第七章 物流服务分销渠道策略

1、第七章物流服务分销渠道策略第七章物流服务分销渠道策略第二节物流企业分销渠道的设计与管理第四节网络营销第一节物流服务分销渠道概述第三节物流服务的特许经营了解物流服务分销渠道类型的知识；了解物流服务分销渠道类型的知识；掌握物流企业分销渠道的设计与管理；掌握物流企业分销渠道的设计与管理；掌握物流服务的特许经营及物流服务的网络营销。掌握物流服务的特许经营及物流服务的网络营销。 能够对物流企业分销渠道进行设计与管理；能够对物流企业分销渠道进行设计与管理；能够制定与实施物流服务的分销渠道策略；能够制定与实施物流服务的分销渠道策略；能够在不同情况下正确选择分销渠道的策略；能够在不同情况下正确选择分销渠道的策

2、略；能够为不同物流服务产品设计恰当的分销方式。能够为不同物流服务产品设计恰当的分销方式。一瓶洗发水从超市的货架上随手取下一瓶洗一瓶洗发水从超市的货架上随手取下一瓶洗发水，你能想到这瓶洗发水从走下流水线发水，你能想到这瓶洗发水从走下流水线那一刻起，到你拿到手中为止，中间究竟那一刻起，到你拿到手中为止，中间究竟被多少辆卡车运转到多少个物流配送中心？被多少辆卡车运转到多少个物流配送中心？历经多少道批发商以及多少人的手才被送历经多少道批发商以及多少人的手才被送上货柜？它要经过多少道工序才变成你看上货柜？它要经过多少道工序才变成你看到的样子？更重要的是，需要怎样做才能到的样子？更重要的是，需要怎样做才能

3、够更经济地将这瓶洗发水送到零售店里去？够更经济地将这瓶洗发水送到零售店里去？陈列于零售店内的啤酒，在消费者取到手之前是经过怎样的陈列于零售店内的啤酒，在消费者取到手之前是经过怎样的途径到达商店的呢？途径到达商店的呢？啤酒制造商生产啤酒，首先要采购大麦、啤酒花等原材料，啤酒制造商生产啤酒，首先要采购大麦、啤酒花等原材料，并进行酿造。酿造出来的啤酒为了保持鲜度，需快速地通并进行酿造。酿造出来的啤酒为了保持鲜度，需快速地通过各种流通渠道运送到零售商店。小规模的酒类专卖店通过各种流通渠道运送到零售商店。小规模的酒类专卖店通过批发商进货，大型连锁零售商则不通过批发商，直接从过批发商进货，大型连锁零售商则

4、不通过批发商，直接从制造商进货。这样，一般而言，某一商品从生产厂地到达制造商进货。这样，一般而言，某一商品从生产厂地到达消费者手中，有如下的厂商及相关人员依次参与：消费者手中，有如下的厂商及相关人员依次参与：供货供货商（进货处）；商（进货处）；制造商；制造商；批发商（专业物流）；批发商（专业物流）；零零售商；售商；消费者。这样，我们将这些与供货密切相关的各消费者。这样，我们将这些与供货密切相关的各相关企业和人员（利害相关者）的衔接（连锁）称为相关企业和人员（利害相关者）的衔接（连锁）称为 供应供应链链 。地处北京东郊定福庄的地处北京东郊定福庄的“家人乐家人乐”小店是再典型不过的夫妻店了。小店是

5、再典型不过的夫妻店了。店内只有可口可乐和雪碧，而没有百事和七喜。对于这一点，老店内只有可口可乐和雪碧，而没有百事和七喜。对于这一点，老店主觉得很正常，店主觉得很正常，“都是一样的东西，可口可乐和雪碧拿货容都是一样的东西，可口可乐和雪碧拿货容易。易。”虽然这只是可口可乐战胜老对手的很小的一个例子，却折虽然这只是可口可乐战胜老对手的很小的一个例子，却折射出中国可口可乐公司国内市场操作成功的精髓射出中国可口可乐公司国内市场操作成功的精髓利用强大的利用强大的物流销售网络直接触及市场终端。物流销售网络直接触及市场终端。 为了全面控制市场，可口可乐公司放弃了由大批发商进行分销为了全面控制市场，可口可乐公司

6、放弃了由大批发商进行分销的销售模式，其物流全部由自身灌装厂完成。可口可乐公司对销的销售模式，其物流全部由自身灌装厂完成。可口可乐公司对销售终端把控极紧，采用了严格的渠道销售管理，并在全国推行售终端把控极紧，采用了严格的渠道销售管理，并在全国推行GKPGKP管理方式开发合作伙伴，把中间商一层一层地剥离掉，推行管理方式开发合作伙伴，把中间商一层一层地剥离掉，推行直销，对所有的超市全部直接送货，使其市场感应能力得到了大直销，对所有的超市全部直接送货，使其市场感应能力得到了大幅提高。他们秉承一个理念幅提高。他们秉承一个理念决不放弃任何一个小的零售商，决不放弃任何一个小的零售商，哪怕是最小型的夫妻店。为

7、此，可口可乐公司推行了哪怕是最小型的夫妻店。为此，可口可乐公司推行了GKPGKP（金钥（金钥匙伙伴）计划，即在一定区域内找一家较大的零售商，将货直接匙伙伴）计划，即在一定区域内找一家较大的零售商，将货直接运送给运送给GKPGKP，再由，再由GKPGKP完成对超小型零销商的配送工作，完成对超小型零销商的配送工作，GKPGKP的送的送货费用由可口可乐公司及其合作伙伴支付。货费用由可口可乐公司及其合作伙伴支付。第一节物流服务分销渠道概述第一节物流服务分销渠道概述一、物流服务分销渠道的涵义二、物流服务分销渠道的类型三、物流服务分销渠道系统四、物流服务分销渠道成员配置 中间商不属于由制造商所铸成的锁链中

8、被中间商不属于由制造商所铸成的锁链中被雇用的一个环节，而是一个独立的市场，并雇用的一个环节，而是一个独立的市场，并成了为一大群顾客购买的焦点。成了为一大群顾客购买的焦点。 菲利普菲利普 麦克威麦克威 营销界流传着一句名言：营销界流传着一句名言：“如果可口可乐如果可口可乐公司在天灾中损失了所有的产品有关的资公司在天灾中损失了所有的产品有关的资产，公司将毫不费力地筹集到足够的资金产，公司将毫不费力地筹集到足够的资金来重建工厂。相反，如果所有消费者突然来重建工厂。相反，如果所有消费者突然丧失记忆，忘记与可口可乐有关的一切东丧失记忆，忘记与可口可乐有关的一切东西，那么公司就要停业西，那么公司就要停业”

9、 ” 物流服务分销渠道的涵义物流服务分销渠道的涵义。 分销是产品由生产地点向销售地点运动，即上分销是产品由生产地点向销售地点运动，即上游厂商向下游客户交付产品的过程。游厂商向下游客户交付产品的过程。分销渠道分销渠道Distribution channelsDistribution channels是指某种产品和服是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。企业和个人。物流服务分销渠道是指物流服务从供应商向客物流服务分销渠道是指物流服务从供应商向客户转移

10、所经过的通道。户转移所经过的通道。 分销渠道的起点是生产该产品的企业，终点是分销渠道的起点是生产该产品的企业，终点是该产品的消费者或用户该产品的消费者或用户。渠道的主要职能渠道的主要职能组织产品从生产者转移到消费者必须完成的工作，消除与使用组织产品从生产者转移到消费者必须完成的工作，消除与使用者之间的分离。者之间的分离。 研究研究收集制定计划和进行交换必需的信息。收集制定计划和进行交换必需的信息。 促销促销进行关于所供应的物品的说服性沟通。进行关于所供应的物品的说服性沟通。 接洽接洽寻找可能的购买者并与之进行沟通。寻找可能的购买者并与之进行沟通。 配合配合即使所供应的物品符合购买者需要，包括分

11、类、即使所供应的物品符合购买者需要，包括分类、分等、装配、包装等活动。分等、装配、包装等活动。 谈判谈判即为了转移所供物品的所有权，而就其价格及即为了转移所供物品的所有权，而就其价格及有关条件达成最后协议。有关条件达成最后协议。 物流物流即从事产品的运输、储存。即从事产品的运输、储存。 融资融资为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支出。支出。 风险承担风险承担承担与渠道工作有关的全部风险。承担与渠道工作有关的全部风险。 为什么要使用营销中介为什么要使用营销中介?使用营销中介的原因在于他们能高效地将产品使用营销中介的原因在于他们能高效地将产品送达目标市

12、场。送达目标市场。使用营销中介可以使公司获得以下自己无法独使用营销中介可以使公司获得以下自己无法独立做到的立做到的: :联系、经验、专业化、营运规模联系、经验、专业化、营运规模. .目的：匹配生产商的供给和消费者的需求。目的：匹配生产商的供给和消费者的需求。分析分析：借助于分销商，整个系统的交易次数由：借助于分销商，整个系统的交易次数由9次减少到次减少到6次，可见次，可见利用中间商是实现经济效益的一个重要源泉。利用中间商是实现经济效益的一个重要源泉。MCDMMMMMCCCCC(a) 联系次数联系次数 M*C=3*3=9(b) 联系次数联系次数 M+C=3+3=6M=制造商制造商 C=顾客顾客

13、D=分销商分销商121435678923456物流服务分销渠道特点物流服务分销渠道特点 层次少。物流服务作为物流业的产品，由于其与其他层次少。物流服务作为物流业的产品，由于其与其他产业的产品不同，突出的特点是产品的生产与消费同产业的产品不同，突出的特点是产品的生产与消费同时发生，所以在分销渠道的层次上，物流服务的分销时发生，所以在分销渠道的层次上，物流服务的分销渠道绝大多数应为零层渠道，即直接分销渠道，产品渠道绝大多数应为零层渠道，即直接分销渠道，产品从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道。转手的分销渠道。 可控性强。正由于物

14、流服务分销渠道具有层次少的特可控性强。正由于物流服务分销渠道具有层次少的特点，因此在日常的运作过程中，物流企业可以对自身点，因此在日常的运作过程中，物流企业可以对自身产品的营销进行直接的控制，不像其他产品的营销活产品的营销进行直接的控制，不像其他产品的营销活动受其他因素影响过大，而影响到销售行为使其不能动受其他因素影响过大，而影响到销售行为使其不能达到最初的营销期望。达到最初的营销期望。物流服务分销渠道级数物流服务分销渠道级数 构成销售渠道的基本机构是生产者、中间商、零售商构成销售渠道的基本机构是生产者、中间商、零售商和消费者，按其推进阶段过程，可以划分为和消费者，按其推进阶段过程，可以划分为

15、0 03 3级销级销售渠道售渠道 。渠道级别渠道级别销售渠道结构销售渠道结构0 0级销售渠道：级销售渠道：生产者生产者消费者消费者1 1级销售渠道：级销售渠道：生产者生产者零售商零售商消费者消费者2 2级销售渠道：级销售渠道：生产者生产者批发商批发商零售商零售商消费者消费者生产者生产者代理商代理商零售商零售商消费者消费者3 3级销售渠道：级销售渠道：生产者生产者代理商代理商批发商批发商零售商零售商消费者消费者生产者生产者批发商批发商中间商中间商零售商零售商消费者消费者渠道层次渠道层次 营销中介的每一层都承担了使产品和服务更接近最终购营销中介的每一层都承担了使产品和服务更接近最终购买者的任务。买

16、者的任务。物流服务分销渠道的类型物流服务分销渠道的类型（一）直接渠道（一）直接渠道物流企业直接为物流服务的需求者提供物流服务，物流企业直接为物流服务的需求者提供物流服务，称直接渠道或直接分销。称直接渠道或直接分销。优势：优势：物流企业可对服务的过程进行有效的控制；物流企业可对服务的过程进行有效的控制；可以为客户提供个性化的物流服务；可以为客户提供个性化的物流服务；可以减少佣金折扣，便于企业控制价格；可以减少佣金折扣，便于企业控制价格；能够直接了解客户的需求及其变化趋势；能够直接了解客户的需求及其变化趋势；便于开展促销活动。便于开展促销活动。企业采用直接渠道模式，主要通过推销人员、广企业采用直接

17、渠道模式，主要通过推销人员、广告、电话和互联网等开展业务。告、电话和互联网等开展业务。中远集团在主要目标市场，面对集装箱运输行中远集团在主要目标市场，面对集装箱运输行业的特点，考虑到下面的因素：业的特点，考虑到下面的因素：1 1）集装箱）集装箱市场供过于求，若使用中间商会造成货源不市场供过于求，若使用中间商会造成货源不稳的市场局面。稳的市场局面。2 2）方便控制运价，以便运）方便控制运价，以便运用价格手段开展竞争。用价格手段开展竞争。3 3）直接与货主接触，）直接与货主接触，拜访客户，了解客户需求，有利于更好地为拜访客户，了解客户需求，有利于更好地为顾客服务。顾客服务。为此，中远集团在全球设立

18、自己的办事处，大为此，中远集团在全球设立自己的办事处，大力拓展直销渠道，加强与顾客的直接接触，力拓展直销渠道，加强与顾客的直接接触，增大直销渠道的比例，揽货能力大大增强，增大直销渠道的比例，揽货能力大大增强，加强了市场竞争力。加强了市场竞争力。市场的领导者市场的领导者集装箱班轮运输巨头马士基集装箱班轮运输巨头马士基分销渠道中，直销比例已达到分销渠道中，直销比例已达到70%70%以上。以上。航运巨头加大直销渠道力度航运巨头加大直销渠道力度（二）间接渠道（二）间接渠道间接渠道是物流企业通过中间商向客户间接渠道是物流企业通过中间商向客户销售物流服务的渠道模式。销售物流服务的渠道模式。优点：优点：同直

19、接销售相比，投资少，风险小；同直接销售相比，投资少，风险小；代理商能满足某一地区（细分市场）客代理商能满足某一地区（细分市场）客户的特殊要求；户的特殊要求；有利于企业扩大市场覆盖面；有利于企业扩大市场覆盖面；有利于延伸触角，拓宽信息源。有利于延伸触角，拓宽信息源。DHL公司在亚洲采用的渠道策略公司在亚洲采用的渠道策略DHL在经营中最擅长的是以市场为中心，通过联在经营中最擅长的是以市场为中心，通过联合或协议的形式对别人的资产加以利用。它们反对进行合或协议的形式对别人的资产加以利用。它们反对进行大规模固定资产的投资，只要有可能，它就千方百计吸大规模固定资产的投资，只要有可能，它就千方百计吸取别人的

20、优势为其所用。取别人的优势为其所用。DHL经常利用商业航空公司经常利用商业航空公司的的货运能力。货运能力。DHL在亚洲采用的是间接渠道策略，正是这种独在亚洲采用的是间接渠道策略，正是这种独特特的运营方式，使的运营方式，使DHL在保证自身利润的前提下，还可在保证自身利润的前提下，还可以以拿出更多的资金用于合作。拿出更多的资金用于合作。 而联邦快递常采用直接渠道。而联邦快递常采用直接渠道。l（1 1）长渠道和短渠道。长渠道和短渠道）长渠道和短渠道。长渠道和短渠道应该是相对的，一般来说，中间环节越少，应该是相对的，一般来说，中间环节越少，渠道就越短，即可称为短渠道；而中间环渠道就越短，即可称为短渠道

21、；而中间环节越多，渠道就越长，则称为长渠道。对节越多，渠道就越长，则称为长渠道。对于物流企业来说，产品的分销更多的是直于物流企业来说，产品的分销更多的是直销，或依赖一层代理人进行分销，所以其销，或依赖一层代理人进行分销，所以其渠道长度相对较短。渠道长度相对较短。分销渠道的类型分销渠道的类型渠道长度选择渠道长度选择生产者消费者用户零售商批发商代理商二站渠道三站渠道四站渠道五站渠道销售渠道长，中间环节多：产品在流通领域销售渠道长，中间环节多：产品在流通领域停留的时间相应较长；覆盖面更广。停留的时间相应较长；覆盖面更广。销售渠道较短：减少交易次数；能涉及的顾销售渠道较短：减少交易次数；能涉及的顾客相

22、对有限。客相对有限。（2 2）宽渠道和窄渠道。渠道宽度指渠道使用）宽渠道和窄渠道。渠道宽度指渠道使用同类中间商的数量。宽渠道是指物流企业同类中间商的数量。宽渠道是指物流企业同时选择两个以上的代理人为其分销产品，同时选择两个以上的代理人为其分销产品，从而扩大自身的分销面；窄渠道则是使用从而扩大自身的分销面；窄渠道则是使用的同类中间商相对较少，只选择一个中间的同类中间商相对较少，只选择一个中间商为其分销服务，带来的结果就是分销面商为其分销服务，带来的结果就是分销面较窄。较窄。分销渠道的类型分销渠道的类型渠道宽度选择渠道宽度选择渠道宽度通常结合分销战略决定：渠道宽度通常结合分销战略决定：密集型分销：

23、通过较多中间商扩大市场覆盖，或快速密集型分销：通过较多中间商扩大市场覆盖，或快速进入一个新市场。进入一个新市场。选择型分销：委托部分中间商，如特约代理商，重心选择型分销：委托部分中间商，如特约代理商，重心是维护企业、产品形象和声誉，巩固市场地位。是维护企业、产品形象和声誉，巩固市场地位。独家型分销：一定时间、一定地区，选择一家经销。独家型分销：一定时间、一定地区，选择一家经销。如独家代理如独家代理/经销商，通常双方订有协议经销商，通常双方订有协议均不得均不得经营或供应给对方的竞争者。目的是控制市场，竞经营或供应给对方的竞争者。目的是控制市场，竞争程度低，彼此更加积极配合，强化产品形象，但争程度

24、低，彼此更加积极配合，强化产品形象，但市场覆盖面有限，公司对中间商依赖性较强。市场覆盖面有限，公司对中间商依赖性较强。比亚迪强制压迫，经销商被逼退网比亚迪强制压迫，经销商被逼退网 物流服务分销渠道系统物流服务分销渠道系统企业的营销系统按营销组织和合作的纵横企业的营销系统按营销组织和合作的纵横关系分为三类，三种系统的实质区别在于营关系分为三类，三种系统的实质区别在于营销主体对系统投资与控制力的不同。销主体对系统投资与控制力的不同。垂直营销系统是指物流企业及其代理商所组垂直营销系统是指物流企业及其代理商所组成的一种统一的联合体。这一联合体由有实力成的一种统一的联合体。这一联合体由有实力的物流企业统

25、一支配、集中管理，有利于控制的物流企业统一支配、集中管理，有利于控制渠道各方的行动，消除渠道成员为追求各自利渠道各方的行动，消除渠道成员为追求各自利益而造成的冲突，进而提高成员各方的效益。益而造成的冲突，进而提高成员各方的效益。优势：优势：由有实力的物流企业统一支配、集中管理；由有实力的物流企业统一支配、集中管理；有利于控制渠道各成员的行动；消除渠道成员有利于控制渠道各成员的行动；消除渠道成员为追求各自利益而造成的冲突；提高成员各方为追求各自利益而造成的冲突；提高成员各方的效益。的效益。（一）垂直营销系统（一）垂直营销系统公司式垂直营销系统。它是指物流企业在分销渠道中拥有属公司式垂直营销系统。

26、它是指物流企业在分销渠道中拥有属于自己的渠道成员，并可以对其进行统一管理和控制的营销于自己的渠道成员，并可以对其进行统一管理和控制的营销渠道系统。渠道系统。契约式垂直营销系统。它是指物流企业考虑到自身经营需要契约式垂直营销系统。它是指物流企业考虑到自身经营需要投入的大量人力、物力和财力，同时又希望取得更好的经济投入的大量人力、物力和财力，同时又希望取得更好的经济利益或销售效果以及对销售渠道能有良好的控制时，物流企利益或销售效果以及对销售渠道能有良好的控制时，物流企业与其渠道成员之间以契约形式结合形成的营销系统。业与其渠道成员之间以契约形式结合形成的营销系统。管理式垂直营销系统。它是指不通过共同

27、所有权或契约而是管理式垂直营销系统。它是指不通过共同所有权或契约而是以渠道中规模大、实力强的物流企业来统一协调物流服务销以渠道中规模大、实力强的物流企业来统一协调物流服务销售过程中渠道成员各方利益的营销系统。售过程中渠道成员各方利益的营销系统。 垂直营销系统类型垂直营销系统类型（二）水平营销系统（二）水平营销系统 水平营销系统是通过本行业中各物流企业水平营销系统是通过本行业中各物流企业间物流运作管理的合作，开拓新的营销机会，间物流运作管理的合作，开拓新的营销机会，提高物流效率，获得整体上的规模效益。提高物流效率，获得整体上的规模效益。 优势：能够较好地集中各有关企业在分销优势：能够较好地集中各

28、有关企业在分销方面的优势，从而更好地开展分销活动；方面的优势，从而更好地开展分销活动；是企业间战略联盟的具体表现形式之一。是企业间战略联盟的具体表现形式之一。（三）网络化营销系统（三）网络化营销系统 该体系一般需引用垂直和水平两种营销体该体系一般需引用垂直和水平两种营销体系的部分构架和优点，并针对不同的目标市场系的部分构架和优点，并针对不同的目标市场的情况，确定具体的分销关系。的情况，确定具体的分销关系。 优势：物流网络能发挥出规模经济作用的优势：物流网络能发挥出规模经济作用的条件就是物流运作的标准化及模块化。条件就是物流运作的标准化及模块化。锦程国际物流集团的营销渠道系统锦程国际物流集团的营

29、销渠道系统锦程国际物流集团从锦程国际物流集团从2000年开始物流连锁经营的年开始物流连锁经营的尝试，将商业中加盟连锁的经营理念引入到物流业，尝试，将商业中加盟连锁的经营理念引入到物流业，创造出了以现代网络技术为支持，以加盟连锁的形式创造出了以现代网络技术为支持，以加盟连锁的形式进行物理网络扩张的经营模式，使公司迅速汇集了资进行物理网络扩张的经营模式，使公司迅速汇集了资金、人才和客户资源，扩大了企业规模。金、人才和客户资源，扩大了企业规模。锦程国际物流集团应用的是多渠道、松散性的网锦程国际物流集团应用的是多渠道、松散性的网络化营销系统。络化营销系统。渠道成员配置渠道成员配置n 经销商的服务对象，

30、与自己的目标市场相一经销商的服务对象，与自己的目标市场相一致。致。n 零售商应位于顾客流量大的地段，批发商应零售商应位于顾客流量大的地段，批发商应有较好的交通运输及仓储条件。有较好的交通运输及仓储条件。n 有经销该产品必备的知识、经验和技术，较有经销该产品必备的知识、经验和技术，较强的售前、售中、售后服务能力。强的售前、售中、售后服务能力。n 信誉好，形象好，及时付款。信誉好，形象好，及时付款。n 热心经销本企业的产品热心经销本企业的产品。批发与批发商批发与批发商批发是为转售或加工服务的大宗产品交易行为，批发是为转售或加工服务的大宗产品交易行为，指一切销售给为了转卖或商业用途而进行购买指一切销

31、售给为了转卖或商业用途而进行购买的人的活动。的人的活动。批发商一头连接生产者，一头连接零售商或其他批发商一头连接生产者，一头连接零售商或其他转卖者及用户。转卖者及用户。批发商类型很多批发商类型很多按分销地域，有地方批发商、区域批发商和按分销地域，有地方批发商、区域批发商和全国批发商；全国批发商；按在流通领域的位置，分产地批发商、中转按在流通领域的位置，分产地批发商、中转地批发商和销地批发商；地批发商和销地批发商；按业务范围可分专业批发商、综合批发商等。按业务范围可分专业批发商、综合批发商等。批发商的作用批发商的作用对制造商对制造商通过批发商的购买，生产者可以迅速、通过批发商的购买，生产者可以迅

32、速、大量售出产品，减少库存，加速资本大量售出产品，减少库存，加速资本周转；周转；批发商可以凭借自己的实力，帮助生产批发商可以凭借自己的实力，帮助生产者促销产品，提供市场信息。者促销产品，提供市场信息。对零售商对零售商可按零售要求组合产品的花色、规格，可按零售要求组合产品的花色、规格，便于配齐品种；便于配齐品种；可对厂家购进的产品进行加工、整理、可对厂家购进的产品进行加工、整理、分类和包装，方便零售商进货、勤进分类和包装，方便零售商进货、勤进快销；快销；利用仓储设施储存产品，保证零售商的利用仓储设施储存产品，保证零售商的货源，减轻其存货负担；货源，减轻其存货负担；还为零售商提供各种支持，帮助其开

33、展还为零售商提供各种支持，帮助其开展业务。业务。零售与零售商零售与零售商零售是直接为最终消费者服务的交易行为，是所零售是直接为最终消费者服务的交易行为，是所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动。人及非商业性用途的活动。零售商在流通领域处于最后阶段。零售商在流通领域处于最后阶段。根据服务对象的特点，零售商在业务上有小根据服务对象的特点，零售商在业务上有小量采购、零散供应的特点。其根本作用在于量采购、零散供应的特点。其根本作用在于使产品直接、顺利并最终进入消费者手中。使产品直接、顺利并最终进入消费者手中。零售商的类型最多。如，按零售

34、活动是否依零售商的类型最多。如，按零售活动是否依托于店铺展开，分为店铺销售与无店铺销售，托于店铺展开，分为店铺销售与无店铺销售，后者有邮购、电子购物、自动售货等。店铺后者有邮购、电子购物、自动售货等。店铺销售又分百货商店、专业商店、超级市场、销售又分百货商店、专业商店、超级市场、方便商店、折扣商店、仓储商场等等。方便商店、折扣商店、仓储商场等等。百货店超 级市 场大 型综 合超 市便利店仓 储式 商场专业店专卖店购 物中 心我 国 零 售 业 态无门市（无店铺）零售形式无门市（无店铺）零售形式直 复 市 场 营 销直 接 销 售自 动 售 货购 物 服 务 公 司无 门 市 零 售 形 式分销

35、渠道的设计分销渠道的设计分销渠道的管理分销渠道的管理第二节物流企业分销渠道的第二节物流企业分销渠道的设计与管理设计与管理 手机的销售渠道 a：传统的手机销售渠道，如省级代理、地市级代理、终端卖场 b：全国连锁手机专业卖场：如中域电讯、迪信通、蜂星等 c：家电连锁企业手机卖场：如国美电器、苏宁电器、大中电器等苹果公司与诺基亚的营销策略分析饥饿营销病毒式营销拉式营销推式营销苹苹果果公公司司饥饿营销饥饿营销苹果公司巧妙地通过合理控制产量来调控供求关系，以便制造供不应求的假象，以维持较高的销售价格和利润率的目的。苹果公司每次出了新产品都会提前大力宣传，造成一种渴望和期待看到新产品问世的心理。进而扩大新

36、产品的影响力和需求量 。病毒式营销病毒式营销苹果公司通过提供高价值的产品和服务，为自己树立了良好的口碑和形象。并且把苹果公司的用户发展成为公司背后的“广告宣传工具”，通过已有消费者的口碑来发展新的客户，形成杠杆效应。加上网络宣传技术，信息就像病毒一般迅速传播和扩展开来，同时也为苹果公司发展了一大批忠实的用户，大大提高了客户的品牌忠诚度。 拉式营销拉式营销苹果公司跳过中间商的环节，直接通过对最终消费者的广告宣传作用来激发消费者购买苹果公司产品的欲望，从而形成市场需求，迫使中间商和营销商不得不经销苹果公司的产品。从而大大的提高了苹果公司的知名度和市场占有率。推式营销推式营销在拉式营销的基础上，苹果

37、公司通过推销人员的影响，把苹果公司的产品推销给中间商，通过中间商的力量把苹果公司的产品推向市场。诺基亚的多渠道营销模式运营商渠道运营商渠道直供零售商渠道直供零售商渠道国家级代理商渠道国家级代理商渠道省级直供分销商渠道省级直供分销商渠道国家级直供分销商渠道国家级直供分销商渠道运营商渠道由于诺基亚在由于诺基亚在CDMACDMA技术和投入上的弱势，以及中技术和投入上的弱势，以及中国联通在国联通在GSMGSM市场的占有率相对低，诺基亚的市场的占有率相对低，诺基亚的运营商渠道主要是针对中国移动。因为中国移运营商渠道主要是针对中国移动。因为中国移动的强势地位和中国移动采购流程的规定，诺动的强势地位和中国移

38、动采购流程的规定，诺基亚在各省指定一家公司作为向中国移动的供基亚在各省指定一家公司作为向中国移动的供货平台。货平台。诺基亚的运营商渠道代理商有两种类型的企业组诺基亚的运营商渠道代理商有两种类型的企业组成，一种是来自诺基亚的国家级代理商，另一成，一种是来自诺基亚的国家级代理商，另一种是来自诺基亚的省级指控分销商或其他品牌种是来自诺基亚的省级指控分销商或其他品牌省级代理商。省级代理商。直供零售商渠道诺基亚的直供零售商渠道分为省级直供零售商诺基亚的直供零售商渠道分为省级直供零售商（例如：厦门中博）、国家级直供零售商（例如：厦门中博）、国家级直供零售商（例如：国美、苏宁）和诺基亚专卖店。（例如：国美、

39、苏宁）和诺基亚专卖店。 直供零售商渠道享受诺基亚直接供应的全系直供零售商渠道享受诺基亚直接供应的全系列产品。诺基亚专卖店是由诺基亚指定的供列产品。诺基亚专卖店是由诺基亚指定的供货平台，起资金和物流的作用，销售和市场货平台，起资金和物流的作用，销售和市场推广由诺基亚销售人员直接承担，并且该平推广由诺基亚销售人员直接承担，并且该平台不对诺基亚专卖店以外的任何市场零售商台不对诺基亚专卖店以外的任何市场零售商和批发商供应诺基亚产品。和批发商供应诺基亚产品。 直供零售商渠道的占诺基亚全渠道销售量的直供零售商渠道的占诺基亚全渠道销售量的25%25%。国家级代理商渠道1997年诺基亚开始设立国家级代理制，通

40、过中邮普泰，爱施德等多家国家级代理商，进行层层分销给省级代理商、地级代理商、零售店，针对每个国家级代理商设立服务小组，由销售经理、市场经理、客户经理组成，协助国家级代理商销售。诺基亚国家级代理商渠道占诺基亚全部渠道销售量的15%左右。省级直供分销商渠道 诺基亚省级指控分销商在诺基亚指定的诺基亚省级指控分销商在诺基亚指定的省份内销售，销售的区域对象是指定的省份内销售，销售的区域对象是指定的零售重点客户和批发重点客户。零售重点客户和批发重点客户。国家级直供分销商渠道 20072007年，诺基亚引入台湾的年，诺基亚引入台湾的ITIT经销商联经销商联强国际公司，作为国家级直控分销商。强国际公司，作为国

41、家级直控分销商。它结合了诺基亚国家级代理商和省级直它结合了诺基亚国家级代理商和省级直控分销商的特点：其代理的区域是全国，控分销商的特点：其代理的区域是全国，实行全国统一市场价和销售政策，由各实行全国统一市场价和销售政策，由各省级分公司执行；同时，其承担的是省省级分公司执行；同时，其承担的是省级直控分销商的资金物流平台的作用，级直控分销商的资金物流平台的作用，其销售职能和市场推广是由诺基亚来完其销售职能和市场推广是由诺基亚来完成。成。营销渠道设计目标 分销渠道策略分销渠道策略（1 1）直接销售与间接销售的选择）直接销售与间接销售的选择假如物流企业供应能力大、产品或服务项假如物流企业供应能力大、产

42、品或服务项目销售面广、客户分散，企业都没有能目销售面广、客户分散，企业都没有能力将产品送到每一个顾客手中，这时只力将产品送到每一个顾客手中，这时只能选择间接销售渠道。能选择间接销售渠道。而对物流企业而言，涉及到企业的核心物而对物流企业而言，涉及到企业的核心物流业务或技术复杂的物流服务如物流网流业务或技术复杂的物流服务如物流网络规划或物流信息系统建设以及特种品络规划或物流信息系统建设以及特种品物流或者危险品等的物流问题，就可以物流或者危险品等的物流问题，就可以采用直接渠道或少环节渠道模式。采用直接渠道或少环节渠道模式。 54家乐福家乐福-供应商直供模式供应商直供模式 由于家乐福的选址绝大部分都由

43、于家乐福的选址绝大部分都集中于上海、北京、天津及内陆集中于上海、北京、天津及内陆各省会城市，且强调的是各省会城市，且强调的是“充分充分授权，以店长为核心授权，以店长为核心”的运营模的运营模式，因此商品的配送基本都以供式，因此商品的配送基本都以供应商直送为主。应商直送为主。（2 2）分销渠道长度的选择）分销渠道长度的选择越短的分销渠道，物流商承担的销售任务就越越短的分销渠道，物流商承担的销售任务就越多，信息传递越快，销售越及时，就越能有多，信息传递越快，销售越及时，就越能有效地控制渠道。越长的分销渠道，中间商就效地控制渠道。越长的分销渠道，中间商就越要承担大部分销售渠道职能，信息传递就越要承担大

44、部分销售渠道职能，信息传递就越慢，流通时间越长，物流商对渠道的控制越慢，流通时间越长，物流商对渠道的控制就越弱。物流商在决定分销渠道长短时，应就越弱。物流商在决定分销渠道长短时，应综合分析自己产品或服务的特点、服务的技综合分析自己产品或服务的特点、服务的技术含量、中间商的特点以及竞争者的特点等。术含量、中间商的特点以及竞争者的特点等。 分销渠道宽度的选择分销渠道宽度的选择1 1）广泛分销策略）广泛分销策略又称密集分销，是指物流商广泛地利用大量的中又称密集分销，是指物流商广泛地利用大量的中间商经销自己的物流产品或服务项目。如快递间商经销自己的物流产品或服务项目。如快递业通过在一个地区设立多家代理

45、商的方式或利业通过在一个地区设立多家代理商的方式或利用现成的其他零售网点等作为揽货点开展广泛用现成的其他零售网点等作为揽货点开展广泛分销。其优点是物流商可以充分利用不同代理分销。其优点是物流商可以充分利用不同代理点的资源和能力开展拉网式营销，可以揽到更点的资源和能力开展拉网式营销，可以揽到更多货源。多货源。 但是，采用这种策略时，物流商要与众多中间商但是，采用这种策略时，物流商要与众多中间商发生业务关系，而中间商往往同时经销其他众发生业务关系，而中间商往往同时经销其他众多物流商的同类产品，使得物流商难以控制分多物流商的同类产品，使得物流商难以控制分销渠道。销渠道。 2 2）选择性分销策略）选择

46、性分销策略选择性分销策略是指物流商从愿意合作的中间商中选择选择性分销策略是指物流商从愿意合作的中间商中选择一些条件较好的中间商去代理或经销本企业的产品。一些条件较好的中间商去代理或经销本企业的产品。这种策略的特点是物流商只在一定的市场上或一定区这种策略的特点是物流商只在一定的市场上或一定区域内只选用少数几个有支付能力、有销售经验、有产域内只选用少数几个有支付能力、有销售经验、有产品知识及推销知识、信誉较好的中间商推销本企业的品知识及推销知识、信誉较好的中间商推销本企业的产品。它适用于技术复杂、需要的追加服务或额外服产品。它适用于技术复杂、需要的追加服务或额外服务多或客户对服务要求高的物流产品或

47、服务项目。这务多或客户对服务要求高的物流产品或服务项目。这种策略的优点是减少了物流商与中间商的接触，每个种策略的优点是减少了物流商与中间商的接触，每个中间商在较大的市场区域内可获得较大的销售量，有中间商在较大的市场区域内可获得较大的销售量，有利于培植物流企业与中间商的关系，提高渠道的运转利于培植物流企业与中间商的关系，提高渠道的运转效率，而且还有利于保护产品在用户中的声誉，有利效率，而且还有利于保护产品在用户中的声誉，有利于物流商对渠道能有适度的控制。于物流商对渠道能有适度的控制。3 3）独家分销策略）独家分销策略独家分销策略指物流商在一定的市场区域内仅选独家分销策略指物流商在一定的市场区域内

48、仅选用一家经验丰富、信誉优秀的中间商销售本企用一家经验丰富、信誉优秀的中间商销售本企业的产品。在这种情况下，双方一般都签订合业的产品。在这种情况下，双方一般都签订合同，规定双方的销售权限、利润分配比例、销同，规定双方的销售权限、利润分配比例、销售费用和广告宣传费用的分担比例等；规定在售费用和广告宣传费用的分担比例等；规定在特定的区域内不准许物流商再找其他中间商经特定的区域内不准许物流商再找其他中间商经销其产品，也不准许所选定的中间商再经销其销其产品，也不准许所选定的中间商再经销其他物流企业特别是其他同类物流企业提供的同他物流企业特别是其他同类物流企业提供的同类竞争性产品。类竞争性产品。（4 4

49、）三、四线城市物流分销渠道的设置）三、四线城市物流分销渠道的设置物流圈内往往用物流圈内往往用“蜀道蜀道”来比喻三、四线城市，来比喻三、四线城市，也就是地县级以下城市的配送、运输、仓储问也就是地县级以下城市的配送、运输、仓储问题。其实，从货物运送距离和几个环节的费用题。其实，从货物运送距离和几个环节的费用比例看，三、四线城市物流量往往占很小的份比例看，三、四线城市物流量往往占很小的份额。额。“蜀道蜀道”物流要面对的距离都不短，其配物流要面对的距离都不短，其配送、运输、仓储，都不具有单元化作业的规模送、运输、仓储，都不具有单元化作业的规模性。由于最终收货客户的需求特点，各种规格性。由于最终收货客户

50、的需求特点，各种规格（SKUSKU）货物通常的交付形式都是箱、盒，甚）货物通常的交付形式都是箱、盒，甚至单品，很少使用托盘和叉车。这本身就造成至单品，很少使用托盘和叉车。这本身就造成很大的不经济和低效率。很大的不经济和低效率。分销宽度策略的选择分销宽度策略的选择产品特点产品特点购买行为特点购买行为特点大众化大众化产品产品选购选购产品产品专业化专业化产品产品精心挑选精心挑选一般挑选一般挑选不挑选不挑选独家分销独家分销选择分销选择分销密集分销密集分销Nike的选择分销的选择分销 Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣：和运动衣：体育用品专卖

51、店体育用品专卖店: :如高尔夫职业选手用品商店。如高尔夫职业选手用品商店。大众体育用品商店大众体育用品商店: :供应许多不同样式的耐克。供应许多不同样式的耐克。百货商店百货商店: :集中销售最新样式的耐克产品。集中销售最新样式的耐克产品。大型综合商场大型综合商场: :仅销售折扣款式。仅销售折扣款式。 耐克产品零售商店耐克产品零售商店: :设在大城市中的耐克城，供应耐克的全设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。部产品，重点是销售最新款式。工厂的门市零售店工厂的门市零售店: :销售的大部分是二手货和存货。销售的大部分是二手货和存货。1、销售渠道的纵向联合销售渠道的纵向联合垂

52、直销售系统垂直销售系统 公司式公司式 厂商合作，合资参股厂商合作，合资参股 管理式管理式 一般由某一家规模大、实力强的企业出面组织。一般由某一家规模大、实力强的企业出面组织。 合作式合作式 主要有代理制和加盟营销渠道网络。主要有代理制和加盟营销渠道网络。 2、销售渠道的横向联合、销售渠道的横向联合 由两家公司联合开发共同的渠道系统。由两家公司联合开发共同的渠道系统。3、多渠道销售系统、多渠道销售系统对同一或不同的分市场，采用多条渠道的分销对同一或不同的分市场，采用多条渠道的分销体系体系 。 4、网络销售系统、网络销售系统 通过互联网发布商品及服务信息，接受网上订通过互联网发布商品及服务信息，接

53、受网上订单，然后送达顾客。单，然后送达顾客。 现代销售渠道的系统结构现代销售渠道的系统结构 现代销售渠道模式现代销售渠道模式 l 垂直销售系统垂直销售系统l - 可口可乐可口可乐+装瓶厂装瓶厂l 水平式渠道系统水平式渠道系统l -农业银行农业银行(营业所营业所+ATM机机)l 多渠道销售系统多渠道销售系统l -娃哈哈瓶装水与桶装水娃哈哈瓶装水与桶装水l 网络销售系统网络销售系统- 亚马逊书店亚马逊书店物流企业分销渠道的管理物流企业分销渠道的管理 营销渠道的管理，主要包括对渠道成员营销渠道的管理，主要包括对渠道成员（中间商）的选择、激励、评估及对渠道进（中间商）的选择、激励、评估及对渠道进行必要

54、的调整四个方面。行必要的调整四个方面。 中间商选择是否得当会直接影响到物流企业的营销效果，中间商选择是否得当会直接影响到物流企业的营销效果，因此，物流企业应根据自身的情况，慎重决定对中间因此，物流企业应根据自身的情况，慎重决定对中间商的选择。物流企业考察中间商可以从以下几个方面商的选择。物流企业考察中间商可以从以下几个方面进行：进行： 中间商的销售能力中间商的销售能力 中间商的财务能力中间商的财务能力 中间商的经营管理能力中间商的经营管理能力 中间商的信誉。中间商的信誉。此外，还应该考虑中间商的地理位置、服务水平、运输和此外，还应该考虑中间商的地理位置、服务水平、运输和储存条件。储存条件。（一

55、）中间商的选择（一）中间商的选择中间商选定之后，还需要进行日常的监督和激励，使之不断中间商选定之后，还需要进行日常的监督和激励，使之不断提高业务经营水平。提高业务经营水平。处理好生产商和中间商的关系非常重要。通常根据不同情况处理好生产商和中间商的关系非常重要。通常根据不同情况可采取三种方案：可采取三种方案： 与中间商建立合作关系。与中间商建立合作关系。 与中间商建立一种合伙关系，达成一种协议。与中间商建立一种合伙关系，达成一种协议。 经销规划。经销规划。总之，企业对中间商应当贯彻总之，企业对中间商应当贯彻“利益均占、风险分担利益均占、风险分担”的原的原则，尽力使中间商与自己站在同一立场，作为分

56、销渠道的则，尽力使中间商与自己站在同一立场，作为分销渠道的一员来考虑问题，而不要使他们站在对方的买方市场。这一员来考虑问题，而不要使他们站在对方的买方市场。这样，就可以减少与缓和产销之间的矛盾，双方密切合作，样，就可以减少与缓和产销之间的矛盾，双方密切合作，共同搞好营销工作。共同搞好营销工作。（二）激励渠道成员（二）激励渠道成员企业可以选择如下手段鼓励中间商积极经营。企业可以选择如下手段鼓励中间商积极经营。物流企业除了选择和激励渠道成员外，还必须定期评估物流企业除了选择和激励渠道成员外，还必须定期评估它们的绩效，即物流企业还需核定一定的标准来评价它们的绩效，即物流企业还需核定一定的标准来评价渠

57、道成员的优劣。对于达不到标准的，则应考虑造成渠道成员的优劣。对于达不到标准的，则应考虑造成的原因及补救的方法。评价的内容包括：该中间商经的原因及补救的方法。评价的内容包括：该中间商经营时间长短、销售额完成情况、偿还能力、意愿及声营时间长短、销售额完成情况、偿还能力、意愿及声望、销售密度及涵盖程度、平均存货水平及交货时间、望、销售密度及涵盖程度、平均存货水平及交货时间、对企业促销及训练方案的合作、中间商应为客户服务对企业促销及训练方案的合作、中间商应为客户服务的范围等。的范围等。（三）评价渠道成员（三）评价渠道成员（四）分销渠道冲突的管理（四）分销渠道冲突的管理物流企业与中间商的关系，在一定程度

58、上，物流企业与中间商的关系，在一定程度上，他们是他们是“命运共同体命运共同体”，即所有成员的利益，即所有成员的利益，只有在谋取共同利益目标下才能更好地去实现。只有在谋取共同利益目标下才能更好地去实现。但由于中间商是独立的，有着各自的利益，因但由于中间商是独立的，有着各自的利益，因而渠道成员之间容易产生各种矛盾和冲突。其而渠道成员之间容易产生各种矛盾和冲突。其中一些冲突是正常的、健康的，另一些冲突则中一些冲突是正常的、健康的，另一些冲突则需要进行协调，以免给渠道成员造成不必要的需要进行协调，以免给渠道成员造成不必要的损失。损失。 （五）分销渠道的调整（五）分销渠道的调整物流企业对分销渠道进行良好

59、的设计后，随着营物流企业对分销渠道进行良好的设计后，随着营销环境的变化，还须对整销环境的变化，还须对整个渠道系统或部分渠道成个渠道系统或部分渠道成员加以调整。员加以调整。分销渠道调整的原因分销渠道调整的原因 : 现有分销渠道未达到发展的总体要求现有分销渠道未达到发展的总体要求 客观经济条件发生了变化客观经济条件发生了变化 企业的发展战略发生变化企业的发展战略发生变化国泰货运的营销战略国泰货运的营销战略香港是国际自由港，其优越的地理位置和良好的香港是国际自由港，其优越的地理位置和良好的经济商业氛围吸引了世界许多著名的航空巨头纷纷在经济商业氛围吸引了世界许多著名的航空巨头纷纷在此开展货运业务，为了

60、抗拒外来竞争，香港本地的国此开展货运业务，为了抗拒外来竞争，香港本地的国泰航空在营销战略方面做了许多的调整（见图泰航空在营销战略方面做了许多的调整（见图7-8）。）。其中其中“常货主俱乐部常货主俱乐部”是根据代理人每年发货量是根据代理人每年发货量的的大小，确定大小，确定30至至50家公司，然后每家公司确定家公司，然后每家公司确定1到到2人人为俱乐部成员，成员可以享受一系列优惠政策。为俱乐部成员，成员可以享受一系列优惠政策。分析：分析：国泰航空对渠道成员采取适当的激励措施，有效国泰航空对渠道成员采取适当的激励措施，有效地激励了渠道中各个成员。地激励了渠道中各个成员。 第三节物流服务的特许经营第三