网络口碑影响综述

1、文献检索与论文写作Literature Retrieving and Academic Writing (短学期文献综述训练 指导教师 张化尧)综述题目：网络口碑影响的研究综述组 员李瀚 张桂英 吴佳庭 谢薇薇2015技术经济短学期摘 要 网络口碑作为一种近年来的新兴现象受到了众多相关研究者的关注，其相关研究文献也逐渐增多。本文以网络口碑对几个不同行业的影响程度差异为导向，根据其影响的方式和内容不同，依次对网络口碑在打车、餐饮、购物、旅游订购、电影五个行业的线上交易评论进行了文献综述，并立足于企业营销层面，分析了各行业与网络口碑之间的联系，从而得出下一阶段在此现象上该如何深入研究。 关键词 网

2、络口碑 在线评论 营销 组织过程及分工简介1、 小组四人一同锁定范围、确定大致主题、并分头检索2、 李瀚主要负责引言的写作以及部分正文，PPT制作3、 吴佳庭、谢薇薇负责正文中的要点检索分析4、 张桂英进行摘要的写作及总结和全文协调整合5、 整个过程中四个组员相互协助网络口碑影响的研究综述（1） 引言 截至2014年12月，中国手机网民规模达到了5.57亿，较2013年底增加了5672万人。随着互联网和智能手机的飞速发展，足不出户的线上消费也成了网民们的日常生活行为之一。而当今消费者更多的依赖于网络消费，并由此做出相应的消费决定。而当前国内研究网络口碑的文献相对较少，但是这一新兴的口碑形式却是

3、相当重要，因此决定对其进行研究。传统意义上的口碑是指两个人之间互相接收口碑，而信息的发送一方对另外一方是没有任何不良企图的，是善意的，并且拥有多种形式(Arndt,1967）。而口碑传播的定义则是指针对其他消费者的关于某种产品的特征、购买、使用及提供该产品的卖家的一切非正式传播（Westbrook A，1987；Hanson W A，2000；Chatterjee P，2001）。当前有相当多的研究表明口碑对消费者选择和购买后感知产生了重要的影响，也有研究表明，口碑比其他形式的广告有较好的效果（Hennig，2004）。在特定的条件下，口碑比个人销售、文本广告和电台广告等方式对消费者行为的影响

4、要更明显 （Engel J E，1969；Goldsmith E，2006）。当前互联网和信息技术的融合对消费者信息搜索过程产生了深远影响(Kulviwat S，Guo C，Engchanil N，2004；Erin M S，Lawrence E B,2009)。由此带来的新的口碑传播形式由潜在的、实际的或者以前的消费者通过互联网发布正面或负面的评论内容得以呈现(Hennig ,2004)，即网络口碑。总体来说，网络口碑并不是实时的、双向的，不需要面对面进行(Kulviwat S，Guo C，Engchanil N,2004)。用户只需要以匿名的形式在一些网站上键入文字就可以完成一项“非人际的

5、”沟通行为（杨学成,钱明辉，2006）。而且网络口碑在网络系统中长期存在,不仅会产生短期促销作用,而且会形成持久的影响（ Bickart B,Schindler R M，2001）。 当前，社会中的各个领域都受到了网络口碑不同程度上的影响（杜伟强，于春玲，2011；卢向华，冯越，2009）。根据近年来的中国知网文献研究显示，网络口碑主要集中在以下几个领域，线上打车有1067篇相关文献，线上餐饮有905条结果，线上购物有3699条，线上旅游业1571篇，线上电影有1616篇。因此本文将依据近些年兴起的网络口碑影响的最大的这几个领域来展开，结合其网上口碑的评价方式、以及其形成机制与影响来进行展开,

6、从而来概括网络口碑总体的特征和影响。（2） 对网络口碑影响的不同行业分析（1） 线上打车。 由于打车软件兴起时间并不长，相对于其他领域具有明显的一个特征，即通过大量的补贴来获取网络口碑来获取更多的客户。 61.86%的人选择打车软件是因为它操作便捷，可减少候车时间；而在软件的选择上，初次选择的乘客大都根据APP评分来进行选择。在进行二次选择的时候68.85%的乘客主要侧重于分析使用司机多、 接单快的那一款软件（林玉川，2014）。打车软件是一种典型的网络产品，即该产品的使用者共同组成一个网络，在一定范围内，新消费者的出现会增加网络中每个人的效用， 这便产生了网络外部性，而网络外部性的好坏又通过

7、评价等网络口碑推出。关于打车软件的选择和竞争的口碑抉择中，绝大部分取决于其APP评价和网络评价度。然而各软件在功能上其实并没有很大差别，软件同质化现象严重，它们为了吸引用户展开了激烈竞争，滴滴与快的的“烧钱大战”便是最好的例子（任然， 2014）。滴滴打车和快的均有相当强大的互联网营销的背景。早期用户对阿里巴巴和腾讯公司的网络口碑信赖进一步转移到打车领域（杨俊琴，2014）其采用直接补贴用户的营销模式来获取网络口碑，看似烧钱，实际上收益不菲。据统计，打车软件初期获取一个新用户的成本不到20元，远远低干电商行业平均百元获取一个用户的成本。在快的打车优惠活动的几个月中，覆盖城市从40多个扩展到近3

8、00个。滴滴打车127天的活动，投入了十多亿资金奖励司机和乘客双方，共计上亿用户参与了多轮促销活动。通过补贴用户的市场政策，让用户得到实惠，也吸引了大量眼球，用户通过自媒体的大量转发和口碑相传，形成滚雪球效应;两软件的烧钱大战，媒体不请自来，争相报道相关事件，自然而然形成了热播效应（李骏，2015）。良好的网络口碑带来了正反馈效应。 网络产品的消费量越大，单位效用越高，又因此引发更大的需求。 在互联网产业中，表现为用户安装基础由慢及快的增长，一种率先建立起广泛用户安装基础的产品，往往能吸引市场上大部分的需求，阻止其他产品的进入，甚至能将已进入的产品挤出市场。打车软件市场上企业的大量退出就源于此

9、，当各企业进入市场初期， 并没有哪个企业表现出过大的优势，随后快的和滴滴两家企业通过补贴政策迅速圈占大量用户，率先建立起用户网络，进而通过网络口碑的正反馈作用源源不断地吸引新入用户，其他软件只能因为错失先机而黯然退场，这又使快的与滴滴的寡占地位进一步稳固（孙雅慧，2014）。总体来说，关于打车领域的网络口碑开展和宣传主要通过补贴进行价格战来争夺市场。对消费者而言，用户规模最大的那种打车软件带给他们最大化的效用， 他们自然会选择该种产品，所以消费者在线上打车领域更加注重于网络口碑的规模效益。（2） 线上餐饮。 餐饮业是一个对顾客极为依赖的行业，同时也是一个竞争极为激烈的行业。以往，餐饮行业的口碑

10、仅限于口口相传，但是，现在有了互联网，口碑能够通过更快捷的方式在消费者之间传播，很多餐饮类论坛和网站就给消费者提供了这样一种平台（高杰，2012）。口碑传播具有高说服力，因而具备高影响力(Bristor,1990)。随着互联网的普及，口碑信息通过网络能以惊人的速度扩散开去，其影响力变得更为强大。注意我们的周边，比较红火的餐馆，通常也是口碑很好的，餐馆的服务质量带来了消费者的好口碑,而消费者的正面口碑同时又不断给餐馆带来新的顾客。因此,建立和不断扩大知名度和美誉度是每个餐饮企业追求的目标。其中,网络团购作为新兴的电子商务盈利模式，如雨后春笋般不断涌现,快速地在国内得到空前发展，也成为近年来很红火

11、的消费模式（曹丽、李纯青、尤颖，2014）。在团购的APP中，以美团和大众点评网为典型。两者都主要通过网络口碑来吸引顾客。美团网上70%的用户，通过朋友推荐知道美团网（新领军，2011）。的确，美团网更偏向由消费需求引导他们主动去推广借“熟人间的分享”而这种传播方式的技术基础又在于SNS应用的深入和移动互联的兴起。比起做广告，美团网认为做口碑更重要。王兴认为，只要服务体验超出用户的期望值，就能够获得消费者的认可，每个消费者都会自动传播美团网的品牌，这相当于是做了最有效的广告。大众点评网为保持独立性，一是不发布任何文字或图片广告；二是严禁餐馆自己开户或自吹自擂，一经发现，永封 ID；三是倡导用户

12、在真实消费后点评（陈福，2008）。大众点评网仅“美食”点评这一版块，就提供多达 6 种的搜索范围和方法，用户可通过排行榜、热门商区地点、菜系分类、地标地铁、氛围特色以及快速搜索等迅速定位到自身所需要的信息，精准化程度非常高。这与传统的简单模式的口碑传播简直是天壤之别。通过网络渠道进行团购，会增加消费者的感知风险，因为实际产品的情况有可能与线上的描述有所差异。在做出购买决策之前，消费者倾向于进行信息搜寻，以减少产生正向或者负向结果的不确定性（李艺，2007）。网络口碑是以网民“众语”的互动形式击中了所有传统媒体传播的软肋，进而对抗甚至消解了传统媒体对受众的诱导、劝服或操纵作用。而美团、大众点评

13、让用户主动进行信息搜索、发表点评，从而推进网络口碑传播，提高了自身的影响力。 通过以上研究，我们可以得出，网络口碑对于餐饮的影响是十分巨大的。但本文只是将网络口碑作为一个因素,来研究其对顾客购买意向和传播意向的影响,但是没有涉及其他因素的研究，另一方面没有讨论其他客观或环境因素的影响,如饭店类型，在现实中，在线点评可能会因为饭店类型的不同产生不同的影响力。总的来说，网络口碑作为一种新兴的产品影响因素正在不断的发挥其作用力，越来越受到人们的关注，这也是许多餐厅在如今的餐饮业进行竞争的有力武器。（3） 线上购物。什么是购物业的网络口碑？Kim和Lee认为网络口碑是指经验丰富的消费者在网络上向缺乏经

14、验的消费者传播的正面或者负面的信息；而缺乏经验的消费者则以阅读经验丰富的消费者所发表的看法和意见的方式来学习和获取相关的产品知识。网络口碑对购物行业的影响是非常大。随时互联网的发展和智能手机的普及，网络购物市场也得到了不断地发展，网络购物已经成为网络经济的重要行业之一。网上购物方式具有许多不同于传统购物方式的特点，两者不仅在获取信息和进行信息交流的方式上有很大的差异，而且购买方式也不同（张建鲁等人，2004）。我国网络口碑的评价机制很多，最突出的就是淘宝网的信用机制，即作为网络消费者的我们，根据经验习惯用首先给予好评中评和差评，然后星级的数量来评价网店里所购买物件的描述符合程度，服务态度以及发

15、货速度等进行评价打分，还可以带上你收到物件的照片和你的感受。由于网络口碑的虚拟性和非直面性，在网上提供意见和口碑信息的基本上都是匿名的，信息发送者也非常乐意与其他消费者分享自己的第一手资料，包括正面信息和负面信息。消费者可以通过阅读相关的在线消费者评论来了解产品的质量、卖主的信誉、相关服务等，因而对网络消费者的购买决策具有很大的影响。而且，由于消费者对于所搜寻和接收到的信息具有较低的排斥感，所以信息很容易被消费者认为是可信的来源。2010年中国网络购物调查研究报告显示，超过50%的网络消费者在购买任何商品前都会先上网查看相关产品评论信息，有接近80%的消费者会在网络购买大多数产品前先查看相关的

16、产品信息。由此可见，在线评论能够传递他人的亲身体验和经验，帮助其他消费者避免选购失误，逐渐成为帮助消费者更好的制定购买决策的重要参考依据。随着在线评价平台的飞速发展，从消费者的视角为潜在消费者提供了大量产品评价信息，增加了评价信息的透明度，较少了选择的不确定性，从而能降低消费者的感知风险，进而对消费者的购买决策产生影响。信任能增加消费者网络购物的意愿。Chatterjee(2001)的研究发现负面评价负向影响消费者对商店的信任程度和购买动机；而这种负面影响的程度与消费者对于该店铺的熟悉程度成反比。而且，负面评论对因低价因素而选择进行购买的消费者影响更大。综上可见网络口碑对影响消费者购买物品起着

17、及其重要的作用，无论是先有网络购物需求后在网上进行产品评论信息搜索的消费者，还是先在网上浏览信息然后产生网络购买需求的消费者，其购物决策都容易受到在线评价的影响。（4） 线上电影。 随着消费者精神需求的增加，越来越多的学者开始关注网络口碑对电影行业的影响。“看电影”作为一种体验型消费,观影者在根据自身喜好形成购买意向的同时,需要更多信息支持其做出购买决策,另一方面,电影对观众也存在一定的期许,希望更多的观众参与到影片的消费过程中,所以观众的喜好与口碑也逐渐显现出其重要性。伴随电影产业化和市场化的深入发展,“营销大于影片”的理念显得愈发重要。在互联网高速发展的背景下,网络口碑营销逐渐彰显出独特的

18、力量,成为影响市场的重要因素（张强，2008)。多数研究者对于网络评论数量影响电影票房的研宄结论较为一致,认为评论数量对票房有显著影响。Dellarocas等（2007）的研究表明，当把网络口碑用于娱乐产业的情景下时，网络口碑的效价对电影票房具有正向影响作用。Duan等（2008）认为网络口碑数量对电影票房的影响是通过其知晓效应实现的，即网络口碑的扩散会提高电影的知晓度，讨论一个电影的人越多，就会有越多的消费者被唤醒，因此，一部众所周知的电影往往具有很高的票房。Yong Liu(2006)认为网络评论数量越多,消费者越容易接触到相关信息,所以网络评论数量作为一种信息提供角色对消费者的认知产生影

19、响。网络评论分数与电影票房的关系可谓众说纷绘,基于电影是一种体验性消费,观影者往往不会听从所谓的质量指标,而是出于满足自身需要的前提做出购买行为,所以评分的大小并不一定会对电影票房产生同向影响,这就解释了某些电影为什么出现“叫好不叫座”、“叫座不较好”的现象。此外,不同时段的网络口碑对于电影票房的影响也存在差异,Hadida(2009)指出网络口碑在电影上映前和上映第一周的影响最大,随上映时间的推移,网络口碑的影响随之减弱。一些研究者不仅从网络评论数量和网络评论分数的角度研究网络口碑对于电影票房的影响,还针对电影上映的不同时段与该时段网络口碑的关系进行相关性实证研究,Yong Liu(2006

20、)研究表明电影的映前口碑对于上映后五周内的电影票房具有很强的预测能力,特别对于非续集影片的票房预测能力更强。汪旭晖、王军（2015）的研究表明网络口碑数量、首周票房对电影总票房存在显著地正向影响;网络口碑效价对电影总票房存在显著的负向影响,对网络口碑数量的影响不显著;首周票房对网络口碑的数量存在显著的正向影响。网络口碑也可以以不同的方式来影响电影的票房。杨扬（2015）从在线评论数量、评论分数、星级评论三个角度,对网络口碑和电影票房收入的关系进行实证分析。研究发现,第三方网站在线评论对电影票房收入有显著影响。其中,评论数量对票房收入有显著正向影响,并且影响效应随时间呈现出抛物线的变化趋势。星级

21、评论对票房收入的影响主要发生在第1周,并且一星级的负面评论对票房收入的影响大于五星级的正面评论。电影网络销售商应积极在第三方网站上建立和完善消费者在线评论系统,激励消费者参与在线评论,并对负面口碑进行积极管理。口碑对于电影的影响是双向的。然而就国产电影市场的表现来看，低口碑同样可以成就高票房，而较高口碑的电影也会遭遇低迷票房，国产电影的逆增长现象表明网络口碑对国产电影票房的影响不在于其说服效应，而是通过激发消费者兴趣起到了一种助推剂的作用，实现了一种别样的负面口碑营销效果（王超、王杰泓，2013）。对国内消费者来说，在选择同期上映的影片时，多半会受到各种媒介的“雪球效应”的影响，因此有话题、重

22、金打造和宣传的商业片更具有吸引力，这也是为什么很多国产影片通过明星、宣传制造各种噱头、卖点，迎合观众的需要，吸引消费者进入影院（袁爱清，2013）。从目前的研究来看，关于网络口碑数量对票房收入影响的研究结论较为一致，虽然也有研究认为网络口碑的数量对电影票房收入的影响不显著，但大部分研究都认为网络口碑的数量会对电影票房存在显著的正向影响。从研究结构可以看出，网络口碑对于电影的票房的影响还是非常显著地，而随着互联网技术的发展，人们对于电影的要求也越来越高，只有价值含量高，口碑好的电影，才会使得顾客愿意花钱去电影院中观看。（5） 线上旅游业。 Murray和Schlacter 等的研究发现，口碑的推

23、荐对旅游者的购买决策过程有更重要的影响，因为服务产品德无形性和高风险，使其很复杂且难以事前评估。 Ditcher认为口碑是指人与人之间关于某种产品或服务评价的非正式沟通，口碑包括通过一人传递到另一个人或者沟通媒介的关于沟通对象的任何信息。网络口碑是指任何由潜在的、实际的或先前的消费者发表的关于产品或公司正面或负面的观点，它能够被大量的人和机构通过互联网所利用。旅游目的地，因其异地消费、生产与消费同步进行等特点，被认为是受口碑影响最大的领域之一。（柴海燕，2014）旅游网络口碑则可以理解为，通过互联网、计算机等其他相关技术媒介，潜在的或已消费的旅游者对某个旅游目的地的旅游体验进行非正式沟通，这些

24、非正式沟通主要包括旅游论坛评论、讨论板、问题回答等。旅游网络口碑的内容主要涉及到衣食住行游购娱等诸多旅游要素，以及旅游者对这些要素的描述和评价等。旅游者之所以在线搜寻信息，原因是对旅游产品存在很高的购买感知风险，故而希望获取一些属性类的信息。由于旅游活动存在异地生产与消费同步进行的特征，通过网络口碑来进行旅游目的地形象感知研究，对于潜在旅游者来说，是较为便利地获取旅游目的地信息的有效途径，帮助潜在旅游者克服物质障碍和心理障碍，刺激其开展实际的旅游活动。对于已经消费的旅游者来说，网络口碑为其提供了反馈旅游消费情况和表达旅游偏好的窗口，能够进一步扩充自身的旅游体验，以及获得某种旅游经验的满足感。网

25、络口碑通过更为形象生动的文字描述和图片、视频播放，更容易营造情感体验的磁场，影响接收者的感情，进而影响消费者的购买行为。此外，网络提供了虚拟性和真实性并存的情感交流环境，能舒缓人的情感。（吴宁等，2004）天涯社区作为中国最有影响力的BBS社区之一，其旅游论坛发帖内容具有代表性、权威性和互动性；新浪旅游论坛作为中国门户网站论坛的代表，其论坛发帖主体覆盖面较广；携程网为中国领先的在线旅行服务公司，提供酒店、机票预订、度假预订、旅游咨询等服务，在日益增长的网络电子交易背景下，其论坛发帖案例能较为直接的反应旅游者的真实诉求。 旅游地的网络口碑对旅游者决策影响如此重要，其影响力随互联网的普及和发展而日

26、益增强。游客要客观公正的发布网络口碑，有自己谨防误导别人的同时，也要谨防自己被别人误导。（三) 对网络口碑影响的总结和未来展望与建议从以上文献可以看出，由于互联网深入人们的生活，网络口碑对消费者的消费倾向影响也越来越大，未来互联网占据人们生活的位置越多，网络口碑势必成为其非常重要的判断指标。不管是出行、饮食、娱乐，都将会把网上评论作为自己决策的一个依据，更别说你不出门时的消费行为，在没有任何依据下，网络口碑几乎是最重要的一项影响因素。 在线上打车行业，通过网络口碑的经营，两家本土公司快的与滴滴已经取得很大的成功。但就未来的趋势而言，开展多样化的专车服务势在必行，来自国外的优步也正在进军中国市场

27、，从高端市场逐步铺开到各层次的市场。因此，要想在今后继续保持辉煌，在线上打车领域，国内打车企业提升网络口碑关于质量方面和服务品质的提升而不是仅仅关注低端市场的价格补贴就变得相当重要了。 网络口碑推荐是团购网获取新客户的重要途径，口碑推荐动机引导着团购网用户的口碑推荐行为。网上各种对餐饮业的网络口碑数量极其庞大，直接或间接影响着消费者对企业及产品的印象及评价,从而也影响着消费者的购买意愿。消费者可以通过其他顾客的用餐体验评价，来衡量这家餐厅是否值得信赖。不同于餐饮，顾客不能在图片上获得到食物的口感，网上购物中消费者可以根据图片大致了解是否是自己所需。随着在线评价平台的飞速发展，购物评价中从消费者

28、的视角为潜在消费者提供了大量产品评价信息，增加了评价信息的透明度，较少了选择的不确定性，从而能降低消费者的感知风险，进而对消费者的购买决策产生影响。信任能增加消费者网络购物的意愿。 当然，以上的研究也有许多不足之处，例如影响电影票房的因素很多,除网络口碑因素以外,还有许多其他的影响因素,因此具有一定的局限性。但从目前的研究来看，关于网络口碑对电影票房收入影响的研究结论较为一致。只要是两方面影响：网络评价数量以及网络评分分数。一部电影的网络评论数量越多,则说明这部电影得到的关注越多,同时有越多的人参与到电影的讨论和评价当中,带来的销量就越多；一部电影的网络评论分数越高,对观众的吸引力就越大,进而

29、促使观众做出观影决策的可能性就越大,从而带来更多的票房收入。 旅游目的地，因其异地消费、生产与消费同步进行等特点，被认为是受口碑影响最大的领域之一。旅游者之所以在线搜寻信息，原因是对旅游产品存在很高的购买感知风险，故而希望获取一些属性类的信息。因此，在旅游业口碑的效果远优于广告。 不可否认，网络口碑的兴起也给消费者带来了极大的方便。就像当初网上购物等出现使得消费者不出门就可消费到想要的东西，而此刻消费者在消费之前即可对产品有一定的了解，从大众的评价中去判断，从而即使还未看到产品也可以进行第一步的筛选。网络口碑在某种意义上相当于一种广告却优于广告，对于商家而言，它是不用花费成本的广告，而且及时、

30、直观。对于消费者来说，网络口碑是更加真实的一种“广告”，它可信度更高，因为是同等的消费者所提供的，不是经过美化、夸张的商业广告，更加的接地气。总的来说，网络空间给广大网民提供了平等表达自己意见的“新公共领域”。 总之，网络口碑有好有坏，这对于商家而言既是机遇也是挑战。好的口碑能引导更多消费者消费，不好的口碑则可能让一些顾客避而远之。由此而来的如何获得良好的网络口卑带来更多的消费需求是商家们所面临的挑战。因网络口碑的影响越来越重要，无论商家还是消费者都必须对其重视起来，利用起来，而不是忽视。因此未来，研究者们应该往如何利用网络口碑信息来进行决策方法进行研究。参考文献1 Arndt, J. Rol

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