可口可乐的博弈

1、博弈案例分析之 可口可乐与百事可乐 11级经济学2班 第2小组 主讲： 梁思桦 刘 斌 组员： 蔡华君 张 艺 苏惠芬 邝颖影 陈嘉彧 阙 静 蔡晓霖 潘建政 何玄同互动小游戏请列举关于可口可乐和百事可乐的经典广告，越多越好2004百事可乐突破渴望(Dare for more)敢于第一（Dare to Be No.1)2000可口可乐节日倍添欢乐；心在跳!我们努力活出真精彩!2001活出真精彩 2002激情无限-可口可乐 2002团结就是力量 2003 尽情尽畅，永远是可口可乐 激情在此燃烧2004要爽由自己 2006每一个回家的方向都有可口可乐2009爽滑尽享2010 你想和谁分享新年第一瓶

2、可口可乐2011 积极乐观 美好生活。2013 Open Happiness ( 开启快乐 ）1998年 新一代的选择 The choice of a new generation 渴望无限 （Ask for More)1999年 百事，渴望无限 快乐的可乐2003年 百事，这就是可乐2004年 突破渴望 (Dare for More）敢于第一 (Dare to Be No.1)2007年 突破 创造 发现2008年 全民携手 舞动中国2008年 欢聚时刻 共享百事2009年 百事我创。2010年 LOVE!PEPSI NEX。2011年 渴望就是力量(出现在谢霆锋成者为王的百事广告曲中)。2

3、012年 把“乐”带回家。目目 录录两大可乐巨头简介04020301 百年博弈史 营销策略博弈 促销博弈 一、公司历史简介“百事可乐公司”，1898年诞生于美国纽约，在第二次世界大战之后迅速崛起。到了20世纪40年代末，百事发展成为成功的专业软饮料企业。到1996年通过百事的首席执行官韦尼科列威执行的关联性多元化战略，百事可乐公司形成了8大组成部分：百事可乐北美公司，百事可乐国际公司，弗里托雷公司，百事可乐食品国际公司，必胜客比萨饼世界公司，泰科贝尔世界公司，肯德基炸鸡公司和百事可乐系统世界公司。现在，其经营范围已延伸到海外134个国家之中。据统计，全球有30亿人口品尝过百事可乐。“可口可乐公

4、司”，成立于1886年，总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项（可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三），可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商（包括Minute Maid品牌），在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率。商标色彩：红与蓝红色可口可乐，在鲜红的底色上印着白色的斯宾塞体草书“Coca-Cola”字样，白字在红底的衬托下，有一种悠然的跳动之态，草书则给人以连贯、流线和飘逸之感。红白相间，用色传统，显得古朴、典雅而又不失

5、活力。蓝色百事可乐，在纯白的底色上是近似中国行书的蓝色字体“PepsiCola”，蓝字在白底的衬托下十分醒目，呈活跃、进取之态。众所周知，蓝色是精致、创新和年轻的标志，高科技行业的排头兵IBM公司就选用蓝色为公司的主色调，被称为“蓝色巨人”，百事可乐的颜色与它的公司形象和定位达到了完美的统一。18861898192319311932二、百年博弈史百事可乐公司破产百事可乐公司被loft糖果公司收购可口可乐公司成立险些被可口可乐以5万美元收购，最终交易失败百事可乐公司成立1、先动优势可口可乐的得意2、后动优势百事的崛起 二战后，可口可乐“家乡饮料”形象式微，美国迎来人口高峰。百事可乐的战略就是进入

6、可口可乐公司尚未进入或进入失败的“真空地带”如亚洲、非洲等除美洲之外的几大洲。市场占有率向可口可乐发动强劲的挑战 位居第一百事可乐可口可乐42%32%三、营销策略博弈 “你出石头，我出剪刀布”1.广告策略2.多元化的品牌策略 3.特许经营策略4.强强战略联盟策略5.百事可乐独特的音乐推销6.百事可乐的大手笔公关和可口可乐的社会公益策略7.本土化策略现在让我们来看两个有关可口可乐现在让我们来看两个有关可口可乐和百事可乐的广告视频和百事可乐的广告视频可可口口可可乐乐的的恶恶搞搞百事可乐的恶搞百事可乐的恶搞多元化的品牌策略可口可乐的多种饮料产品多元化的品牌策略百事可乐的多种饮料产品 1、面对愈发强大

7、的对手百事可乐，可口可乐决定把第二品牌雪碧放进可口可乐与百事可乐的竞争中。在两种可乐市场份额的竞争中，雪碧的出现让百事可乐措手不及。雪碧后来成为成长速度最快的饮料，销售额四年翻了三番。可口可乐承认，雪碧已经侵蚀可口可乐的市场份额，但是毫无疑问是雪碧也让百事可乐大受打击。2、AC尼尔森的最新统计数据表示，在亚太市场上雪碧的销售额已经和百事可乐持平。从总体利益来看，半路杀出的雪碧确实让可口可乐公司获益不少。在双方博弈中失利，引入第三方搅局，这种自损八百又再生八百，可伤敌一千的策略，让可口可乐重新掌握了不少优势。多元化的品牌策略传播策略的先进性：.百事可乐独特的音乐推销名人广告众所周知，百事可乐的广

8、告策略往往别出心裁。在与老对手可口可乐的百年交锋中，百事可乐广告常有好戏出台，使可口可乐备感压力。其中，百事可乐运用的名人广告，是它的一个重要传播手段。 百事可乐从美国市场上名人广告的巨大成功中尝到了甜头，于是在世界各地如法炮制，寻找当地的名人明星，拍制受当地欢迎的名人广告 1998年。百事可乐推出最新的蓝色包装，随着珍妮、杰克逊、马丁、王菲、郭富城的联袂出击，掀起了渴望无限“的蓝色风暴。郑秀文、F4、周杰伦等的加盟使百事可乐广告成为备注中国消费者欢迎的广告。由于历史的原因，百事难以在年长顾客的品牌忠诚度上与可口可乐竞争，所以百事强调着自己的品牌是属于年轻一代，百事独特的音乐推销显然抓住了年轻

9、人的心蓝色风暴特许经营策略特许经营模式是百事可乐和可口可乐与当地合作伙伴签订一定年限的特许经营生产经营合同，由当地合作伙伴在特定生产销售他们的系列产品，并协助进行产品维护和发展的一种模式。例如：可口可乐（中国）有限公司，百事可乐（中国）有限公司以及在各个大城市的分公司，太古可口可乐公司,麦当劳，肯德基，必胜客，等等。百事可乐的大手笔公关和可口可乐的社会公益策略长期以来，百事可乐始终致力于建设“百事可乐基金”为切入点的良好公共关系体系，热心赞助体育赛事及其他公益事业。可口可乐认为，公益营销就是以关心人的生存发展、社会进步为出发点，借助公益活动与消费者沟通，在产生公益效益的同时，使消费者对企业的产

10、品或服务产生偏好。在作购买决策时优先选择该企业的产品的一种营销行为。公益营销并不是一个个单纯的公益活动的叠加，可口可乐通过一个个公益活动的持续，产生1+12的效果，是一个整体系统工程，贯穿整个营销环节。四、促销博弈 当你去逛沃尔玛这样的大型超市时，能看到可口可乐和百事可乐在同时促销吗？相信绝大多数人的答案是不。 有人统计发现 在连续的 52 周内，这两个牌子每隔一周进行促销，从不同时促销，也没有哪一周都不促销。与其说这是巧合倒不如说是默契。为什么这种不共戴天的竞争对手也能走到一起？因为没有永恒的敌人！ 如果百事和可口可乐均不促销，设此时收益为 0。若只有百事促销，设它能收益 4，而可口可乐为

11、-2，这是因为促销不仅能获得更多收益，还吸引了可口可乐消费者中对价格敏感的那部分人。同理，若只有可口可乐促销，则其收益为 4，而百事为 -2。但如果两家公司都促销，原先消费者基本不会改变自己的倾向，两家公司没有额外利润，并且还需要承担促销带来的利润损失，因此收益均为 -1。 1、这看上去就是一个囚徒困境，无论百事选择什么策略，可口可乐肯定都会选择促销。这样一来，百事也就只能选择促销来应对。 2、当然，这样的选择对两家公司来说并不是最优的。由于“被迫”促销，每个厂商都不得不承担让利却不能吸引更多消费者这个他们不想看到的后果，都促销还不如都不促销。而尽管双方都知道这个选择并非最优，也会坚持选促销，

12、因为如果一家选择不促销而另一家促销，就会获益并且让对方承受更大的损失。（一）、重复博弈带来的双赢策略1、在连续的两个促销期中，两家公司做出不同选择而导致的收益结果如下表所示。其中 P 表示促销， N 表示不促销。表内数字则分别为可口可乐和百事在不同选择下的收益情况，每个方格中，第一个数字是可口可乐的收益值。 2、对于可口可乐而言，不管百事选择什么策略，他们的最优策略为 PP，因为假设百事等可能地选择 4 种策略，可口可乐选择 PP 所能获得的收益期望就是 （-2 + 3 + 3 + 8） 0.25 = 3，是 4 种结果里最高的。 类似的，百事的最优策略亦为 PP， 从而得到平衡点如红圈所示。

13、这显然不是双方希望看到的，因为其他所有策略的总收益都比它大。 3、但也有一种双赢的局面，注意到黄圈表示的策略，当两家交替促销时，双方都能收益 2。在多轮促销期的重复中，显然双方谁也不愿一直亏损下去，因此很容易地就转而选择这种双赢的结果。当然，实际上他们并不能聚到一起商量制定一个有利策略，因为这种串通活动可能会把一个存在竞争的市场(这里是寡头市场)变成一个被两家公司平分的垄断市场，而这违反很多国家的法律。虽然对手之间的交流变成了默契，但谁也和钱没有仇，只要双方都能意识到交替促销最有利，就会化竞争为合作。（二）、最有产量、利益最大化 我们建立一个直角坐标系，横坐标为 q 1 ，纵坐标 q 2 ，然

14、后把两个商家的最优产量随另一个商家产量的变化关系画在一起，得到下面的图。 图中标出 Q 1 、 Q 2 分别为可口可乐和百事可乐的最优产量曲线。在 Q 1 上，对给定的 q 2 ，可以把 Q 1 上的点的横坐标即为可口可乐的最优产量 q 1 ，而 Q 2 表示给定一个 q 1 ，其对应 Q 2 上的点的纵坐标则是百事可乐的最优产量 q 2 。可口可乐百事可乐 对于消费者来说，可乐价格越贵，购买量就会越少。因此可以简单地认为价格 p 和可乐总需求 q 呈反比关系（用 p = a - bq 表示）为方便起见，我们设市场上只有可口可乐（产量 q 1 ），百事可乐（产量 q 2 ）两家可乐公司，且他们的产量之和等于消费者对可乐的需求，也就是 q = q 1 + q 2 假设对于两家公司每罐可乐的成本一样，均为 c， 那对于可口可乐来说，其盈利为P=(p-c)q1=a-b(q1+q2)-cq1=aq1-bq1q1-bq1q2-cq1对 q 1 求导并令其等于 0 即可得到使得可口可乐盈利最大时的产量 q 1 = (a - c) / 2b - q 2 / 2同理能算出百事可乐的最佳产量 q 2 = (