第十一章_品牌与包装策略

1、123请列举几个你熟悉的品牌？请列举几个你熟悉的品牌？56Brand =Brand = brand name + brand markbrand name + brand mark2 2品牌含义的品牌含义的6 6个层次个层次BenzBenz品牌品牌属性属性昂贵昂贵精良精良利益利益令人令人羡慕羡慕价值价值安全安全声望声望文化文化效率效率品质品质个性个性有趣有趣权势权势用户用户成功成功高管高管11价格昂贵价格昂贵情感性利益：情感性利益：“这车令人羡慕，让我感这车令人羡慕，让我感觉自己很重要并受人尊重。觉自己很重要并受人尊重。”做工精良做工精良功能性功能性/ /情感性利益：情感性利益：“安全安全”价

2、值价值文化文化个性个性属性属性利益利益用户用户2 2品牌含义的品牌含义的6 6个层次个层次presented by Li Yongqiangpresented by Li Yongqiangpresented by Li Yongqiangpresented by Li Yongqiang有利于促进产品销售，树立企业形象。有利于促进产品销售，树立企业形象。有利于保护品牌所有者的合法权益。有利于保护品牌所有者的合法权益。有利于约束企业的不良行为。有利于约束企业的不良行为。有利于扩大产品组合。有利于扩大产品组合。有利于企业实施市场细分战略。有利于企业实施市场细分战略。1、有利于消费者辨认、识别及选

3、购商品。、有利于消费者辨认、识别及选购商品。2、有利于维护消费者利益。、有利于维护消费者利益。3、有利于促进产品改良，满足消费需求。、有利于促进产品改良，满足消费需求。2223第一节第一节 品牌、商标与品牌资产品牌、商标与品牌资产品牌资产品牌资产降低营销成本降低营销成本创造贸易优势创造贸易优势提供充足的时间对竞提供充足的时间对竞争威胁作出反应争威胁作出反应有利于品牌联想有利于品牌联想因熟悉而放心因熟悉而放心暗示某种承诺暗示某种承诺成为被选购的对象成为被选购的对象提供购买的理由提供购买的理由有利于产品定位有利于产品定位产生溢价产生溢价增加通路筹码增加通路筹码提高品牌延伸力提高品牌延伸力帮助处理信

4、息帮助处理信息产生差异化产生差异化提供购买的理由提供购买的理由创造正面态度和感觉创造正面态度和感觉成为品牌延伸的基础成为品牌延伸的基础专利、商标等专利、商标等通过提高通过提高顾客顾客的下列各项的下列各项为顾客提供价值：为顾客提供价值：处理和解释信息能力处理和解释信息能力购买决策时的信心购买决策时的信心使用的满足感使用的满足感通过下列各项为通过下列各项为企业企业提供提供价值：价值：提高营销计划的执行效率提高营销计划的执行效率创造品牌忠诚度创造品牌忠诚度提高售价和边际效用提高售价和边际效用品牌延伸品牌延伸创造贸易优势创造贸易优势形成竞争优势形成竞争优势忠诚度忠诚度知名度知名度认知度认知度联想联想其

5、他其他承诺购买者承诺购买者满意购买者满意购买者情感购买者情感购买者习惯购买者习惯购买者无无品牌忠诚者品牌忠诚者品牌忠诚度的价值品牌忠诚度的价值 降低营销成本：品牌忠诚度表明消费者离降低营销成本：品牌忠诚度表明消费者离开的机率较低；营销人员在营销费用上的投开的机率较低；营销人员在营销费用上的投入比品牌忠诚度低的品牌要更低。入比品牌忠诚度低的品牌要更低。易于吸引新的消费者：忠诚度可带来知名易于吸引新的消费者：忠诚度可带来知名度和产品的见证，降低新消费者的风险。度和产品的见证，降低新消费者的风险。面对竞争有较大的弹性：品牌忠诚度高的面对竞争有较大的弹性：品牌忠诚度高的品牌在面对竞争时，消费者改变的速

6、度慢，品牌在面对竞争时，消费者改变的速度慢，所以可有更多的时间、空间反击。所以可有更多的时间、空间反击。第一提及知名度第一提及知名度提示知名度提示知名度未提及知名度未提及知名度无知名度无知名度品牌知名度品牌知名度品牌知名度的价值品牌知名度的价值 品牌认知度的价值品牌认知度的价值 品牌联想品牌联想 第一节第一节 品牌、商标与品牌资产品牌、商标与品牌资产37第二节第二节 品牌策略品牌策略第二节第二节 品牌策略品牌策略“奔驰奔驰”“石头记石头记”“美加净美加净”第二节第二节 品牌策略品牌策略“33种名车标志及象征种名车标志及象征”第二节第二节 品牌策略品牌策略1 1、品牌有无策略、品牌有无策略 2

7、2、品牌归属策略、品牌归属策略3 3、品牌统分策略、品牌统分策略 4 4、品牌延伸策略、品牌延伸策略5 5、品牌重新定位策略、品牌重新定位策略第二节第二节 品牌策略品牌策略二、品牌策略二、品牌策略1 1、品牌有无策略、品牌有无策略 实力较差的中小企业为了节省费用，降低产品实力较差的中小企业为了节省费用，降低产品价格，也常常采取无品牌策略。价格，也常常采取无品牌策略。无无品牌策略：不使用品牌策略品牌策略：不使用品牌策略 oror 采用零售商品牌策略采用零售商品牌策略第二节第二节 品牌策略品牌策略二、品牌策略二、品牌策略 不使用品牌策略：不使用品牌策略：适用于一些产品同质性高，差别不大的企业，比方

8、说电力、矿石、铁坯等等。 采用零售商品牌策略采用零售商品牌策略：生产企业没有自己的品牌，而是依靠长期合作的零售商品牌，进行营销。 上海开开百货商店上海开开百货商店“开开开开”牌牌 卜蜂莲花卜蜂莲花卜蜂莲花牌卜蜂莲花牌第二节第二节 品牌策略品牌策略二、品牌策略二、品牌策略2 2、品牌归属策略、品牌归属策略 （1）企业品牌或生产者品牌）企业品牌或生产者品牌（2）中间商品牌）中间商品牌（3）共同品牌）共同品牌第二节第二节 品牌策略品牌策略二、品牌策略二、品牌策略3 3、品牌统分策略、品牌统分策略 是指企业所有产品都用一个品牌，还是每种产品各使用一个品牌。主要有以下几种策略： （1）统一品牌）统一品牌

9、 （2）个别品牌）个别品牌 （3）分类品牌）分类品牌 （4）联合品牌）联合品牌第二节第二节 品牌策略品牌策略二、品牌策略二、品牌策略3 3、品牌统分策略、品牌统分策略- -（1）统一品牌）统一品牌-一牌多品。一牌多品。 企业生产的多种不同类别的产品都是用同一个品牌。 海尔海尔：空调、冰箱、洗衣机； 雅马哈雅马哈：摩托车、钢琴； 三菱三菱：汽车、家电品牌、银行业；第二节第二节 品牌策略品牌策略二、品牌策略二、品牌策略3 3、品牌统分策略、品牌统分策略- -（1）统一品牌）统一品牌-一牌多品一牌多品 。优点：优点：节省品牌建设费用，集中资源塑造大品牌， 每一个产品的畅销都利于品牌价值的提高。缺点：

10、缺点：一个品牌下产品太多，会模糊产品个性； 某一个产品出了问题可能会连累同品牌的 其他产品，甚至整个企业的声誉。第二节第二节 品牌策略品牌策略二、品牌策略二、品牌策略3 3、品牌统分策略、品牌统分策略- -（2）个别品牌）个别品牌-一品一牌，一品多牌。一品一牌，一品多牌。每一种产品都有一个独立的品牌。冰激淋冰激淋和路雪、红茶红茶立顿、洗衣粉洗衣粉奥妙；牙膏牙膏洁诺、皓清、中华、洗发水洗发水力士、夏士莲。第二节第二节 品牌策略品牌策略二、品牌策略二、品牌策略3 3、品牌统分策略、品牌统分策略- -（2）个别品牌）个别品牌-一品一牌，一品多牌。一品一牌，一品多牌。优点：一品一牌优点：一品一牌降低企

11、业整体经营的风险； 一品多牌一品多牌可以占据更多的货架面积；给不同需求的顾客更多选择的机会，降低企业风险；缺点缺点：促销费用上升、自身竞争第二节第二节 品牌策略品牌策略二、品牌策略二、品牌策略3 3、品牌统分策略、品牌统分策略- -（3）分类品牌）分类品牌-指对不同类消费者需求的产品采用不同的品牌。“六神六神”：“偏爱中药草本原料，喜欢清凉感受偏爱中药草本原料，喜欢清凉感受”人群；人群；“美加净美加净”：平价而又具有亲和力的品牌，针对低收入人群；：平价而又具有亲和力的品牌，针对低收入人群；“清妃清妃”：中高档护肤彩妆品牌，针对高收入人群。：中高档护肤彩妆品牌，针对高收入人群。第二节第二节 品牌

12、策略品牌策略二、品牌策略二、品牌策略3 3、品牌统分策略、品牌统分策略- -（4）联合品牌）联合品牌 企业品牌企业品牌产品品牌产品品牌 产品品牌产品品牌产品品牌产品品牌第二节第二节 品牌策略品牌策略二、品牌策略二、品牌策略3 3、品牌统分策略、品牌统分策略- -（4）联合品牌）联合品牌：企业品牌产品品牌 雀巢雀巢宝路薄荷糖、雀巢雀巢美极酱油；第二节第二节 品牌策略品牌策略二、品牌策略二、品牌策略3 3、品牌统分策略、品牌统分策略- -（4）联合品牌）联合品牌：企业品牌产品品牌特点：特点：1）企业品牌一般是历史悠久，知名度、信任度、美誉度、忠诚度都很高的大品牌；2）产品品牌则个性张扬，负责锦上添

13、花让消费者更喜欢产品；3）企业品牌与产品品牌在核心价值上不存在冲突，企业品牌和产品品牌能够在互动中相互促进提升。第二节第二节 品牌策略品牌策略二、品牌策略二、品牌策略3 3、品牌统分策略、品牌统分策略- -（4）联合品牌）联合品牌：产品品牌产品品牌 较少用，一般由合资双方或者联合技术开发的双方共同组成双重品牌。 霞飞奥利斯； 惠而浦水仙洗衣机； 三洋科龙冰柜等；第二节第二节 品牌策略品牌策略二、品牌策略二、品牌策略4 4、品牌延伸策略、品牌延伸策略 指企业利用成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品，品牌延伸一般伴随着产品业务的多元化。三种主要方式：（1）同类产品延伸）同类产品延伸，如“娃哈哈”（

14、2）同行业类别延伸）同行业类别延伸，如“海尔”（3）非同产品和非同行业类别跨度延伸。）非同产品和非同行业类别跨度延伸。难度最大，特别需要注意新产品是否符合原来品牌的核心价值。第二节第二节 品牌策略品牌策略二、品牌策略二、品牌策略4 4、品牌延伸策略、品牌延伸策略 成功案例成功案例： 万宝路香烟-牛仔服、鸭舌帽、腰带 失败案例失败案例： 湖北“活力28”洗衣粉-纯净水 三九集团999胃泰-999冰啤酒第二节第二节 品牌策略品牌策略二、品牌策略二、品牌策略4 4、品牌延伸策略、品牌延伸策略 优点优点：可以使新产品借助成功品牌迅速进入 市场，节省促销费用；缺点缺点：新产品推出失利，会影响整个品牌声誉

15、。第二节第二节 品牌策略品牌策略二、品牌策略二、品牌策略5 5、品牌重新定位策略、品牌重新定位策略 指企业全部或部分改变品牌原有的市场定位。原因有三：原因有三：（1）竞争者推出类似定位的新品牌，使本企业品牌的市场占有率迅速下降；（2）消费者偏好发生了转移，使本品牌的市场占有率下降；（3）本品牌市场前景暗淡，没有发展前景。第二节第二节 品牌策略品牌策略二、品牌策略二、品牌策略5 5、品牌重新定位策略、品牌重新定位策略 七喜（七喜（1 1）第二节第二节 品牌策略品牌策略二、品牌策略二、品牌策略 “七喜七喜”（Seven Up）是美国豪迪饮料公司）是美国豪迪饮料公司1929年上市的一种柠檬口味饮料。

16、年上市的一种柠檬口味饮料。 1942年开始，年开始，“七喜七喜”将自己描绘成将自己描绘成“清新的家清新的家庭饮料庭饮料”；进入；进入20世纪世纪60年代，年代，“七喜七喜”又放弃了家又放弃了家庭温馨的促销理念，于庭温馨的促销理念，于1966年推出新主题的系列广告。年推出新主题的系列广告。然而，这些宣传并未使消费者感知到然而，这些宣传并未使消费者感知到“七喜七喜”是一种是一种不含酒精的普通清凉饮料。它虽是一个大品牌，但它不含酒精的普通清凉饮料。它虽是一个大品牌，但它不像可乐饮料，一直缺乏一个明确的形象和定位，这不像可乐饮料，一直缺乏一个明确的形象和定位，这种状况一直延续到种状况一直延续到20世纪世纪60年代末。年代末。5 5、品牌重新定位策略、品牌重新定位策略 七喜（七喜（2 2）第二节第二节 品牌策略品牌策略二、品牌策略二、品牌策略 1968年，年，Thompson广告公司广告公司的副总裁的副总裁William Ross为为7-Up创造创造了一个主题，取名了一个主题，取名“非可乐非可乐” ，明，明确地把它定位于非可乐的位置。此确地把它定位于非可乐的位置。此定位正好迎合了定位正好迎合了60