坐销到行销--更改5.23

1、 营销学（Marketing）是一个计划和执行知识、货物以及服务的形成、定价、推广和分拨的全过程，目的是通过交换来满足个人和组织的需求。 美国营销协会（Marketing Association of U.S.A.)新时期的营销背景关注利润率实现最优价格控制营销费用更高的操盘营销水平集团关注点成本更低的销售模式稳定的销售速度对营销体系的要求两个衡量指标需要一种的新销售模式我们面临的现实问题代理销售费用居高不下？价格上涨后销售任务不减？能不能跳过代理商，直接发掘意向客户？还有没有其他方式增加到访量？传统的以“卖场包装+广告+代理销售”的销售模式已不能满足广告投放后到访量增加不明显？有没有新的销售

2、模式来满足需求？我们迫切需要一种新的营销模式戴尔的经典直销模式戴尔公司一般电脑制造商代理商经销商终端零售商消费者节省大量销售成本快速销售超高速发展正常发展个人资产214亿美元每天在线销售额3000万美元全球最大的直线订购电脑供应商以产品为中心以客户为中心戴尔直销模式的启示购房者代理销售商A售楼中心代理销售商B较高的代理销售费用创新模式A创新模式B创新模式C费用较低的创新模式戴尔为代表的一大批企业的成功直销模式传统营销模式已不能满足需要遵循市场营销学基础原理的遵循市场营销学基础原理的以直接面向客户为原则以直接面向客户为原则/以主动寻找客户为核心以主动寻找客户为核心作为传统作为传统”坐销坐销“模式

3、的发展和补充模式的发展和补充以满足对销售成本和销售总量的更高控制需求以满足对销售成本和销售总量的更高控制需求坐销与行销的差异在销售中心等待客户上门主动寻找客户或在客户最有可能出现的地方等待需要大量的广告配合引发客户上门的兴趣大量的广告费用仅需较低的人力成本和场地/物料/公关等费用不需大量的广告客户就会咨询了解只能覆盖销售中心和外卖场的区域可同时覆盖多个区域影响多个群体坐销行销客户接待方式对广告的需求成本覆盖面面向所有大众，精准度差，成交率低直接面向目标客户人群精准度高，成交率高精准度已成功执行的行销模式外卖场/巡展行销圈层/大客户行销情报行销利用交通动线/人流吸引并把握客户及推荐到现场成交洽谈

4、意向单位不断维系关系实现批量团购获取非我方的有价值客户联系方式或资料转化为我方客户成交巡展行销的展位选择的评价/比较标准？在成功案例中取得的经验一线执行人员的切身感受一些主观的判断和感觉源自行销和推广费用如何组合效果最优？大客户工作停滞不前潜在客户哪里还有？几种行销模式如何组合绩效最优？难以回答有多个项目的成功案例有基本成型的操作方法有基本的行销成本控制能否设计一个所有地产项目都能参考和遵循的方法论？能否将操作方法归纳总结形成一套执行手册？能否将成本控制/绩效评估公式化？课题1：行销和坐销（推广）的费用最优组合课题2：行销模型建立和关键参数的设置课题3：不同行销模型的优化组合课题4：行销危机的

5、提前预期与对策课题5：行销模型对广义地产类营销的应用xyz理想状态下”某种营销模式的费用销量“函数y=kx1/a+z (a1，2x0，k0) x=营销费用（为便计算，假定总费用=2）y=销量 k=由商品类型决定的固定常数z=自然销量a=营销效果系数结论：营销费用x上升时，销量y也会相应上升，但上升速度会逐渐减小营销费用为0时，依然会存在自然销量不同营销模式间的区别在于营销系数a, a较大的营销模式见效快，但易疲惫a较小的营销模式见效慢，但后期效果好 1z+ky=kx1/a+z (a1，2x0) 2yz1z+k2红线表示的a较大课题1：行销和坐销（推广）的费用最优组合x在这个结论基础上可以推出，

6、理想状态下，”2种营销模式组合的费用销量“函数y=k(x11/a1+x21/a2）+z (a11，a21,x10,x20，k0) X1+x2=2x1=营销模式1费用 x2=营销模式2费用 （总费用=2）y=销量 k=由商品类型决定的固定常数z=自然销量a1=营销效果系数 a2=营销效果系数当a1=a2=2时y=k(x11/2+x21/2)+z (a11，a21,x10,x20) X1+x2=2当x1=x2=1时，y最大=z+2k 该结论对实际的指导意义：当两种营销模式的效果不分伯仲时，应尽量平均分配营销费用，此时可带来最大的销量收益，当a1=2 a2=3时y=k(x11/2+x21/3)+z

7、(a11，a21,x10,x20) X1+x2=2当x11.7 x20.3时，y最大=z+2.2 该结论对实际的指导意义：当对一个项目坐销和行销两种营销模式效果明显不同（如坐销a1=2较小，即见效慢后期效果好，而行销a2=3见效快，后期易疲惫的情况下) 应该坐销费用x1占到大部分，而行销费用x2占到少部分 ，才能使得y值最大同理如果一个项目坐销见效快有效期短，行销见效慢有效期长，则相反即可，坐销占据较少费用，行销占据较大费用以上为定性分析，如需获得精确比例，则需要对两种模式的效果有精准的数值描述，即可计算出比例课题2：行销模型建立和关键参数的设置举例：巡展行销模型行销原理：利用交通动线/人流

8、吸引并把握客户及推荐到现场成交经典案例：评估指标：单套成交成本cost 成交速度speed计算评估指标所需参数：单位时间流量a，到访率b，成交率c，单位时间成本d单位时间流量a： 单位时间经过巡展点的人流量（单位：人/天）到访率b： 能被推荐到访的占所有经过巡展点人流的比率成交率c： 巡展成交量/巡展推荐到访量单位时间成本d： 巡展点租金和人力成本（元/天）单套成交成本 cost = d /（abc） (单位：元/套)成交速度 speed = abc （单位：套/天）依此方法 我们可以对所有行销模式进行模型化流动类模型单位时间流量a到访率b成交率c单位时间成本d 单套成交成本 成交速度巡展行销

9、外展点人流量到访率成交率场地租金d /（abc）abc外卖场行销外卖场人流量到访率成交率长期租金+装修d /（abc）abc项目类模型影响人群总量a成交率b成交周期c总成本d单套成交成本 成交速度大客户行销团购关注人数成交率成交周期关系维系费d /（ab）c/(ab)自制圈层行销参与圈层人数成交率成交周期活动组织/实施d /（ab）c/(ab)情报行销信息涉及人群成交率成交周期情报收集成本d /（ab）c/(ab)代销类模型月业绩a单套成交成本 成交速度代理销售行销月业绩双方约定a/30泛置业顾问行销月业绩双方约定a/30各模型参数取值说明奥林匹克花园距市中心较远奥园在售的主要产品为高层/大多

10、数客户不开车楼盘位置电话中难以描述售楼中心不紧临车流密集的主干道/较少路过到访由于政府限制 没有足够的交通指示标志自然到访客户少 售楼中心冷清通过长期的巡展行销来保证稳定的到访量 项目特点现实困难需求10-12人的人的行销组组建行销组组建选择选择外展点外展点外展外展宣传宣传现场现场到访到访促成促成成交成交电话邀电话邀约到访约到访客户到现场客户到现场后，未得到很后，未得到很好接待好接待客户反馈联系置业顾问当天到访当天未到访准备物料/装备广泛考察电话确认影响选择的关键因素：1.离业主车近2.针对性较强的高消费群体（证券、影城、写字楼等）3.人流量较多（超市、步行街）4.集体拆迁地区5.有特殊人群的

11、区域（企业）最终选择的外展点：1.江北电信局 塔坪社区2.西南证券，UME影城，黄金海岸，泰兴电脑城，3.北城天街，观音桥步行街，永辉超市4.茂溪，计生医院，钢铁设计院5.朝天门，寸滩，重钢，力帆，泰山电缆薪酬比前台底，流动性大室外工作强度大，十分辛苦缺少足够的销售技巧年轻，有活力，比较感性对业绩突出者进行奖励，注重团队氛围，用团队精神凝结每个人严明纪律，外展过程中，统一轮换吃饭，保证足够休息和工作时间通过培训，实践培养行销实习生的能力，同时对说辞，报价，房源等关键信息进行严格把关在生活的小细节上关心行销员，让大家在辛苦工作同时，感受到企业的关怀，更努力的工作巡展实习生的特点：对巡展实习生的管

12、理：行销团队的人才培养行销团队的人才培养/发展发展行销人员培养模块专业知识沟通技巧外表形象基本素质学习能力吃苦耐劳行销团队销管部置业顾问置业顾问助理行销主管1人2人4人2人培养方向已走向其他岗位的优秀行销员工由于大客户模式，外卖场模式已经比较成熟 为节省时间，这里暂不详述，而讨论几种创新型的模型行销模型：自制圈层行销模型行销原理：针对目标人群和社会最新关注点，自行设计全新的圈层模式 通过传统媒体/网络/海报等传播圈层利益点，吸引客户参与 及时将客户推荐到现场成交评估指标：单套成交成本cost 成交速度speed 按前表取参数计算即可成功案例：1个主题 “重庆最具升值潜力楼盘上海地区重庆最具升值

13、潜力楼盘上海地区vip会员登记中会员登记中”大型报名活动大型报名活动 “重庆最具升值潜力楼盘上海地区重庆最具升值潜力楼盘上海地区vip会员登记中会员登记中”大型报名活动大型报名活动 门户网站：新浪网上海站门户网站：新浪网上海站/上海热线上海热线房地产专业网站：搜房网上海站房地产专业网站：搜房网上海站/焦点网上海站焦点网上海站业主论坛：上海各大知名楼盘业主论坛业主论坛：上海各大知名楼盘业主论坛旅游社：上海旅游社：上海重庆线重庆线城市城市BBS：上海投资家论坛：上海投资家论坛/上海置业论坛上海置业论坛QQ群：上海人群群：上海人群/上海人家上海人家/上海人上海人重庆上海商会或沪商协会重庆上海商会或沪

14、商协会 重庆各高校的上海学生老乡会重庆各高校的上海学生老乡会 已成交的上海籍或现在上海居住的老业主已成交的上海籍或现在上海居住的老业主电话电话/加加QQ群群/E-MAIL/论坛上回帖论坛上回帖来重庆前电话预约看房，如按正常优惠购买，则签合同后，来重庆前电话预约看房，如按正常优惠购买，则签合同后，每套可报销上海每套可报销上海重庆往返机票（封顶重庆往返机票（封顶1000元，若一人购多元，若一人购多套住宅，则多出部分，每套补贴套住宅，则多出部分，每套补贴500元）元） 超过超过7人的组团看房，可享受人的组团看房，可享受VOLVO或同等级别商务车专车或同等级别商务车专车接机接机项目项目酒店服务，并由奥

15、园代订最低协议价入住酒店服务，并由奥园代订最低协议价入住万豪酒店（万豪酒店（550元元/晚晚 标标/单间）单间） 经过电话预约到达时间后，销售经理或更高级别领导，将亲经过电话预约到达时间后，销售经理或更高级别领导，将亲自在售楼部迎接，讲解，解答，享受最高看房礼遇自在售楼部迎接，讲解，解答，享受最高看房礼遇 9大发布渠道4种报名方式3大利益点 沿海城市房价快速飞涨，投资内地愿望大增引导上海等沿海投资客进入重庆上海1943计划上海上海广州广州深圳深圳成功实现8月份外地成交占17%奥林匹克花园8月客户来自区域统计行销模型：泛置业顾问行销模型行销原理：从目标客户的生活模式和接触人群分析， 确定拥有大量

16、有价值客户资源，同时又对成交提成要求恰当的特定群体 通过主动联系该群体，告知政策，使其成为一个“泛置业顾问群体” “泛置业顾问”的建立，使其可以为我们提供稳定/低成本的成交量评估指标：单套成交成本cost 成交速度speed 按前表取参数计算即可成功案例：有经济实力的社会中坚阶层房产私家车金融产品保险购买置业顾问销售代表保险推销员理财顾问沟通客户关注产品信任度一般收入较低产品差异度小客户十分信任收入较低专业知识高客户十分信任收入较高工作特点庞大的优质参保客户群年收入10-5000万有一定的投资意识社会中坚力量通常有稳定的家庭结构30名积极的保险推销员曾购买保险有信任感与客户关系良好但暂无可销报

17、销产品3030计划提供培训提成0.1%推荐客户到访协助成交以极低的成本，为全月任务增加了30套30人 由30位资深保险推销员组成的团队 每人做身份登记存档30套/月 平均每人每月推荐成交1套 合计30套/月 约1000万0.1% 推荐成交提成房款回款的千分之一 （成本还是非常低）总费用 按成交 30套/1000万计 那总费用= 1000万*0.1%=1万 培训 组织培训 发放最新销售房源信息 保密 培训期介绍房源信息 销控 但不允许保险员携带销控约定 与保险员对各相关事项 做文本约定行销模型：情报行销模型行销原理：通过各种方式，获取有价值的（比如银行vip,竞争项目）的客户信息 通过电话/短信

18、/直邮等形式影响这批客户,争取吸引到访 高质量的信息可以使我们以低成本获得成交评估指标：单套成交成本cost 成交速度speed 按项目类模型取参数计算成功案例：07年奥园对5大类客户信息（含联系方式）进行长期搜集3个主要竞争项目的每月到访客户清单（获取）3个主要竞争项目的所有来电号码清单（获取）监控所有浏览过搜房/焦点网奥林匹克花园页面的客户清单（QQ-TIPS软件）江北区100家主要的餐饮/娱乐/购物场所的VIP客户清单（获取）主城区月话费在500元以上的所有移动/联通号码（获取）课题3：不同行销模型的优化组合通过针对性的市场调查确定和执行各种行销模型定期按统计数据计算关键指标（后附示意图）调整新的模式组合和费用投入分配动态控制循动态控制循环过程环过程流动类模型单位时间流量a到访率b成交率c单位时间成本d 单套成交成本成交速度巡展行销10000人/天1%5%6000元/天1200元/套10套/天外卖场行销20人/天20%10%2000元/天5000元/套0.4套/天项目类模型影响人群总量a成交率b成交周期c总成本d单套成交成本成交速度大客户行销100人50%100天10000元200元/套0.5套/天自制圈层行销1000人1%50天5000元50元/套2套/天情报行销100000人0.01%20天2000元200元/套0.5套/天代销类