设计公司如何做到品牌人格化？.docx

1、设计公司如何做到品牌人格化？“设计公司与品牌人格化”，主要分三点：1. 品牌人格化2. 如何实现品牌人格化塑造？3. 设计公司如何做到品牌人格化？品牌人格化在这里，我们先要认识一个概念：品牌识别。管理得好的品牌都需要有清晰的品牌识 别即品牌在目标客户心中被感知的形象。这个感知形象通常会通过：产品/服务 （产品范围，特色，品质/体验，价值，用途/功能性利益），顾客形象，组织联 想，品牌个性，标志，品牌/客户关系，自我表述价值，情感性价值等维度来评估。在这里，最值得被商榷和研究的点是：自我表述价值，情感性价值。这看起来像是有 人格的一个表达。品牌人格化简单的理解就是把品牌进行拟人化、拟物化、情感化

2、的 沟通，包括品牌拥有的价值观、格调以及情怀等一切能彰显品牌差异化的元素总和。 品牌人格化能传达给员工和合作伙伴清晰的品牌内涵和情感承诺。我曾经总结了一些品牌人格化受益品牌，与大家分享一下：如何实现品牌人格化塑造？第一，解构品牌元素。这个要求品牌运营者要较为宏观地看待品牌这件事，把品牌识 别这件事上升到品牌战略的高度，而不仅仅停留在战术性的传播方面。如果我们拆分 一下，大约有这几个东西要去关注：我们要向受众传递什么样的信息或信号？我们的客户描述是怎么样的？我们有怎样的品牌个性？差异点？价值观？我们希望如何引导受众理解企业的（品牌）形象？我们希望客户对企业（品牌）产生什么样的组织联想？我们如何充

3、分利用相关事件来树立自己的正面形象？我们用什么媒介实现传播（战术）？第二，把品牌当人看，去塑造一种不一样的人格，不一样的生活方式、生活态度、价 值标签，然后通过故事、经历去演绎，并始终如一的恪守品牌的核心价值主张，忠诚 不二的成为用户的形象代言人，向外界传达用户的身份、地位、个性、品位与价值主 张。集艾设计总经理/创意总监：黄全集艾设计由黄全先生建立，成立10年，由180余位中外设计师组成，致力于为顶级 商业地产、酒店及度假村、高端会所、超高层办公楼等提供高级定制化室内及软装设 计服务。在2016年，集艾设计作为设计行业的明星被公众认知。这位82年的设计师，对设计有着非常清醒的认知，用感性的思

4、维设计，用理性的思维 面对市场和设计管理，在这个公司的人格塑造中，我们以黄全为代表，更多地是在启 发行业思考，通过公关传播，进行其理性特质的塑造，在2016年12月一场演讲中， 提出了“实是求非”的概念。集艾设计的作品具有较为鲜明的个性，从欢乐颂安迪的办公室开始，在办公设计方面 拥有成熟且独到的理解，在地产商业设计方面，擅长“海派东方”的风格，当然，这与 设计总监黄全先生的文化底蕴特质也是同一的。作为知名室内设计公司的领头人，他 拥有着传统的文化底蕴，又浸润于上海的商业文明，他主张重视文化的高度，尊重艺 术个性，也倡导开放、突破和创造，这使他的作品并不局囿于传统的中式，而是具备 了海派东方的独

5、特张力，在对其作品的传播过程中，我们强化“海派东方”的特质。 当然，设计行业对于品牌人格化建设做得好的公司有许多，比如如恩设计，水平线设 计，无间设计，HWCD等，都是值得学习的对象，限于篇幅，本文大约列举以上几个 案例。相关阅读：朱美乐设计领域品牌运营管理人大道恒美品牌传播创办人10年来一直专注企业品牌运营管理，具备品牌管理，媒介管理及营销策划复合型经 验，具备大型地产营销策划企业及设计企业市场与品牌运营经验及专业积累。曾服务 于：LSDCASA （中国软装设计行业标杆），毕路德国际（BLVD ,亚洲知名综合性设 计公司），SED新西林景观（中国知名景观设计公司）以及易居中国（中国领先的房

6、地产全产业链服务商）。第三，改变叙事方式，内容要有人味儿。在内容方面，今天的自媒体消解了专业词 汇，消解了严肃地论证链条，甚至是传统的文体架构，取而代之的是口语化、风格 化，丰富的图文与视频混排，内容的叙事方式变的更加轻快、亲和与个性，人味儿也 更多一些。第四，在所有相关的品牌宣传推广运用手段中，将品牌打造成为具有独特魅力和情感 影响力的人性化品牌符号，让每一位目标消费者身临其境般地“对号入座”，在潜移默 化中形成品牌黏性，产生油然而生的情感磁场效应，触动心灵共识，促进价值认可。 从而引爆潜藏在用户心智中那些难以名状的情感元素和价值主张,这样用户会自动成为 品牌的一员，与品牌融为一体，与品牌荣

7、辱与共。褚橙的成功以褚橙为例，来看一个成功的品牌人格化案例。(分析这个案例的网络素材太多，案 例总结于网络。)2002年，74岁的褚时健保外就医，在云南省玉溪市新平县哀牢山接手一个国营农 场，褚橙发展伊始很困难，一方面产品品质并非很理想，另一方面销售渠道没打开， 几百吨销量都难以消化。后来本来生活网与之合作，拉开了褚橙的营销序幕，该网站 2013年销1500吨。除去极致的产品之外，我认为营销成功的关键在于故事营销，赋 予产品人格化。(1 )传播创始人传奇故事。褚时健四个人生历程(酿酒、榨糖、种烟、种橙)的卓越 表现，优秀企业家跌宕的境遇，与时代发展背景相映衬，生动地勾勒出褚时健认真的 作风态度

8、与独特的人格魅力。(2 )挖掘和升华精神内涵。从“烟王”到“橙王”的艰辛转型与坚毅实践，烟王身陷囹圄 的悲情色彩，“人生总有起落，精神终可传承”的感人主题，与巴顿将军“衡量一个人成 功的标准要看跌落低谷后的反弹力”的权威名言相佐证，有力地彰显一位老者的追求与 境界，让大众内心产生深深的共鸣。(3)传播企业或产品品质背后故事。古稀之年躬身果园12载，曾经在山上住窝棚五 六年，生产管理精益求精、一丝不苟，手捻鸡粪肥渣查看质量、间伐剪枝实践研究等 细节描写，栩栩如生地刻画出匠人的鲜明形象。(4 )关键意见领袖背书。王石、冯仑、潘石屹、任志强等一批企业家，对于他的经 历，是有一点惺惺相惜的感觉的。20

9、12年，褚橙的流行，很大程度上依赖于这些企业 家们在微博等社交媒体平台的主动传播，“励志橙”的名字，也正是由于这一批企业家 的推广叫起来的。设计公司的品牌人格化案例Yabu Pushelberg我曾经在品牌识别一课题中，写过，我们如果回顾一下，Yabu Pushelberg在中 国被追捧，与他们的品牌人格化也是有关的。1. 两个创办人的传奇故事。大家对Yabu Pushelberg的作品有认知，其实也对两位创 办人有很多好奇心，对于此，他们对自己的爱情并不躲藏，而是满足大家的好奇心， 甚至相亲相爱的两人，还在2013年通过中国的媒体公布了他们在纽约的公寓。在爱 情观相对传统的中国人眼里，这两位

10、在事业上共同进步的伴侣，无疑是不趋从于传统 的，特立独行的。2. 通过总结，属于Yabu Pushelberg的品牌识别是：勇于创造独特。Yabu Pushelber g的作品标签是能够被总结的，如果是以关键词来概括，那他们有关他们作品的应该 是：善用隔断，屏风格栅，喜欢虚实相间，色彩素雅干净却跳脱，品味不凡。“独特'是Yabu Pushelberg给每个设计项目一个专属于它们的灵魂，虽然他们设计的 公共空间无数，即便是相同的题材，也能跳脱旧有的框架，使其更贴近品牌的气质与 特色。Yabu Pushelberg的作品看不到重复性的设计潮流，或者说，他们成功地打造 和保持了一系列作品的品

11、牌关联（通过作品呈现），通过设计的功能性、情感性和自 我表现来建立了自己的主张。3. 传播“独特性”这一价值主张。研究Yabu Pushelberg ,我们发现，在其官方网站、 该公司在媒体上的传播，和在多个访谈中，这一价值主张都是不断被强化的。作为一 个设计公司，以品味不凡的作品和强调“独特性”，无疑是一个非常聪明的做法。毕路德创办人/创意总监：刘红蕾，杜的也许有很多人并不知道，知名的设计师刘红蕾女士，在90年代曾经作为Yabu Pushe Iberg的主力设计师，在Yabu工作过许多年。而毕路德在国际化品牌建设过程中，对 于公司的品牌人格化建设，我觉得是值得学习的。1. 明确的品牌个性。创

12、业十七载，毕路德是酒店与办公环境的室内设计方面最出类拔 萃的佼佼者，亦是公认的中国最优秀的滨水设计专家，始终将“至善和谐”作为追求， 致力呈献情、景、境相融的优秀作品。在品牌建设过程中，“意境、诗意的设计、至善 至美”是毕路德的标签，当然，毕路德的设计作品也确实如其所说。2. 两位创办人的气质与个性，与这个标签的特质不谋而合。如果将创办人的形象作为 品牌象征，那么创办人的影响力也将更加鲜活。杜的先生怀抱“始于简单，止于至善” 的追求，以一位城市空间的指挥家的角色，用设计演绎着人与自然间至善和谐的交响 乐章。而刘红蕾女士开创性的提出“思与境偕”的设计理念，讲求以文化为中心思想， 创造诗意化的室内

13、体验空间。3. 在传播通路中，如官方网站、活动论坛、内容策划与各类传播渠道相关，“诗意的 设计”都是毕路德非常重视的内容，被深化和探讨，不断强化，形成了毕路德的品牌个 性。4. 事实上，不止是对外传播的部分，在毕路德工作的那些年，刘红蕾女士追求至善至 美的诗意的特质，在对内企业文化建设部分，都让员工多少受到了影响，每一个人都 在追求实现最好的自己，拿出最像样的工作成果。当然，中国软装设计标杆LSDCASA ,也是被公认的，品牌识别非常显著的一个 设计公司，其中品牌人格化建设比较鲜活。在2014年我开始着手主导这个品牌建设的时候，我发现，LSDCASA这个品牌名称就 是非常有个性的一个名字，LSD是60年代先锋精神和艺术家的精神食粮。而LSDCA SA ,取名源于其忠于独特的精神乌托邦，也因此，可以通过LSD去提炼的精神特质 有：摇滚、叛逆者、拒绝媚俗，先锋精神。因此，“立于潮流之外，艺术构建生活”和 “不盲从主流”成为L