的城市豪宅；一个超越房子本身的高端住宅品牌；一个彰显自我身份和地位的炫目标签；一个身的高端住宅品牌；一个彰显自我身份和地位的炫目标签；一个多城市围合的现代生活区。多城市围合的现代生活区。整体定位整体定位四四、品品牌牌观观念念如同欣赏一件值得珍藏的艺术品，诠如同欣赏一件值得珍藏的艺术品，诠释着欧洲建筑的古朴、庄重和典雅，释着欧洲建筑的古朴、庄重和典雅，同时也生动传递着欧洲贵族和绅士的同时也生动传递着欧洲贵族和绅士的生活方式。生活方式。PART 4PART 4推广构想推广构想推广构想推广构想一一、确确立立形

24、形象象项目影响力构造全方位项目影响力构造全方位 依托广告、口碑、活动、体验、互动营销等多种推送形式，依托广告、口碑、活动、体验、互动营销等多种推送形式，采用平面、网络、户外的多种媒介组合形式为项目积极造势，采用平面、网络、户外的多种媒介组合形式为项目积极造势，构建全面立体化并有别于其他的知名度和美誉度，以赢得目标构建全面立体化并有别于其他的知名度和美誉度，以赢得目标客户的信赖。客户的信赖。 依据项目核心价值卖点主打差异化传播概念，依据项目核心价值卖点主打差异化传播概念， 全方位的灌全方位的灌输环青岛半小时经济圈未来发展潜力与欧式风格的高品质住宅输环青岛半小时经济圈未来发展潜力与欧式风格的高品质

25、住宅小区、高性价比的定制纯美人生主义生活空间等项目核心诉求小区、高性价比的定制纯美人生主义生活空间等项目核心诉求点，迅速占领消费者心智。点，迅速占领消费者心智。 积极做好做深销售渠道建设和营销保障，除了充分利用售积极做好做深销售渠道建设和营销保障，除了充分利用售楼处、看房团、网上社区等外，跟进目标客户的日常社交活动楼处、看房团、网上社区等外，跟进目标客户的日常社交活动（房交会、大型商场、电影院线等现场集客）做深渠道。（房交会、大型商场、电影院线等现场集客）做深渠道。推广构想推广构想二二、脱脱颖颖而而出出针对成功人士针对成功人士的的“莱阳最具莱阳最具品质内涵的理品质内涵的理想人文社区想人文社区”

26、。欧式风格建筑欧式风格建筑设计完美体现，设计完美体现，精装配套设施精装配套设施一应俱齐。一应俱齐。朋务型极强的朋务型极强的高端物业形态，高端物业形态，尊贵享受无所尊贵享受无所不在。不在。坚持营销内容差异化坚持营销内容差异化莱阳市最高端莱阳市最高端楼盘项目。楼盘项目。超高绿化率和超高绿化率和舒适度，在家舒适度，在家享受公园的新享受公园的新鲜气息。鲜气息。推广构想推广构想三三、宣宣传传重重点点 整体宣传围绕：整体宣传围绕：“高档次、高质量、高品位、高内涵高档次、高质量、高品位、高内涵”的的“四高四高”重点展重点展开，如开，如1.1.广告语契合广告语契合“高端大气上档次高端大气上档次”的主要理念，突

27、出高价格带来的高档生活享的主要理念，突出高价格带来的高档生活享 受；受；2.2.营销活动紧扣高端主题，举办例如品酒会，名车鉴赏，高尔夫比赛、啤酒节、营销活动紧扣高端主题，举办例如品酒会，名车鉴赏，高尔夫比赛、啤酒节、 梨文化节等，并每月开展适宜的相关活动；梨文化节等，并每月开展适宜的相关活动；3.3.接待中心及样板间采用高档装修材料、欧式奢华风格，令客户瞬间提高自身接待中心及样板间采用高档装修材料、欧式奢华风格，令客户瞬间提高自身 优越感；优越感；4.4.接待人员要求高素质，须具备礼貌谈吐、真诚接待、服务热情，专业解答客接待人员要求高素质，须具备礼貌谈吐、真诚接待、服务热情，专业解答客 户的疑

28、问，耐心讲解各种问题等；从侧面让客户体会本项目不只是高价格，户的疑问，耐心讲解各种问题等；从侧面让客户体会本项目不只是高价格， 更是有内涵、有品位的居住空间；更是有内涵、有品位的居住空间；5.5.客户参观路线应布置相应的绿色植物，为客户营造一种在公园中生活的体客户参观路线应布置相应的绿色植物，为客户营造一种在公园中生活的体 验；验；。推广构想推广构想四四、赢赢得得客客群群 一些有改善住房环境意愿者，他们看重生活品质，有一定的一些有改善住房环境意愿者，他们看重生活品质，有一定的经济基础，这部分人是我们要通过项目配套、环境所重要的吸引经济基础，这部分人是我们要通过项目配套、环境所重要的吸引对象。对

29、象。 现有的刚需购房者（如急需购置婚房等），思想最活跃的一现有的刚需购房者（如急需购置婚房等），思想最活跃的一个群体，同时也是相当广泛的一个核心群体，他们有着强烈的购个群体，同时也是相当广泛的一个核心群体，他们有着强烈的购房意愿，他们对贩房更为务实，他们最看重性价比，主要通过策房意愿，他们对贩房更为务实，他们最看重性价比，主要通过策划社会话题，制造舆论影响力，可以明显提升效果与转化。划社会话题，制造舆论影响力，可以明显提升效果与转化。推广构想推广构想五五、市市场场拓拓展展 有投资意愿的购房者，有一定的经济基础，他们对投资话题、有投资意愿的购房者，有一定的经济基础，他们对投资话题、理财信息更为敏

30、感，这部分人是我们要通过项目升值价值所吸引理财信息更为敏感，这部分人是我们要通过项目升值价值所吸引的对象。的对象。 外埠及周边的投资者，出于对环青岛经济圈的认可及良好预外埠及周边的投资者，出于对环青岛经济圈的认可及良好预期，也会尝试在本地买房，这部分人是我们通过未来经济发展及期，也会尝试在本地买房，这部分人是我们通过未来经济发展及地区规划的预期来吸引的对象。地区规划的预期来吸引的对象。推广构想推广构想六六、活活动动组组织织大型活动举例大型活动举例红酒会红酒会红酒会主要宴请红酒会主要宴请社会名流参与，社会名流参与，品酒的同时，通品酒的同时，通过营销植入，使过营销植入，使客户充分了解项客户充分了解

31、项目。目。名车鉴赏名车鉴赏营销中心和汽车营销中心和汽车4S店合店合作，把展厅设在项目营销作，把展厅设在项目营销中心，可为项目提升档次中心，可为项目提升档次与知名度。与知名度。高尔夫友谊赛高尔夫友谊赛高尔夫友谊赛既可令客户切磋高尔夫友谊赛既可令客户切磋技艺，又可以体现项目业主的技艺，又可以体现项目业主的高层次、高品位。高层次、高品位。论坛峰会论坛峰会论坛邀请地区各行业领袖及论坛邀请地区各行业领袖及相关政府领导参加，在地区相关政府领导参加，在地区的高端阶层中扩大影响。的高端阶层中扩大影响。推广构想推广构想六六、活活动动组组织织常规活动举例常规活动举例老业主答谢会老业主答谢会活动将邀请老业活动将邀请

32、老业主参与，现场交主参与，现场交房，并抽奖送家房，并抽奖送家电。电。新房源促销新房源促销会会活动采取提活动采取提前报名形式，前报名形式，为客户限量为客户限量提供优惠房提供优惠房源。源。尾盘抢购会尾盘抢购会每期清盘期间举行，每期清盘期间举行，以一口价、直降的以一口价、直降的方式迅速清理尾盘方式迅速清理尾盘房源。房源。推广构想推广构想六六、活活动动组组织织特色活动举例特色活动举例影视剧植入影视剧植入结合集团影视资结合集团影视资源，将一些影视源，将一些影视拍摄地点移植本拍摄地点移植本小区内，侧边烘小区内，侧边烘托本项目的高档托本项目的高档次。次。青岛啤酒节分会青岛啤酒节分会场场利用行业资源，利用行业

33、资源，以以“青岛啤酒节青岛啤酒节分会场分会场”的形式的形式开展营销活动，开展营销活动，吸引购买人群。吸引购买人群。“梨园梨园”文化节文化节凸显本地特色，将梨与戏凸显本地特色，将梨与戏剧巧妙融合在一起，在提剧巧妙融合在一起，在提振区域特色文化的同时，振区域特色文化的同时，将迎来大批票友的来访。将迎来大批票友的来访。推广构想推广构想小小结结 本项目的推广采用立体式全方位推广形式，从深度与广度上本项目的推广采用立体式全方位推广形式，从深度与广度上改变客户的认知，提升对于本项目的认可程度；改变客户的认知，提升对于本项目的认可程度； 并采取差异化的推广方式拔高本项目在客户心中的形象度；并采取差异化的推广

34、方式拔高本项目在客户心中的形象度； 扩大项目影响力的同时，吸引投资及外埠购房者的到访成交。扩大项目影响力的同时，吸引投资及外埠购房者的到访成交。PART 5PART 5营销规划营销规划营销规划营销规划一一、操操作作思思路路 结合当地市场状况、项目特点、客群定位等因素，本项目的价格结合当地市场状况、项目特点、客群定位等因素，本项目的价格策略宜采用策略宜采用“低开高走低开高走”的价格制定策略进行销售控制。的价格制定策略进行销售控制。 价格制定策略采用价格制定策略采用“低开高走低开高走”的楼盘，应分时间段制定出不断的楼盘，应分时间段制定出不断上升的价格走势，价格控制的原则为上升的价格走势，价格控制的

35、原则为“逐步走高，并留有升值空间逐步走高，并留有升值空间”，这样既能吸引投资，又能吸引消费。这样既能吸引投资，又能吸引消费。 此策略的优点是：此策略的优点是： 1. 1.初期定价较低，易于被市场接受，提升人气支持。初期定价较低，易于被市场接受，提升人气支持。 2. 2.客观上，形成产品连续升值效应，保障了前期购买者利益，提客观上，形成产品连续升值效应，保障了前期购买者利益，提 升市场信心。升市场信心。 3. 3.有利于资金快速回笼。有利于资金快速回笼。 缺点是：缺点是： 1. 1.初期的价格水平的把握，对于中后期调价策略至关重要。初期的价格水平的把握，对于中后期调价策略至关重要。 2. 2.适

36、用于房地产等商品信息复杂不易比较、价格信息复杂、交易适用于房地产等商品信息复杂不易比较、价格信息复杂、交易 程序复杂等产品。程序复杂等产品。 操作要点：操作要点： 提价幅度、提价频次。提价幅度、提价频次。营销规划营销规划一一、操操作作思思路路“低开高走低开高走”在本项目操作过程中的应用：在本项目操作过程中的应用：定价区间定价区间原因解释原因解释曝盘蓄客期曝盘蓄客期（基准价格）（基准价格）高于同类产品市场均价高于同类产品市场均价8%-10%8%-10%（约（约7600-78007600-7800元元/ /平米）平米）初期定价较低，易于被市场接受，提升初期定价较低，易于被市场接受，提升人气支持，且

37、体现人气支持，且体现“最高端最高端”，“唯一唯一性性”等项目特点。等项目特点。开盘强销期开盘强销期（调升价格）（调升价格）视蓄客期情况，视蓄客期情况，每次涨幅每次涨幅5%-10%5%-10%（约（约8000-85008000-8500元元/ /平米）平米）形成产品连续升值效应，利润最大化。形成产品连续升值效应，利润最大化。清盘扩展期清盘扩展期（优惠价格）（优惠价格）视情况而定视情况而定迅速清理库存，为二次开盘做准备。迅速清理库存，为二次开盘做准备。调升频率：视市场情况而定调升频率：视市场情况而定营销规划营销规划二二、营营销销流流程程流程图流程图曝盘曝盘蓄客期蓄客期开盘开盘强销期强销期清盘清盘扩

38、展期扩展期二次开盘二次开盘蓄客期蓄客期阶段任务：阶段任务：极建知名度、极建知名度、影响力，关注影响力，关注度，预热卖盘。度，预热卖盘。阶段任务：阶段任务：强化形象、营强化形象、营造美誉度、制造美誉度、制造吸引力、强造吸引力、强力卖盘。力卖盘。阶段任务：阶段任务：巩固形象、品巩固形象、品牌植根、尾货牌植根、尾货清场、战略扩清场、战略扩展。展。阶段任务：阶段任务：持续优化知名持续优化知名度、影响力，度、影响力，关注度，为事关注度，为事次开盘预热。次开盘预热。营销规划营销规划三三、日日常常传传播播传播方式传播方式 大众类社会化媒体大众类社会化媒体 - - 民间公信力媒体民间公信力媒体 - - 门户网

39、站门户网站/ /论坛论坛 - - 社会化媒体平台社会化媒体平台例如搜房、新浪等例如搜房、新浪等 受众接触媒体受众接触媒体 - - 网站网站/ /论坛论坛 - - 区域媒体区域媒体例如各行业专业网站、市报等例如各行业专业网站、市报等 行业媒体行业媒体 - - 行业网站行业网站 - - 行业论坛行业论坛 - - 行业人士自媒体资源行业人士自媒体资源例如烟台房地产网例如烟台房地产网 自媒体为核心自媒体为核心 - - 微博、微信微博、微信 以意见领袖证言、以意见领袖证言、服务口碑形成口碑化服务口碑形成口碑化传播传播 项目定位、规划、项目定位、规划、配套打造个性化优势配套打造个性化优势 以新闻以新闻/

40、/专题活动专题活动达到广覆盖达到广覆盖PART 6PART 6计划实施计划实施计划实施计划实施一一、操操作作模模式式立体式营销格局立体式营销格局外场外场外场外场XXXX人销售代人销售代表团队，遍及项表团队，遍及项目主要目标客群目主要目标客群区域，通过单页区域，通过单页直投，进行一对直投，进行一对一地项目宣传，一地项目宣传，直面目标客户群直面目标客户群体。体。案场案场案场案场XXXX人销售主人销售主任团队，主动约任团队，主动约访客户，接待到访客户，接待到访客户，准确高访客户，准确高效传递项目信息效传递项目信息给客户，主动销给客户，主动销售，最终促成成售，最终促成成交。交。推广推广配合短信微信推配

41、合短信微信推广、网络微博推广、网络微博推广、合作资源联广、合作资源联动等形式，形成动等形式，形成全方位立体式营全方位立体式营销推广格局，保销推广格局，保证项目渠道多样。证项目渠道多样。配备专职项目客服专员配备专职项目客服专员 ，在线，在线2424小时检测舆情走向和对网友提供小时检测舆情走向和对网友提供全程问诊全程问诊& &咨询；并收集整理客户数据，制作检测日报、周报、月咨询；并收集整理客户数据，制作检测日报、周报、月报结合日常公关舆情一并汇报。报结合日常公关舆情一并汇报。计划实施计划实施二二、团团队队组组织织总经总经理理营销营销中心中心策划策划部部销售销售部部策划策划经理经理策

42、划策划主管主管策划策划专员专员销售销售经理经理案场案场主管主管信息信息主管主管渠道渠道主管主管客服客服部部置业置业顾问顾问电开电开组组直客直客组组网销网销组组联动联动组组分销分销组组活动活动组组专员专员组组织织架架构构图图计划实施计划实施三三、渠渠道道建建设设常规渠道：常规渠道：DMDM单单广告推广广告推广电话约访电话约访品牌品牌4S4S店店银行、保险公司银行、保险公司。活动渠道：活动渠道：看房团看房团超市联名活动超市联名活动钓鱼品酒聚会钓鱼品酒聚会电影院线活动电影院线活动。增值渠道：增值渠道：二手房联动二手房联动外埠分销商外埠分销商。计划实施计划实施三三、推推广广整整合合精准互动（微精准互动

43、（微博、微信）博、微信）通过开启项目通过开启项目自媒体微博平自媒体微博平台，在有效维台，在有效维护项目品牌传护项目品牌传播的同时，积播的同时，积极与目标客户，极与目标客户，展开精准互动，展开精准互动，直接沟通真实直接沟通真实客户，以达成客户，以达成营销转化。营销转化。信息引爆（媒体、信息引爆（媒体、户外广告、新媒体）户外广告、新媒体）利用传统广告以及利用传统广告以及网络传播进行和项网络传播进行和项目核心价值信息推目核心价值信息推送和项目形象塑造。送和项目形象塑造。感知牢记（暖场、促销）感知牢记（暖场、促销） 通过开展与项目销售直通过开展与项目销售直接相关的促销体验活动，接相关的促销体验活动，促

44、使目标客户直接身临促使目标客户直接身临项目现场体验感知项目项目现场体验感知项目特点。特点。口碑传播（口碑传播（SNSSNS、BBS BBS 、视频）、视频）利用网络利用网络2.02.0传播，传播，优化梳理项目核心价优化梳理项目核心价值及形象定位，着力值及形象定位，着力打造项目优势第三方打造项目优势第三方口碑。口碑。激活心智（公关、事件）激活心智（公关、事件）通过开展与项目核心价通过开展与项目核心价值及形象定位相关的主值及形象定位相关的主题活动，激活目标客户题活动，激活目标客户心智，获得对项目生活心智，获得对项目生活价值的认同感价值的认同感。五位一体式营销五位一体式营销计划实施计划实施小小结结销

45、售主任约访销售主任约访内部资源内部资源推广推广DMDM单页直投单页直投外部短信微信外部短信微信微博推广微博推广外部资源联动外部资源联动看房团看房团营造现场气氛营造现场气氛网络软文论坛网络软文论坛PART 7PART 7相关设计相关设计相关设计相关设计一一、楼楼书书样样式式相关设计相关设计二二、宣宣传传画册相关设计相关设计三三、营营销销中中心心相关设计相关设计四四、样样板板间间相关设计相关设计小小结结 建议项目的相关设计以欧洲风格为主，各项细节紧扣建议项目的相关设计以欧洲风格为主，各项细节紧扣主题，给客户一种豪华、独特的感官享受。主题，给客户一种豪华、独特的感官享受。PART 8PART 8产品建议产品建议产品建议产品建议打造滨河风情街打造滨河风情街 建议将项目旁边水系引建议将项目旁边水系引入项目区域内，以打造集购入项目区域内，以打造集购物、休闲、娱乐为一体的滨物、休闲、娱乐为一体