渠道的规划设计与诊断(1)

1、渠道的规划设计与诊断渠道的规划设计与诊断中国十大策划专家中国十大策划专家中山大学中山大学MBA客座教授客座教授渠道规划渠道规划渠道概述（一）：渠道概述（一）：渠道的规划渠道的规划订货订货Ordering付款付款Payments沟通沟通Communication所有权转移所有权转移Transfer谈判谈判Negotiation融资融资Financing承担风险承担风险Risk Taking物流物流Physical Distribution信息信息Information渠道概述（二）：渠道概述（二）：渠道的功能渠道的功能渠道概述（三）：渠道的流程渠道概述（三）：渠道的流程1 1 实体流程（物流）：

2、实体流程（物流）：1) 2 2 所有权流程：所有权流程：3 3付款流程付款流程：4.4.信息流程信息流程：5.5.促销流程：促销流程：2供应商运输者仓库/制造商分销商顾客运输者/仓库运输者供应商制造商分销商顾客银行银行银行供应商运输者/仓库制造商运输者/仓库分销商运输者顾客供应商广告代理商制造商广告代理商分销商顾客供应商制造商分销商顾客经销商组合类型与组合原则： 1 规模组合； 2 通路和终端（覆盖）组合； 3 配送半径组合； 4 品牌组合：经销品牌组合，厂家品牌组合； 5 品类组合：经销品类组合，厂家品类组合。 通路/终端（覆盖）组合 1 A(量贩、大型连锁超市)； 2 B类（中型超市、百货

3、附属超市、便利店系统、专门店）； 3 C/D类（小型超市、社区超市、零售小店）； 4 酒楼、酒店、机场、娱乐场所等特殊通路； 5 传统批发点。渠道类型的决策，需要综合考虑以下因素： 1厂家品牌在当地市场的潜在销售规模； 2当地市场的商业形态售点零散还是集中； 3产品类别:消费者购买行为所需的分销深度和密度； 4产品类别储运时间，配送半径？ 5产品利润结构渠道利润的厚薄；组合原则组合原则大经销模式大经销模式 过去成功的最重要的原因 其他品牌的定位和资源决定的模式城镇化程度低，传统经销商仍然有巨大的价值 销售人员的素质公司的资源缺乏 销售模式诊断销售模式诊断- 经销商模式经销商模式v经销商批量采购

4、，提高交易效率，减少交易次数； v由于专业化而具有更高的效率和更低的分销成本； v弥补公司人力和对当地市场经验的缺乏，帮助公司快速进入新市场：扩大市场覆盖范围和开发新客户； v弥补资金不足，降低财务风险； v可以让厂家销售人员从日常大量的商品转移交付工作中解脱出来； v提供产品以外的其他服务，满足用户的多种需求。 优点：可节省大量的人力物力；销售面广、渗透力强；各级权利义务分明，为共同利益可组成价格链同盟；借他人之力各得其所。 缺点：易造成价格混乱和区域间的冲货，在竞争激烈时反应较迟缓，需有高明的管理者使之密而不乱。 终端竞争终端竞争市场竞争激烈导致销售重心下降快速消费品在卖场销售的比重越来越

5、大 为提高品牌的美誉度、知名度等必须在终端竞争在大城市、发达地区快速消费品的销售的经销商、批发商已经萎缩深度营销、掌控终端 要成为食品行业的大厂商必须在终端竞争 销售模式诊断销售模式诊断- 终端竞争模式终端竞争模式优点：渠道最短；反应最迅速；服务最及时；价格最稳定；促销最到位；控制最有效。责任区域明确而严格；服务半径小；送货及时、服务周全；网络稳定、基础扎实；受低价窜货影响小；精耕细作、深度分销。 缺点：局限于交通便利、消费集中的城市，会出现许多销售盲区，或人力、物力投入大，费用高，管理难度大。 受区域市场的条件限制性较强，必经厂家直达送货，需要有较多的人员管理配合。 通路竞争通路竞争l 适应竞争，通过对适应竞争，通过对l通路的细化增加销量通路的细化增加销量l部分产品价格偏低为部分产品价格偏低为保证利润，不适合终端竞争保证利润，不适合终端竞