营销渠道策划

1、第八章第八章 营销渠道策划营销渠道策划2022-6-32022-6-3一、分销策划的思维路径一、分销策划的思维路径 去哪销售去哪销售 通过什么样的分销模式去销售通过什么样的分销模式去销售 如何选择分销商如何选择分销商 如何激励和规范分销商的销售行为如何激励和规范分销商的销售行为二、营销渠道策划八步骤二、营销渠道策划八步骤第一步：分析最终用户需求第一步：分析最终用户需求第二步：第二步：明确分销目标（销售顺畅、市场份额、购买便利、明确分销目标（销售顺畅、市场份额、购买便利、迅速扩张市场、维护品牌形象、渠道经济性、渠道控制性）迅速扩张市场、维护品牌形象、渠道经济性、渠道控制性）第三步：寻找渠道最佳接

2、触点第三步：寻找渠道最佳接触点第四步：设定渠道结构模式：渠道的结构、层次、每个渠道层次的业务目标、代理商区域划分第五步：选择第五步：选择渠道成员渠道成员第六步：制定渠道驱动政策第七步：渠道运营第七步：渠道运营第八步：渠道评估、调整第八步：渠道评估、调整2022-6-32022-6-3u(1)(1)密集型分销。即尽可能通过较多的中间商销售产品，以扩密集型分销。即尽可能通过较多的中间商销售产品，以扩大市场覆盖面或快速进入新市场，使众多的消费者和用户随大市场覆盖面或快速进入新市场，使众多的消费者和用户随时随地能够买到这些产品。时随地能够买到这些产品。u(2)(2)选择型分销。即在同一目标市场上，依据

3、一定的标准选择选择型分销。即在同一目标市场上，依据一定的标准选择少数中间商经销其产品，而不是允许所有合作意向的中间商少数中间商经销其产品，而不是允许所有合作意向的中间商都参与经销。都参与经销。u(3)(3)独家型分销。即企业在一定时间、一定地区，只选择一家独家型分销。即企业在一定时间、一定地区，只选择一家批发商或零售商经销其产品。批发商或零售商经销其产品。2022-6-32022-6-3销售渠道的宽度结构销售渠道的宽度结构2022-6-32022-6-32022-6-32022-6-32022-6-32022-6-32022-6-32022-6-32022-6-32022-6-32022-6-

4、32022-6-32022-6-32022-6-32022-6-32022-6-3美的模式美的模式批发商主导模式批发商主导模式美的分公司美的分公司美的分公司美的分公司美的分公司美的分公司美的空调工厂美的空调工厂批发商批发商批发商批发商批发商批发商大商场大商场零售商零售商零售商零售商零售商零售商大商场大商场可口可乐分销渠道模式阶段一可口可乐分销渠道模式阶段一在九十年代初期以前，可口可乐在中国尚处于市场的初步开发阶在九十年代初期以前，可口可乐在中国尚处于市场的初步开发阶段，因此，主要依赖于批发商服务中国的零售渠道客户。段，因此，主要依赖于批发商服务中国的零售渠道客户。与其他厂商不同的是可口可乐并不

5、热衷于当时比较流行的经销商与其他厂商不同的是可口可乐并不热衷于当时比较流行的经销商总代理制度，而是通过尽可能多的开发更多的批发商，以达到服总代理制度，而是通过尽可能多的开发更多的批发商，以达到服务更多终端零售客户的目的。务更多终端零售客户的目的。阶段二在九十年代中期到在九十年代中期到2000年以前，可口可乐公司开始利用直销的方年以前，可口可乐公司开始利用直销的方式服务批发客户和部分重要的零售渠道客户，如学校渠道、餐饮式服务批发客户和部分重要的零售渠道客户，如学校渠道、餐饮渠道（又叫饮食渠道）。当时可口可乐最主要的直销方式有预售渠道（又叫饮食渠道）。当时可口可乐最主要的直销方式有预售和车销两种。

6、和车销两种。阶段三阶段三从从2000年开始，可口可乐开始在中国市场启动年开始，可口可乐开始在中国市场启动101项目服务终端零售项目服务终端零售市场。在项目推广的不同时期，可口可乐利用市场。在项目推广的不同时期，可口可乐利用101的方式服务终端零的方式服务终端零售市场的具体形式也略有差别，具体如下：售市场的具体形式也略有差别，具体如下：在在2000年至年至2003年期间，可口可乐的绝大多数装瓶厂采用如图年期间，可口可乐的绝大多数装瓶厂采用如图的方式运作批发及零售渠道：的方式运作批发及零售渠道：阶段四阶段四 在在2003年以后，部分可口可乐装瓶厂开始运用如图的运年以后，部分可口可乐装瓶厂开始运用如

7、图的运作方式服务批发及零售渠道：作方式服务批发及零售渠道：六、渠道成员应具备的条件六、渠道成员应具备的条件 与本企业目标市场的接近程度中间商经营的历史经营的商品组合情况推销的规模以及人员素质状况合作态度财务能力七七、利用常见的渠道驱动因素、利用常见的渠道驱动因素 1 1、产品核心竞争力：包括产品的款式、花色、新品上市、产品核心竞争力：包括产品的款式、花色、新品上市速度速度 2 2、市场管理能力：企业对市场秩序的维护，渠道管理能、市场管理能力：企业对市场秩序的维护，渠道管理能力、价格体系的维护、服务能力、配送能力等力、价格体系的维护、服务能力、配送能力等 3 3、价格政策：产品的利润空间，库存周

8、转、货款结算等、价格政策：产品的利润空间，库存周转、货款结算等 4 4、渠道返利政策：如商业补贴、提货返点、模糊返利、渠道返利政策：如商业补贴、提货返点、模糊返利、退换货政策、新品样品政策、各种补贴政策等退换货政策、新品样品政策、各种补贴政策等 5 5、市场推广政策：如终端建设政策、广告政策、导购员、市场推广政策：如终端建设政策、广告政策、导购员投入政策，是否有新品推广专项费用等企业的经营实力投入政策，是否有新品推广专项费用等企业的经营实力 八、渠道激励的内容及形式八、渠道激励的内容及形式 1、物质激励与精神激励、物质激励与精神激励 物质激励策略：对中间商返利物质激励策略：对中间商返利-销量返

9、利和过程返利销量返利和过程返利 给予中间商折扣给予中间商折扣 放宽信用条件放宽信用条件 各种补贴各种补贴 精神激励策略：通过协商咨询的方式使中间商参与企业战精神激励策略：通过协商咨询的方式使中间商参与企业战略制定及业务管理工作，调动其积极性。略制定及业务管理工作，调动其积极性。 适当的授权，增加其成就感和信任感适当的授权，增加其成就感和信任感 加强与中间商的合作范围和力度加强与中间商的合作范围和力度 在专业上对渠道成员进行全方位的培训在专业上对渠道成员进行全方位的培训 及时了解渠道成员的实际困难并帮助解决及时了解渠道成员的实际困难并帮助解决 九、渠道激励重点措施九、渠道激励重点措施 制造商对渠

10、道成员常用的激励重点措施：制造商对渠道成员常用的激励重点措施： 1、返利。是指厂家以一定时期的销量为依据，根据一定的、返利。是指厂家以一定时期的销量为依据，根据一定的标准，以现金或实物的形式对经销商的利润返还或补贴。标准，以现金或实物的形式对经销商的利润返还或补贴。 分类：按时间上来分分类：按时间上来分即时返利；即时返利；月度返利；季度返利月度返利；季度返利；年度返利。；年度返利。 按兑现方式分：按兑现方式分：明返；暗返。明返；暗返。 返利内容：产品销售返利；物流配送补助；终端销售补返利内容：产品销售返利；物流配送补助；终端销售补助；人员费用补贴；地区差别补偿；专销或专营奖励等。助；人员费用补

11、贴；地区差别补偿；专销或专营奖励等。 2、促销激励手段：、促销激励手段： 对经销商对经销商长期年度销售目标奖励；短期阶段性促销奖励长期年度销售目标奖励；短期阶段性促销奖励；非销量目标促销奖励（铺货、陈列奖励）；非销量目标促销奖励（铺货、陈列奖励） 对二级批发商对二级批发商短期阶段性促销短期阶段性促销对终端售点进行的促销激励对终端售点进行的促销激励进场费、货架费、进场费、货架费、POP张贴张贴费、人员促销等。费、人员促销等。 3、销售竞赛、销售竞赛 销售竞赛的好处：激情；关心；凝聚力；团队合作；达到目销售竞赛的好处：激情；关心；凝聚力；团队合作；达到目标标 销售竞赛设计步骤：确定销售竞赛目标销售竞赛设计步骤：确定销售竞赛目标确定优胜者奖赏确定优胜者奖赏确定竞赛规则确定竞赛规则确定竞赛主题确定竞赛主题制定竞赛费用预算制定竞赛费用预算召开经销商动员和表彰会议召开经销商动员和表彰会议2022-6-32022-6-32022-6-32022-6-3 十一：分销渠道建构模式策划十一：分销渠道建构模式策划 办事处模式办事处模式 分公司模式分公司模式 分公司分公司+办事处模式办事处模式 产品事业部模式产品事业部模式 独立事业部模式独立事业部模式 制造业连锁专卖模式制造业连锁专卖模式 流通业连锁