碧桂园十里金滩调研分析报告1025382430

1、碧桂园十里金滩调研分析报告2013年11月目录目录一、总述篇一、总述篇二、二、区位区位篇篇三、三、项目项目篇篇四、四、营销营销篇篇五、蓬莱碧桂园项目简析五、蓬莱碧桂园项目简析一、总述篇一、总述篇海阳碧桂园十里金滩项目开盘数据：开盘时间：2013年8月18日开盘成交套数：4800套开盘成交总金额：28亿元开盘联动城市:北京、上海、武汉、沈阳、兰州等遍布全国的11个认购点同步开启一、总述篇一、总述篇碧桂园十里金滩项目成功要素总结：1 1、开发模式、开发模式l 低价取地，大规模开发造城包括十里金滩在内，碧桂园项目大多选址三、四线城市新发展中心、以及一、二线城市的潜力发展区域。大体量、低价获取土地，大

2、规模开发建设。l快速造城，配套先行 碧桂园自主造城能力极强，年开发能力可达千万平方米；项目平均在开工1-2年内便可首批交付使用；由于项目多位于郊区，因此碧桂园以配套先行的理念，使交通、商业、教育、医疗等配套率先建成并投入使用。l低价、批量入市，实现快速销售项目在获取预售证后，会全数投放于市场。为实现快速销售，通常以低于当地市场均价的价格水平入市，尽可能实现开盘售罄。一、总述篇一、总述篇碧桂园十里金滩项目成功要素总结：2 2、营销、营销l 准确定位及清晰的营销诉求使营销迅速进入动作执行轨道碧桂园十里金滩定位及主诉求：青岛东青岛东 中国度假刚需第一中国度假刚需第一城城l 认筹高优惠认筹缴纳1万元，

3、抵两万后享受开盘65折优惠。l 销售人员高佣金激励固定成交佣金提成为1.2%；单套最低佣金近2000元；以数倍于市场佣金的水平提振销售积极性。l 庞大的销售团队现场十组销售团队，每组十人，共100人；外展及拓展销售人员共计接近千人。一、总述篇一、总述篇碧桂园十里金滩项目成功要素总结：3 3、全、全产业链运营产业链运营 最大限度控制成本最大限度控制成本从拿地开发、规模化生产到快速营销在一年内可以全部搞定。从采购成本及时间上进一步反哺开发方面的利润。l 拥有近千人的设计院l 拥有行业内前三甲的管桩厂l 旗下拥有总包一级资质、建筑幕墙设计及施工二级资质、机电安装三级资质的建筑公司l 自有推广创意中心

4、l 自有楼书及其他印刷品印刷厂l 自有现代家具公司l 其他方面也建立起强势的集中采购体系一、总述篇一、总述篇碧桂园十里金滩项目成功要素总结：4 4、现场呈现及服务前置、现场呈现及服务前置l 示范区震撼呈现大规模示范区，短时间快速呈现；景观、道路、果岭、风情街、水域、海滩、样板间等多维度实景震撼兑现，有力支撑客户大量导入及入筹。l 星级物业前置门岗、安保、服务等物业人员全面进入现场工作状态；物业服务前置，到访客户提前感受到碧桂园星级物业的服务标准，增强购买信心。一、总述篇一、总述篇碧桂园十里金滩项目成功要素总结：5 5、工程支撑、工程支撑项目4月动工，7月13日示范区正式开放，3个月左右时间完成

5、近30万平方米的示范区建设，为项目销售提供有力的现场支撑。包括道路、景观、销售中心、样板间、室外泳池、沙滩设施、商业街等。二、区位篇二、区位篇1、项目区位碧桂园十里金滩，位于烟台及青岛之间，国家“十二五规划”半岛蓝色经济圈核心区丁字湾。南面黄海，西临丁字湾跨海大桥，享十里海岸线。项目行政区划隶属于烟台海阳市，但推广上冠以青岛。二、区位篇二、区位篇2、项目交通（1）轨道交通l海青（海阳至青岛）城市轻轨正筹建中，十里金滩距离规划建设中的辛安镇站点仅3分钟车程，预计通车时间为2018年。l海青轻轨未来与青岛地铁2、4号线实现换乘，快速抵达青岛中心地段l轨道交通是未来居民出行的重要工具之一，但目前还在

6、规划筹建阶段二、区位篇二、区位篇2、项目交通-（2）高速路网项目地处胶东半岛核心地区，周边有青银、青威、青新、青兰等高速路网交错，1.5小时内可达青岛市区、烟台及威海等城市。二、区位篇二、区位篇3、城市配套项目地距离海阳市区约30公里，周边以荒地及自然村庄呈现，集中的生活配套、学校、医疗、公共交通以及娱乐配套处于空白状态。二、区位篇二、区位篇4、重点不利因素核电站海阳核电站，位于海阳市东北方向22公里处，电厂三面环海。距离烟台市93公里，青岛市108公里。距离十里金滩项目42公里。2014年建成开始正式发电。核电站的修建对于区域内、外的客户还是具有一定的影响。三、项目篇三、项目篇1、项目整体概

7、况（1）基础指标占地面积占地面积460万平方米开发周期开发周期项目预计开发周期为8年容积率容积率0.68主要产品主要产品临海别墅、海景公寓、海景洋房、风情商业街、星级酒店装修情况装修情况精装，公寓1000元/平，别墅2000元/平车位车位基本达到1:1，高层地下车库，别墅地上停车总套数总套数约60000套首期入市约5000套，全线产品入市，包括海景公寓，临海别墅、园景洋房及海景洋房。三、项目篇三、项目篇1、项目整体概况（2）开发节奏及年度目标l项目整体开发节奏项目总规划占地7000亩，首批拿地1500亩；剩余土地将陆续获取；2013年3月土地摘牌，4月动工建设，8月首批入市；2020年全部开发

8、完毕。l2013年年度销售目标计划本年度最高销售目标60亿元，即首批产品去化近90%。计划首期推盘5000套，以快速走量为销售目标，实现快速回款。三、项目篇三、项目篇2、产品规划（1）产品业态分布 充分利用资源，打造实用型及多样化的产品组合。l 项目规划有住宅、酒店、公寓、商业街四种业态l 所有的别墅均为双拼别墅l 商业包括英伦商业街及公寓楼下的酒吧风情街海角一号。l 海景住宅均为为蝶形设计，可以使更多视角获得景观视野。三、项目篇三、项目篇2、产品规划（2）产品指标首期规划产品约10782套；其中以海景洋房及园景洋房为主；而墅产品则是以2层的双拼别墅为主。预计首次推盘5000套，将涵盖所有产品

9、线。层数层数户型户型结构结构面积面积均价（精装标准）均价（精装标准）总价总价套数套数比例比例别墅3钻石墅4室3厅4卫406不销售（不低于3000）60.06%3双拼13室2厅3卫171-1737900（2000）135640.62%3双拼23室2厅3卫1707900（2000）134600.58%2 2双拼双拼3 32 2室室1 1厅厅2 2卫卫12512583008300（20002000）1035385385.18%5.18%小计6686.43%海景洋房323梯6户3室2厅1卫796000（1000）473843.70%3室2厅1卫876000（1000）521921.85%32323 3

10、梯梯8 8户户2 2室室2 2厅厅1 1卫卫67-7167-7156005600（1000）382048204819.73%19.73%323梯10户1室1厅1卫505800（1000）294484.32%1室1厅1卫395800（1000）228968.63%1室2厅1卫515800（1000）294484.32%1室2厅1卫465800（1000）264484.32%小计0486446.85%园景洋房182梯5户67-834280（1000）32144013.87%31312 2梯梯5 5户户83-9783-9742804280（1000）383410341032.85%32.85%小计4

11、85046.72%总计10382三、项目篇三、项目篇2、产品规划（3）洋房产品户型（39-97平米）海景洋房l观景洋房外立面诶现代简约风格，外檐为真石漆l为景观资源最大化，所有楼座均为蝶型设计l大部分户型虽不方正，但是利用率较高l所有户型均有阳台设计l对于北方城市而言，客户对于这种结构造型的采光度还有一定抗性三、项目篇三、项目篇2、产品规划（4）洋房产品内部装修三、项目篇三、项目篇2、产品规划（5）3层双拼户型（171平米，3室2厅3卫）l地中海立面风格，文化石及真石漆l首层无卧室，赠送约200平院子l2层为1个主卧套设计，并有一小楼台l3层设有两个普通卧室并有1小楼台及1个小阳台三、项目篇三

12、、项目篇2、产品规划（6）2层双拼户型（125平米，2室1厅2卫）l地中海立面风格，文化石及真石漆l首层1个卧室，赠送约180-220平院子l2层为1个主卧套设计，及两个露台，其中较大楼台面积约为24平，可供业主进行户外活动三、项目篇三、项目篇2、产品规划（7）双拼别墅外立面及内部装修三、项目篇三、项目篇2、产品规划（8）商业街项目规划了两处商业街，分别为英伦风情街及海岸商街。共计约2万平方米。商家业态规划为超市、工艺品店、酒吧、餐厅、面包房、银行等便民商业业态。 三、项目篇三、项目篇2、产品规划（9）钻石墅（ 406平米，4室3厅4卫）钻石墅l欧式风格，外立面全石材雕花，尽显贵气l首层2个室

13、内停车位，两个阳台，无卧室l2层为2个主卧套，3露台设计，面海阳台设有室外浴缸l3层为1个主卧套设计，面海一侧为大露台三、项目篇三、项目篇2、产品规划（10）钻石墅外立面及内部装修三、项目篇三、项目篇2、产品规划（11）海景公寓及星级酒店海景公寓星级酒店l现代风格外立面，海景资源极佳l共有公寓约400套，单位面积为76平l户型公摊面积大，进深较大l配有景观阳台三、项目篇三、项目篇3、景观规划（1）景观主题项目立足于打造项目立足于打造“中国度假刚需第一城中国度假刚需第一城”的目标，的目标，演绎一处演绎一处“山与海，阳光与沙滩，建筑与绿化山与海，阳光与沙滩，建筑与绿化”完美结合的纯美社区。完美结合

14、的纯美社区。项目景观规划：项目景观规划：“十里延绵海滩，比肩澳洲黄金海岸的中国海景十里延绵海滩，比肩澳洲黄金海岸的中国海景”l 背靠虎脚山南临大海，居住在山海环抱的自然中l 具有最长300米的退潮海滩l 拥有长达5公里的金沙滩海岸线，漫步其间，心旷神怡l 引海入社区，形成六岛一陆的规划l 大面积滨海果岭设计，6倍于平地景观面积三、项目篇三、项目篇3、景观规划（2）园林小品园林小品以海洋元素为主题海洋元素为主题，巨大奇趣的海螺、海星等摆件点缀丛林，海豚、海礁等雕塑遍布社区，更以“四季有景景不同”的理念规划园林，全冠移植名贵银杏、国槐、雪松等高大乔木，重金运用泰山石点缀其中，共同打造灌木、时化、绿

15、茵六重立体园林景观。三、项目篇三、项目篇3、景观规划（3）海滩游乐园项目未来将规划两大亲海功能区，提供多种海滩娱乐设施；并建有娱乐中心、养老中心，以及沙滩体育中心。三、项目篇三、项目篇4、项目自身配套l 五星级标准酒店：五星级标准酒店：私家滨海会客厅，碧桂园是国内规模最大，实力最强的星级酒店集团之一；l IBIB国际学校：国际学校：无需报读海外预科就可升读世界名校。国际文凭组织成员学校，学历被全球2500所大学承认。l 英伦商街、海岸酒吧街：英伦商街、海岸酒吧街：1万平英伦风情商业街以及拥有主题酒吧、咖啡屋、书吧的海岸酒吧街构成您家门口的休闲购物乐园l 温泉运动中心：温泉运动中心：社区勘探出3

16、个温泉眼，可供2000人以上同时使用；拥有温泉泡池、室内泳池豪华影院等设施。l 游艇俱乐部：游艇俱乐部：国际一流码头标准，提供大中小型游艇停靠、维护及娱乐服务。l 海滩乐园、拓展基地：海滩乐园、拓展基地：两大亲海功能区，提供多样化海滩娱乐秀场，设有娱乐中心、体育中心及养老中心。l 果岭园林、三大滨海公园：果岭园林、三大滨海公园：大手笔堆坡造景、五重立体景观园林；虎脚山公园、湿地公园、中心公园尽享生态健康。l 精装发售、社区配套地暖：精装发售、社区配套地暖：所有产品均拎包入住；社区自身配套地暖，节能环保，安全省心。l 社区专线巴士：社区专线巴士：为业主出行提供便利。四、营销篇四、营销篇1、项目定

17、位（1）整体定位青岛东青岛东中国度假刚需第一城中国度假刚需第一城碧桂园十里金滩碧桂园十里金滩更丰富的度假产品，更多的选择青岛市区海景房的价格，享受青岛东原生海湾全线精装入市，使拥有者最便捷享受滨海度假生活四、营销篇四、营销篇1、项目定位（2）区域、产品、品牌定位区域区域产品产品品牌品牌胶东半岛，北方地区传统滨海旅游度假区域丁字湾，国家“十二五规划”重点批复发展地区胶东半岛度假圈，拥有诸多除海滩外旅游度假景点轨道交通规划，助力区域价值提升青岛东，滨海旅游度假大盘产品线丰富，别墅、观景洋房、商业街、星级酒店配套完善、学校、酒店、生活娱乐、温泉中心。刚需面积规划，更广泛的受众群体碧桂园，中国驰名商标

18、国内知名酒店管理集团之一旅游地产专家，专业旅游地产缔造者运营开发产业链，整体品质保障四、营销篇四、营销篇1、项目定位（3）形象定位就如爱琴海一样美丽以闻名世界的爱琴海，唤起人们对世界级滨海度假生活的憧憬。青岛 需要一个伟大的临海建筑群临海、规模化建筑；国际顶级湾区均有大规模建筑群，以此来灌输十里金滩的大盘形象。中国滨海度假刚需第一城刚需，意味着让更多的人买得起；圆更多人亲海、居海、玩海的滨海度假梦想。四、营销篇四、营销篇1、项目定位（4）客户定位区域来源区域来源胶东半岛胶东半岛山东内陆城山东内陆城市市东三省东三省北京北京长三角长三角珠三角珠三角其他其他比例构成比例构成50%10%10%5%10

19、%10%5%置业目的置业目的投资、教育改善投资、养老、教育改善养老、度假投资、度假投资投资投资、养老、度假客户特征客户特征临海居住，对于海景资源并不敏感；更偏好于房屋的投资性价比以及子女升学环境的改善居住在山东省非临海城市；对海景资源敏感，有临海而居、养老的想法；也关注与子女升学环境的改善热终于旅游度假，对于海景资源敏感，偏好于胶东半岛的环境看好项目地资源环境，具有海边度假习惯，关注性价比及投资价值了解碧桂园企业，并有过或接触过投资碧桂园旅游产品的投资经历碧桂园企业品牌追随者，有过投资碧桂园产品的经历60%60%的客户产出与山东本地，他们更关注投资以及教育环境的改善；的客户产出与山东本地，他们

20、更关注投资以及教育环境的改善；15%15%的客户来自东三省及北京，度假是其最主要的购买目的；的客户来自东三省及北京，度假是其最主要的购买目的；20%20%的客户来自南方，他们更多的是追求碧桂园项目首开底价的投资价值。的客户来自南方，他们更多的是追求碧桂园项目首开底价的投资价值。四、营销篇四、营销篇2、营销策略（1）策略概述海海阳阳青青岛岛山山东东全全国国参加大型房展会参加大型房展会项目新闻发布会项目新闻发布会配套先行配套先行重点城市布展重点城市布展碧桂园全国项目联展碧桂园全国项目联展巨星名人效应巨星名人效应联手资源方全国范围报名看房联手资源方全国范围报名看房低价入市低价入市。济济南南四、营销篇

21、四、营销篇2、营销策略（2）推广排布3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月线下推广l 在山东重点城市布局，设立外展场或展点l 参加主要城市的房展会l 地缘区域派单，投递l 专属看楼大巴，将客户带到现场l 企业陌拜，建立客户渠道l 短信发送l 赛事赞助对外输出信息区域价值、项目形象、项目价值推广目的利用线下进行一对一信息输出，让客户认知、了解十里金滩，积累初步意向客户。线上推广l 户外广告l 电视广告l 电台广告l 报纸广告l 杂志l 网络广告l 明星效应对外输出信息认筹优惠、价格信息、项目卖点推广目的利用段时间内大规模的广告及明星效应冲击市场，释放低价，达到短期

22、客户爆棚的效果奠基奠基开工开工示范示范开放开放发布发布会会首次首次开盘开盘形象导入期形象导入期产品释放、客户导入期产品释放、客户导入期引引爆爆期期四、营销篇四、营销篇2、营销策略（3）产品释放推广诉求：刚需产品、配套、区域价值、低价推广媒介：报纸、网络、户外、外展场、派单、活动赞助、杂志。推广目的：利用现场呈现、低价，全面铺开推广，吸引全国范围客户到访四、营销篇四、营销篇2、营销策略（4）客户导入执行展场设立展场设立 在青岛、济南等山东省主要城市设立正式外展接待中心；主要商超设立巡回临时展场；大客户大客户 给予中层以上管理人员一定全线，对大企业客户进行陌拜；百盘联动百盘联动在全国范围内碧桂园项

23、目展示中心对十里金滩项目进行产品展示；且每个项目均有客户导入指标任务，碧桂园承担大部分食宿费用；外埠旅行团外埠旅行团与重点城市旅游中介机构合作，以现场滨海嘉年华活动为由导入旅游客户。区域内免费班车接送区域内免费班车接送在青岛、烟台、威海市区定点班车接送点，免费输送当地客户至现场。四、营销篇四、营销篇2、营销策略（5）本地客户召集现场不间断的娱乐活动体验及免费的饮料提供、引入青岛啤酒节现场、活动赞助协办，通过多条免费巴士线路导入区域内“碧桂园十里金滩”一日游客户；增加认筹的同时保持现场人气聚集及项目传播范围，本地人无人不晓。四、营销篇四、营销篇2、营销策略（6）外地客户召集通过全国媒体新闻发布会

24、、巨星现场助阵以及量级活动举办、赞助，保持线上声音，吸引全国客户眼球。利用碧桂园全国范围项目作为外埠展示，可在各地项目报名组团参观项目，以极少的花费享受项目提供的各项娱乐体验。碧桂园提供参观期间一切食宿。600600元大巴团元大巴团 4 4天天3 3夜夜900900元高铁团元高铁团 3 3天天2 2夜夜15001500元飞机团元飞机团 3 3天天2 2夜夜四、营销篇四、营销篇2、营销策略（7）第一轮蓄客4-6月份，碧桂园十里金滩亮相青岛春季房展会；同时在北京、沈阳、石家庄等城市大型房展会中亮相。通过房展会的展示，开始搅动全国市场。四、营销篇四、营销篇2、营销策略（8）第二轮蓄客7月13日，项目

25、示范区盛大开放，同时启动海滩国际狂欢嘉年华活动及认筹活动，吸引区域内大批区域内客户前来参观游玩，日均来访客户逾万人。四、营销篇四、营销篇2、营销策略（9）第三轮蓄客7月20日，项目全国媒体新闻发布会在项目现场举行。当日邀请当红影星黄晓明到场助兴3小时。当日到访量接近3万人，当日实现认筹近千组。8月3日，邀请首届中国好声音选手吉克隽逸现场现场。四、营销篇四、营销篇2、营销策略（10）价格策略价格策略：低价入市，引爆销售，快速回款 产品类型折后均价精装园景洋房4280精装海景洋房5800精装双拼别墅8000l超低价位引爆山东半岛市场。7月20日，碧桂园十里金滩对外发布价格信息，提前认筹、开盘当天成

26、功认购可额外提前认筹、开盘当天成功认购可额外享受享受6565折。折。l外地客户成功认筹还会获得交通补贴，这是十里银滩此前的回馈策略。l低价洋房制造噱头。项目利用少量低价位精装园景洋房制造话题，保证市场热度，进而带动其主力海景洋房产品及别墅产品的销售。l 首付一成，五年无利率分期付款，有效提高认筹传化率。首付一成，五年无利率分期付款，有效提高认筹传化率。四、营销篇四、营销篇2、营销策略（11）活动策略赞助啤酒节赞助啤酒节金滩宝贝模特选拔赛金滩宝贝模特选拔赛亚沙足球、攀岩赛赞助亚沙足球、攀岩赛赞助媒体采风活动媒体采风活动吉祥物有奖征集吉祥物有奖征集海滩国际狂欢嘉年华海滩国际狂欢嘉年华示范区开放前，

27、以啤酒节、亚沙运动等大型活动赞助以及金滩宝贝海选主办等一系列活动进行宣传；示范区开放后，海滩国际嘉年华活动全面展开，所有活动聚焦项目现场，聚集现场人气。四、营销篇四、营销篇3、项目展示（1）展示策略总述：l 外部环境营造注重客户参与性，使到访客户置身于度假氛围之中l 内部销售道具展示激发参观客户购买冲动l 物业服务及形象展示提升客户购购买信心l 风情商业街展示配合景观展示，展现未来社区配套氛围感受氛围感受 + + 实景体验实景体验 + + 物业服务先行物业服务先行 = = 激发客户购买冲动激发客户购买冲动四、营销篇四、营销篇3、项目展示（2）外部景观展示融入客户参与性风情商业街、沙体验区、无边

28、际泳池、开放酒吧街等，为客户提供实景体验机会，注重客户的参与性。四、营销篇四、营销篇3、项目展示（3）内部展示引起客户购买冲动通过销售中心、项目整体规划、豪车展示、样板间示范区展示，配合沙滩海景及周围度假景观营造，结合现场业务员针对性引导及价值灌输，最终引起客户购买冲动。四、营销篇四、营销篇3、项目展示（4）物业服务形象展示门岗、引导、保安、司机以及服务人员的形象展示及标准化的服务，展现碧桂园物业品牌及五星级度假社区的未来物业保障。四、营销篇四、营销篇3、项目展示（5）商业街展示英伦风情街英伦风情商业街作为未来社区商业配套率先建成，一方面作为景观，另一方面则利用部分入住商业缓解访客的初级购物需

29、求。目前入驻商家很少，开业的鲸鱼饭堂、超市及工艺品店均为开发商物业负责采购经营。正式招商工作预计从10月份开始启动。四、营销篇四、营销篇3、项目展示（6）商业街展示海岸商街海岸商街位于海景公寓前的两层独立建筑。目前业态定位为海角1号酒吧街。已入住两个商家分别为一家咖啡馆及一家冰激凌冷饮店，均为开发商物业负责运营。商业街的招商工作将于10月份正式启动。四、营销篇四、营销篇3、项目展示（7）其他细节展示 个性音箱个性音箱 海滨元素导视海滨元素导视 鸟笼及鸟屋鸟笼及鸟屋 个性玩偶个性玩偶四、营销篇四、营销篇4、营销组织架构（1）组织架构杨国强老板亲自挂帅老板亲自挂帅项目总经理销售经理策划经理销售一连

30、销售二连销售十连。策划一策划二策划N。现场十组销售团队，现场十组销售团队，每组十人，共每组十人，共100100人；人；外展及拓展销售人员外展及拓展销售人员共计接近千人。共计接近千人。现场及青岛展场共计现场及青岛展场共计策划近百人策划近百人四、营销篇四、营销篇4、营销组织架构（2）团队分工策划组策划组 策划组分为活动、推广、品控、支持几个组。策划组分为活动、推广、品控、支持几个组。 活动组，主要负责系列活动的执行及沟通，确保现场活动连续，有效进行； 推广组，负责项目所有推广渠道拓展挖掘，与集团创意中心衔接，保证阶段性推广畅通无误； 品控组，负责示范区及销售中心所有展示及品质提升，保证展示效果； 支持组，每个销售组分配两名策划人员，支持销售与策划间的衔接。销售组销售组 负责日常客户接待工作， 引导客户对示范区、样板间参观， 引导意向客户填写入筹申请单，交款 跟踪服务已入筹客户。四、营销篇四、营销篇5、淘汰机制以个人为单位以个人为单位根据推盘节点，设计考核期长短，考核期内每组排名后两名置业顾问将被淘汰，其客户分给组内其他置业顾问。以组为单位以组为单位根据推盘节点，设计考核期长短，考核期内排名后两位的组将被其他组吞掉，新组重新招募组建，保证十个销售组建制。五、蓬莱碧桂园项目简析五、蓬莱碧桂园项目简析1、项目概况碧