服务营销-服务质量

1、第八章第八章 服务质量服务质量 本章内容提要本章内容提要 第一节第一节 服务质量的内容服务质量的内容 第二节第二节 服务质量的测定服务质量的测定 第三节第三节 服务质量的管理服务质量的管理 第四节第四节 服务质量的认证服务质量的认证教学目的与要求教学目的与要求掌握掌握掌握服务质量差距模型及影响服务掌握服务质量差距模型及影响服务质量的因素分析质量的因素分析掌握掌握提高服务质量的方法与策略提高服务质量的方法与策略掌握掌握服务承诺及采取的措施服务承诺及采取的措施推行全面服务质量管理推行全面服务质量管理了解了解服务质量的概念、属性、构成要素服务质量的概念、属性、构成要素引导案例 乘过飞机的人或许有这样

2、的经历，当你乘坐乘过飞机的人或许有这样的经历，当你乘坐的航班因故晚点你不得不耐心等待时，令你不快的航班因故晚点你不得不耐心等待时，令你不快的也许并不是航班的晚点，而是你迟迟得不到工的也许并不是航班的晚点，而是你迟迟得不到工作人员有关航班的任何消息。特别是漫长的等待作人员有关航班的任何消息。特别是漫长的等待耽搁了你的就餐甚至睡眠却无人过问，也没有妥耽搁了你的就餐甚至睡眠却无人过问，也没有妥善解决时，你如何评价航空公司的服务质量呢？善解决时，你如何评价航空公司的服务质量呢？ 请思考服务质量有什么特点？顾客是如何评请思考服务质量有什么特点？顾客是如何评价服务质量的？价服务质量的？ 一、一、 服务质量

3、的概念服务质量的概念 服务质量服务质量是产品生产的服务或服务是产品生产的服务或服务业满足规定或潜在要求业满足规定或潜在要求( (或需要或需要) )的的特性特性和和特征特征的总和。的总和。 无论是有形产品的生产企业还是服务业，服无论是有形产品的生产企业还是服务业，服务质量都是企业在竞争中致胜的法宝。务质量都是企业在竞争中致胜的法宝。第一节第一节 服务质量的内容服务质量的内容 服务质量的内涵应包括以下内容服务质量的内涵应包括以下内容：1.1.服务质量是顾客感知的对象服务质量是顾客感知的对象2.2.服务质量既要有客观方法加以制定和衡量，服务质量既要有客观方法加以制定和衡量，更多地要按顾客主观的认识衡

4、量和检验更多地要按顾客主观的认识衡量和检验3.3.服务质量发生在服务生产和交易过程之中服务质量发生在服务生产和交易过程之中4.4.服务质量是在服务企业与顾客交易的真实瞬服务质量是在服务企业与顾客交易的真实瞬间实现的间实现的5.5.服务质量的提高需要内部形成有效管理和支服务质量的提高需要内部形成有效管理和支持系统持系统同有形产品的质量在内涵的区别在于同有形产品的质量在内涵的区别在于: : 服务质量较有形产品的质量更难被服务质量较有形产品的质量更难被消费者所评价消费者所评价 顾客对服务质量的认识取决于他们顾客对服务质量的认识取决于他们预期同实际所感受到的服务水平的对比预期同实际所感受到的服务水平的

5、对比 顾客对服务质量的评价不仅要考虑顾客对服务质量的评价不仅要考虑服务的结果，而且涉及服务的过程服务的结果，而且涉及服务的过程 预期服务质量预期服务质量 即顾客对服务企业所提供服务预期即顾客对服务企业所提供服务预期的满意度。的满意度。 预期质量受预期质量受4 4个因素的影响：个因素的影响： 市场沟通市场沟通 企业形象企业形象 顾客口碑顾客口碑 顾客需求顾客需求 感知服务质量感知服务质量 是顾客对服务企业提供的服务实是顾客对服务企业提供的服务实际感知服务质量的水平。际感知服务质量的水平。 市场沟通市场沟通 企业形象企业形象 顾客宣传顾客宣传 顾客需求顾客需求 预期的预期的服务质量服务质量 服务质

6、量服务质量 感知的感知的服务质量服务质量技术性质量技术性质量功能性质量功能性质量顾客对服务质量的评估过程顾客对服务质量的评估过程 服务质量既是服务本身的服务质量既是服务本身的特性特性与与特特征的总和征的总和，也是，也是消费者感知的反应消费者感知的反应，因，因而服务质量既由服务的而服务质量既由服务的技术质量技术质量、职能职能质量、形象质量和真实瞬间构成质量、形象质量和真实瞬间构成，也由，也由感知质量与预期质量的差距感知质量与预期质量的差距所体现。所体现。二、二、 服务质量的构成要素服务质量的构成要素 1.1.技术质量技术质量 服务过程的产出，即顾客从服务过程服务过程的产出，即顾客从服务过程中所得

7、到的东西。中所得到的东西。 2.2.职能质量职能质量 服务推广的过程中顾客所感受到的服服务推广的过程中顾客所感受到的服务人员在履行职责时的行为、态度、穿务人员在履行职责时的行为、态度、穿着和仪表等给顾客带来的利益和享受。着和仪表等给顾客带来的利益和享受。 3.3.形象质量形象质量 服务企业在社会公众心目中形成的总服务企业在社会公众心目中形成的总体印象。体印象。 4.4.真实瞬间真实瞬间 服务过程中顾客与企业进行服务接服务过程中顾客与企业进行服务接触的过程。触的过程。 服务接触的方式服务接触的方式 遥距接触、电话接触、当面接触遥距接触、电话接触、当面接触 服务接触的技巧服务接触的技巧 复原性、适

8、应性、自发性复原性、适应性、自发性 全面可感知质全面可感知质量量 顾客期望质量顾客期望质量 顾客体验质量顾客体验质量 企业形象企业形象 服务服务 技术质量技术质量 服务服务 过程质量过程质量 市场沟通市场沟通 顾客需求顾客需求 企业形象企业形象 公众口碑公众口碑 格鲁诺斯全面可感知服务质量模型格鲁诺斯全面可感知服务质量模型 公众口碑公众口碑 个人需要个人需要 以往经验以往经验 预期服务预期服务 感知服务质量感知服务质量 体验质量超过预期体验质量超过预期 惊喜质量惊喜质量 预期质量得到满足预期质量得到满足 满意质量满意质量 预期质量未被满足预期质量未被满足 低劣质量低劣质量 体验服务体验服务 服

9、务质量因素服务质量因素 有形性有形性 可靠性可靠性 可信性可信性 反应性反应性 移情性移情性 感知服务质量模型感知服务质量模型 第二节第二节 服务质量的测定服务质量的测定 一、一、服务质量的测定是服务企业对顾客感知服务质量的测定是服务企业对顾客感知服务质量的调研、测算和认定。优质服务服务质量的调研、测算和认定。优质服务必须符合以下标准必须符合以下标准： 1.1.规范化和技能化规范化和技能化 2.2.态度和行为态度和行为 3.3.可亲近性和灵活性可亲近性和灵活性 4.4.可靠性和忠诚感可靠性和忠诚感 5.5.自我修复自我修复 6.6.名誉和可信性名誉和可信性 二、二、 服务质量测定的方法服务质量

10、测定的方法 对于感知服务质量的测定一般采取评分对于感知服务质量的测定一般采取评分量化的方式进行，其具体程序如下：量化的方式进行，其具体程序如下： 第一步第一步测定顾客的预期服务质量测定顾客的预期服务质量 第二步第二步测定顾客的感知服务质量测定顾客的感知服务质量 第三步第三步确定服务质量确定服务质量 服务质量服务质量= =预期服务质量预期服务质量- -感知服务质量感知服务质量 对服务质量的评分量化大致步骤如下：对服务质量的评分量化大致步骤如下： 第一步选取服务质量的评价标准；第一步选取服务质量的评价标准； 第二步根据各条标准在所调查的服务行业的地位确定第二步根据各条标准在所调查的服务行业的地位确

11、定权数；权数； 第三步对每条标准设计第三步对每条标准设计4 45 5道具体问题；道具体问题； 第四步制作问卷；第四步制作问卷； 第五步发放问卷，请顾客逐条评分；第五步发放问卷，请顾客逐条评分； 第六步对问卷进行综合统计；第六步对问卷进行综合统计； 第七步采用第三章叙及的消费者期望值模型分别测算第七步采用第三章叙及的消费者期望值模型分别测算出预期质量和感知质量；出预期质量和感知质量； 第八步根据上述公式，求得差距值，其总值越大，表第八步根据上述公式，求得差距值，其总值越大，表明感知质量离预期质量差距大，服务质量差，相反，明感知质量离预期质量差距大，服务质量差，相反，则服务质量好。则服务质量好。一

12、、一、 服务质量差距的管理服务质量差距的管理 （一）差距分析模型（一）差距分析模型 模型说明了服务质量是如何形成的。模型说明了服务质量是如何形成的。分析和设计服务质量时，这个基本框架分析和设计服务质量时，这个基本框架说明了必须考虑哪些步骤，然后查出问说明了必须考虑哪些步骤，然后查出问题的根源。要素之间有题的根源。要素之间有5 5种差异，也就种差异，也就是所谓的质量差距。是所谓的质量差距。第三节第三节 服务质量的管理服务质量的管理 1. 1. 管理者认识的差距管理者认识的差距( (差距差距1)1)(1) (1) 对市场研究和需求分析的信息不准确对市场研究和需求分析的信息不准确(2) (2) 对期

13、望的解释信息不准确对期望的解释信息不准确(3) (3) 没有需求分析没有需求分析(4) (4) 从企业与顾客联系的层次向管理者传从企业与顾客联系的层次向管理者传递的信息失真或丧失递的信息失真或丧失(5) (5) 臃肿的组织层次阻碍或改变了在顾客臃肿的组织层次阻碍或改变了在顾客联系中所产生的信息联系中所产生的信息 2. 2. 质量标准差距质量标准差距( (差距差距2)2) 这一差距指服务质量标准与管理者对质这一差距指服务质量标准与管理者对质量期望的认识不一致。原因如下：量期望的认识不一致。原因如下： (1) (1) 计划失误或计划过程不够充分计划失误或计划过程不够充分 (2) (2) 计划管理混

14、乱计划管理混乱 (3) (3) 组织无明确目标组织无明确目标 (4) (4) 服务质量的计划得不到最高管理层服务质量的计划得不到最高管理层的支持的支持 3. 3. 服务交易差距服务交易差距( (差距差距3)3) 这一差距指在服务生产和交易过程中员工的行这一差距指在服务生产和交易过程中员工的行为不符合质量标准，它是因为：为不符合质量标准，它是因为： (1) (1) 标准太复杂或太苛刻标准太复杂或太苛刻 (2) (2) 员工对标准有不同意见，例如一流服务质员工对标准有不同意见，例如一流服务质量可以有不同的行为量可以有不同的行为 (3) (3) 标准与现有的企业文化发生冲突标准与现有的企业文化发生冲

15、突 (4) (4) 服务生产管理混乱服务生产管理混乱 (5) (5) 内部营销不充分或根本不开展内部营销内部营销不充分或根本不开展内部营销 (6) (6) 技术和系统没有按照标准为工作提供便利技术和系统没有按照标准为工作提供便利 4. 4. 营销沟通的差距营销沟通的差距( (差距差距4)4) 这一差距指营销沟通行为所做出的承诺与实际这一差距指营销沟通行为所做出的承诺与实际提供的服务不一致。产生的原因是：提供的服务不一致。产生的原因是： (1) (1) 营销沟通计划与服务生产没统一营销沟通计划与服务生产没统一 (2) (2) 传统的市场营销和服务生产之间缺乏协作传统的市场营销和服务生产之间缺乏协

16、作 (3) (3) 营销沟通活动提出一些标准，但组织却不能按营销沟通活动提出一些标准，但组织却不能按照这些标准完成工作照这些标准完成工作 (4) (4) 有故意夸大其辞，承诺太多的倾向有故意夸大其辞，承诺太多的倾向 5. 5. 感知服务质量差距感知服务质量差距( (差距差距5)5) 这一差距指感知或经历的服务与期望的这一差距指感知或经历的服务与期望的服务不一样，它会导致以下后果：服务不一样，它会导致以下后果： (1) (1) 消极的质量评价消极的质量评价( (劣质劣质) )和质量问题和质量问题 (2) (2) 口碑不佳口碑不佳 (3) (3) 对公司形象的消极影响对公司形象的消极影响 (4)

17、(4) 丧失业务丧失业务 二、二、 影响服务质量的因素分析影响服务质量的因素分析 质量的质量的4 4个来源，即设计、生产、个来源，即设计、生产、交易、与顾客的关系交易、与顾客的关系这些方面的管这些方面的管理方法也影响着顾客感知的质量。理方法也影响着顾客感知的质量。 服务的技术质量与买卖双方有关的服务的技术质量与买卖双方有关的职能质量都会受到这些因素的影响。职能质量都会受到这些因素的影响。 研究和理解企业各种职能对质量的影响研究和理解企业各种职能对质量的影响: : 第一，质量是顾客感知到的对象。第一，质量是顾客感知到的对象。 第二，质量离不开生产交易过程。第二，质量离不开生产交易过程。 第三，质

18、量只是在买卖双方相互作用的第三，质量只是在买卖双方相互作用的真实瞬间中实现。真实瞬间中实现。 第四，每个员工对顾客感知的质量都做第四，每个员工对顾客感知的质量都做出了贡献。出了贡献。 第五，外部营销必须与质量管理融为一第五，外部营销必须与质量管理融为一体。体。 三、三、 服务承诺服务承诺 服务承诺亦称服务承诺亦称服务保证服务保证，是一种以，是一种以顾客为尊、以顾客满意为导向，在服务顾客为尊、以顾客满意为导向，在服务产品销产品销售前对顾客许诺售前对顾客许诺若干服务项目以若干服务项目以引起顾客的好感和兴趣，招徕顾客积极引起顾客的好感和兴趣，招徕顾客积极购买服务产品，并购买服务产品，并在服务活动中忠

19、实履在服务活动中忠实履行承诺行承诺的制度和营销行为。的制度和营销行为。 服务承诺的重要性服务承诺的重要性 服务承诺服务承诺是影响服务期望的一个关键是影响服务期望的一个关键因素因素 服务承诺服务承诺有利于降低顾客的认知风险有利于降低顾客的认知风险 服务承诺服务承诺有利于树立顾客导向的服务有利于树立顾客导向的服务理念理念 服务承诺服务承诺有利于顾客监督有利于顾客监督 服务承诺服务承诺有利于内部营销有利于内部营销 服务承诺对服务的下述内容进行承诺：服务承诺对服务的下述内容进行承诺： 服务质量的保证服务质量的保证 服务时限的保证服务时限的保证 服务附加值的保证服务附加值的保证 服务满意度的保证服务满意

20、度的保证 实行服务承诺制可以采取以下措施实行服务承诺制可以采取以下措施： 1. 1. 制定高标准制定高标准 2. 2. 不惜付出相当的赔偿代价不惜付出相当的赔偿代价 3. 3. 特别情况特别处理特别情况特别处理 4. 4. 提供简洁的保证提供简洁的保证 5. 5. 简化顾客申诉的程序简化顾客申诉的程序 6. 6. 服务满意度列入企业发展的经济指标服务满意度列入企业发展的经济指标 一、一、 质量认证及其表示质量认证及其表示 质量认证是产品或服务在进入市场质量认证是产品或服务在进入市场前，依据前，依据国际通行标准或国家规定的标国际通行标准或国家规定的标准和质量管理条例准和质量管理条例，由，由第三方

21、认证机构第三方认证机构进行质量检查合格后发给合格证书，以进行质量检查合格后发给合格证书，以提高企业及其产品、服务的信誉和市场提高企业及其产品、服务的信誉和市场竞争力的行为。竞争力的行为。 第四节第四节 服务质量的认证服务质量的认证 ( (一）质量认证包含以下要点：一）质量认证包含以下要点： 质量认证的对象是产品或服务质量认证的对象是产品或服务 标准化机构正式发布的标准是认证的基础标准化机构正式发布的标准是认证的基础 证明批准认证的方式是合格证书或合格标志证明批准认证的方式是合格证书或合格标志 质量认证是第三方从事的活动质量认证是第三方从事的活动 质量认证与安全认证统称为合格认证或综合认质量认证

22、与安全认证统称为合格认证或综合认证、全性能认证证、全性能认证 （二）实行服务质量认证制度具作用（二）实行服务质量认证制度具作用 指导消费者选购自己满意的服务指导消费者选购自己满意的服务 帮助服务企业建立健全高效的质量体系帮助服务企业建立健全高效的质量体系 给服务企业带来信誉和更多的利润给服务企业带来信誉和更多的利润 节约大量的社会检验费用节约大量的社会检验费用 提高服务企业及其产品的国际竞争力提高服务企业及其产品的国际竞争力 国家通过质量认证有效地促进服务企业提高服国家通过质量认证有效地促进服务企业提高服务质量、保护使用者的安全、健康和利益务质量、保护使用者的安全、健康和利益 （三）（三）IS

23、O9000ISO9000标准系列认证的内容包括标准系列认证的内容包括 产品：原材料、零件、部件和整机产品：原材料、零件、部件和整机 过程：工艺生产和全部加工过程过程：工艺生产和全部加工过程 服务：洗染、商业、出租车和旅馆等服务：洗染、商业、出租车和旅馆等 管理：技术人员素质和水平等管理：技术人员素质和水平等（四）质量认证有两种表示方法：（四）质量认证有两种表示方法： 1. 1. 认证证书认证证书 认证证书即合格证书是由认证机构颁发认证证书即合格证书是由认证机构颁发给企业的一种证明文件，证明某种产品或服给企业的一种证明文件，证明某种产品或服务符合特定标准和技术规范。务符合特定标准和技术规范。 2

24、. 2. 认证标志认证标志 认证标志即合格标志，是由认证机构设认证标志即合格标志，是由认证机构设计并发布的一种专用标志，用以证明某产品计并发布的一种专用标志，用以证明某产品或服务符合特定的标准或技术规范，经认证或服务符合特定的标准或技术规范，经认证机构批准后在产品或服务载体上使用。机构批准后在产品或服务载体上使用。 ISOISO合格评定委员会合格评定委员会是国际性的质量认证机构是国际性的质量认证机构主要任务是：主要任务是： 1. 1. 研究关于产品、加工、服务和质量体系符研究关于产品、加工、服务和质量体系符合适用标准或其他技术规范的评定方法合适用标准或其他技术规范的评定方法 2. 2. 制定有

25、关的产品认证、试验和检查的国际制定有关的产品认证、试验和检查的国际指南，制定有关质量体系、检验机构、检查指南，制定有关质量体系、检验机构、检查机构和认证机构的评定和认可的国际指南机构和认证机构的评定和认可的国际指南 3. 3. 促进国家和区域合格评定制度的相互承认促进国家和区域合格评定制度的相互承认和认可，并在试验、检查、认证、评定和有和认可，并在试验、检查、认证、评定和有关工作中，促进采用适用的国际标准关工作中，促进采用适用的国际标准二、二、 质量认证机构及其职能质量认证机构及其职能 中国国家标准化行政主管部门为国家技术中国国家标准化行政主管部门为国家技术监督局，该组织于监督局，该组织于19

26、881988年年7 7月成立，随即加强月成立，随即加强了对质量的认证工作的领导。了对质量的认证工作的领导。 国家对认证工作的统一管理方式：国家对认证工作的统一管理方式： 统一认证管理办法统一认证管理办法 只搞国家认证，不实行部门或地方认证只搞国家认证，不实行部门或地方认证 统一管理有关质量认证的国际活动统一管理有关质量认证的国际活动小小 结结 服务质量是服务营销的核心问题。服务质量是预期服务质量与服务质量是服务营销的核心问题。服务质量是预期服务质量与感知服务质量的比较。它由服务的技术质量、职能质量、形象质量和感知服务质量的比较。它由服务的技术质量、职能质量、形象质量和真实的瞬间构成。服务质量的测定依据有形性、可靠性、反应性、可真实的瞬间构成。服务质量的测定依据有形性、可靠性、反应性、可信性和移情性等信性和移情性等5