市场营销学第六版答案

1、市场营销学第六版答案【篇一：市场营销学课后练习题及完整答案】txt>第一章1. 市场营销：市场营销是（个人和组织）对货物、劳务和理念（或主意、计策）的构想、定价、促销和分销制定计划并予以执行的价值创造过程，以创造达到个人和组织的目标的交换2. 服务的基本特征：无形性、不可分离性、不一致性、不可储存性3. 营销组合要素（4p）：product（产品）、price（价格）、place（分销）、promotion（促销）4. 需要（needs）：人们感到没有得到某些基本满足的状态欲望（wants）：人们想得到基本需要的具体满足物的愿望需求（demands）：建立在有能力购买并且愿意购买的基础上

2、的对某个具体商品或服务的欲望5. 顾客传递价值（customerdeliveredvalue）价值（value）=总利益（benefit）-总成本（cost）总利益：产品、服务、人员、形象；总成本：货币、时间、体力、精神6. 满意、忠诚：顾客满意（customersatisfaction）：产品或服务的实际绩效）预期绩效顾客忠诚（customerloyalty）：消费者反复购买特定品牌或特定企业产品的倾向7. 营销概念的演变生产导向（19世纪末-20世纪初） 消费者购买特性：供不应求，卖方市场，消费者只关心能否以较低的价格买到产品 企业的任务：增加生产，改善生产和流通效率，降低成本销售导向（2

3、0世纪30-40年代） 消费者购买特性：供大于求，从买方市场向卖方市场转移，消费者抵触消费 企业的任务：通过人员推销和广告宣传进行高压式的“硬卖”营销导向（20世纪50-60年代） 消费者购买特性：完全的买方市场，消费者需求多样化、个性化，消费者购买能够最大限度地满足自身需求的产品 企业的任务：从市场需求出发，比竞争者更有效地满足消费者的需要社会营销导向（20世纪70年代-） 消费者购买特性：消费者关心健康、环境和企业伦理问题 企业的任务：不仅考虑消费者的需要，而且还考虑消费者和社会的长远利益8. 营销战略：在特定的市场环境下针对目标顾客进行最有效的4p组合通过顾客满意创造附加价值的过程9.

4、市场营销的基本框架（e-ostp-4p）第二章1. 营销环境：影响企业生存与发展、制约企业营销决策的内外部各种因素和力量的集合2. 营销环境的分类：宏观环境与微观环境；内部环境与外部环境3. 宏观环境构成要素：人口、经济、自然、技术、政治法律、社会文化4. 微观环境构成要素：企业内部职能部门、供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众5. 企业内部环境构成要素：企业内部职能部门6. 企业外部环境构成要素：人口、经济、自然、技术、政治法律、社会文化、供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众7. swot分析第三章1. 波特的五种竞争力量模型2. 品牌竞争者：同一行业内以相似的价格提供类似产品或服务的企业行

5、业竞争者：同一行业内生产同类产品（不同档次、型号）的企业一般竞争者：为满足相同需求而提供不同产品的企业广义竞争者：为争取同一笔资金而提供不同产品的企业3. 战略群体（即战略集团）：在某一行业内采取相同或相似战略的一组企业意义：确定最主要的竞争对手、选择较易进入的群体4. 竞争者的反应：从容型竞争者：对某一特定攻击行为反应不迅速或不强烈选择型竞争者：对某些方面的进攻做出迅速反应，而对其他方面的进攻则无反应或反应不强烈凶暴型竞争者：对任何进攻都会做出迅速而强烈的反应随机型竞争者：对某一攻击行为的反应不可预知5. 波特的三种竞争战略模型：成功企业竞争优势（成本领先、差异化、集中一点）6. 成本领先战

6、略：在行业内形成成本优势-实现方式（规模经济、低价获取生产要素、提高劳动效率、控制成本与管理费用）-带来的利益（提高市场占有率-低价销售、获得较高利润-同价销售、加强五种竞争力）-风险（成本领先地位无法保持-竞争者的模仿、技术变革，相对于差异化的地位丧失，成本集中的企业在部分市场上取得了更低成本）7. 差异化战略：在行业内标新立异，形成独特性-带来的利益（价格溢价带来更多的利润、建立顾客的品牌忠诚、加强五种竞争力）-风险（差异化形象无法保持-竞争者的模仿、顾客的需求差异缩小，相对于低成本的地位丧失，差异化集中的企业在部分市场上取得了更加差异化的形象）8. 集中一点战略：主攻某一个特定的细分市场

7、（某一顾客群、某产品系列的某一细分区段、某一地区市场）-风险（竞争者的模仿-结构被破坏、需求消失，广设目标的企业占领了部分市场-该部分市场和其他部分市场的区别缩小、多品种生产的优势增加，新的集中一点的企业使产业市场更细分化）9. 市场领先者（40%）：在某一行业内拥有最大的市场份额、在营销组合方面起主导作用的某一大企业阵地防御以现有的不变的产品和市场防御竞争者的攻击适用条件：环境变化不大 “静”与“变”的辩证统一：动态地维持现有的产品和市场（产品线延伸、产品改良、多元化）侧翼防御通过治理薄弱环节来防御竞争者乘虚而入或建立一些次要业务作为防御的前沿阵地（用以防御侧翼阵地的侧翼产品的质量保证）以攻

8、为守在竞争对手发动进攻之前，先发制人，抢先进攻 指导思想：预防胜于治疗，防患于未然 实际攻击：对市场占有率达到某一危险高度的竞争者发动攻击、对市场上所有的竞争者进行全面攻击，使人人自危 心理战术：虚张声势反击防御受到竞争者的攻击时，以强硬的进攻行动加以迎击（正面迎击、侧翼反击、牵制攻击）机动防御未雨绸缪，向一些有潜力的新领域扩展，作为未来新的经济增长点和充当防御和进攻的中心（拓展新的细分市场、拓宽业务范围、多元化经营）撤退防御（收缩防御）一有计划、主动地放弃一部分无法防守的市场和实力弱小的产品，以增援较强的领域市场挑战者（30%）：在某一行业内名列第二、三名甚至名次更低的企业正面进攻集中全力直

9、接攻击竞争对手的强势 条件：进攻者必须要在营销组合的主要方面绝对超过对手（3:1的优势）侧翼进攻以自身的相对优势去进攻竞争对手的薄弱环节（地理性侧攻、细分市场侧攻）包围进攻以更深的产品线或更广的市场来围攻竞争对手的阵地（产品围攻、市场围攻）迂回进攻避免在现阶段与竞争对手正面交锋，而是绕过过分拥挤的现有竞争市场来寻找开拓发展的新天地（产品多角化：发展与本行业无关的产品，市场多角化：以现有产品进入新的地区市场）游击进攻向竞争对手发动小范围、小规模、间歇性的进攻 目的：消耗对方的兵力，打击其士气，以期实现局势的某种变化市场追随者（20%）：模仿市场领导者的市场营销组合要素的企业紧跟其后：全面模仿领先

10、者，只是品牌名称稍有区别有选择追随：部分模仿领先者改进：接受领先者的产品，并加以改进模仿：优点-投资少、利润高；缺点-路径依赖市场补缺者（10%）：专门为被大企业忽略或不屑一顾的小市场提供有效服务的小企业成为服务于某一小市场的专家，并在该市场实施专业化策略：针对某些最终用户进行专业化经营、为某些特定顾客服务、只生产一条产品线的一种产品甚至其中的一种零件第四章1. 市场营销调研 概念：运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，获得合乎客观事物发展规律的见解，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，并将其作为市场预测和营销决策的依据 意义：

11、有利于制定科学的营销规划、有利于优化营销组合、有利于开拓新的市场2. 第一手资料及其收集方法观察法：通过观察和记录，获得行为和心理方面的感性资料 分类：根据被观察者是否知道自己在被观察中，分为公开与非公开观察；根据观察是由人还是由设备来进行，分为人与设备观察（设备：照相机、摄像机、交通流量计量器、单向行为观察仪、测录器等）实验法：把自然科学的实验求证法运用于营销研究。验证假设，弄清问题的因果变数之间的关系，即回答“为什么” 分类：实地实验（现场实验）：在现实的营销环境中，在控制其他变量的同时操纵自变量的变化，从而观察和测量自变量对因变量的影响实验室实验：利用模拟营销实验室，来调查研究因果关系问

12、卷调查法：又称询问调查法、调查表法，称调查法。用设计好的调查问卷向被调查者询问 常见的问卷调查的方法直接访问法（面谈法）：面对面交谈和提问（优点：比较灵活、便于深入交换意见、可提问较多较复杂的问题；缺点：费用高）电话采访法：通过电话向被调查者了解信息（优点：便利、迅速、节省费用；缺点：与直接访问法相比，问题不能太多）邮寄法：将问卷邮寄给被调查者（优点：成本较低、匿名性强；缺点：回收率较低）电子网络法：e-mail调查、互动式调查（约定时段内的网上交流）、弹出式调查（优点：速度快、样本容量大、成本低、质量高；缺点：局限于网民、问卷不宜过长、身份难以辨认）留置问卷法、报载法、商品附发问卷法?3.

13、第二手资料及其收集方法-图书馆、行业组织、新闻媒体、各级政府部门及其统计机构、信息经营单位（国家机关所属事业单位设立的独立核算的信息经营机构、大公司的信息部、民营信息经营单位）-优缺点（优点：成本较低、可迅速获得；缺点：缺乏准确性和时效性）4. 市场营销信息系统5. 问卷的基本组成部分：开头部分（问候语、调查目的、保密性保证、填表说明、问卷编号）；甄别部分（过滤部分）；主体部分（核心部分）：问题和答案；背景部分：被调查者的背景资料（性别、民族、年龄、婚姻状况、收入、教育程度、职业等）6. 调研报告的格式与内容：扉页、目录、提要、导言（调研目的、时间、地点、对象、范围、调研方法、样本分配等）、调

14、查结果、限制条件（如问卷的回收率、有效率等）、结论和建议（归纳成要点）、附录（不宜放在正文中的资料，如图表、问卷、抽样设计的详细说明、决定样本大小的统计方法等）第五章1. 营销目标：企业的特定产品或业务应在一定时期内取得的成果2. 营销目标的确立原则3. 营销目标的构成要素4. 市场细分的定义：根据构成总体市场的不同消费者的需求特点，将他们划分为若干类似的消费者群（子市场）5. 市场细分的作用：有利于发现新的市场机会、有利于制定市场营销组合策略、有利于提高企业的竞争能力6. 有效细分的条件7. 市场细分的标准：地理标准（居住地区、人口密度、气候、地形、城市规模）、人文标准（年龄、性别、职业、收

15、入、教育程度、家庭规模、家庭生命周期、国籍、种族、宗教）、心理标准（个性、生活方式）、行为标准（使用场合、使用经验、使用频率、寻求利益、忠诚度、态度）8. 细分市场的评估标准：细分市场的规模与增长潜力、细分市场内部结构的吸引力、企业经营目标和资源9. 市场覆盖模式 完全市场覆盖（单一产品完全覆盖、若干产品完全覆盖） 部分市场覆盖（市场集中化、市场专业化、产品专业化、选择专业化）10. 定位的定义：在目标顾客心目中形成区别于并优越于竞争者的独特形象11. 定位的目的：差异化竞争优势12. 定位策略：利益定位、使用者定位、竞争定位、质量/价格定位、产地优势定位、时间差异定位第六章1. 产品：能够通

16、过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有 形物品和无形服务2. 产品的五层次论 核心产品：基本效用或利益 形式产品：品质、品牌、包装、特色、式样 期望产品：对属性与条件的期望 延伸产品：销售服务与保障 潜在产品：指示可能的发展前景基本效用或利益品质、品牌、包装、特色、式样对属性与条件的期望销售服务与保障指示可能的发展前景3. 品牌：识别企业产品的名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成品牌名称：品牌中可用语言表达的部分品牌标记：品牌中无法用语言表达的部分商标：经有关政府机关注册登记的受法律保护的整个品牌或品牌的一部分品牌与商标的区别：品牌与商标都是用以识别

17、不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志，品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺；商标是法律概念，是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。4. 品牌的作用：识别商品出处；宣传推广商品（不花钱的广告媒体）；承诺产品质量（企业内外部质量监督工具）；维护专用权利（注册商标得到法律保护）；充当竞争工具（名牌：优先选择、愿意支付高价）5. 品牌命名原则：独特性（避免雷同）、灵活性（超越时空）、关联性（构思巧妙、暗示属性）、易记性（简洁醒目、易读易记）、道德性（不搞低级趣味）6. 品牌资产：通过为消费者和企业提供附加利益来体现的、超过商品或服务本

18、身利益以外的价值基本特征：无形性、使用中增值、难以准确计量、波动性、是衡量营销绩效的主要指标7. 定牌（贴牌）：出口企业使用外国买主指定的品牌8. 亲族品牌策略：多种产品使用同一个品牌利：经营成本低（带动新产品顺利上市、节省广告费用）；弊：经营风险大单一品牌策略：一个品牌只用于一种产品利：经营风险小，品牌之间没有负影响9. 包装的作用：保护商品、识别商品、便于储运和使用、促进销售、增加利润10. 产品项目：产品线内的不同品种及同一品种的不同品牌产品线：产品组合中的某以产品大类，是一组密切相关的产品项目产品组合：企业全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围11. 产品组合的宽度：产

19、品组合中所拥有的产品线的数目长度：产品组合中产品项目的总数深度：产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量产品的数目关联度（黏度）：各产品线之间在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度12. 通用电气象限分析法13. 波士顿矩阵分析法14. 新产品开发的必要性：产品生命周期理论、消费需求的变化、科学技术的发展、市场竞争的加剧15. 产品生命周期（plc）:产品在市场上出现、发展到最后被淘汰的过程16. 产品生命周期示意图：17. 产品生命周期各阶段的特点及相应的营销策略引入期特点：销量小且销售额增长缓慢；利润低甚至亏损；竞争者较少甚至没有竞争者一营销策略：控制投资规模；单一品种或

20、品牌进入；尽快修正新产品的缺陷增强促销力量，广告宣传的是告知”定价与促销力度组合策略：成长期特点：销售额迅速上升，销售增长率最高；利润迅速增长；竞争者日渐增多一营销策略：改进产品，使整体产品优于同类产品加强促销环节，树立良好形象，提高品牌知名度和偏好度进入新的细分市场，发展销售网点，扩大销售原采用高价进入市场的产品，要降低价格，争夺价格敏感型潜在顾客成熟期特点：销售额达到最高峰，销售增长率经过缓慢增长、接近或等于零、缓慢下降的过程；利润达到最高峰；竞争最激烈一营销策略：改进市场：增加使用人数（吸引未使用者、竞争者的顾客）、增加使用量、增加使用频率、每次用量、新用途改进产品：质量、特性、款式改进

21、营销组合：采用竞争性价格策略、巩固或适当扩大分销渠道、增加促销费用衰退期特点：销售额明显下降；利润下降甚至出现亏损；竞争者减少一营销策略：确定已进入衰落期的产品：判断标准一销售额下降的年数、市场占有率、毛利率与投资报酬率的发展趋势明确退出市场的方式：立即放弃：停止生产或转让品牌使用权；缓慢放弃：逐步减少投资和产量，放弃较小的细分市场和无利可图的渠道，减少促销预算第七章1. 影响价格决策的内部因素：营销目标、营销组合策略、成本2. 影响价格决策的外部因素：市场和需求、竞争、政府3. 主要定价方法以需求为导向定价撇脂定价法：高价导入新产品，谋求短期利润。然后再逐步降价逐层撇脂（细分市场）渗透定价法

22、：低价导入新产品，迅速扩大市场占有率，谋求规模效应地位标志定价法（威望定价）：以高价吸引地位意识强烈者产品线定价法：按少数距离较大的价格点给系列产品定价整数定价法：给人优质高价的感觉。适合于奢侈品、礼品挂零定价法：在某个整数之后再加上零数。如597元、98元。给人便宜、经严格的成本核算因而真实准确的感觉。适用于生活用品和工业原料捆绑定价法（产品组合定价法）：按一揽子价格销售两件或两件以上的产品。一般要具备产品之间的互补性、目标顾客的重叠性、市场定位的同一性以成本为导向定价标准加成定价法：产品成本加上销售价的一定百分比季节性产品、特殊品、周转慢的产品、储运费用高的产品、价低零星产品、易腐易损产品

23、，往往需要高的加成；常用品的加成则较低。同一商品在流通中愈接近最终消费者加成愈增加成本加成本加成率定价法（只经营一种或少数几种产品）：成本加上成本的一定百分比经验曲线定价法：以经验效应为根据来制定价格。通常当生产和销售增加一倍时，单位成本便会降低10%-30%以利润为导向定价目标利润定价法：定价时先确定一个具体金额的年目标利润。目标销售利润定价法：定价时先确定一个以销售量的一定百分比表现的利润率目标投资利润定价法：定价时先确定一个投资收益率以竞争为导向定价现行价格定价法：主要根据竞争者的价格来制定价格，很少考虑自身的成本或社会需求密封投标定价法：对工程进行投标时，以设想竞争者将定什么价格为基础

24、，而不是以自己的成本或需求为基础。为了中标，要价往往要低于其他公司4. 数量折扣：对大批量购买的买主降低价格功能折扣(贸易折扣)：对执行一定贸易职能(记账、储存)的分销渠道成员降价季节折扣：对在淡季购买商品或服务的顾客降低价格【篇二：市场营销学作业答案版】ss=txt>一、造句/段落编写在管理和营销领域，存在两个"3c'的说法，一是：变化(change)、竞争(competition)、顾客(customer)；二是企业(corporate)、顾客(customer)、竞争者(competitor)。请用上述两个“3c涉及到的4个企业、顾客、变化、竞争或竞争者(竞争、竞

25、争者只需选择一个)造一个句子或编写一段话，具体要求如下：1. 句子或段落必须精炼、高度概括；2. 句子或段落需要体现提企业经营管理或营销的一定理解与把握。解答：黄莉小组a+一、分析题1. 中国改革开放后，为什么大批的跨国公司还要进入中国市场进行经营，尤其是进入20世纪90年代后，甚至是亏本经营也要进入。解答：(个人在百度找的，仅供参考)1 、巨大的消费市场与消费潜力。中国是一个人口庞大的大国，也相应地造就出一个庞大的市场。能否迅速地进入中国市场、扩大在中国市场的份额，对增强跨国公司全球竞争力具有重要的意义；而且当时，我国正处于经济社会转型时期，农村的城市化和社会经济工业化快速发展，市场机会众多

26、，廉价的劳动力以及技术人员等数量不断得到提高，这是其他国家所不具备和不可比拟的优势。2 、廉价的劳动力资源、自然资源与巨大的劳动力市场。中国的经济增长，是低成本的劳动力无限增长条件下的增长，跨国公司增加在中国的投资，扩大在中国的业务规模，可以较低成本取得所需劳动力，然而广阔富饶的中国大地为投资者提供了大量相对廉价的自然资源，这样在中国的业务始终可以保持低成本的优势。同时巨大以及多元化的劳动力为企业的发展提供了最基本的保证，也提高竞争水平，能在低成本情况下最大力度的提高效益。3 、和平稳定的政治环境、日益增强的国力。改革开放以来，国内政治环境相对和平稳定，民族具有较强的凝聚力，这为跨国企业的开始

27、和发展提供了良好的机会。4 、中国加入世贸组织，相关法规政策相继推出。中国加入wto后，国内相关法律、法规进一步趋向透明、健全和规范，从而带来投资环境进一步改善，投资风险的进一步降低，推动跨国公司在中国设立地区总部，进行战略性投资。2. 有报告称，中国将成为奢侈品消费世界第一大国。试用市场三要素（市场是人口、购买力、购买欲望三个要素的函数）解释上述现象或说法（二选一）。解答：（得分a）1 、人口：中国奢侈品消费者呈现“低龄化”特征，73%的中国奢侈品消费者年龄不到45岁，45%的奢侈品消费者在1834岁之间；2 、购买欲望：由于现在流行的是“圈子文化”,正是人们爱炫耀、爱攀比的心理，一个圈子中

28、有时候只要有一个人购买奢侈品，圈子里的其他人会因为“圈子文化”的影响而增加对奢侈品的购买欲；此外，随着人们生活水平的提高，为了彰显自己的身份和地位，对奢侈品购买欲也会随着收入增加而增加；3 、购买力：由于中国第一代，第二代企业家在创业的过程中没能得到太多的享受，所以他们会把这种希望转移到自己的儿女身上，而他们的子女因为上一代积累的庞大财富，对奢侈品的购买力度会比以前大得多，这也是现在会出现很多“高富帅、白富美”的原因。3. 营销领域有句经典的话：一个满意的客户会带来8笔潜在的生意，一个不满意的客户会影响25个人的购买意愿，该话反映了满意的顾客对企业的影响要比不满意的顾客对企业的影响小。请结合相

29、关知识分析意的顾客对企业的影响要比不满意的顾客对企业的影响小的可能原因（原因至少要分析到3个或3个以上）。解答：（得分a）原因：1、好事不出门坏事传千里，由于人的自私心理，好的东西藏着掖着，顶多在处得好的朋友圈中小范围分享；由于人的报复心理，不满意顾客在购买问题得不到自己满意的处理时，心里咽不下这口气，通常会把问题闹大，甚至上法院、媒体，最终使企业的形象在广大人民群众的心理大大下跌；2 、无利不起早、斤斤计较。顾客对产品满意会让他对企业留有好印象，但是要他无偿帮企业宣传产品，却很难。而顾客一旦对产品不满意，必然是自身需求得不到满足，深知自身利益受到侵害，此时他们会找人倾诉不满，有意无意中抹黑企

30、业；3 、顾客的购买行为容易受其他人的意见影响，特别是消极的意见。不管满意的顾客对产品的评价有多高，新顾客较多采取将信将疑的态度，很少付诸实践；而对不满意的顾客的意见却更多采取宁可信其有不可信其无的态度，尽量避开该产品进行购买；4 、一个不满意的顾客虽说会带来8笔潜在的生意，但要使这潜在的8个人成为新客户需要花费较高的成本，例如什么熟客介绍打几折等等；5、一个满意的顾客会影响身边的人从而带来8笔潜在的生意，但是一个企业对顾客的人际关系不好控制，很难达到比较广泛的宣传，毕竟不是所有企业都可以像天猫、淘宝等网店一样有个售后评价，新顾客可以自己对照着别人的评价来决定是否购买。4. 4c理论中的“co

31、nvenience”是指暂不考虑通过什么渠道卖你的产品，应当先思考如何让顾客方便购得产品，该观点仅仅强调了购买产品环节的便利性对顾客购买行为的影响；实际上，顾客在消费过程中，除了对购买环节有便利性的要求，而且亦有其他方面的便利性要求。请结合相关知识，说明顾客在消费过程中的便利性要求有哪些？（可结合具体消费情景说明相关的便利性要求）（请把握住消费环节，即围绕消费环节分为哪几个部分分别来叙述便利性的要求，在多个章节都已经讲到该论题，现在要做的就是大家进行汇总梳理）解答：（得分a）消费者在购买的不同阶段会产生不同的便利需求，便利需求分为购前便利、购中便利、交易便利和购后便利，每种便利类型都有其不同的

32、内涵和侧重点。1 、购前便利：通常，消费者购买决策过程包括五个阶段，即确认需求、信息搜寻、分析评价、决定购买和购后评价。在确认需求的基础上，消费者受满足需求的动机驱使，开始寻找各种解决问题的方案。为了使方案具有充分性和可靠性，消费者必须广泛搜寻有关信息。2 、渠道便利：消费者在与服务提供商建立联系以前是无法享受到服务的，古讲，零售商店设置在大部分客户方便的地方至关重要。3 、交易便利：消费者挑选商品的过程中是整个购物过程中最关键的环节，这一时段的感受直接导致消费者买还是不买、买多还是买少的决定。消费者在挑选商品的过程中感知便利的着眼点主要在于购物环境和销售服务两个方面。良好的购物环境不但能够为

33、消费者在购买的过程中保持心情舒畅，激发他们的购买欲望。相对槽糕的购买环境则会使消费者备感不便，很容易产生焦虑、烦躁和沮丧的负面情绪，最终导致消费者放弃购买。4 、购后便利：传统的看法把成交或推荐购买其他商品的阶段作为销售活动的终结，然而在新产品剧增、商品性能日益复杂、商业竞争日渐激烈的今天，商品到达消费者手中，进入消费领域后，零售商店还必须提供一系列服务，为消费者创造便利，这就是购后便利。购后便利大体包括三个方面：一是为顾客提供大件商品的搬运、安装服务；二是通过保修、提供知识性指导等服务，使顾客树立安全感和信任感；三是妥善处理顾客的抱怨和投诉。其中，顾客抱怨的处理情况对顾客的满意度影响最大。5

34、. 请运用相关知识分析企业“明星代言”的做法。（提示：从明星代言的原理、作用以及注意事项等多角度进行分析）解答：（得分a+）明星代言是指利用名人、明星的平面肖像或录像，通过一系列的宣传载体让产品的终端受广为知晓的一种营销方式。明星代言的作用：第一、提高企业形象。明星作为公众人物，本身就有自己的独特形象，并且有一群忠实粉丝，明星代言不仅提高了产品的品牌效应，而且名人作广告的公司或企业通常会给人财大气粗的印象。换言之，明星可以帮助企业或品牌树立起高大的形象。第二、吸引消费者眼球。不管明星出现在电视屏幕、高速公路旁的广告牌，还是演出的舞台上，人们总想目睹一下明星的风采。许多明星都有其崇拜者，明星的一

35、言一行都会引起他们的关注。所以，明星广告会因明星而得效益，提高广告的受众接触率，明星代言的品牌知名度也会因此而提Wj。第三、爱屋及乌。喜欢明星，进而喜欢明星所介绍、所使用的产品或品牌，这是一种常见的情感迁移的心理印象。例如乔丹是全世界篮球球迷最喜欢的运动员，因此，乔丹所代言的运动鞋耐克也行销全世界，成为运动员的领导品牌，超越老牌产品爱迪达斯。第四、示范作用。明星对普通消费者具有很大的影响力，人们在生活方式、衣着打扮和行为举止上常常会仿效名人。因此请名人在广告中表演、介绍和推荐产品，能产生较强的感染力和说服力，从而达到促使产品销售的目的。第五、延续广告效果。经过长时间的营销努力和广告宣传，消费者

36、在其他场合或情景中再次见到明星时，会不由自主地联想起其曾经代言的品牌，从而起到延续广告效果、维持品牌知名度的作用。时至今日，一说起成龙，我们会想起他代言的霸王洗发水等。第六、提高品牌的品质形象。不管在国外还是在国内，明星都是富有一族、高消费群体，因此，消费者不难作出这样的推断，明星用的是品牌肯定是高品质的，并且明星用的品牌就是好的、安全的品牌。明星代言的注意事项：企业方面：一、找明星要讲门当户对，品牌和产品要与明星般配二、弱势品牌尽量找当红的明星。当红明星不仅能顺速提升品牌，更会给人刮目相看的印象，而且当红的明星往往会给消费者一种错觉：这个明星代言的品牌也是正当红的。三、请明星要与投放成比例。

37、如果投放费用与请明星的费用不成正比，将要当心浪费。市场的容量要与明星的知名度成正比例。四、忌用品行不稳定的明星。品行不端的明星不用，绯闻不断的明星慎用，品行不稳定的明星忌用。作为品牌形象代言人，明星的形象与品牌的形象息息相关。消费者方面：一、避免盲目地追星，要分析考虑品牌产品对自身使用的价值；二、带一点保留的心态去选择明星产品，避免全部相信明星代言的全部言语。【篇三：市场营销学第四版课后案例题参考答案】珠江钢琴走向国际市场1. 珠江钢琴成功拓展美国市场的关键是什么？能否具体描述并分析其策略框架？答：珠江钢琴成功拓展美国市场的关键是营销给珠江钢琴插上了腾飞的翅膀。珠江钢琴厂取得自营进出口权后第一

38、次到美国参展遭到冷遇之后，珠江钢琴之后的二十年不仅在产品上下足了功夫，最主要的是营销策略上重大的转变。首先是创新的营销理念。营销理念的创新带动了营销组织、营销技术的创新。对自己的产品定一个合理的价格，运用合理的区域划分，珠江钢琴的本土化策略，通过聘请当地营销人员渗透进入，采用美国化的分销方式推销珠江钢琴将自己的产品销售至全美各地。其次是市场调研，市场分析。第一次的失败后珠江钢琴开始调研和了解欧美市场，认真的分析了欧美市场上钢琴产品和自己产品作比较，然后加以改进，为自己能够进入国际市场打下坚实的基础。然后是正确的市场预测。对市场做出了准确的判断，在全球金融危机的背景下，利用自己独特的嗅觉，利用这

39、一时段成本的优势，一反常态的在这个时候建厂做大自己，节约成本，然后利用自己性价比优势在欧美市场竞争中快速占有市场份额，把危机化为真正的商机。最后是质量、形象战略。聘用了美国资深的钢琴维修大师大卫康贝尔先生作为自己的质量发言人，为自己的产品做广告树立产品形象。提高自己产品的知名度和品牌价值。2. 如果你是珠江钢琴的营销总裁，你将对珠江钢琴的进一步腾飞提出怎样的营销战略？答:第一是良好的售后服务。钢琴不是像生活的必需品那样，它价值不菲，使用周期长，肯定涉及到维修与维护。所以在销售网点建立起售后服务中心，创新战略。第二是根据顾客的需求把产品向多元化发展，把产品分成不同的等级，不在是单一的档次，向低、

40、中、高三个档次发展，以满足更多顾客的需求，占据更多的市场份额。第三是建立关系营销战略，对不同档次建立不同的顾客关系，对不同的顾客实现分级管理，比如会员制优惠制度，对于高级档次实现订制，中档次产品的多元化和低端产品的批量生产。第二章金六福1 、试评述金六福的营销管理哲学。答：（1）从生产观念和产品观念上看，金六福经营的是一个中高档白酒品牌，它的广告词“好日子离不开金六福”已经很明白无误地传达了这一信息，因此普通质次低廉的促销品既不符合产品特点，也不符合企业形象；更重要的，消费金六福，购买金六福，消费购买的不仅是身具五粮液贵族品质平民化价位的酒类产品本身，而且更是吉祥、如意、喜庆和福气，是寿（寿比

41、南山的“寿”），是富（荣华富贵的“富”），是康宁（安康和宁静的“康宁”），是好德（品行和德行），是佳和合（家和才能万事兴），是子念慈（儿女的孝顺），所谓金酒一开，六福至矣。金六福以“文化”作为营销点，它不断地演绎着“福运”品牌形象，将个人的“福”提升到民族的“福”，品牌形象的塑造一步一步向前推进，烘托的气势是一浪高过一浪，让人们真正感受到“福运”的气氛。金六福在挖掘传统文化的基础上，对品牌及市场进行细分，确立能引发特定目标消费群体共鸣的品牌价值，使品牌具有鲜明的个性。（2）从现代市场营销观念方面看，广告促销是坚挺的一个要素，提起金六福，几乎人人都能说上那句“好日子离不开金六福”的广告词，金六福

42、依托媒体赢得了时间上的优势。2001年金六福在大手笔的动作下，实施体育营销”的策略，创作围绕着金六福一一20012004年中国奥委会合作伙伴、第28届奥运会中国代表团庆功白酒、第24届大学生运动会中国代表团惟一庆功白酒、第14届亚运会中国代表团惟一庆功白酒、第19届冬季奥运会中国代表团惟一庆功白酒、中国足球队进入2002年世界杯出线惟一庆功酒等称号展开。在体育营销这个平台上面，金六福福星酒又分两条线路有条不紊地走着。国足出线后，媒体将米卢誉为中国足球的神奇教练和好运福星，米卢的“好运”和“福星”的大众形象与金六福公司的品牌文化定位不谋而合，金六福公司力邀其担当福星酒的形象代言人。一身红色唐装的

43、米卢端起福星酒，笑眯眯地向观众说：“喝福星酒，运气就是这么好。”2 、金六福营销奇迹的创造并不是偶然？为什么？答：金六福营销奇迹的创造决非偶然，而是由内在的规律可寻。金六福成功的奥秘在很大程度上归功于其独特的“始于自信，终于坚持的品牌占位思想和运作策略。从1998年12月10日，第一瓶五星金六福酒从五粮液酒厂6车间下线至今，金六福就是这么自信地走来，金六福就是这么坚持地演绎她的品牌核心价值源。3 1）品牌聚焦：自信与坚持白酒是个最有文化的传统产业，生命力旺盛。然而，时至今日，在残酷的市场竞争中，白酒行业的集中度还是那么低，在大部分市场上，还是你方唱罢我登场，一年喝倒一个品牌。但是，金六福“始于

44、自信，终于坚持”，摆脱了白酒行业低水平、低层次、低文化、低格调的恶性竞争的困境、突出重围，抓住了酒文化的大课题，回归本原，做好文化酒的营销文章，构筑品牌文化壁垒，在业界牢牢地树立了金六福品牌基业长青的现象。白酒企业不仅是卖产品、卖服务，更重要的是卖一种品牌观念、一种品牌情感、一种品牌生活形态下的丰富体验。4 2）品牌价值：传播福文化酒之品牌核心价值定位，不能一味地囿于传统之法，白酒品牌文化内涵要与时俱进、要创新，金六福完成了“福文化”的品牌占位之后，在“人文文化”这个大的范畴里，并没有裹足不前，而是在动态的环境中，这个品牌核心概念不断地把握时代的脉搏，与时俱进，与世同步。5 3）品牌体验：“福

45、文化”的价值点与体验点相结合金六福“福文化”的价值点与体验点符合“言之有物原则”、“有的放矢原则”、“生动活泼原则”、“个性鲜明原则”。金六福通过与消费者持久沟通，整合营销资源，淋漓尽致地演绎了个人的福、民族的福、国家的福、世界的福。金六福长久地赢得了市场、赢得了消费者的尊重和爱戴，是之谓“大道必行，行之必久”。因此，金六福营销奇迹的创造决非偶然。第三章武广高速铁路客运专线1 、你认为，武广高速铁路客运专线是否有必要划分为一个战略业务单位？答：对于消费者来说，价格、舒适度以及时间成本是三个最主要的考虑因素。相对于普通铁路和公路运输来说，高铁的价格居高不下；但是，相对于航空来说，高铁的价格又相对

46、较低，所以这样的价格还是有它的竞争优势的。尽管武广高铁开通以来备受争议，也很多报道似乎对高铁颇为不利。作为一项巨额和高技术创新投资，前期经营受阻也合乎常情。但是，从长远的角度看，武广高铁带来的经济效益肯定会日益凸显，很多公司也宣传要把公司向该铁路沿线转移。再者，随着经济的日益发展，人民生活水平逐步提高，越来越多的人会倾向于享受型的服务。所以，只要武广高铁立足于高速度，同时提高服务水平，降低成本，让最受关注的票价有所下调，高铁的前景应该是很光明的。2 、武广高速铁路客运专线更适合采用什么经营战略（竞争战略）参与竞争？答：营销战略：以业务层次的差异化来锁定目标市场为核心（1）降低票价,让更多人坐得

47、起；（2）提高服务标准，让更多人满意；（3）提高正点率减少故障率，让更多人走的放心；（4）根据客流发掘潜力增加多样化的车次；（5）继续完善车站周边的公共交通；（6）大力开发除武汉、广州、长沙外的沿线城市客源；（7）开展高铁快递业务；（8）把票价按时间段和停站数量分级，而不是按动车、高铁分。3 、根据武广高速铁路客运专线的经营战略（竞争战略），应该怎样选择目标市场和定位以及制定怎样的营销组合战略？答：营销战略主要的焦点是在特定的产品/市场中分配和协调营销资源和活动。速度差异化、细分目标市场：（1）对普通火车的速度和服务感到不满的乘客：不满意服务和速度，但是又不想支付高额的飞机票的那些乘客。由于普

48、通火车的服务态度很一般，而且环境也不尽人意，嘈杂声较大。所以，这一部分人应该不少。所以，对于这部分人，高铁的营销战略应该着重在提高服务，让消费者觉得物有所值。（2）想要享受又无力支持高额的飞机票的乘客：这一部分乘客应该是属于白领或蓝领阶层，他们注重的是享受，并且愿意支付比飞机票低一些的价格。这些也大多是商务人士，他们大多注重时间，而且对繁琐的登飞机手续感到不满。另外，商业瞬息万变，高铁能做到随时启程，而飞机在这方面则处于劣势。（3）愿意支付高昂车票换取享受的旅游者：这部分旅游者以享受为目的，不愿意遭受旅游期间的舟车劳顿。所以，他们会选择速度较快，行程较舒适的高铁。第四章柯达1 、科学技术的发展

49、怎样影响了消费需求的变化以及市场竞争格局？答：随着数码影像时代的到来，消费者的需求迅速从“胶卷”转向“数码”，而柯达所提供给消费者的利益目前无法满足消费者的需求。数码相机是在传统相机的基础上发展而来，它给拍摄带来了一种全新的理念，即摄影的随意性和可操作性。数码相机其优质的影像品质，丰富的功能，便捷的数据传输和存储，小巧的形体方便拍摄展示，这些都优于传统相机，从而直接影响了消费者的需求。除此，数码相机的价格在不断的下降，性能不断提升，功能不断丰富，刺激了消费者的潜在需求。计算机应用和网络应用环境的日益完善，是以计算机及互联网为核心的数码产品越来越受到消费者的青睐。从宏观营销环境方面分析：（1）经济环境：社会的进步，人们生活水平的提升，家庭消费更注重产品的性能，对于价格，数码相机的价格也在人们可接受的范围内（2）科学技术环境：高新技术逐渐替代传统技术，这是发展的必然事实，从而影响市场格局。2 、柯达应如何面对摄影技术从胶卷向数码的最新转变？答：（1）放弃传统的胶卷产业，重新像新兴的数码产业转移，这是应时代的要求（2）增加在非影像业务领域的投资，实施多元化的战略。向数字化转移，符合时代的潮流，应用新技术，要保证质量。（3）在科技创新上加大力度，加大科技步伐，并且做好市场调查了解消费需求（4）柯达需要用更新更合理的技术提供差异化、个性化