宝洁动态ppt案例

1、宝 洁案例分析主讲：后期制作：资料搜集：（第一部分）（第二部分）（第三部分）（第四部分）（第五部分）宝洁介绍1234公司名称公司名称宝洁公司宝洁公司Procter & Gamble 简称简称P&G 发展历史发展历史成立于成立于18371837年年 经营范围经营范围美容美发、居家护理家庭健康用品美容美发、居家护理家庭健康用品 社会影响社会影响社会积极的影响力12341837于辛辛那提市 创立1988宝洁在中国建立合资企业 1998在全世界70多个国家经营业务，产品畅销140多个国家和地区2010年宝洁最大研发中心在北京成立 发展历史1234经营范围美容时尚美容时尚 OLAY SK

2、-II OLAY SK-II 伊奈美伊奈美 潘婷潘婷 飘柔飘柔 海飞丝海飞丝 沙宣沙宣 伊卡璐伊卡璐 威娜威娜 舒肤佳舒肤佳 卡玫尔卡玫尔 健康健康 吉列吉列 博朗博朗 护舒宝护舒宝 朵朵朵朵 佳洁士佳洁士 欧乐欧乐-B -B 帮宝适帮宝适 家居家居 汰渍汰渍 兰诺兰诺 金霸王金霸王 碧浪碧浪 品客品客 彩妆彩妆 ANNASUI(ANNASUI(安娜苏安娜苏)Covergirl()Covergirl(封面女郎封面女郎) ) 12342010年，宝洁连续第四年在“世界500强企业在华贡献榜”中居日化行业中排名第一，并列总榜第8位。宝洁大中华区对外事务副总裁许有杰受邀出席领奖并参与互动对话，他表示

3、：“像宝洁这样的公司有责任成为社会积极的影响力。”社会影响宝洁介绍1234产品组合A广度（Width） B长度（Length） C深度（Depth） D黏度（Consistency） 1234产品组合产品组合的广度是指该公司具有多少不产品组合的广度是指该公司具有多少不同的产品线。由表可以看出，宝洁公司同的产品线。由表可以看出，宝洁公司有有5 5个产品线，即：洗衣粉、牙膏、肥皂、个产品线，即：洗衣粉、牙膏、肥皂、纸尿布、纸巾。纸尿布、纸巾。 广度（Width） 1234产品组合该公司产品组合的长度是指它的产品组合中的产品品目总数。在表中，产品品目总数是25个。我们再来看一看该公司产品线的平均长度

4、：平均长度等于总长度(这里是25)除以产品线数（这里是5），所以结果为5。 长度（Length） 1234产品组合产品组合的深度是指产品线中每一产品有多少的品种。例如佳洁士牌牙膏有3种规格和2种配方(普通味和薄荷味)，佳洁士牌牙膏的深度就是6。通过计算每一品牌的产品品种数目，我们就可以计算出宝洁公司的产品组合的平均深度。 深度（Depth） 1234产品组合所谓产品组合的黏度，是指一个企业的各个产品大类的最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。由表91可能看出，宝洁公司所生产经营的产品都是清洁用消费品，而且都是通过相同的渠道分销，就产品的最终使用和分销渠道而言，这家公司的这些产品组合

5、的黏度大 。 黏度（Consistency） 宝洁介绍1234目标市场AB CD1234目标市场地理变量 按照消费者所处的地理位置，自然环境来细分市按照消费者所处的地理位置，自然环境来细分市场。如国家、地区、城市规模、气候条件、人口场。如国家、地区、城市规模、气候条件、人口密度、地形地貌等。密度、地形地貌等。宝宝洁公司的地理细分主要表现在产品技术研究方洁公司的地理细分主要表现在产品技术研究方面。如宝洁经过细心的化验发现东方人与西方人面。如宝洁经过细心的化验发现东方人与西方人的发质不同公司比较硬干，于是宝洁开发了营养的发质不同公司比较硬干，于是宝洁开发了营养头发的头发的潘婷潘婷，满足亚洲消费者的

6、需要。，满足亚洲消费者的需要。1234目标市场地理变量 如宝洁经过细心的如宝洁经过细心的化验发现东方人与西化验发现东方人与西方人的发质不同公司方人的发质不同公司比较硬干，于是宝洁比较硬干，于是宝洁开发了营养头发的潘开发了营养头发的潘婷，满足亚洲消费者婷，满足亚洲消费者的需要。的需要。1234目标市场地理变量 P&G针对不同的地区，针对不同的地区，主推的产品也不同，主推的产品也不同，比如在偏远的山村地比如在偏远的山村地区，则推出了汰渍等区，则推出了汰渍等实惠便宜的洗涤产品。实惠便宜的洗涤产品。洗发水有飘柔家庭装洗发水有飘柔家庭装等实惠的产品。对于等实惠的产品。对于北京、上海、香港以北京、

7、上海、香港以及更多的国际大都市及更多的国际大都市则主推玉兰油，潘婷则主推玉兰油，潘婷等高端产品。等高端产品。1234目标市场人文变量 采用人口因素这一标准进行市场细分，主要考虑年龄、采用人口因素这一标准进行市场细分，主要考虑年龄、性别、家庭生命周期、收入、职业、受教育程度等因素性别、家庭生命周期、收入、职业、受教育程度等因素。消费者的年龄和受教育程度对价格的容忍程度有负面的消费者的年龄和受教育程度对价格的容忍程度有负面的影响。影响。 青年消费者有着求新、好奇、透支消费、追求名青年消费者有着求新、好奇、透支消费、追求名牌、注重自我等比较个性化、先导性的消费习惯牌、注重自我等比较个性化、先导性的消

8、费习惯, , 年龄年龄较大的消费者则注重商品的实用性。男性消费者的价格较大的消费者则注重商品的实用性。男性消费者的价格容忍程度高于女性消费者容忍程度高于女性消费者, , 女性消费者对价格较为敏感女性消费者对价格较为敏感1234目标市场人文变量 人文 1234目标市场人文变量 男士吉列锋速三男士吉列锋速三吉列女用剃毛器吉列女用剃毛器1234目标市场心理变量 按心理变量细分市场是指根据消费者所处的按心理变量细分市场是指根据消费者所处的社会阶层、生活方式、性格、购买动机等心理因社会阶层、生活方式、性格、购买动机等心理因素细分市场。素细分市场。 宝洁公司实施全球化战略宝洁公司实施全球化战略, , 意味

9、着无论顾客意味着无论顾客在世界的哪个位置在世界的哪个位置, ,他们必须满足其需要他们必须满足其需要, , 满足对满足对同类产品的不同需求。宝洁做到了这一点并使其同类产品的不同需求。宝洁做到了这一点并使其成为企业成功的秘诀之一。成为企业成功的秘诀之一。 1234目标市场心理变量 1、社会阶层、社会阶层 社会阶层是指在某一社会中具有相对性质和持社会阶层是指在某一社会中具有相对性质和持久性的群体。不同阶层的成员会由很大的差异。久性的群体。不同阶层的成员会由很大的差异。 宝洁公司就很好地利用了社会阶层这一特点对宝洁公司就很好地利用了社会阶层这一特点对不同阶层进行营销战略。社会地位较高的购买不同阶层进行

10、营销战略。社会地位较高的购买者从产品中可以体现个人品味，处于社会底层者从产品中可以体现个人品味，处于社会底层购买者则更注重的是它的价值。购买者则更注重的是它的价值。例如：宝洁公司国际著名护肤品牌例如：宝洁公司国际著名护肤品牌SK-II针对的就针对的就是是 社会地位较高的购买者。精华露从社会地位较高的购买者。精华露从800到到1200价格不等。价格不等。 而而OLAY的产品面对的是中下等消费者。的产品面对的是中下等消费者。1234目标市场心理变量 2.生活方式生活方式 人们追求的方式有所不同，有的追求典雅恬静、有人们追求的方式有所不同，有的追求典雅恬静、有的追求时尚新颖、有的崇尚简约等等。的追求

11、时尚新颖、有的崇尚简约等等。 保洁公司利用人们对生活的追求不同分别设计出不保洁公司利用人们对生活的追求不同分别设计出不同性质的产品。同性质的产品。例如：面对广大家庭主妇型消费者，宝洁公司推出了例如：面对广大家庭主妇型消费者，宝洁公司推出了桶装洗发水、沐浴露，适合于家庭用。而对于大学桶装洗发水、沐浴露，适合于家庭用。而对于大学生群体或者经常外出的人们，保洁公司同时也推出生群体或者经常外出的人们，保洁公司同时也推出了易携带的洗护二合一产品。对于白领一族宝洁公了易携带的洗护二合一产品。对于白领一族宝洁公司推出了亚洲区第一彩妆品牌：司推出了亚洲区第一彩妆品牌：ANNASUI(安娜苏）安娜苏）1234目

12、标市场行为变量 根据产品的使用率，以及品牌的忠诚度和使用者根据产品的使用率，以及品牌的忠诚度和使用者地位、购买时机等等。宝洁公司也有不同的应对地位、购买时机等等。宝洁公司也有不同的应对政策。这种日常消费品使用频率极高且没有旺季政策。这种日常消费品使用频率极高且没有旺季淡季之分，不论使用者地位如何都得使用。其他淡季之分，不论使用者地位如何都得使用。其他品牌一般使用跳跃式的广告或是在产品市场导人品牌一般使用跳跃式的广告或是在产品市场导人期及销售旺季到来之前进行广告宣传。宝洁的无期及销售旺季到来之前进行广告宣传。宝洁的无间断广告策略和其产品有关。间断广告策略和其产品有关。1234目标市场行为变量 1

13、、 宝洁宝洁 根据不同的消费者群体，推出四种不同利根据不同的消费者群体，推出四种不同利益诉求的洗发产品：益诉求的洗发产品： 海飞丝海飞丝去屑去屑 潘婷潘婷维他命原维他命原B5营养发质营养发质 飘柔飘柔柔顺光滑柔顺光滑 沙萱沙萱专业美发专业美发 伊卡璐伊卡璐草本精华纯天然草本精华纯天然1234目标市场行为变量 2、从使用数量中的大量使用者来分：、从使用数量中的大量使用者来分：帮宝适帮宝适婴儿婴儿Shulton s Old Spice系列系列 男士护理产品男士护理产品Gillete 男士剃须男士剃须护舒宝护舒宝女士卫生用品女士卫生用品玉兰油玉兰油时尚女性时尚女性1234目标市场行为变量 3、从购买

14、时机来分：、从购买时机来分： 虽说宝洁公司以销售日用品虽说宝洁公司以销售日用品为主，产品销量季节时令变为主，产品销量季节时令变化不大，但还是有部分产品化不大，但还是有部分产品的销量会随季节变化而变化。的销量会随季节变化而变化。 比如夏季更畅销的产品：比如夏季更畅销的产品： 玉兰油多效防晒霜玉兰油多效防晒霜 玉兰油护肤沐浴乳玉兰油护肤沐浴乳 汰渍洗衣粉汰渍洗衣粉1234目标市场细分市场总结 通过多品种的品牌设计，宝洁公司的市通过多品种的品牌设计，宝洁公司的市场占有份额大大得到提高，这是单个品牌场占有份额大大得到提高，这是单个品牌难以达到的。大量事实表明，单个品牌的难以达到的。大量事实表明，单个品

15、牌的商品具有的特征比较单一，只能吸引部分商品具有的特征比较单一，只能吸引部分消费者，其余的消费者可能被别的产品吸消费者，其余的消费者可能被别的产品吸引过去。而多品牌战略能够满足不同消费引过去。而多品牌战略能够满足不同消费者的需求，同时产生品牌规模效应，使叠者的需求，同时产生品牌规模效应，使叠加后的品牌更具有引力。加后的品牌更具有引力。宝洁介绍1234产品定价A定价方法定价方法B定价策略定价策略C其他定价策略其他定价策略D总结总结1234产品定价定价方法定价方法1、需求导向定价宝洁定价的基本思想，从顾客的社会心理需求出发，以顾客对商品价值的理解和认知程度为定价依据。如海飞丝专业去屑，潘婷专业营养

16、呵护，沙宣专业美发1234产品定价定价方法定价方法2、竞争导向定价宝洁的主要竞争对手是联合利华，其价格往往以联合利华的价格为基础定价。细心的人们会发现宝洁和联合利华在价格和市场上有心照不宣的默契。如“奥妙”与“汰渍”，“夏士莲”与“飘柔”价位基本趋同。1234产品定价定价策略定价策略低价渗透策略1989年10月飘柔进入中国市场，且20多年来一直独领风骚，直到90年代后期，受到一大批本土洗护品牌的挑战，如我们上课讲过的舒蕾，红色风暴。面对困境，宝洁在农村地区进行了广泛深入的市场调研，最终推出新版农村飘柔洗发水系列，定价比本土品牌更加便宜。最终市场占有份额惊人的飙升到60%。1234产品定价定价策

17、略定价策略产品组合定价目前市场上飘柔为满足不同消费者的需求，按功能组合不同推出精华素系列、去屑营养系列和清爽柔顺系列。1234产品定价需求差别定价策略需求差别定价策略针对不同型号或样式制定不同价格，这种定价往往对于它们各自的成本是不成比例的。例如汰渍360全能有多种包装。价格从最低2.9元到最高34.8元不等，满足消费者的各种需求。值得注意的是，通常情况下顾客会认为东西买的越多越实惠，然而情况并非如此。（友情提示，大家以后买东西可以注意下） 定价策略定价策略1234产品定价其他定价策略其他定价策略（1）尾数定价采用零头标价，顺应消费者的求廉心理。例如汰渍 2.9元、潘婷18.8元等。（2）声望定价按照人们追求名牌的心理来确定产品价格。宝洁本身的品牌定位就是“高品质，高价位”，其洗发水产品当中海飞丝和沙宣定位于高端市场，尤其是沙宣，200ml卖到了26.8元。1234产品定价其他定价策略其他定价策略（3）价格撇脂策略宝洁公司将产品定位于高端市场，把高收入消费者作为自己的目标顾客群，利用高收入阶层愿意比别人支付更高价格来购买对其有很大现实价