暨大市场营销课件-第12章市场营销调研

1、第一节市场营销信息系统市场营销信息系统的构成l1、内部报告系统l2、营销情报系统l3、营销调研系统l4、营销分析系统营销经理分析计划执行控制营销环境目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境因素营销决策与沟通评估信息需求分配信息信息开发内部报告营销调研决策分析营销情报营销信息系统市场营销信息系统的构成第二节市场营销调研企业开展市场营销调研要回答三个问题：l1 1、收集、收集哪些有关哪些有关的信息资料；的信息资料；l2 2、如何收集如何收集所需的信息资料；所需的信息资料；l3 3、如何分析与说明如何分析与说明收集到的信息资料收集到的信息资料。市场营销调研的基本方法是根据这三个问题的内市场营销调研的基本方

2、法是根据这三个问题的内在逻辑联系制订计划，建立程序，组织实施。在逻辑联系制订计划，建立程序，组织实施。一、市场营销调研的含义与作用一、市场营销调研的含义与作用（一）含义l指企业在一定的市场营销条件下，指企业在一定的市场营销条件下，投入一定的经费，运用科学的方法，投入一定的经费，运用科学的方法，有计划地、系统地搜集、分析和报有计划地、系统地搜集、分析和报告有关市场营销的过去、现在和将告有关市场营销的过去、现在和将来的信息的过程。来的信息的过程。（二）作用l有利于制定科学的营销规划。l有利于优化营销组合。 l有利于开拓新的市场。二、营销调研的类型与内容二、营销调研的类型与内容l（一）营销调研的类型

3、（一）营销调研的类型l1探测性调研探测性调研l2描述性调研描述性调研l3因果关系调研因果关系调研（二）营销调研的内容（二）营销调研的内容l1、宏观环境调研、宏观环境调研-经济、政策法律、文化、经济、政策法律、文化、科技、人口、自然资源等科技、人口、自然资源等。l2、微观环境调研、微观环境调研1）用户需求调研用户需求调研-用户的特点、影响用户需要的用户的特点、影响用户需要的因素、用户的现实需要和潜在需要等。因素、用户的现实需要和潜在需要等。2）产品销售调研产品销售调研-是否有竞争对手、顾客满意度、是否有竞争对手、顾客满意度、企业产品畅销或滞销等。企业产品畅销或滞销等。3）竞争对手调研竞争对手调研

4、-有多少对手、对手实力、对手有多少对手、对手实力、对手产品市场分布、对手营销组合策略等。产品市场分布、对手营销组合策略等。确定问题和确定问题和研究目标研究目标制定调制定调研计划研计划收集信息收集信息分析处分析处理信息理信息提出结论提出结论营销调研系统程序（步骤）营销调研系统程序（步骤）2、制定调、制定调研计划研计划主要包括二手资料一手资料营销调研系统程序（步骤）2、制定调、制定调研计划研计划观察法小组访问调查方法试验法主要包括14营销调研的资料来源营销调研的资料来源项目项目方法方法具体方法具体方法优点优点缺点缺点资资料料来来源源二二手手资资料料案头调研案头调研内部资料查询内部资料查询费用成本费

5、用成本低、快捷低、快捷方便方便缺乏针对性，缺乏针对性，可靠性、准可靠性、准确性、客观确性、客观性需进一步性需进一步验证验证外部资料收集外部资料收集原原始始资资料料询问法询问法留置问卷调研留置问卷调研信息资料信息资料准确可靠，准确可靠，针对性、针对性、有效性强有效性强费用成本高、费用成本高、周期长；周期长；面谈调研面谈调研电话调研电话调研邮寄调研邮寄调研观察法观察法人工观察、机器观察人工观察、机器观察实验法实验法无控制实验、有控制实验无控制实验、有控制实验2、制定调、制定调研计划研计划调查表调查工具营销调研系统程序（步骤）主要包括2、制定调、制定调研计划研计划抽样单位样本大小抽样程序营销调研系统

6、程序（步骤）主要包括17一、样本数量一、样本数量 如果母体中各个个体之间高度相似，那么任意选取一个样本就可如果母体中各个个体之间高度相似，那么任意选取一个样本就可以清楚地说明母体的特征。但是，如果各个个体之间存在较大差异，以清楚地说明母体的特征。但是，如果各个个体之间存在较大差异，就需要选取较多的个体作为样本。就需要选取较多的个体作为样本。二、抽样方法二、抽样方法 1、简单随机抽样法：、简单随机抽样法：是指从总体中任意抽取若干个单位作为样是指从总体中任意抽取若干个单位作为样本本,使每个可能的样本被抽中的概率相等的一种抽样方式。当被调查使每个可能的样本被抽中的概率相等的一种抽样方式。当被调查的总

7、体中各个个体之间没有明显的差异时可以采用。的总体中各个个体之间没有明显的差异时可以采用。 2、计划抽样法：按照某种标准从全体调查对象中选取若干个体、计划抽样法：按照某种标准从全体调查对象中选取若干个体为样本，所取标准通常以中等水平为主，如中等形状、中等程度、中为样本，所取标准通常以中等水平为主，如中等形状、中等程度、中等品质等，同时少量选择偏大者或偏小者。等品质等，同时少量选择偏大者或偏小者。183、分层随机抽样法：将母体按、分层随机抽样法：将母体按其特征分为若干组，每一组其特征分为若干组，每一组为一层，然后在每组中随机为一层，然后在每组中随机抽取一部分个体作为样本。抽取一部分个体作为样本。4

8、、分群随机抽样：将母体分为、分群随机抽样：将母体分为若干群，使每个群的构成与若干群，使每个群的构成与母体构成大体接近，然后随母体构成大体接近，然后随机抽取一个或少数几个群来机抽取一个或少数几个群来进行调研。进行调研。 =+2、制定调、制定调研计划研计划邮寄调查表电话访问面谈访问营销调研系统程序（步骤）主要包括3、收集信息、收集信息主要包括： 营销调研系统程序（步骤）4、分析信息、分析信息主要包括主要包括营销调研系统程序（步骤）5、提出结论、提出结论主要包括主要包括营销调研系统程序（步骤）四、营销调研的方法问卷设计方法类类 别别问题类型问题类型适用场合适用场合结构式结构式问卷问卷开放式开放式问卷

9、问卷适合于规模较大、内容适合于规模较大、内容较多的市场调查较多的市场调查适合于小规模的深层访适合于小规模的深层访谈或试探性调查谈或试探性调查请问：两种问卷类型分别适请问：两种问卷类型分别适 用于什么样的调查情况？用于什么样的调查情况？封闭式问题封闭式问题开放式问题开放式问题问卷问卷问题类型问题类型的不同分类的不同分类 1. 标题标题2. 封面信封面信3. 指导语指导语4. 正文正文5. 作业记录作业记录请问：一份标准的市场请问：一份标准的市场调查问卷应该包括哪几调查问卷应该包括哪几部分内容？部分内容？问卷的基本结构问卷的基本结构 (一一) 标题标题 问卷的标题是概括说明调查研究主题，使被调查者

10、对所要回答什么方面的问题有一个大致的了解。确定标题应简明扼要，易于引起回答者确定标题应简明扼要，易于引起回答者的兴趣的兴趣。例如“大学生消费状况调查”，“我与广告公众广告意识调查”等。而不要简单采用“问卷调查”这样的标题，它容易引起回答者因不必要的怀疑而拒答。问卷的基本结构问卷的基本结构 应该尽可能得简明扼应该尽可能得简明扼要，一目了然，最好是能要，一目了然，最好是能够激发被访者的兴趣度和够激发被访者的兴趣度和责任感。责任感。要求 ( (二二) )封面信封面信问候语问候语封面信是调查者向被调查者写的一封简短信。封面信的主要内容：(1)要说明调查者的身份，即说明“我是谁”。(2)要说明调查的大致

11、内容，即“调查什么”。(3)要说明调查的主要目的，即“为什么调查”。(4)要说明调查对象的选取方法和对调查结果保密的措施。 （三）填表说明（三）填表说明 填表说明，也称指导语，是用来指导被调查者填答问题的各种解释和说明。 不同的调查问卷，对指导语的要求不一样，指导语所采取的形式也多种多样：（四）调查对象的甄别（四）调查对象的甄别选择合适的调查对象选择合适的调查对象请问您有没有在广州市居住半年以上？请问您有没有在广州市居住半年以上？ 有有 没有没有请问您有没有购买过请问您有没有购买过* * * * *品牌的洗发水？品牌的洗发水？ 有有 没有没有请问您，或者与您经常来往的亲朋好友当中，有没有人有请

12、问您，或者与您经常来往的亲朋好友当中，有没有人有以下情况：以下情况：在广播，电视或报纸等媒体工作。在广播，电视或报纸等媒体工作。在市场调查或广告公司工作。在市场调查或广告公司工作。 半年内接受过市场调查。半年内接受过市场调查。 以上都没有。以上都没有。 (五五)正文正文调查内容调查内容 调查内容是调查者所要了解的基本内容，是调查问卷中最主要的部分，又叫正文部分，同时也是问卷设计的关键部分。 它主要是以提问的形式提供给被调查者，这部分内容设计的好坏直接影响整个调查的价值。 主要包括：各类问题及其答项、问题的编码。 1问题及其回答方式（答项）问题及其回答方式（答项） 2编码编码 编码编码是将调查问

13、卷中的调查项目以及备选答案给予统一设计的代码。 预编码：在问卷设计的同时就设计好编码。后编码：等调查工作完成以后再进行编码。常见的编码方法有以下几种：常见的编码方法有以下几种： (1)以答案序号作为编码号。 (2)从问卷编号开始编。 (3)以答案本身的数字编码。这种编码方法常用于填入式问答题。 (4)对于无反应的问答题可采用“0”、“9”编码。 l（六）样本特征资料部分被调查者的基本资料，主要是为了对样本总体进行分类的需要。主要包括：个人资料：性别、年龄、职业、收入、学历、婚姻状况等。单位资料：行业、员工、总资本、收入、利润等等。例：例：被调查者电话被调查者电话: 调查员姓名调查员姓名: 调查

14、开始时间调查开始时间: 问卷审核日期问卷审核日期: 调查日期调查日期: 调查结束日期调查结束日期: (七七) 作业记录作业记录综合优化综合优化问卷设计的过程问卷设计的过程确定问题的措辞确定问题的措辞确定问题的措辞确定问题的措辞 第三节市场需求测量与预测市场需求测量与预测一、市场需求测量一、市场需求测量l不同层次的市场不同层次的市场l1 1潜在市场潜在市场l2 2可行市场可行市场l3 3合格的可行市场合格的可行市场l4 4行销市场行销市场l5 5渗透市场渗透市场（一）市场需求（一）市场需求l 当前市场规模可以用当前市场需求量表示当前市场规模可以用当前市场需求量表示l在一定时间和一定地区内特定的消

15、在一定时间和一定地区内特定的消费者群体在一定的营销环境和营销费者群体在一定的营销环境和营销方案下，可能的购买者数量。方案下，可能的购买者数量。l涉及涉及8个基本要素个基本要素:产品、总数量、购买、顾客产品、总数量、购买、顾客群体、地域、时期、营销环境和营销方案。群体、地域、时期、营销环境和营销方案。在经济景气和不景气情况下的市场最低量和市场潜量（二）市场潜量（二）市场潜量l1 1、市场最低量、市场最低量l 指在一定的市场营销环境条件下，不用任指在一定的市场营销环境条件下，不用任何销售促进费用，也会有一些起码的销售发何销售促进费用，也会有一些起码的销售发生，被称为市场最低量。生，被称为市场最低量

16、。l2 2、市场潜量、市场潜量l 指在一定的市场营销环境条件下，当行业指在一定的市场营销环境条件下，当行业市场营销费用逐渐增高时，市场需求达到的市场营销费用逐渐增高时，市场需求达到的极限值。极限值。（三）企业潜量（三）企业潜量l 1 1、企业需求、企业需求l 企业在市场需求中所占份额企业在市场需求中所占份额l Qi= Si Q l Qi为为i公司的需求；公司的需求；Si为为i公司的市场占有率；公司的市场占有率；Q为市场总需求为市场总需求l 2 2、企业潜量（企业销售潜量）、企业潜量（企业销售潜量）l 企业的营销努力相对于竞争者的营销企业的营销努力相对于竞争者的营销努力而增加对企业需求所能达到的极限。努力而增加对企业需求所能达到的极限。二、估计目前市场需求二、估计目前市场需求l（一）总市场潜量（一）总市场潜量 l是一定时期内一个行业所有企业在一定的环境条件下是一定时期内一个行业所有企业在一定的环境条件下以一定的营销努力水平所能获得的最大市场销售。算以一定的营销努力水平所能获得的最大市场销售。算术法。术法。计算公式：计算公式：l Q = nqpl Q = 市场总潜量市场总潜量l n = 一定假设条件下特定产品或市场的购买者数量一定假设条件下特定产品或市场的购买者数量l q = 一名购买者的平均购买量一名购买者的平均购买量l p = 平均单位价格平均单位价格 l（二）地区市场潜量（