市场营销学之案例答案

1、一、案例分析国内某化妆品有限责任公司于 20世纪 80 年代初开发出适合东方女性需求特点的具有 独特功效的系列化妆品，并在多个国家获得了专利保护。营销部经理初步分析了亚洲各国 和地区的情况，首选日本作为主攻市场。为迅速掌握日本市场的情况，公司派人员直赴日 本，主要运用调查法搜集一手资料。调查显示，日本市场需求潜量大，购买力强，且没有 同类产品竞争者，使公司人员兴奋不已。在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市 场划分为1518岁、1825岁（婚前）、2535岁及35岁以上四个子市场，并选择了其中 最大的一个子市场进行重点开发。营销经理对前期工作感到相当满意，为确保成功，他正 在思考再进行一次

2、市场试验。另外公司经理还等着与他讨论应采取定价策略。根据市场营销相关理论，试分析该案例。1. 首选日本作为主攻市场，属于那种市场覆盖模式（ C ）A.市场集中化B.产品专业化C.市场产业化D.选择专业化B）2. 该案例中是按照年龄划分市场，是依据什么标准进行市场细分的（A. 地理因素 B. 人口因素 C. 心理因素 D. 行为因素、长城高级润滑油公司（以下简称长城公司）是一家属于中国石油化工总公司的大型高 级润滑油调和企业。 其前身是 1958年成立、 生产含氟油脂的六二一厂。 1 979年试产民用润滑油， 1 982年成立长城高级润滑油公司，并以“长城”为产品的注册商标。经过十几年的1992

3、 年以前的润滑油生产、经营， “长城”牌润滑油已成为国内广大润滑油经销商及用户心目中公认的名牌产品。由于润滑油产品的特殊性和我国计划经济体制下的市场封闭性， 市场是几家国有企业的卖方市场。但是，随着国家改革开放的深入进行，国外高新技术、 机械、设备和车辆不断被引入我国，我国对润滑油的需求数量和质量迅速提高，国内润滑 油市场呈现出了严重的供不应求的状态。与此同时，市场经济体制的逐步建立和国内润滑 油市场的开放，国内外润滑油厂商纷纷趁此时机进入市场，参与竞争。一方面，除正规润 滑油生产企业开始打破地域界限、参与全国竞争外，更由于国内润滑油市场的开放，导致数以千计的非正规润滑油生产厂商涌入市场。这些

4、非正规润滑油调和厂在利益驱动下，制 造低劣产品或仿冒名牌产品，冲击润滑油市场的正常秩序，而长城公司不能有效遏止假油 的泛滥。另一方面，国外一些著名石油公司看好中国润滑油市场的发展前景，在大量向中 国出口成品油的同时，携资金、技术、经营管理之优势，在中国各地建立独资、合资的生产和灌装基地。据资料统计，从1991 年到 1996 年，国外进口润滑油量已从 6 79 万吨增至 20 万吨左右，外资企业在中国境内的生产能力已达60 万吨左右，接近当年中国润滑油 年生产能力的 20。尤其值得注意的是，这 60 万吨的产量几乎全部都是高档润滑油。 。一直以来，长城公司的产品具有一定的市场，并且具有较高的品

5、牌忠诚度。长城油在 中低档车用户中占有较大的市场份额，在高档车市场占有的份额较小，值得注意的是在这 两种市场中的份额都有下降趋势；在不同地区的市场，长城润滑油的市场地位差别较大， 在用户重视的产品属性上，长城油既有优势又有劣势。随着消费结构的变化，用户越来越 重视润滑油的质量，更加重视润滑油的品牌形象，用户希望对产品有变多了解。而长城公 司的广告与竞争对手相比太少，长城广告的曝光率太低，没能给用户留下什么深刻印象， 并且用户和经销商普遍认为长城的广告与长城公司的地位和形象不符。此外，各竞争对手 不经常进行各种促销活动以吸引顾客，而长城公司很少开展促销活动。通过不断的扩张和发展，长城公司已经拥有

6、广阔的分销网络。但是，长城公司的渠道 政策存在着较多的问题。长期以来，石油公司是长城润滑油销售的主渠道，承担着大部分 批发业务，但是石油公司推销能力不高；而推销能力较强的广大零售商却被长城公司所忽 视；代理制和特许专卖的方式同行业其他竞争者尤其国外公司，采用较多，对经销商的吸 引力也很大，而长城公司目前在这方面涉足较少。除此之外，长城公司未能协调好各经销 渠道的关系，缺乏严格的区域限制政策及对执行的监控；价格体系紊乱，长城油的批发价 和零售价都存在着不同程度的混乱。在客户服务上，长城公司对经销商的服务项目较少，对经销商的抱怨不能及时做出处 理；对经销商提出的建议未能及时做出反应；缺乏完善的服务

7、体系，而良好、完善的服务工作是确保经销商执行其渠道职能的重要因素。与进口品牌相比，长城公司对终端消费用 户的服务水平较低，无法满足顾客的需求，导致部分顾客流失。1. 请根据上述资料，分析长城公司的优势有哪些（ ABC ）（多选）A. 品牌知名度高 B. 分销网络范围广 C. 价格性能比较高 D. 策略行动缺少组织上的保证2. 请根据上述资料，分析长城公司的优势有哪些ABC ）（多选）A. 缺乏明确的战略 B. 品牌形象稳定 C.分销效率低 D. 质量形象不统一3. 请根据上述资料，分析长城公司的机会有哪些AC ）（多选）A. 国内汽车工业会有较大发展B.新品牌的进入C. 国家对润滑油使用的规定

8、标准提高 D.国内品牌的进步中国铁矿石进口商主要由 4三、进入中国铁矿石航运市场是快捷国际货运公司的战略目标。家组成：冶金进出口总公司，五矿进出口总公司，鞍钢进出口总公司以及其他有进出口自营权的钢铁企业。冶金进出口总公司占有市场分额的50%以上，货运量为每航次 10 万吨以 上。五矿进出口总公司占有市场分额的 20%左右，货运量为每航次 3 万吨。 鞍钢进出口总公 司占有市场分额的 10%左右， 货运量为每航次 5 万吨。 其他有进出口自营权的钢铁企业， 虽 然占有市场分额的 20%左右，但分布比较分散，每个企业的进口量不稳定，货运量也不一，从3万吨13万吨不等。而交货量为10万吨以上的，适用

9、于 CAPESIZE船型；交货量为5万吨左右的，适用于 PANAMA船型；交货量为3万吨左右的，适用于 HANDYSIZE占型；根据船舶的船型不同，吨位不同，航运市场也分为3种不同运价水平的市场：CAPESIZE市场,PANAMA市 场，HAND YSIZ市场。快捷国际货运公司的主要竞争者有两个：中国远洋运输总公司和中国五矿国际货运公 司。中国远洋运输总公司拥有近 400 万吨位的散货船，是中国最大的航运公司。由于政府 的扶持，中国远洋运输总公司在市场竞争中处于优势地位。 中国远洋运输总公司的 CAPESIZE船型拥有量占整个中国同类船型的 90%以上，处于垄断地位。 五矿进出口总公司进口的铁

10、矿石主要由中国五矿国际货运公司。五矿国际货运公司在HAND YSIZ茨量运输上占有很大优势，可以以大合同的包运形式吸引船东，在运费水平上可以有较大折扣，因此，其运价有很强的竞争力。快捷国际货运公司的资金来源有以下三个渠道：快捷国际货运公司的自有资金，其他机构为公司提供的垫付资金，公司在美国，香港两地银行申请到的短期贷款。问答：1. 本案例中，快捷国际货运公司的战略目标是什么？（B）A. 延长企业寿命 B. 进入中国铁矿石航运市场 C. 挤垮竞争者 D. 筹备大量资金2. 本案例是根据什么进行市场细分的（ AC ）（多选）A. 船舶的船型 B. 船舶的价格 C. 船舶的吨位D. 船舶的样式3.

11、可供快捷公司采用的目标市场策略有哪些（ ABC） （ 多选）A. 无差异性市场战略 B. 差异性市场战略 C.集中性市场战略 D. 竞争性市场战4. 相比较而言，快捷公司应选择哪种目标市场策略（C ）（结合案例分析）A. 大规模市场 B. 小规模市场 C. 中等规模市场D. 规模越大越好四、 1985年 4月 23日，可口可乐董事长罗伯特作出一项重大决定。在经历了99 年的风风雨雨之后，为了适应消费者对甜味更加偏好的变化，可口可乐公司决定放弃原来的配方，推出一种名为：“新可口可乐”的产品。这项决定有其背景。面对 20世纪 70 年代以来百事可乐的咄咄逼人的竞争可口可乐公司却一直踌躇不前。其市场

12、地位相对于百事可乐日益缩小。更使可口可乐感到烦恼和灰心的是他的广告支出费用比百事可乐多数亿美元。它拥有两倍于百事的售货机，更多的货价以及更具有竞争力的价格，却仍然在丧失自己的市场份额。因此，公司开始将注意力转移到调查研究产品本身的问题上来。调查资料日益明显的表明，味道是导致可口可乐衰落的唯一重要因素。也许原来的配方要被淘汰了。所以公司开发了新口味的可乐，并通过无标记测试证实新口味的可口可乐胜过了百事可乐。公司高层管理者反复考虑后一致同意改变可口可乐的味道，把旧的可口可乐淘汰掉。然而，人们却纷纷指责可口可乐作为美国的一个象征和一个老朋友，突然之间就背叛了他们。在公众的压力下，公司最终还是在传统的

13、“可口可乐”商标下，恢复了老可乐的生产，同时公司保留新口味的可乐，并称之为“新可口可乐”1. 旧可乐的销售量减慢， 利润增长也放缓，这说明旧可口可乐已进入产品生命周期的哪一时期（ C ）A. 引入期 B. 成长期 C. 成熟期D. 衰退期2. 而新可口可乐深受喜爱，但顾客对其并不甚了解，故处于产品的哪个时期（A. 引入期 B. 成长期 C. 成熟期 D. 衰退期3. 你认为新可口可乐公司本应采取什么样的产品生命周期决策（A. 快速掠取策略B. 缓慢掠取策略 C. 快速襂透策略 D. 缓慢襂透策略 五、山水豆腐公司在中国是有一定名望的，但是，他们豆腐一直在国内销售。公司老板为 了扩展业务，决定从

14、国际化的观点去考虑全公司的经营。他们在开拓国外市场中，把美国 这个消费最大的市场作为进攻目标。首先反复派员到美国实地考察。他们在考察中发现， 豆腐这种低热量、高蛋白的天然食品是会受到注重保健的美国人青睐的。同时，了解到美 国市场目前的豆腐容量每年 7000 万美元左右，但却有韩国、 日本、中国和美国人经营的 200家豆制品公司参与竞争。山水豆腐公司做出决策：在美国设厂生产豆腐，但必须要使自己 的产品适合于美国人的饮食习惯和适应于美国超级市场的销售方式。1995年 11月，山水豆腐公司与当地一家公司合营，开始在美国市场经营豆腐，以“白云”商标把产品投入市场，为了使产品在超级市场的货架上醒目，采用

15、颜色鲜艳的、密封 透明塑料盒包装。与此同时，聘请医生在电视等广告媒体上介绍豆腐的营养和对人体的保 健作用，并介绍豆腐的吃食方法和烹调技术。在推销方法上，山水公司采取了既利用大型85-90%，它已经批发商的销售网，又直接向超级市场供货的双管齐下推销术。经过几年的经营，山水豆腐 公司在美国豆腐市场上已有很大的占有率，在加州，它已占据市场销量的成为美国最大的豆腐公司， 拥有从业人员 64人，月产豆腐 100 万块。 1998年，该公司又建一条生产豆浆的生产线，正雄心勃勃地开拓保健饮料的业务。回答问题（单选）1. 山水豆腐公司充分认识到，一个产品要想在国际市场上站稳脚跟，最大的和最深远的影响因素来自于

16、： （C ）A.促销方式 B. 烹调技术 C. 文化因素 D.产品商标2.1998 年，该公司又建了一条生产豆浆的生产线，这说明公司增加了产品的：(A)A.宽度 B. 深度 C. 可信度 D. A3.A.美国人的生活习惯B.与竞争者抗衡C.顾客群的需求D.所有上述4.欲把产品打入国际市场，首先要明确投向何国何地市场，这里关键是要做好：(C)公司选择保健属性作为市场定位的依据主要是处于什么考虑（A.5.聘请医生做广告的主要目的是： （C）广告宣传 B. 产品设计 C. 市场调查 D. 选择分销渠道A.增加知名度 B. 增加企业形象 C. 增加信任度 D. 所有上述 六、在台湾，制鞋也较发达，因而

17、竞争也激烈。台北市的金华皮鞋公司在经营上出别人不 敢轻易尝试的一天，地处延平北路的金华皮鞋公司门口，挂出了“不二价”的特大招牌。所谓“不二价”即不还价。这在当时的延平北路可谓风险冒得太大。因为人们到延平北路 买东西，即使打心眼里喜欢某物，也还要还点价，否则就觉得吃了亏。人们已形成概念： 买东西照标价付钱是最傻不过的。久而久之，厂商们索性把售价提高两倍左右，以便还价 时折扣也好让买卖双方满意。金华公司实施“不二价”不久，很多顾客对某双皮鞋非常中 意，可就是由于根深蒂固的“怕吃亏”心理，总觉得照标价付钱亏了，使许多眼见成交的创什么新，干脆恢复原先的生意吹了。金华遇到了历史上最冷清的时期。许多职工抱

18、怨： 做法，制定虚泛价格，来满足顾客捡便宜的心理。 ”公司老板叫杨金彬，主意是他出的。听到职工们的抱怨，杨考虑： “以自己多年经营皮鞋的经验来看，此次打出不二价新招， 是有点令人发寒；但从价格上看，本公司售价是依据皮鞋质料、做工、市场状况而确定的， 且比别人的标价低一倍，自己没有亏待顾客。 ”经再三权衡，他认为“顾客会货比数家，再 来金华的。”便决定挺一阵子。果然不出杨老板所料，时隔不久，金华公司门庭若市，许多 顾客到可以讨价的商店购买，打折后，皮鞋价格往往仍比“金华”为高。因此，顾客们纷 纷回头光顾金华。不二价的真正用意，总算被顾客了解并接受了。职员们愁眉锁眼的脸上 也露出笑颜。许多厂商看到

19、“金华”的成功，纷纷效法，渐渐地搞起了不二价和公开标价。现在到延平北路，再也不见以往那种漫天要价和顾客大杀价的现象了。回答问题（单选）1. 金华皮鞋公司在经营上常出别人不敢轻易尝试的新招，这种新招实际上是：2.A. 方针 B. 指导思想 C. 策略 D. 战略金华公司根据众多的竞争者采用了自己的市场定位，即：A.根据消费者习惯看法B.根据产品所能体会到利益C.根据价格和质量关系D.根据产品使用的用途3. 公司经理对“不二价”的推出之所以自信，是因为他依据了：A.成本导向定价法B.需求导向定价法C.竞争导向定价法D.声望定价法4.企业定价目标一般为： （D ）A.5.不二价”最终抓住了顾客什么心

20、理？（ B ）利润 B. 市场占有率 C. 稳定价格 D. 所有上述A. 便宜没好货 B. 货比三家 C. 怕吃亏 D.货真价实6. 金华皮鞋公司实施“不二价”成功的关键在于：A.沉着冷静B. 以定价来促销C. 抓住顾客捡便宜心理D. 以不变胜万变7. 如果你作为老板，也随杨老板的做法，你应该注意什么？（ C ）A.公共关系B.产品特征C.需求变化和创新D.产品形式8.延平北路其他经营者没有成功的原因是因为：A.追求高额利润B.采用无差异市场策略C.采用差异性市场策略D.互相攀比七、案例 1 “雪碧”蔓“火炉”1990火炉”南京每逢盛夏要消费近 5 万吨饮料。庞大的市场吸引来了“雪碧”公司。这

21、一中外合资公司其实力雄厚，所生产的“雪碧”饮料曾荣获国际博览会优质产品奖。年，“雪碧”已开拓了全国 20 多个省、市的饮料市场。 1991年“雪碧”想挤进南京饮料市场，做了如下工作：2）1. 调查分析。公司发现： （1）南京夏季炎热，饮料市场容量大，但每年供过于求； 南京居民收入略高于全国城镇居民人均收入水平。该市居民大多崇尚名牌商品，但人们对雪碧”不甚了解； （ 3）南京地域开阔，名胜风景很多，是饮料消费重地。同时南京大专院校、中小学校、工厂、机关较多，是饮料的主要消费对象。2. 产品。仍以“雪碧”品牌与口味推出，但统一用 1.25 升的塑料瓶装。3. 定价。比同类饮料现价每瓶高出 2 元（

22、零售）。4. 渠道。以副食品综合商店为重点。厂家直接送货到店，并鼓励各副食品商店开展批 零经营业务。5. 促销。选择南京电视台为媒体，于 1991年 5月初就大造“雪碧”声势，先声夺人。后经测算，所用广告费占当年销售总额的10%以上。到 1991年 9月底，该公司在南京地区的饮料销售已达 40 万瓶，并受到南京消费者的好评。回答问题1.雪碧”在选择目标市场的位置时，主要依据是：A.能够比竞争者提供更好的产品和服务B.竞争者的产品在数量上没有满足需求C.比竞争者拥有更多的资源D.所有上述2.公司在产品定价上主要采取： （ A ）A.差别定价法B.便宜没好货”心理C.渗透定价策略D.竞争定价策略雪

23、碧”公司选择南京作为目标市场，是以下列什么为主要依据的：A.供过于求B.产品档次与服务水平C.心理区割D.地理区割3.八、案例 2 KD 公司的问题KD公司是一个中型企业，主要业务是为用户设计和制作商品目录手册。公司是A B两地各 设有一个业务中心。 A 中心内设有采购部和目录部， 采购部负责接受用户的定单， 选择和订 购制作商品目录所需的材料，其中每个采购员都是独立地工作的；目录部负责设计用户定 制的商品目录，该部的设计人员因为必须服从采购员提出的要求，因此，常常抱怨受到的约束过大，因而不能实现艺术上的完美。B中心则专门负责商品目录的制作。最近，根据经 营主管的建议，公司在 B 地成立市场部

24、，专门负责分析市场需求，挖掘市场潜力，对采购 员提出建议。但采购员和设计员都认为成立市场部不但多余，而且干涉了自己的工作。市 场部人员则认为采购员和设计员墨守成规，缺乏远见，虽然公司经营主管做了大量的说服 工作，并先后换了有关人员，效果仍不理想。回答问题1.市场部工作不顺心的原因是：A. 市场部工作人员能力太弱 B.采购员和设计员有私怨C. 公司各职能间缺乏沟通D.经营主管决策错误2.KD 公司进行的是： (DA. 大批量生产 B. 小批量生产C.单件生产 D. 都有可能九、1.派克公司生产的钢笔在全球一直享有盛誉。公司在40 年代至 50年代正处于发展的高峰期。然而，此间，匈牙利人拜罗兄弟发

25、明了圆珠笔，一举打破了派克公司一统市场 的局面。圆珠笔造价低廉，使用方便，一问世就深受广大消费者的欢迎。派克公司在竞争 中显得被动无力，不仅身价一落千丈，销售额骤减，而且几乎濒临破产。该公司欧洲高级 主管马科利认为，派克公司在这场市场争夺战中的致命错误，是没有以己之长，攻人之短， 而是拿自己之短与别人之长相争。鉴于此，马科利下定决心要扭转公司的局面。他筹集巨 资，买下了派克公司，接着立即着手重塑派克钢笔形象。派克公司生产的笔历来讲究做工， 品质优良，这正是其长处，显然不能拿这种高品质的笔去同廉价的圆珠笔在普通消费者市场上一比高低。因而新的派克公司着意突出其高雅、精美和耐用的特点，从一般大众化的

26、 实用品市场上抽身出来，竭力宣传其作为高社会地位的象征的特点。确立了战略思想后， 派克公司采取了两项重要战术措施。 首先，削减派克钢笔产量， 并将原来的销售价提高 30%。同时，增加广告预算，加强宣传以提高派克钢笔作为社会地位象征物品的知名度。凭借上 述措施，派克笔终于在竞争中站稳了脚跟，并以华贵、精美为特征，稳居世界高档笔市场。请根据以上情况回答 :1派克公司一度濒临破产的原因是( DA. 派克笔价值昂贵B.派克笔不实用C. 派克笔使用不方便D.受圆珠笔的冲击2派克公司的战略思想体现了A. 产品的整体概念B.营销组合的合理化C. 市场调研的科学性D.市场定位的合理性3派克公司的定价策略是(A

27、. 撇油价格策略B.声望价格策略C. 理解价值定价策略D.差别价格策略4. 派克公司的市场细分标准依据的是( CA. 地理变数B.人口统计变数C. 心理变数D.行为变数5. 派克笔与圆珠笔竞争的成功说明，企业要贯彻现代市场营销观念，必须(A. 以顾客为导向B.不断创新C. 做到扬长避短D.重视社会效益60%的顾客对西洋参制品 ( 口服9.6%的状十、某公司通过派员到零售商店保健品专柜观测发现，约有 液、片剂、胶囊 ) 表示关注，配合有关统计资料了解到中老年人是主要消费群体，而在购买 者中相当部分人不是消费者。根据本地区人均收入上升，老年人已占人口总量的4 条产品线况，企业认为酉洋参制品在区域市

28、场仍有一定的需求潜力，决定开发西洋参制品，引进新 的生产线。为了增强本企业产品对抗本地区其它企业的竞争能力，企业设置的中共开发了 34 个产品项目，针对不同的需求设计了经济型、普通型、礼品型等包装，并根据国家技术监督局颁布的西洋参技术标准严把质量关。1999 年元旦前产品摆入本市各类零售商店与顾客见面后，采取了凭购货卡的数量对老顾客给予不同扣率的折扣订价策略。请根据以上情况回答 : (1) 该企业开发的西洋参制品应属于( B )企业级新产品A. 世界级新产品 B. 国家级新产品 C. 地区级新产品 D.(2) 该企业的产品组合的深度为( CA. 9.5B. 9C. 8.5D.8(3) 该企业采

29、取的订价策咯是( B )A. 现金折扣 B. 累计折扣C. 非累计折扣D.季节折扣(4) 就全国范围看，西洋参制品的产品生命周期处于(A. 介绍期 B. 成长期C.成熟期D.衰退期(5) 该企业采用的包装策略是( C )A. 统一包装 B. 配套包装 C. 分类包装D.分档次包装一、美国一家制鞋公司要寻找国外市场。公司派了一个业务员去非洲的一个岛国，让他 了解一下能否将公司的鞋销售给他们。 这个业务员到非洲后呆了一天， 发挥一封电报： “这 里的人不穿鞋，没有市场。我即刻返回。”公司又派出了另一名业务员，第二个业务员在 非洲呆了一个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，鞋的市场很大，我准备了把

30、本公 司生产的鞋卖给他们。”公司总裁得到两种不同的结果后，为了了解更真实的情况，于是 又派了的三个业务员。该业务员到非洲后呆了三个星期，发回一封电报：“这里的人不穿 鞋，原因是他们脚上长有脚疾，他们也想穿鞋，不过不需要我们公司生产的鞋，因为我们 的鞋太窄。我们必须生产宽鞋，才能适合他们对鞋的需求。这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们借助于政府的力量和公共活动搞大市场营销。我们带开这个市场需要投入大 约 1.5 万美元。这样我们每年能卖大约 2 万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率约为15%。1. 如果你是本案例中的公司总裁，你将采纳哪一个业务员的建议（ C ）A. 第一个 B. 第二个 C

31、. 第三个 D. 都不采纳2. 该案例体现了什么营销管理者学（A. 生产观念 B. 产品观念 C.市场营销观念 D. 社会营销观念十二、珠海巨人高科技集团公司，于1992年 10月成立，其前身是珠海巨人新技术公司。创业之初，公司总裁史玉柱，竭力将公司开发的 M-6401 系列桌面排版系统推向市场，取得了极大的成功。1992年出售M-6403汉卡2.8万套，销售总值1.6亿元，实现利润3500万元，年发展速度达 500%。 1993年1 月，巨人集团加快扩张步伐，在全国成立了 8家全资公司，一年之内推出了中文手写电脑、中文笔记本电脑、巨人传真卡、巨人中文电子收款机、巨人钻石财务软件、巨人防病毒卡

32、、巨人加密卡等产品，当年实现销售额3.6 亿元，利润4600 万元，成为中国极具实力的计算机企业。正当此时，全国开始兴起房地产和生物保健品热，巨人集团追随潮流，适时提出第二次创业的口号，开始迈向多元化经营之路。次年巨人集团在生物工程项目尚未巩固的情况下，毅然向房地产这一陌生的领域进军，并想在房地产业大展宏图，将拟建的巨人科技大厦设计方案一变再变，楼层节节拔高，从最初的18层，一直涨到 70层，投资也从 2亿元上升到 12亿元， 1994年2月破土动工，正是这一巨人大厦，给资产规模仅 1 亿元的巨人集团埋下了覆灭的种子。当时，巨人集团为了筹措资金，除挪用生物工程和软件开发的流动资金外， 还通过出

33、售楼花在香港筹款 6000万元港币，在国内获得 4000 万元，其中在国内签订的楼花买卖协议规定，三年大楼一期工程（ 20层）完工后履行，如未能如期完工，应退还定金并给予经济补偿。到了1996年底，一期工程未能如期完工，这 4000 万元楼花就成了巨人集团财务危机的导火索， 巨人集团终因财务状况不良而陷入破产的危机之中。1. 巨人集团的失败，究其深层原因（ B ）A. 资金问题 B. 多元化经营战略决策的失误 C.技术问题 D. 人力资源决策失误2. 规划经营战略的关键是战略分析和（ A ）A. 战略选择 B. 战略计划 C. 战略部署 D.战略调查十三、C市英华路，大名鼎鼎的王德荣蚊帐商店门

34、可罗雀。“王德荣”在C市是个路人皆知的人物。改革开放之初，他以优质蚊帐赢得顾客，从而率先致富。作为全市第一个公开承认自己资产已达百万的个体户，他一度成了C市人茶余饭后的议论中心。然而如今走进王德荣蚊帐店，稍事逗留，就会发现这里难得进来一位顾客。作为销售旺季的 6月份，今年的销售额仅 40 多万元，与往年 70多万元月销售形成了巨大的落差。而这还是全市蚊帐商店行为中景况最好的一家，有的蚊帐厂家已濒临倒闭。为了挽救衰败的局势，王德荣使出了浑身解数，亮出了一招又一招：开展照图加工业务，顾客想把蚊帐做成什么样子，只需画张图，哪怕只做一张，他也承接；对老弱病残顾客，不仅在店是笑脸相迎，提供优质服务，并负

35、责上门给挂好新买的蚊帐。在蚊帐生产上，他提出 9 个字的指导思想：高档化、装饰化、礼品化。他坚持全部采取上乘进口原材料进行加工，生产出来的蚊帐有 5、 6 个款式， 10余个品种， 20个多个颜色，围帐、圆帐、方帐，色彩鲜艳，款式新颖，上至 365 元一床的呢绒静电提花围帐，下至 24 元一床的儿童蚊帐，琳琅满目，争奇斗艳。其中有一种圆帐，白天一收起来俨然象一只美丽的花篮。然而，这仍无补大局。与蚊帐滞销形成鲜明对比的是今年来在C市的如意牌驱蚊器正由于供不应求而令那名气颇大的刘宏厂长如坐针毡，来自全国各地的信件、电报、长途电话一个劲的催货，更有许多老顾主驻在 C市死盯住他，工人们加班加点仍然满足

36、不了需求。同是生产抵御蚊子的工具：蚊帐和电子驱蚊器，这两家却是一家欢乐一家愁。王德荣在被问及蚊帐市场前景的展望时说：“我想世界上只要还有蚊子，人们对蚊帐的需求恐怕就不会消失”。然而，C市某公司10名刚刚结婚或正在筹备结婚的新人，当被问及“您是否已经或正要为您的新房购置一床漂亮的蚊帐”时，答案却完全一边倒的“既 没买，也不打算买”。一位新娘甚至还反问一句：“现在结婚谁还买蚊帐啊？！”接着， 还历数了蚊帐的种种“弊端”：挂蚊帐让本来就小得可怜的居室显得更小，给人以压抑、100 多元，只郁闷感；钻进蚊帐，只能被动的躲避蚊子，人不自由，而蚊子仍然无孔不入，永远处于进 攻状态；蚊帐洗涤和收拾起来都很不方

37、便；挂蚊帐也无法吹电扇；一床蚊帐能新鲜 3、5 年，旧了再挂也不好看有人还拿出一本厚厚的 翻着说：看人家先进国家谁还在卧室里不伦不类地吊一顶蚊帐呀？”难道随着小小电子驱蚊器的问世，蚊帐这种具有悠久历史的居室用品将“寿终正寝” 了吗？1. 王德荣在被问及蚊帐市场前景的展望时说：“我想世界上只要还有蚊子，人们对蚊帐的需求恐怕就不会消失。”这句话里面反映出他什么样的市场观念？（A. 生产观念 B. 产品观念C. 推销观念 D. 市场营销观念2. 蚊帐和电子驱蚊器互为（ BA. 互补品 B. 替代品 C.相关品 D.没联系十四、大宝是北京三露厂生产的护肤品，在国内化妆品市场竞争激烈的情况下，大宝不仅

38、没有被击垮，而且逐渐发展成为国产名牌。在日益增长的国内化妆品市场上，大宝选择了 普通工薪阶层作为销售对象。既然是面向工薪阶层，销售的产品就一定要与他们的消费习 惯相吻合。一般说，工薪阶层的收入不高，很少选择价格较高的化妆品，而他们对产品的 质量也很看重，并喜欢固定使用一种品牌的产品。因此，大宝在注重质量的同时，坚持按普通工薪阶层能接受的价格定价。其主要产品“大宝SOD蜜”市场零售价不超过10元，日霜和晚霜也不过是 20 元。价格同市场上的同类化妆品相比占据了很大的优势，本身的质量 也不错，再加上人们对国内品牌的信任，大宝很快争得了顾客。许多顾客不但自己使用， 也带动家庭其他成员使用大宝产品。

39、大宝还了解到，使用大宝护肤品的消费者年龄在 35 岁 以上者居多，这一类消费者群体性格成熟，接受一种产品后一般很少更换。这种群体向别 人推荐时，又具有可信度，而化妆品的口碑好坏对销售起着重要作用。大宝正是靠着群众 路线获得了市场。在销售渠道上，大宝认为如果继续依赖商业部门的订货会和各省市的百货批发展，必 然会造成渠道越来越窄。于是，三露厂采取主动出击，开辟新的销售网点的办法，在全国 大中城市的有影响的百货商场设置专柜，直接销售自己的产品。到目前为止，大宝在全国 共有 102 个产品销售专柜，并培训了众多的信息员、导购员和电脑测试员在专柜前从事销 售工作。专柜的建立不仅扩大了销售，也为大宝做了广

40、告宣传。此外，许多省市的零售商 直接到厂里提货，在批发到县乡一级。零售与批发同步进行，使大宝的销售覆盖面更加广 泛，在许多偏僻的地区也能见到大宝的产品。在广告宣传上，大宝强调广告媒体的选择一定要经济而且恰到好处。因而选择了中央 电视台二套节目播出，理由是二套的广告价格较一套便宜许多，还可以套播。大宝赞助了 大宝国际影院和大宝剧场两个栏目。这样加起来，每日在电视上能见到七、八次大宝的广 告，如此高密度、轰炸式的广告，为大宝带来了较高的知名度。广告的成功还在于广告定位与目标市场吻合。大宝曾经选用体育明星、影视明星做广 告，但效果不是很好。后来大宝一改化妆品广告的美女与明星形象，选用了戏剧演员、教

41、师、工人、摄影师等实实在在的普通工薪阶层，在日常生活的场景中，向人们讲述了生活 和工作中所遇到的烦恼以及用了大宝护肤品后的感受。广告的诉求点是工薪阶层所期望解决的问题，于是，“大宝挺好的”、“想要皮肤好，早晚用大宝”、“大宝明天见，大宝 天天见”等广告词深深植入老百姓的心中。1. 从促销角度分析，广告这种媒体的最主要特点是(A.费用较高B. 受众面广C. 灵活性强D.时效性强2. 联系本案例，市场营销中的STP策略不包括(DA.市场定位B. 市场细分C. 目标市场选择D.市场组合十五、宝洁公司洗发水的品牌定位宝洁公司进入中国内地市场时，国内洗发水市场还处于初级阶段，除了“蜂花”有较 高的知名度

42、外，其它几乎都是地方产品。宝洁公司根据其全球市场经验，加上对内地市场的调查了解，针对消费群对洗发水的 各种需求的偏重，陆续推出一系列洗发水品牌来满足人们的需求。人们购买洗发水所关心的利益点：去头皮屑海飞丝柔顺头发飘柔营养头发潘婷联合利华发现中国消费者有“黑发”的需求，也就是说希望洗发水能使自己的头发乌 黑、亮泽，这是中国或者说东亚消费者独有的需求，因为在西方，没有人以“黑头发”为 美丽的标准。于是联合利华推出“夏士莲黑芝麻”洗发水，定位在“黑发”功能，同时围绕该定位 展开 4P。品牌命名：夏士莲黑芝麻洗发水推广：广告重点诉求使用天然植物芝麻价格：低于宝洁的飘柔洗发水宝洁公司迅速作出反应，推出“

43、润妍”洗发水，与夏士莲黑芝麻洗发水展开竞争。品牌命名：润妍推广：广告重点诉求中草药黑发价格：较高1. 品牌最基本的含义是品牌代表着特定的( AA.消费者类型B. 文化 C. 利益D.商品属性2. 联系本案例，品牌有利于企业实施什么战略(A.市场竞争 B. 市场细分 C.CI D.市场选择十六、大宝护肤品：工薪阶层的选择大宝是北京三露厂生产的护肤品，在国内化妆品市场竞争激烈的情况下，大宝不仅没 有被击垮，而且逐渐发展成为国产名牌。在日益增长的国内化妆品市场上，大宝选择了普 通工薪阶层作为销售对象。既然是面向工薪阶层，销售的产品就一定要与他们的消费习惯 相吻合。一般说，工薪阶层的收入不高，很少选择

44、价格较高的化妆品，而他们对产品的质量也很看重，并喜欢固定使用一种品牌的产品。因此，大宝在注重质量的同时，坚持按普通工薪阶层能接受的价格定价。其主要产品“大宝SOD蜜”市场零售价不超过10元，日霜 和晚霜也不过是 20 元。 价格同市场上的同类化妆品相比占据了很大的优势， 本身的质量也 不错，再加上人们对国内品牌的信任，大宝很快争得了顾客。许多顾客不但自己使用，也 带动家庭其他成员使用大宝产品。 大宝还了解到， 使用大宝护肤品的消费者年龄在 35 岁以 上者居多，这一类消费者群体性格成熟，接受一种产品后一般很少更换。这种群体向别人 推荐时，又具有可信度，而化妆品的口碑好坏对销售起着重要作用。大宝

45、正是靠着群众路 线获得了市场。在销售渠道上，大宝认为如果继续依赖商业部门的订货会和各省市的百货批发展，必 然会造成渠道越来越窄。于是，三露厂采取主动出击，开辟新的销售网点的办法，在全国 大中城市的有影响的百货商场设置专柜，直接销售自己的产品。到目前为止，大宝在全国 共有 102 个产品销售专柜，并培训了众多的信息员、导购员和电脑测试员在专柜前从事销 售工作。专柜的建立不仅扩大了销售，也为大宝做了广告宣传。此外，许多省市的零售商 直接到厂里提货，在批发到县乡一级。零售与批发同步进行，使大宝的销售覆盖面更加广 泛，在许多偏僻的地区也能见到大宝的产品。在广告宣传上，大宝强调广告媒体的选择一定要经济而

46、且恰到好处。因而选择了中央 电视台二套节目播出，理由是二套的广告价格较一套便宜许多，还可以套播。大宝赞助了 大宝国际影院和大宝剧场两个栏目。这样加起来，每日在电视上能见到七、八次大宝的广 告，如此高密度、轰炸式的广告，为大宝带来了较高的知名度。广告的成功还在于广告定位与目标市场吻合。大宝曾经选用体育明星、影视明星做广 告，但效果不是很好。后来大宝一改化妆品广告的美女与明星形象，选用了戏剧演员、教 师、工人、摄影师等实实在在的普通工薪阶层，在日常生活的场景中，向人们讲述了生活 和工作中所遇到的烦恼以及用了大宝护肤品后的感受。广告的诉求点是工薪阶层所期望解决的问题，于是，“大宝挺好的”、“想要皮肤

47、好，早晚用大宝”、“大宝明天见，大宝 天天见”等广告词深深植入老百姓的心中。1. 根据案例可知，市场细分化是根据什么的差异对市场进行划分的（A.买方 B. 卖方 C. 产品 D. 中间商2. 市场营销的目的主要是要满足消费者的（ C ）A.兴趣B.收入 C.需求 D. 欲望 十七、 雪糕（冰淇淋）产品的购买行为、背景资料为了帮助雪糕（冰淇淋）厂家更深入、准确地了解消费者对该类产品的动态需求，以便在产品高度同质化学元素的市场中发现新的、有价值的细分市场，满足不断变化的消 费心理与消费需求，作为中国专业的食品市场调研与整合营销策划机构的北京英昊亚太咨 询有限公司于 2002年 5月 26日6月 2

48、日，对北京雪糕（冰淇淋）市场进行了一次有针对性的调研。本次调研方法为入户访问，在北京市八城区采用分层随机抽样方式成功访问了366 个居民家庭，同时在对问卷数据进行分类录入的基础上，研究人员采用SPSSforwindows10.0 专业分析软件，对上述调查数据进行了频数、交互及相关分析。经数 据分析表明以下特点。二、调查分析结果52.2%；以下依1. 品牌美誉度伊利最高超过半数的消费者认为伊利是最好的雪糕（冰淇淋）品牌，比率达到 次为和路雪、蒙牛和宏宝莱。可以看出，雪糕（冰淇淋）是品牌集中度很高的食品类别。2. 品牌力、产品力销售力三者相辅相成调查显示有 56.6%的消费者最喜欢吃伊利品牌，伊利

49、的品牌忠诚度较其品牌美誉度还要高出近 5 个百分点；和路雪的品牌忠诚度电略高于其品牌美誉度。伊利与和路雪除了品 牌力强外，同时也有强大的产品力与销售力支持（伊利从苦咖啡、四个圈到小布了、心多 多，和路雪的可爱多、千层雪等产品，占领着不同的细分市场），而且这两个品牌的广告、 促销力度优势明显，除了电视广告外，几乎在所有的销售终端都有伊利、和路雪的广告展 牌和各类产品陈列。品牌力、产品力和竞争力的有机统一是伊利、和路雪市场成功的三个 重要的互动因素。3. 消费者喜欢吃的雪糕（冰淇淋）的品牌与品种调查发现，消费者喜欢吃的雪糕（冰淇淋）产品主要有以下几种：（1）伊利：小布了、心多多、苦咖啡、四个圈；（

50、 2）和路雪：可爱多、梦龙、七彩旋、千层雪：（3）蒙牛：奶油雪糕棒、大冰砖、鸡蛋奶糕；（ 4）宏宝菜：绿豆沙、沙皇枣。4近四成消费者认为吃雪糕 （冰淇淋 ）则担心发胖当被问及吃雪糕 （冰淇淋 ）侧身体有哪些坏处时，有 41.6%的被访者担心会发胖；往下依次是吃多对胃不好 （22.1%） ，对牙齿不好 （11.6%） ，吃多肚子疼 （10.6%） 和含糖高，对身体不 好（5.6%） 。归纳起来，消费者认为多吃雪糕 （冰淇淋 ）对身体主要有两大坏处，一是雪糕时淇淋含糖、含脂高，担心多吃会发胖；二是雪糕（冰淇淋 ）特别凉，吃多会对肠胃不好。由于该类产品的目标消费群体主要是青少年因而，如何化解他们吃雪

51、糕（冰淇淋）的顾虑， 也是各厂家实现销售增长的主要方向之一。5. 消费者每天吃 2 支比率过半调查显示，在60月份，消费者每天吃2支雪糕（冰淇淋）的比率接近半数，为16.2%;每 天吃 l 支的为 24.8%；每天吃 3 支的为 16.2%；每天吃 4 支的为 5.7%；而每天吃 5支以上的重度消费者也占到 6.7%。雪糕（冰淇淋）单位价格虽然不高，但整个市场容量巨大如何增大单一产品的销售规模这是厂家取得好的经济效益的关键。6. 价格： 15 元最受欢迎调查结果显示，有 39.0%的消费者经常购买 1.5 元的雪糕（冰淇淋），经常购买 l 元的也占到 33.3%，两项合计达到 72.3%。也就

52、是说，在 10个购买雪糕（冰淇淋）产品的消费者中就有 7个人经常购买价位在 11.5 元之间的产品。7. 每月支出：集中在 2150元调查显示，在 69月份中，有 32.4%的消费者每月吃雪糕（冰淇淋）的花费在213069 月份是该类元之间;在 3150元之间的占 24.8%。可以看出，近六成消费者每月该类产品的消费主要集中在 2150元之间。当然，由于雪糕（冰淇淋）季节消费差异明显，产品的销售旺季，因而其他月份的消费会相对低。8产品销售：靠终端制胜与其他众多食品销售渠道不同的是，社区小冰点（30.6%）、超市（ 28.6%）和路边小冰点（ 27.7%）共同构成雪糕（冰淇淋）产品三个重要的销售

53、终端。雪糕（冰淇淋）在销售过程中一直需要冷藏，冰柜需要较高的成本投入，因而每个城市从批发商到零售商 的冰柜数量都是有限的，产品的储存也只能到一定的规模。如此，谁能拥有更多的经销 商，控制更多的冰柜数量，谁就能在市场中占据有利的位置，并且叮以有效地抑制竞 争对手产品的销量。9. 和路雪广告比产品支持率高38.5%，比率有 47.1%的消费者认为伊利的广告做得最好；认为和路雪广告做得好的占接近伊利。而和路雪的广告 （38.5%）比产品（28.1%）的支持率高出 10个百分点。 通过和路雪 与伊利系列产品的对比不难看出总体而言，和路雪的价格要高于伊利，这可能是和路雪 销量相对于广告支持率略少的主要原

54、因。10. 广告和促销对购买的影响力调查显示，广告的影响力集中在 50%-90%促销的影响力集中在 50%80%因此，广告、促销对消费者购买雪糕（冰淇淋）产品均有着重要的影响。11现有产品的十大不足调查显示，现有的雪糕（冰淇淋）产品有十大不足：（1）没有凉的感觉；（ 2）奶油太多，越吃越渴；（ 3）容易融化；（ 4）含糖量高；（ 5）有些产品价格太高；（ 6）纸包装；（ 7）形状、口味、包装大多数相同，无新鲜感；（ 8）品种太多；（ 9）产品的质量不稳定；（ 10）有能降火、解暑。1. 根据以上的调查结果，分析雪糕（冰淇淋）品牌选择的策略属于（A.统一品牌B.个别品牌C. 多品牌 D.分类品牌SPSSforwindows10.02. 本次调研方法为入户访问， 在北京市八城区采用分层随机抽样方式成功访问了 366 个居 民家庭，同时在对问卷数据进行分类录入的基础上，研究人员采用 专业分析软件，对上述调查数据进行了频数、交互及相关分析。所作的