项目八市场预测方法

1、项目八市场预测方法第八章：市场预测第八章：市场预测认识市场预测认识市场预测定性预测方法定性预测方法定量预测方法定量预测方法8.1 8.1 认识市场预测认识市场预测认识：认识：u市场预测的含义市场预测的含义u市场预测的基本原理市场预测的基本原理u市场预测的基本要求市场预测的基本要求u市场预测的种类市场预测的种类u市场预测的程序市场预测的程序1 1 市场预测的含义市场预测的含义预测：用已知推断未知，用现在推断未来预测：用已知推断未知，用现在推断未来市场预测：用已知的经验和所掌握的资料，利用科学的方法市场预测：用已知的经验和所掌握的资料，利用科学的方法来推断未来市场的容量和变化趋势等，来为决策提供支

2、持。来推断未来市场的容量和变化趋势等，来为决策提供支持。如：一位服装经销商要制定明年的服装销售计划，他就要预如：一位服装经销商要制定明年的服装销售计划，他就要预测明年服装的流行色彩、流行款式及需求量。测明年服装的流行色彩、流行款式及需求量。市场预测是企业做出正确决策的前提条件之一。市场预测是企业做出正确决策的前提条件之一。预测绝不可能百分之百准确。预测绝不可能百分之百准确。 1 1 市场预测的含义市场预测的含义为什么可以？为什么可以？ 因为市场发展存因为市场发展存在着运行规律，在着运行规律，而如果能准确把而如果能准确把握这些规律市场握这些规律市场的未来就可以被的未来就可以被认知认知为什么需要？

3、为什么需要？ 更好的发现市更好的发现市场机会，更好的场机会，更好的规避市场风险。规避市场风险。 从而减少决策从而减少决策的盲目性和失误的盲目性和失误 市场预测的原理市场预测的原理原理原理1 1： 惯性原理惯性原理 由近及远由近及远原理原理2 2： 因果原理因果原理 由因索果由因索果原理原理4 4： 概率原理概率原理 由多替一由多替一原理原理3 3： 类推原理类推原理 由此及彼由此及彼3 3 市场预测的基本要求市场预测的基本要求（1 1）客观性）客观性不能随意想当然不能随意想当然（2 2）全面性）全面性避免以偏概全避免以偏概全（3 3）及时性）及时性避免信息过时避免信息过时（4 4）科学性）科学

4、性去粗取精，去伪存真去粗取精，去伪存真（5 5）持续性）持续性市场变化连续不断市场变化连续不断（6 6）经济性）经济性讲求经济效益讲求经济效益4 4 市场预测的种类市场预测的种类（1 1）按预测期长短不同按预测期长短不同长期预测、中期预测和短期预测长期预测、中期预测和短期预测 以日、周、旬、月为单位，预测期在一年以内的预测。以日、周、旬、月为单位，预测期在一年以内的预测。 以年为单位，预测期在一年以上五年以内的预测。以年为单位，预测期在一年以上五年以内的预测。 以年为单位，预测期在五年以上的预测。以年为单位，预测期在五年以上的预测。 （2 2）按预测的范围不同按预测的范围不同宏观市场预测和微观

5、市场预测宏观市场预测和微观市场预测 在全面充分地进行了市场调查后，对各种影响市场供求关系的在全面充分地进行了市场调查后，对各种影响市场供求关系的 社会因素进行的预测社会因素进行的预测。 将预测的范围缩小到某行业、某企业甚至某一类产品或某一项将预测的范围缩小到某行业、某企业甚至某一类产品或某一项 产品上的预测。产品上的预测。 4 4 市场预测的种类市场预测的种类（3 3）按预测的性质不同按预测的性质不同定性预测和定量预测定性预测和定量预测 凭借个人的知识、经验和能力，利用现有的直观材料，根据规凭借个人的知识、经验和能力，利用现有的直观材料，根据规范的逻辑推理程序，对预测对象进行的主观估计和推断。

6、范的逻辑推理程序，对预测对象进行的主观估计和推断。 依据大量的数据资料，运用统计分析和数学方法建立预测模型依据大量的数据资料，运用统计分析和数学方法建立预测模型，描述预测对象与其影响因素的关系和规律，以计算出的结果作为，描述预测对象与其影响因素的关系和规律，以计算出的结果作为预测值。预测值。（4 4）按预测结果有无附加条件分类按预测结果有无附加条件分类有条件预测和无条件有条件预测和无条件预预测测 预测结果要以其他时间的实现为条件预测结果要以其他时间的实现为条件 不附加任何条件不附加任何条件5 5 市场预测的程序市场预测的程序确定预测目标确定预测目标 1搜集资料搜集资料 2选择预测方法与建立预测

7、模型选择预测方法与建立预测模型 3 3分析预测误差分析预测误差 4 4编写预测报告编写预测报告 第八章：市场预测第八章：市场预测定性预测方法定性预测方法认识市场预测认识市场预测定量预测方法定量预测方法市场预测方法概述市场预测方法概述定性预测法定性预测法定量预测法定量预测法核心区别核心区别 不依托数学模拟模型不依托数学模拟模型依托数学模拟模型依托数学模拟模型依据依据预测人员经验、信息和综预测人员经验、信息和综合判断能力合判断能力客观数据，完整的资料客观数据，完整的资料要求要求对资料的完整性要求不高对资料的完整性要求不高对行业经验的要求较高对行业经验的要求较高对资料和数据的完整性要对资料和数据的完

8、整性要求较高求较高对数据处理能力要求较高对数据处理能力要求较高难度难度相对较小，应用很广相对较小，应用很广相对较大，探索性很强相对较大，探索性很强缺点缺点主观性比较强主观性比较强应用性受到模型假设条件应用性受到模型假设条件的限制的限制常用方法常用方法 头脑风暴法头脑风暴法德尔菲法德尔菲法主观概率法主观概率法时间序列预测法时间序列预测法回归分析预测法回归分析预测法8.2 8.2 定性预测方法定性预测方法u定性预测概述u头脑风暴法头脑风暴法 u德尔菲法德尔菲法u主观概率法主观概率法1 1 头脑风暴法头脑风暴法 （1 1）含义含义 最早是精神病理学上的用语，指精神病患者的精神错乱最早是精神病理学上的

9、用语，指精神病患者的精神错乱状态而言的，而现在则成为无限制的自由联想和讨论的代状态而言的，而现在则成为无限制的自由联想和讨论的代名名词，其目的在于产生新观念或激发创新设想。词，其目的在于产生新观念或激发创新设想。（2 2）类型：直接头脑风暴、质疑头脑风暴）类型：直接头脑风暴、质疑头脑风暴（3 3）基本程序基本程序： 确定议题确定议题 会前准备会前准备 确定人选确定人选 明确分工明确分工 规定纪律规定纪律 掌握时间掌握时间（4 4）特点：自由畅谈、禁止批评、追求数量）特点：自由畅谈、禁止批评、追求数量2 2 德尔菲德尔菲法法 （1 1）含义含义 采用通信的方式和各位专家单独联系，征询预测问题的答

10、采用通信的方式和各位专家单独联系，征询预测问题的答案，并将各专家的答案进行汇总整理，再反馈给专家征询意见。案，并将各专家的答案进行汇总整理，再反馈给专家征询意见。（2 2）基本程序基本程序： 确定预测主题确定预测主题 成立专家小组成立专家小组 编制调查表编制调查表 进行逐轮征询进行逐轮征询 得出预测结论得出预测结论（4 4）特点：匿名性、反馈性、集中性）特点：匿名性、反馈性、集中性P108 P108 案例分析题案例分析题思考？思考？头脑风暴法和德尔菲法的异同点？头脑风暴法和德尔菲法的异同点？一、应用不同一、应用不同1 1、头脑风暴法一般用于对战略性问题的探索。、头脑风暴法一般用于对战略性问题的

11、探索。2 2、德尔菲法主要用于技术预测、政策制订、经营管理、方案、德尔菲法主要用于技术预测、政策制订、经营管理、方案评估等。评估等。二、专家选择的代表、人数不同二、专家选择的代表、人数不同 1 1、头脑风暴法专家选择缺乏代表性，易受权威、会议气氛和、头脑风暴法专家选择缺乏代表性，易受权威、会议气氛和潮流等因素影响。所选专家人数为潮流等因素影响。所选专家人数为812812人。人。2 2、德尔菲法专家选择相对广泛，采用匿名征询的方式征求专、德尔菲法专家选择相对广泛，采用匿名征询的方式征求专家意见消除了专家会议调查法中专家易受权威、会议气氛和家意见消除了专家会议调查法中专家易受权威、会议气氛和潮流等

12、因素影响的缺陷。所选专家人数在潮流等因素影响的缺陷。所选专家人数在20502050人。人。三、获取专家意见的工具不同三、获取专家意见的工具不同 1 1、头脑风暴法的会议一般采用、头脑风暴法的会议一般采用“圆桌会议圆桌会议”的形式，进行即的形式，进行即兴发言兴发言。2 2、德尔菲法运用编制调查表的方法，把调查表分发给受邀参、德尔菲法运用编制调查表的方法，把调查表分发给受邀参加预测的专家。专家之间互不见面和联系，不受任何干扰独加预测的专家。专家之间互不见面和联系，不受任何干扰独立地对调查表所提问题发表自己的意见。立地对调查表所提问题发表自己的意见。四、专家对问题的回答不同四、专家对问题的回答不同

13、1 1、头脑风暴法因为是即兴发言，因而普遍存在逻辑不严密、头脑风暴法因为是即兴发言，因而普遍存在逻辑不严密、意见不全面、论证不充分等问题，同时易受表达能力的限制。意见不全面、论证不充分等问题，同时易受表达能力的限制。 2 2、运用德尔菲法的专家对调查表的提问有充分时间作出充分、运用德尔菲法的专家对调查表的提问有充分时间作出充分的论证、详细的说明或提出充足的依据。的论证、详细的说明或提出充足的依据。五、所用时间不同五、所用时间不同 1 1、头脑风暴法的会议讨论的是时间一般为、头脑风暴法的会议讨论的是时间一般为30453045分钟，如果分钟，如果讨论的问题较多，可以多召集几次会议。讨论的问题较多，

14、可以多召集几次会议。 2 2、德尔菲法要进行、德尔菲法要进行4 4轮的征询调查，所用时间通常比较长。轮的征询调查，所用时间通常比较长。3 3 主观概率主观概率法法 （1 1）含义）含义 概率：表示某一随机事件发生可能性大小的估计量。概率：表示某一随机事件发生可能性大小的估计量。 两个特性两个特性 分为主观概率和客观概率分为主观概率和客观概率 主观概率：是指人们凭借个人的经验或预感而估算出来的主观概率：是指人们凭借个人的经验或预感而估算出来的概率。也即是人们对现象出现可能性的主观判断。概率。也即是人们对现象出现可能性的主观判断。 客观概率：根据事件发展的客观性统计出来的一种概率，客观概率：根据事

15、件发展的客观性统计出来的一种概率，多数情况下人们无法统计出客观概率，因而只有用主观概率来多数情况下人们无法统计出客观概率，因而只有用主观概率来描述事件发生的概率。描述事件发生的概率。 主观概率法：是指预测值对预测事件发生的概率做出主观主观概率法：是指预测值对预测事件发生的概率做出主观估计，然后计算其平均值，以此作为预测事件的结论。估计，然后计算其平均值，以此作为预测事件的结论。3 3 主观概率主观概率法法 （1 1）主观概率加权平均法）主观概率加权平均法 以主观概率为权数，对各种预测意见进行加权平均，求得以主观概率为权数，对各种预测意见进行加权平均，求得预测结果的方法。预测结果的方法。 权数：

16、变量数列中各组标志值出现的次数。权数：变量数列中各组标志值出现的次数。 案例案例8-18-1 优缺点优缺点练一练：练一练： 某公司的三名销售人员凭借自己的经验，对某商品下个季某公司的三名销售人员凭借自己的经验，对某商品下个季度的销售量提出自己的意见，分别为度的销售量提出自己的意见，分别为650650件、件、600600件、件、780780件，件，主观概率分别为主观概率分别为68%68%、50%50%、70%70%。请用加权平均法计算。请用加权平均法计算3 3名销名销售员预测的销售量平均值。售员预测的销售量平均值。 （ 650650* *0.68+6000.68+600* *0.5+7800.5

17、+780* *0.70.7）/3 /3 8.3 8.3 定量预测方法定量预测方法主要内容：主要内容： u定量预测法概述u时间序列预测法u回归分析预测法1 1 定量预测法概述定量预测法概述（1 1）含义：）含义：在数据资料充分的基础上，运用数学方法，有时在数据资料充分的基础上，运用数学方法，有时还要结合计算机技术，对事物未来的发展趋势进行数量方面还要结合计算机技术，对事物未来的发展趋势进行数量方面的估计与推测。的估计与推测。（2 2）类型：）类型： 时间序列预测法时间序列预测法 回归分析预测法回归分析预测法时间序列预测法时间序列预测法 时间序列预测法是一种历史资料延伸预测，也称历史时间序列预测法

18、是一种历史资料延伸预测，也称历史引伸预测法，是以时间数列所能反映的社会经济现象的发引伸预测法，是以时间数列所能反映的社会经济现象的发展过程和规律性，进行引伸外推，预测其发展趋势的方法。展过程和规律性，进行引伸外推，预测其发展趋势的方法。主要有：主要有：1 1、平均数市场预测法平均数市场预测法 2 2、指数平滑市场预测法指数平滑市场预测法3 3、趋势外推预测法趋势外推预测法4 4、季节指数法季节指数法1 1平均数市场预测法平均数市场预测法 （1 1）简单算术平均法）简单算术平均法 简单平均数的计算，是以市场现象观察值数据之和除以简单平均数的计算，是以市场现象观察值数据之和除以观察值的期数。其公式

19、为：观察值的期数。其公式为：练一练：练一练：某公司某公司20102010年年1-61-6月份的销售额分别如下表，试预测月份的销售额分别如下表，试预测7 7月份的营月份的营业额。用简单平均法预测业额。用简单平均法预测7 7月份的销售额。单位：万元月份的销售额。单位：万元7 7月份销售收入预测值月份销售收入预测值=1806/6=301=1806/6=301（万元）（万元） nyyt时间序列预测法时间序列预测法例例8-38-31 1平均数市场预测法平均数市场预测法 （2 2）加权算术平均法）加权算术平均法 加权平均预测法，通常采用加权算术平均法来计算平均值，加权平均预测法，通常采用加权算术平均法来计

20、算平均值，其公式为其公式为：练一练：练一练： 学校食堂吃饭，吃三碗的有学校食堂吃饭，吃三碗的有 人，吃两碗的有人，吃两碗的有 y y 人，吃人，吃一碗的一碗的 z z 人。请问这里权数是多少？平均每人吃多少？人。请问这里权数是多少？平均每人吃多少？(3(3 + 2 + 2y + 1y + 1z)z)( + y + z)( + y + z) 例例8-38-3wywyt时间序列预测法时间序列预测法1 1平均数市场预测法平均数市场预测法 （3 3）移动平均法）移动平均法 移动平均市场预测法是对时间序列观察值由远及近按一定移动平均市场预测法是对时间序列观察值由远及近按一定跨越期计算平均值的一种预测方法

21、。跨越期计算平均值的一种预测方法。 一次移动平均法一次移动平均法 一次移动平均法是时间序列按一定跨越期，移动计算观察一次移动平均法是时间序列按一定跨越期，移动计算观察值的算术平均数，其平均数随着观察值的移动而向后移动。计值的算术平均数，其平均数随着观察值的移动而向后移动。计算公式为：算公式为： 二次移动平均法二次移动平均法 P198P198例例8-48-4nYYYMntttt11)1(.1时间序列预测法时间序列预测法2 2指数平滑市场预测法指数平滑市场预测法( (1)1)指数平滑法按市场现象观察值被平滑的次数不同，可分为指数平滑法按市场现象观察值被平滑的次数不同，可分为 单重指数平滑法和多重指

22、数平滑法单重指数平滑法和多重指数平滑法。( (2)2)单重指数平滑法也称一次指数平滑法，是指对市场现象观单重指数平滑法也称一次指数平滑法，是指对市场现象观察值计算一次平滑值，并以一次指数平滑值为基础，估计市察值计算一次平滑值，并以一次指数平滑值为基础，估计市场现象的预测值的方法。场现象的预测值的方法。( (3)3)一次指数平滑法中平滑值的计算公式为：一次指数平滑法中平滑值的计算公式为：(4)(4)课后练习课后练习 P208 P208 四四1 1)1()1(1)1 (tttSYS例例8-58-5时间序列预测法时间序列预测法3 3趋势外推预测法趋势外推预测法(1)(1)直线趋势法直线趋势法 根据预

23、测目标的历史时间数列所提示的变动趋势外推到未根据预测目标的历史时间数列所提示的变动趋势外推到未来，以确定预测值的预测法。其具体做法是用直线方程进行预测。来，以确定预测值的预测法。其具体做法是用直线方程进行预测。直线方程：直线方程：y=a+bty=a+bt 分段平均数法分段平均数法 最小平方法最小平方法 最小平方法是根据最小平方法原理，配合长期趋势直线，进而最小平方法是根据最小平方法原理，配合长期趋势直线，进而利用趋势直线方程，来预测未来趋势的变化。利用趋势直线方程，来预测未来趋势的变化。时间序列预测法时间序列预测法例例8-68-6练习巩固：练习巩固： 某商场近年来销售额逐年增长，某商场近年来销

24、售额逐年增长，20082008年到年到20132013年销售额如下表年销售额如下表所示（单位：万元），采用直线趋势法预测所示（单位：万元），采用直线趋势法预测20142014年的销售额。年的销售额。 解题分析：解题分析：t t值确定：若值确定：若t t值奇数：值奇数：-3 -2 -1 0 1 2 3-3 -2 -1 0 1 2 3 若若t t值偶数：值偶数：-5 -3 -1 1 3 5-5 -3 -1 1 3 5符合两个要点：相互之间的间隔距离相等符合两个要点：相互之间的间隔距离相等 总和为总和为0 0年份年份200820082009200920102010201120112012201220

25、132013销售销售量量100100108108114114120120132132140140月数月数t t销售量销售量( (万元万元)Y)Yt t2 2tYtY1 1-5-51001002 2-3-31081083 3-1-11141144 4+1+11201205 5+3+31321326 6+5+5140140N=6N=6练习巩固：练习巩固：解：解：确定确定t t值：偶数值：偶数计算表格值计算表格值 t t、Y Y、t2t2、tYtY的合计数的合计数计算系数计算系数a a、b b a=a= y/n=714/6=119y/n=714/6=119b= b= tY/tY/ t2 =278/70=3.97t2 =278/70=3.97建立数学模型建立数学模型 y=a+bt Y=119+3.97ty=a+bt Y=119+3.97t计算预测值计算预测值 y=119+3.97t=119+3.97y=119+3.97t=119+3.977=146.787=146.