服务营销与用户满意(新)

1、1服务营销服务营销 和和 用户满意用户满意2引子引子1 速度革命加快速度革命加快2 创造便利措施创造便利措施3 顾客细分趋明顾客细分趋明4 选择丰富多样选择丰富多样5 生活形态改变生活形态改变 6 折扣竞争剧烈折扣竞争剧烈7 附加价值提高附加价值提高8 顾客服务至上顾客服务至上9 技术不断创新技术不断创新10 品质需求提升品质需求提升 1、21世纪十大经营趋势世纪十大经营趋势32、国外研究结果给我们的启示、国外研究结果给我们的启示n19891989福鲁姆咨询公司发现福鲁姆咨询公司发现: :顾客转向竞争企顾客转向竞争企业的原因，业的原因，1010人中有人中有7 7人是因为服务问题人是因为服务问题

2、n美国美国IBMIBM公司总裁公开表示：公司总裁公开表示：“我们公司并我们公司并不卖电脑，而是卖服务。不卖电脑，而是卖服务。”n美国美国AT&TAT&T公司从公司从19741974年开始，一半以上的年开始，一半以上的收入来自向顾客提供服务收入来自向顾客提供服务43、不满意的顾客带来的高成本、不满意的顾客带来的高成本n消费者事务研究表明：消费者事务研究表明： 96%的不满意的顾客不会向你投诉，但其中的不满意的顾客不会向你投诉，但其中63%的人的人以后不会再买你的东西。另外生气的顾客会先后对以后不会再买你的东西。另外生气的顾客会先后对11人诉说，人诉说，11人又各自向另人又各自向另5人说此事。人说

3、此事。1+11+55=67人人 n研究表明，具有高水平顾客满意的公司收益以每年研究表明，具有高水平顾客满意的公司收益以每年12%的速度增长，而没让人感到提供了优质服务的公的速度增长，而没让人感到提供了优质服务的公司利润每年仅增长司利润每年仅增长1%5鼓励顾客抱怨鼓励顾客抱怨69%23%8%不对任何人讲不对任何人讲告诉最近的公告诉最近的公司员工司员工告诉顾客关系管理告诉顾客关系管理部门的人员部门的人员潜在收入损失（百万）47141423英国航空公司的“抱怨冰山图”6、服务、服务 与与 服务营销服务营销7 1 1、服务的定义、服务的定义 “服务是以无形的方式，在顾客与服务职员、有形资源产品或服务系

4、统之间发生的，可以解决顾客问题的一种或一系列行为”服务的本质服务的本质82 2、服务运营特征：、服务运营特征：（1 1）无形性：）无形性：购买者难以评估（2 2）差异性：）差异性：难以实施统一的标准 （3 3）不可分离性：）不可分离性：顾客参与服务过程（4 4）不可贮存性：）不可贮存性：服务的生产和消费同时发生9服务革命服务革命大势所趋大势所趋 服务已成为成为公司争取差别化优势的源 泉。原因主要有:n 国际竞争越来越激烈国际竞争越来越激烈n 技术与产品优势通常不能维持很久技术与产品优势通常不能维持很久n 服务代表了一个新的利润增长点服务代表了一个新的利润增长点10服务是造就满意的重要方面服务是

5、造就满意的重要方面45%45%20%20%10%10%15%15%0%0%10%10%20%20%30%30%40%40%50%50%从其他公司找到更好的产品找更便宜产品缺少个人关注服务粗糙没有帮助产品方面的问题服务质量问题客户转移的原因客户转移的原因11服务营销的新组合服务营销的新组合产品服务营销相关销售分销价格顾客推荐顾客保留促销12市场营销定义市场营销定义 市场营销是确保既能满足消费者需要，又能满足企业利益的产品，投放到市场中去的全过程。13实施服务营销对企业带来的价值实施服务营销对企业带来的价值1 1、顾客保留、顾客保留 稳定收入稳定收入 成本下降成本下降 利润上升利润上升 案例日本：

6、鲛岛石油以服务利润创造增加28%利润价值2 2、相关销售、相关销售 建立信心建立信心 对新品价格不敏感对新品价格不敏感 案例美国：百货公司“无理由退款”损失仅价值部分的5%3 3、顾客推荐、顾客推荐 口碑传递口碑传递 建立信任建立信任 增加利润增加利润 案例亚一金店女营业员华菊妹95年一人完成2150万黄金首饰营业额14顾客忠诚顾客忠诚服务营销的目标服务营销的目标n 将营销重点放在有利润的顾客群上，通过提高他将营销重点放在有利润的顾客群上，通过提高他们的满意与忠诚使他们成为公司最有价值的顾客群，们的满意与忠诚使他们成为公司最有价值的顾客群，并最终实现他们对公司而言的终生价价值。并最终实现他们对

7、公司而言的终生价价值。 n启示：启示： 最重要的是通过提高顾客的忠诚度；使这些高度满最重要的是通过提高顾客的忠诚度；使这些高度满意与忠诚的顾客向其他消费者推荐该产品，发展新意与忠诚的顾客向其他消费者推荐该产品，发展新的顾客。这样我们就会拥有成千上万的销售代表，的顾客。这样我们就会拥有成千上万的销售代表，只不过公司不付给他们报酬而已。只不过公司不付给他们报酬而已。15“完全满意完全满意”的价值的价值 高度满意和愉悦创造了一种对品牌在感情上感情上的共鸣的共鸣，而不仅仅是一种理性偏好，正是这种共鸣创造了顾客的高度忠诚高度忠诚。1、忠诚公司更久2、提高购买产品等级3、为公司的他的产品说好话4、忽视竞争

8、品牌和广告并对价格不敏感5、向公司提出产品或服务建议6、由于交易惯例化而比新顾客降低了成本。7、更易接受公司的新产品并推广它16老顾客的价值老顾客的价值经济增长速度趋缓生活方式变化竞争更复杂许多行业生产能力过剩吸引新顾客的成本上升吸引新顾客的成本上升是维持老顾客的是维持老顾客的5倍倍17满意与忠诚的关系满意与忠诚的关系竞争环境对满意忠诚关系的影响竞争环境对满意忠诚关系的影响高忠诚度低完全不满意完全满意汽车汽车个人个人电脑电脑医院医院航空航空公司公司本地本地电话电话18、服务营销服务营销 创造创造 竞争优势竞争优势19高顾客满意度竞争战略高顾客满意度竞争战略提供给顾客满意的价值提供给顾客满意的价

9、值形成差别化优势形成差别化优势服务营销服务营销获取长期竞争优势的获取长期竞争优势的最佳途径最佳途径 IBM创始人沃森三信条：尊重个人、服务、完美主义尊重个人、服务、完美主义（IBM经营哲理） IBM对员工的考核和奖励是以顾客的满意程度来定的 “丰田丰田”的“用户第一、销售第二、制造第三用户第一、销售第二、制造第三”。有需要者才有销售者，。有需要者才有销售者，有有 销售者才有生产者销售者才有生产者培养大量忠诚顾客培养大量忠诚顾客提高市场份额的质量提高市场份额的质量获得比竞争者更多的获得比竞争者更多的利润利润20鼓励顾客抱怨n 及时道歉n 询问顾客希望的解决方法n 尽快解决顾客的抱怨n 使顾客相信

10、问题正在解决 “98%到99%的顾客都确信自己的批评是正确的。因此，与顾客争论无济于事。我们的目标在于赢回不满的顾客，这样可以减少收入损失。”案例：正： 批萨饼店漏送盘子立即补偿 反； 麒麟阁吃出锈钉曰：“又没有吃下去”21l建立“客户记录资料库”和“解决问题资料库”三个层面开展：立即解决问题；营销作业层；产品开发信息反馈层（消费者想法系统）“亲情营销亲情营销”的核心是的核心是“精确化服务精确化服务”，即以，即以1010倍倍于追求情人的热情，精确地了解客户希望的商品或服务于追求情人的热情，精确地了解客户希望的商品或服务的个性，找准顾客，精确地介入他购买和更新产品的愿的个性，找准顾客，精确地介入

11、他购买和更新产品的愿望望GEGE（通用电气）（通用电气）22252535357070888888880 01010202030304040505060607070808090901001001年1年2年2年3年3年4年4年5年5年客户时间（客户接受产品或服务以来的年数客户时间（客户接受产品或服务以来的年数年利润额（单位：美元）年利润额（单位：美元）汽车服务业顾客生命周期利润率变化模式汽车服务业顾客生命周期利润率变化模式23、服务营销、服务营销 的的 核心原理核心原理24n 服务利润链贯彻了服务营销的精神实质，阐服务利润链贯彻了服务营销的精神实质，阐 述了公司、员工、顾客及利润四者的相互关系述了

12、公司、员工、顾客及利润四者的相互关系. .服务利润链服务利润链公司内在公司内在服务质量服务质量员工员工满意度满意度员工员工忠诚度忠诚度员工员工工作效率工作效率顾客顾客所获价值所获价值提高企业提高企业获利能力获利能力顾客顾客忠诚度忠诚度顾客顾客满意度满意度25 谁是忠诚顾客？谁是忠诚顾客？ （1 1）不购买或极少购买竞争企业的产品和服务。）不购买或极少购买竞争企业的产品和服务。 （2 2）重复购买本企业的产品和服务。）重复购买本企业的产品和服务。 （3 3）推荐他人购买本企业的产品与服务。）推荐他人购买本企业的产品与服务。1 1、企业获利能力由顾客忠诚度决定企业获利能力由顾客忠诚度决定262 2

13、、顾客忠诚度由顾客满意度决定、顾客忠诚度由顾客满意度决定n 对企业产品和服务的满意对企业产品和服务的满意 n 多次满意经历多次满意经历n 最佳和唯一的选择最佳和唯一的选择n 由满意成为忠诚由满意成为忠诚273 3、顾客满意由顾客获得的价值大小决定、顾客满意由顾客获得的价值大小决定n 价值是指顾客获得总价值与付出总成本价值是指顾客获得总价值与付出总成本 之间的差距。之间的差距。n 顾客获得的总价值：顾客获得的总价值： 产品价值产品价值 服务价值服务价值 人员价值人员价值 形象价值形象价值n 顾客总成本：顾客总成本： 货币成本货币成本 时间成本时间成本 精神成本精神成本 体力成本体力成本 28n

14、价值最终是由员工来创造的价值最终是由员工来创造的n 高价值源于员工的高效率工作高价值源于员工的高效率工作n 如何推动员工高效率工作呢？如何推动员工高效率工作呢？ 案例花旗银行职员为顾客换零钱4 4、高价值源于员工的高工作效率高价值源于员工的高工作效率29n 员工对企业未来发展有信心员工对企业未来发展有信心n 为成为企业一员而骄傲为成为企业一员而骄傲n 关心企业经营发展关心企业经营发展n 愿意为之长期效力愿意为之长期效力 5 5、员工忠诚度提高促进工作效率提高员工忠诚度提高促进工作效率提高30 正如顾客忠诚度取决于他们对企业产品或服务的满意正如顾客忠诚度取决于他们对企业产品或服务的满意度一样，员

15、工的忠诚同样取决于员工对企业的满意度。度一样，员工的忠诚同样取决于员工对企业的满意度。6 6、员工的忠诚取决于员工对企业满意、员工的忠诚取决于员工对企业满意317 7、满意取决于企业高质量的内在服务满意取决于企业高质量的内在服务 促使员工对企业满意的主要因素一般促使员工对企业满意的主要因素一般包括两个方面：包括两个方面：n外在服务质量外在服务质量 工资福利奖金工作环境工资福利奖金工作环境n内在服务质量内在服务质量 自我价值受尊重关系融洽自我价值受尊重关系融洽32如何提高如何提高“企业内在服务质量企业内在服务质量” 提高企业内在服务质量的途径：提高企业内在服务质量的途径： 提高能力提高能力 发掘

16、潜力发掘潜力 专业培训专业培训 良好工作条件良好工作条件 充分信任充分信任 适当授权适当授权 生涯规划生涯规划33-20.00%-20.00%0.00%0.00%20.00%20.00%40.00%40.00%60.00%60.00%80.00%80.00%0年0年 1年1年2年2年3年3年 4年4年5年5年6年6年 7年7年招聘招聘培训培训效率效率选择顾客选择顾客留住顾客留住顾客向顾客推荐本公司向顾客推荐本公司雇员推荐应聘者雇员推荐应聘者数据来源：美国贝恩策略顾问公司34、顾客满意、顾客满意35满 意满意满意是一个人通过对一个产品的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失

17、望的感觉状态36顾客满意的三个核心问题顾客满意的三个核心问题n对服务企业的满意程度如何？对服务企业的满意程度如何？n您需要服务企业的其他产品和服务吗？您需要服务企业的其他产品和服务吗？n您会把服务企业的产品和服务推荐给您会把服务企业的产品和服务推荐给您的亲友吗？您的亲友吗？37顾客满意度的四要素顾客满意度的四要素 产产 品品 企业文化企业文化 销售服务销售服务 售后服务售后服务顾客顾客满意度满意度381 1、产品、产品n款式设计款式设计n符合需求符合需求n制造与工艺制造与工艺n安全性安全性n价格价格2 2、销售服务、销售服务 信息搜集与分析信息搜集与分析 主动沟通主动沟通 专业参谋专业参谋 真

18、诚服务真诚服务 中间商培训中间商培训39售后回访售后回访产品保证书产品保证书服务帮助服务帮助免费安装免费安装3 3、售后服务售后服务投诉处理投诉处理免费赔偿免费赔偿退款退款使用培训使用培训维护保养维护保养维修维修维修后回访维修后回访零配件供应。零配件供应。对争议的解决对争议的解决品质保证品质保证免费热线咨询免费热线咨询信息分析及处理信息分析及处理支持服务支持服务反馈与赔偿反馈与赔偿40n企业的价值观是信仰、准则、思路和战略企业的价值观是信仰、准则、思路和战略n企业生存与竞争的文化是产品、销售活动和售后服务企业生存与竞争的文化是产品、销售活动和售后服务背后的有利推动者背后的有利推动者n信奉信奉“

19、顾客满意度能保证长期成功顾客满意度能保证长期成功”的企业在其经营的企业在其经营管理各环节中会尽力贯彻这样的思想管理各环节中会尽力贯彻这样的思想 4、企业文化41 1、顾客满意使企业获得更高的长期赢利能力、顾客满意使企业获得更高的长期赢利能力减少企业的浪费减少企业的浪费 价格优势价格优势 更高的顾客回头率更高的顾客回头率 交易成本低交易成本低 沟通成本低。沟通成本低。 2、顾客满意使企业在竞争中得到更好的保护、顾客满意使企业在竞争中得到更好的保护 顾客不会立即选择新的服务顾客不会立即选择新的服务 顾客不会很快转向低价格服务顾客不会很快转向低价格服务 3、顾客满意使企业足以应付顾客需求的变化、顾客

20、满意使企业足以应付顾客需求的变化顾客满意带来的优势顾客满意带来的优势案例：正： 摩恩龙头三年后免费配零件 反：上菱冰箱换灯泡必须上门安装42 4、服务营销中顾客满意的概念框架、服务营销中顾客满意的概念框架服务经历的服务经历的服务质量服务质量顾客预期的顾客预期的服务质量服务质量感知价值感知价值顾客满意度顾客满意度顾客抱怨顾客抱怨顾客忠诚顾客忠诚43、服务质量管理、服务质量管理44服务质量要素服务质量要素n有形性：有形性：有形的设备、设施、人员和沟通材料外表n可靠性：可靠性：可靠准确的履行服务承诺的能力n响应性：响应性：及时帮助顾客，迅速提供服务n保证性：保证性：服务人员具有的专业知识技能、礼节及

21、表达出自信与可信的能力n移情性：移情性：设身处地为顾客着想和对顾客给予特别的关怀45消费者对不同商品与服务的质量评估消费者对不同商品与服务的质量评估大多数商品大多数服务衣服珠宝家具房屋汽车饭店菜肴度假理发照顾孩子修理电视机法律服务工程设计汽车修理医疗诊断可高度查明的质量要高度体验的质量靠高度信任的质量评估因难评估容易46n 功能性功能性作用和效能作用和效能n 经济性经济性需求价格比需求价格比n 安全性安全性物质、人身、精神物质、人身、精神n 时间性时间性及时、准时、省时及时、准时、省时n 舒适性舒适性过程的舒适过程的舒适n 文明性文明性亲切友好受尊重亲切友好受尊重服务质量的特性服务质量的特性47服务质量差距分析服务质量差距分析口碑传播口碑传播个人需要个人需要以往经历以往经历期望的服务期望的服务感知的服务感知的服务服务生产服务生产（包括售前售后协定）（包括售前售后协定）管理者对顾客期望的认知管理者对顾客期望的认知同顾客外部沟通同顾客外部沟通差距差距5