七种动力整合营销培训

1、七种动力整合营销培训将手机置于震动或无声状态如果你有问题，可随时举手提问请大家：第二页，共64页。人类交流的两种基本方式： 困惑1：营 销 本质是什么?第三页，共64页。困惑2：为什么那么多理论远水不解近渴？（为什么就不能像跨国企业那样做营销和管理？）第四页，共64页。营销的力量来自哪里？一根手指打人，没感觉，两根好点，还是没力度。一根手指打人，没感觉，两根好点，还是没力度。那么，三根、四根、五根那么，三根、四根、五根握成一个拳头打人，握成一个拳头打人，这下有感觉了吧！这下有感觉了吧！第五页，共64页。七种动力整合营销第六页，共64页。真实的才是有益的！最残酷的现实胜过最美丽的谎言! 案 例第

2、七页，共64页。同质化的产品怎么卖？面对厚重的市场怎么办？ 想办法激发！ 用什么激发？产品基点第八页，共64页。雪糕背景： 企业背景 行业背景 竞争背景 营销状况产品基点案例1第九页，共64页。用人性或文化的一部分，将产品和消费者联系起来，从而创造出产品被接受的基本支撑点在于激发文化、人性深层的渴望，将潜在渴求激发为巨大现实市场。产品基点第十页，共64页。 一旦确立了“产品基点”，所有的具体运 作都必须指向基点、强化基点！ 具体运作？ 名称 包装 广告产品基点案例1第十一页，共64页。 “懋尔沁”牛奶为什么卖不好？ “健康习惯”为什么卖不好？ “绿旗补酒”为什么卖不大？名称问题第十二页，共64

3、页。 什么是好包装？ 能与消费者互动的包装？ 视觉冲击力比美丽更重要产品基点案例1第十三页，共64页。 就产品销售产品没有大前途 产品基点是产品被大众接受的基本支 撑点 产品基点使产品鲜活起来 活的产品才能走路www产品基点第十四页，共64页。 小企业、弱企业、后出生的企业怎么办？ 绝大多数企业注定进行力量悬殊的竞争！ 有了支点，才能以小搏大 第二节 竞争支点第十五页，共64页。 案例行业竞争的白热化 中国市场化程度最高的行业 整体价格大幅下调 终端争夺水深火热，买赠常年不断 著名品牌推出的功能饮料几乎全部失败 案例企业的状况 阴影笼罩，信心不足 费用极少 要求短期成功竞争支点案例2第十六页，

4、共64页。 如何突破？ “以小搏大”的关键在哪？ 案例1支点第十七页，共64页。 竞争支点 将市场一分为二的“点”在哪？ 案例2 支点第十八页，共64页。 你小时候玩过扎刀游戏吗？ 努力将刀扎向中点，将市场一分为二案例2支点第十九页，共64页。 营销从某种程度上来讲，就是在某个阶段聚集所有能量于一点： 寻找一个“支点” 竞争支点第二十页，共64页。 你是红苹果，我是青苹果！ 竞争支点第二十一页，共64页。 “支点”一旦确立，所有的具体表现均围绕这个主线,指向支点,强化支点!案例2 支点第二十二页，共64页。名称是了解陌生事物的通道名称与内容是一体的名称是文化的一部分小企业从名称开始营销名正、言

5、顺、事成 名称？第二十三页，共64页。 问题： 消费者选购饮料的依据有哪些？案例2 包 装第二十四页，共64页。 简捷、有力地表现产品的“平衡” 让产品包装或外表就导致销售 内容必须通过形式来激发 没有形式就不会有内容包装第二十五页，共64页。 苍白而不营销 科学但不营销 美丽但不营销 啰嗦而不营销 模糊而不营销包装容易存在的问题第二十六页，共64页。 广告 什么是好广告？ 能强化“支点”的广告 与企业资源匹配的广告案例2 广告第二十七页，共64页。竞争支点 没有哪一个企业弱小到不能去竞争没有哪一个企业弱小到不能去竞争 没有哪一个品牌强大到不能被挑战没有哪一个品牌强大到不能被挑战第二十八页，共

6、64页。第三节 产品组合力两难：不降价卖不出去，降价又没利润两难：不降价卖不出去，降价又没利润 ！第二十九页，共64页。 案例企业背景 50年历史企业 发展相对滞后 行业竞争激烈 竞争对手高速发展 市场份额不断萎缩 要求在费用减少的前提下，短期内迅速提 升销售产品组合力案例3第三十页，共64页。 从何处入手？ 案例3 红星奶粉第三十一页，共64页。产品线规划：产品的市场功能有哪些？产品组合力第三十二页，共64页。 同一种产品只能具备一种功能？ 同样的产品如何卖出不同来？产品线规划第三十三页，共64页。组装冲击市场的战斗机邦系列邦系列桶装奶粉桶装奶粉精装奶粉精装奶粉天边草天边草全脂甜全脂甜第三十

7、四页，共64页。 销售同比增长60% 费用总额同比下降40% 利润大幅度增加 员工信心倍增案例3 效果第三十五页，共64页。中国市场的渠道特点管理到二批商的渠道运作第四节 渠道联动力第三十六页，共64页。 两个问题：中国市场的特点第三十七页，共64页。 中国市场特征绵延不断的山头 城乡人均消耗落差大 庞大的人口基数在外围中心城市中心城市二级城市二级城市县级市场县级市场农村市场农村市场第三十八页，共64页。 渠道的“穴位”在哪？ 如何“点穴”？渠道“点穴”第三十九页，共64页。 牵一发而动全身的部位 承上启下的枢纽。 “四两拨千斤”。找准渠道“穴位”所谓“运作”，是指对关键部位的的运作，而不是一

8、大堆资源“一勺烩”!第四十页，共64页。 经销商的职能？ 二批的职能? 我们的人员怎样分工？运作到二批商渠道模式？第四十一页，共64页。渠道环节功能及管理职能一级经销商一级经销商二级经销商二级经销商众多终端众多终端配送配送地区经理地区经理分销分销销售代表销售代表陈列陈列理货员理货员第四十二页，共64页。 什么是好广告？ 为什么60%的广告都浪费了？ 两种有效的广告运作第五节 广告激发力第四十三页，共64页。广告效果？ 广告要能引起消费者的心灵的共振，形成消费者对产品的心理渴望，从而推动现实销售这是对广告效果要求的底线。第四十四页，共64页。 就产品卖产品没有大前途 活化你的产品 找到产品 “支

9、点” 广告运作中的产品活化第四十五页，共64页。广告运作的两种基本方式叫卖式叫卖式第四十六页，共64页。 没有独特诉求 与目标人群背离 与市场背离 与渠道运作脱节 产品充当配角广告运作误区第四十七页，共64页。 广告的功能层面和精神层面双诉求广告运作案例第四十八页，共64页。第六节 品牌增长力第四十九页，共64页。 品牌的内涵 品牌的表达 品牌的传播 品牌的延伸 品牌的活化 品牌运作的四大误区品牌增长力第五十页，共64页。品牌的内涵广告和品牌区别？广告和品牌区别？第五十一页，共64页。品牌内涵识别选择的便利性选择的便利性购买持续购买是品牌建立的目标持续购买是品牌建立的目标信任安全才是亲切的，亲

10、切才是信任的安全才是亲切的，亲切才是信任的第五十二页，共64页。品牌延伸品牌是一棵树，在这棵树上摘到一个果子品牌是一棵树，在这棵树上摘到一个果子是甜的，就有理由相信在这棵树上摘到的是甜的，就有理由相信在这棵树上摘到的下一个果子也是甜的！下一个果子也是甜的！第五十三页，共64页。 品牌的承受力 品牌延伸的顺序 品牌与产品的支撑品牌延伸第五十四页，共64页。 品牌会老！ 品牌生命活力的递进品牌活化第五十五页，共64页。 创造信任的力量 中国企业品牌运作低端到高端品牌运作第五十六页，共64页。 广告=品牌 空洞传播 品牌速成 品牌一劳永逸品牌运作的四大误区第五十七页，共64页。销售执行力 客户管理系统客户管理系统 报告系统报告系统目标及激励系统目标及激励系统 销售财务审计系统销售财务审计系统 第五十八页，共64页。 目标和激励是一体的 没有目标的激励滥用资源 没有动力就成无源之水目标和激励系统第五十九页，共64页。营销财务审计系统没有控制，再好的战略、计划都会落空没有控制，再好的战略、计划都会落空费用真实性费用真实性目标达成状况目标达成状况第六十页，共64页。 管