金融管理综合应用九-市场营销

1、课程代码：课程代码：11753“金融管理综合应用综合应用”考前辅导： 综合应用九 安斯沃斯是19世纪末19世纪初开始出现的一家酿酒厂，因为酿造好酒而有良好的口碑，所有的产品酿造好酒而有良好的口碑，所有的产品都受到推崇。都受到推崇。 安斯沃斯一直生产诸如苦味的、清淡的和烈性黑生产诸如苦味的、清淡的和烈性黑啤等全系列瓶装啤酒啤等全系列瓶装啤酒，其中一些酒品在博览会上得过金奖，提高了公司本来就很卓越的声誉，使其具有竞争优势。 安斯沃斯逐步发展成为一个综合企业安斯沃斯逐步发展成为一个综合企业，旗下拥有60家特约酒店并与客户签订租约，要全部从安斯沃斯订购啤酒，安斯沃斯同样向许多独立的酒吧和旅安斯沃斯同样

2、向许多独立的酒吧和旅店提供啤酒。店提供啤酒。 安斯沃斯的，但并非没有雄心壮志，公司的管理层希望如果不能完全保证产品供应他们宁可拒绝这样的生意，甚至会为市场突然的巨大需求而担忧。 但是当任何增长的需求消失的时候，他们就会有很多闲置的设备和冗余的员工，公司的管理层相信维护自己市场地位是最好出路，稳健经营能够带来稳健经营能够带来额外市场份额。额外市场份额。 谨慎经营的思想一直主导着企业谨慎经营的思想一直主导着企业，虽然有人认为这种管理思想已经过时了，但是在20世纪30年代的华尔街风暴大萧条中沿湖城地区几乎所有的啤酒厂都倒闭了，唯独安斯沃斯存活了下来。 20世纪90年代，安斯沃斯已经成长为一家上市公司

3、，仍继续在全国各地销售产品，而且仍以高品质的产品博得了良好的口碑。其生产的产品种类和其生产的产品种类和1919世纪相比没有太大的变化世纪相比没有太大的变化，不过引入了一个新的储藏啤酒系列，公司对细节的关注再次广受欢迎，还因卓越的酿造技艺获得了许多奖项。 尽管如此，安斯沃斯还是被认为再不断衰退高级管理层认为出口涉及太多公文事务，回款也会出现问题，所以海外订单都由中介机构处理，安斯沃斯只管生产，然后让中介机构解决运输和其他事情。 管理层十分满意公司的业绩表现管理层十分满意公司的业绩表现，在不断的环境变化中安斯沃斯只是生产和若干年前一样的产品，安斯沃斯只是生产和若干年前一样的产品，并按照传统方式进行

4、销售并按照传统方式进行销售。 公司形成一个共识，安斯沃斯是优等啤酒的代名词，安斯沃安斯沃斯坚持走传统路线和高品质产品，在全国享有极高斯坚持走传统路线和高品质产品，在全国享有极高的声誉。的声誉。 ，他们许多产品都是没有注册品牌或者在不他们许多产品都是没有注册品牌或者在不起眼的品牌下销售。起眼的品牌下销售。 管理层认为安斯沃斯管理层认为安斯沃斯是一个理想目标，如果安斯沃斯能保持其良好的品是一个理想目标，如果安斯沃斯能保持其良好的品牌形象并进一步扩大范围，其销售的快速增长将牌形象并进一步扩大范围，其销售的快速增长将指指日可待，安斯沃斯正是百柔日可待，安斯沃斯正是百柔纽萨姆梦寐以求的纽萨姆梦寐以求的，

5、想利用其品牌效应和市场地位来扩大集团的销量，因此，他们决定收购安斯沃斯。他们决定收购安斯沃斯。 安斯沃斯吸引百柔纽萨姆的还有其扩大产品扩大产品范围和市场的潜力，他们想利用安斯沃斯以质取胜范围和市场的潜力，他们想利用安斯沃斯以质取胜的形象进入美国、德国和日本市场的形象进入美国、德国和日本市场，另外通过开发新的口味对现有产品进行升级改良来扩大国内市场。 最后利用其自有的销售网络来推动销售，这意味着安斯沃斯的生产、渠道和产品都有一个较大规模的膨胀。 安斯沃斯的股票在伦敦市场价格为安斯沃斯的股票在伦敦市场价格为2.52.5元，元，百柔百柔纽萨姆提出以每股纽萨姆提出以每股3 3元的价格进行收购，元的价格

6、进行收购，在承诺不在承诺不会缩小产品范围且保留现有渠道并且不会提价的情会缩小产品范围且保留现有渠道并且不会提价的情况下，垄断和兼并委员会批准了这项收购案。况下，垄断和兼并委员会批准了这项收购案。 沿湖城委员会对本次收购前景乐观，认为可以创造上百个工作岗位，还有进一步扩充的可能。 安斯沃斯董事会认为这项收购要约条件是优厚的，所有利益相关者将会从这笔交易中受益，最终董事会同意了这笔交易。 百柔纽萨姆收购安斯沃斯后，很快成立一个由产品和研发专家组成的小组，对现有产品和营对现有产品和营销策略进行深入分析，销策略进行深入分析，并提出如何通过引进新产提出如何通过引进新产品和采用更加积极有效的营销战略来促进

7、销售增品和采用更加积极有效的营销战略来促进销售增长的建议方案。长的建议方案。 他们的首要任务是考察已有的和潜在的顾客，调查那个客户群体熟悉该公司的产品，首批调查的是 产品种类产品种类/年年龄段龄段0-18岁岁19-30岁岁31-45岁岁46-65岁岁66+岁岁 结果显示，中老年群体非常熟悉这些产品，这一点不足为奇。不过年轻群体对这些产品偏高的熟悉度是一个令人十分意外大的结果，但是那些因为调查并没有发现他们经常购买这些产品，有得甚至都没有喝过，这些年轻人仅仅是从他们的 父母或者是祖父母那里听说过安斯沃斯的品牌，实际上他们几乎都不愿意品尝，因为他们觉得那些东西是老年人喝的。 进一步的市场调研显示购

8、买者普遍认为安斯购买者普遍认为安斯沃斯的产品质量可靠但是价格相对较高。沃斯的产品质量可靠但是价格相对较高。 百柔纽萨姆的食品研发部门建议， 决定要一个新的产品系列并以决定要一个新的产品系列并以罐装的方式销售，而不是传统的瓶装罐装的方式销售，而不是传统的瓶装 安斯沃斯生产一批次原料需要十个工作日，而法国的这家公司只需要五个工作日，因而将原因而将原料的生产交给法国这家公司生产不仅能够增加业料的生产交给法国这家公司生产不仅能够增加业务量，也使得安斯沃斯会的较低的原材料而提高务量，也使得安斯沃斯会的较低的原材料而提高经营效益。经营效益。 通过分析我们发现某些产品在安斯沃斯高效生产，二某些产品在法国和西

9、班牙也可以高效二某些产品在法国和西班牙也可以高效生产。运输成本生产。运输成本和汇率也是最佳生产地的依据。 公司决定把陈酿桃啤出口日本，并且和大型连锁超市达成协议，并且加大宣传推广。 为百柔为百柔纽萨姆的营销总监撰写一份报告，给安斯纽萨姆的营销总监撰写一份报告，给安斯沃斯以往生产的产品提供营销战略。沃斯以往生产的产品提供营销战略。现有产品现有产品可能的新产品可能的新产品现存的市场现存的市场潜在的市场潜在的市场安斯沃斯使用的营销手段安斯沃斯使用的营销手段补充知识点一：营销报告的写法补充知识点一：营销报告的写法一一、报告的结构：、报告的结构： 标题页标题页 目录目录 执行摘要执行摘要 授权范围授权范

10、围 程序程序 研究结果研究结果 结论结论 建议建议 附录附录补充知识点二：报告包含的内容补充知识点二：报告包含的内容补充知识点三：市场营销的目标补充知识点三：市场营销的目标补充知识点三：市场营销的目标补充知识点三：市场营销的目标补充知识点四：补充知识点四：4P的含义的含义4P含义：含义：补充知识点四：补充知识点四：4P的含义的含义促销促销(promotion)：包括了销售促进和广告等，目的是：包括了销售促进和广告等，目的是告知潜在顾客企业产品和服务的优势，并提醒现有顾告知潜在顾客企业产品和服务的优势，并提醒现有顾客，鼓励顾客进行购买和使用；客，鼓励顾客进行购买和使用；渠道渠道(place)：是

11、指企业将充足的货物运到销售点来满：是指企业将充足的货物运到销售点来满足顾客需求，可以通过自建专卖店或者批发商、零售足顾客需求，可以通过自建专卖店或者批发商、零售商来实现。商来实现。补充知识点五：新产品的开发补充知识点五：新产品的开发补充知识点五：新产品的开发补充知识点五：新产品的开发3.改变产品特点可以是修改其设计、包装的色彩，也可改变产品特点可以是修改其设计、包装的色彩，也可以是改变其售后服务。以是改变其售后服务。4.新产品开发的阶段新产品开发的阶段补充知识点六：市场调研解决的问题补充知识点六：市场调研解决的问题 通过调研主要解决的问题：通过调研主要解决的问题：（1）谁会购买产品；（2）谁购

12、买了产品；（3）谁使用产品；（4）消费者多长时间购买产品一次；（5）消费者为什么购买特定的产品；补充知识点六：市场调研解决的问题补充知识点六：市场调研解决的问题（6）消费者如何发现该产品；（7）消费者从哪里购买的产品；（8）产品主要竞争者都是谁；（9）如何比较竞争者的产品。补充知识点六：企业进入国际市场目标补充知识点六：企业进入国际市场目标。产品产品项目项目产品产品线线产品产品组合组合是指在某一产品大类中各种不同品种、规格、质量和价格等的具体产品。又叫产品大类，即指一组密切相关的产品。又称产品搭配或产品的各种花色品种的集合，是指一个企业所生产经营的全部产品厌烦、产品项目的组合或搭配，即企业生产

13、和经营的范围和结构。 补充知识点七：产品组合补充知识点七：产品组合产品组合构成产品组合宽（广）度：是指一个企业的产品组合中包含的产品线的数目。产品组合长度：是指一个企业生产经营的所有产品线中产品项目的总和。产品组合的深度：是指企业每条产品线中每种产品所提供的花色、式样、口味和规格的多少，即每种产品所提供的差异性。产品组合的关联性：是批企业产品组合中各产品线之间在最终使用、生产条件、分配渠道或其他方面相互关联的程度。相关概念 拓宽企业的产品组合的宽（广）度，即增加产品线扩大业务经营范围，实行多样化经营；可以充分挖掘、利用企业的各项资源，提高经济效益；可使企业在更大的市场领域中发挥作用，分散企业投

14、资风险。增加产品线的长度，使产品线丰满，同时给每种产品增加更多的变化因素。 增加产品组合的深度即增加产品线中产品项目的数量，增加各类产品的花色、式样、型号等能适应更广泛消费者的不同需要和爱好，吸引更多的顾客。 增加产品组合的关联性，可以提高企业在某一地区或某一行业的声誉，并巩固企业的市场地位，充分利用原有的资源。 产品组合决策的意义补充知识点七：产品组合补充知识点七：产品组合 百柔百柔纽萨姆产品营销战略报告纽萨姆产品营销战略报告 执行摘要执行摘要 安斯沃斯是19世纪末19世纪初开始出现的一家酿酒厂，因为酿造好酒而有良好的口碑，所有的产品都受到酿造好酒而有良好的口碑，所有的产品都受到推崇。推崇。

15、 安斯沃斯一直生产诸如苦味的、清淡的和烈性黑啤生产诸如苦味的、清淡的和烈性黑啤等全系列瓶装啤酒等全系列瓶装啤酒，其中一些酒品在博览会上得过金奖，提高了公司本来就很卓越的声誉，使其具有竞争优势。 安斯沃斯的产品几十年来安斯沃斯只是生产安斯沃斯只是生产和若干年前一样的产品，并按照传统方式进行销和若干年前一样的产品，并按照传统方式进行销售售。 百柔纽萨姆收购了安斯沃斯想利用安斯沃斯想利用安斯沃斯以质取胜的形象进入美国、德国和日本市场以质取胜的形象进入美国、德国和日本市场，另外通过开发新的口味对现有产品进行升级改良来扩大国内市场。 我们主要通过对该公司发展历史、产品、价我们主要通过对该公司发展历史、产

16、品、价格、渠道、促销等进行分析，提出了格、渠道、促销等进行分析，提出了百柔纽萨百柔纽萨姆未来产品营销的战略计划，以供参考。姆未来产品营销的战略计划，以供参考。 授权范围授权范围 本报告主要是受百柔本报告主要是受百柔纽萨姆公司营销总监委托纽萨姆公司营销总监委托撰写，主要是提出公司产品营销战略，以供参考。撰写，主要是提出公司产品营销战略，以供参考。 研究程序研究程序 研究结果研究结果 研究结果研究结果 研究结果研究结果 研究结果研究结果 研究结果研究结果 研究结果研究结果 研究研究结论结论 公司需要对原安斯沃斯从产品生产、销售价格、公司需要对原安斯沃斯从产品生产、销售价格、销售渠道、市场推广，经营

17、方式进行全面变革，才销售渠道、市场推广，经营方式进行全面变革，才能使公司目前的产品销售量有较大规模的膨胀。能使公司目前的产品销售量有较大规模的膨胀。 建议建议 （一）产品生产要进一步丰富产品线（一）产品生产要进一步丰富产品线 考虑细分市场需求，开发出针对年轻人、老年人、国内考虑细分市场需求，开发出针对年轻人、老年人、国内消费者、国外消费者、富裕人群、一般消费者的细分市场需消费者、国外消费者、富裕人群、一般消费者的细分市场需求的产品，满足市场多样化需求。求的产品，满足市场多样化需求。 （二）在产品中要你加入吸引年轻人的流行元素，产品包（二）在产品中要你加入吸引年轻人的流行元素，产品包装和宣传推广

18、上体现现代流行元素，吸引年轻消费群体。装和宣传推广上体现现代流行元素，吸引年轻消费群体。 （三）产品定价上要满足多层次性需求、针对年轻人的产（三）产品定价上要满足多层次性需求、针对年轻人的产品一定要充分考虑年轻人消费能力。品一定要充分考虑年轻人消费能力。 建议建议 （四）销售渠道要进一步多样化、市场要进一步多元化（四）销售渠道要进一步多样化、市场要进一步多元化 做好市场细分、既要重视国内产品的销售，又要积极考做好市场细分、既要重视国内产品的销售，又要积极考托国外市场，特别是东南亚市场和日本市场。在开拓国际市托国外市场，特别是东南亚市场和日本市场。在开拓国际市场时，要充分考虑可能面临的利率、汇率变动、政策的风险、场时，要充分考虑可能面临的利率、汇率变动、政策的风险、对汇率波动的风险寻求