论复古设计在广告中的表现形式

1、论复古设计在广告中的表现形式摘 要：复古一词在现代汉语规范词典中指恢复 古代的制度、文化风尚等。这种解释明显无法准确形 容现代人对于复古风潮的追求，愈演愈烈的复古潮流 串联起时尚的线索，又在各个行业中重新演绎。它包 括各种典型的民族传统风格和设计艺术史中的经典风 格。复古文化是根基于传统文化，是对传统元素的引 用，表现出一种设计思路的拓展和设计表现形式的探 索。从设计中复古的表现，设计中复古的实质以及设 计师的复古动机三方面进行阐述，表明复古设计不仅 是对新奇性的追求，更是对设计的再审视过程，同时 也是延续传统文化的重要手段。设计中运用复古元素 能够引导设计潮流的重要突破口。细介绍了广告中表

2、现复古的基本 .元素和表现手法。 无论是平面广告还是 动态广告，都无时无刻不在表现着复古的元素。关键词：复古设计；动机；实质；复古广告；手 法复古不是为了回到从前，而是为了更好地适应现 在，走向未来。聪明的设计师们已经看到了这样一个 事实，那就是在每一次的设计跃进中。都学会了回过 头去，在历史的深处寻找力量。这种在历史中积淀起 来的过去的时代特质。正是现代设计所追求的。一、关于复古（一）、复古潮流产生的原因 从复古式设计中寻找设计灵感和设计元素，经过 适当的转化是我们探求设计方法的有效途径之一。设 计师的复古设计风格出于以下动机，1. 追求与众不同。这是设计师的直接动机， 是设计目的的直观体现

3、。 在观众对某设计计产物经历了由不适应到适应再到 厌倦的过程后，我们需要寻找新的设计刺激点来激发 观众感觉的再度觉醒。复古是创造风格的“捷径” 。2. 重新分析审视。对复古元素的有条件借鉴和撷取过程，实际上是 对其进行筛选、 整理和重新定位的过程， 是去其糟粕， 取其精华的分析和审视过程。3. 延续传统文化。文化是设计的灵魂，是设计的隐性语言之一，传 统文化有时是灵感的来源，很多的设计作品都是我们 的情感和灵魂被伟大的民族文化所深深吸引和震撼， 进而将这种对文化的依附情感通过设计符号传达给最 终的设计享用者。（二）表现复古的基本元素1. 复古元素之人物 在广告中，人物的塑造显得尤为重要。因为不

4、管 是传播思想，还是传播信息，都不能只是光说概念和 道理，而必须有典型人物，通过故事和情节展现真实 个体的经历，生动反映社会背景，进而折射出深层次 的时代特征和社会变迁脉络。比如香港京都念慈庵总 厂的贝枇杷膏印刷广告，就引用了清代一个叫杨谨的 孝廉孝顺母亲的感人故事来诠释品牌的历史情感，甚 是感人。2. 复古元素之情节 情节就是一个个由存在某种内在逻辑而联系在一 起的故事， 是一组或几组经过挑选， 并按照一定的时、 空次序和因果关系精心组合起来的事件。现代广告也 注重从古今文学作品中吸取素材，或扩展细节，或演 绎情节，或新编故事，以表达新的主题。3. 复古元素之图形 图形包括图案、绘画和摄影等

5、类型，图形是广告 特色的放大镜，图形还可以对产品的功能作比喻化、 象征化和联想化的描述， 如用荷花表现雨伞滴水不漏， 用松树表现老年人滋补品能延年益寿等，这些都给观 众们留下了深刻的印象。4. 复古元素之色彩 在视觉传播中色彩具有第一性的作用，人们对色 彩的感觉是一段美感中最普遍的形式。各种不同的色 彩以及不同的色彩组合能直接影响观众的感觉，并直 接有效地吸引注意力，启发记忆，产生想象，进行联 想，左右情绪，形成感情的倾向，产生一定的心理作 用。目前普遍认同的复古色系会有点带浊浊的颜色， 如果是暖色系都会偏桔色，冷色系以蓝色为主。在复 古广告中运用复古色系不仅能增强作品的艺术性，更 能给消费者

6、留下深刻的印象。二、广告中表现复古的常用表现形式（一）、古典风情 在枯燥的现代生活中，古典情怀会给平凡的生活 增添亮丽的色彩，让人有眼前为之一亮的感觉。复古 广告也从重汲取了部分精华，在实践中逐渐将科技与 古典融合起来，铸就了一种独特的古典风情。贝玲妃 是由美国一对双胞胎姐妹创建于 1976 年，现在产品的 包装风格仍然延续着那个时代的特点。（二）、融合现代理念 复古广告仅仅有外在形式是不够的，在创意的背 后，是需要理念的支撑的。在复古广告中融入现代的 理念可以赋予广告浓浓的象征意味，进而提高观众对 产品认知度。在标志设计中也充分的体现这一特点， 其中大多为圆形图案，在西方，圆形的标志具有很长

7、 的应用历史，很多复古风格的圆形标志并不大，但却 散发着一种厚重的力量。例如 Betty's 和陈幼坚早期 为西武设计的标志我们可以看到他的中国文化中 “和” 的精神，太极图双鱼的意象。（三）、传承历史精髓 在复古广告中传承品牌的历史文化精髓，对于产 品的发展有着重要的意义。因为历史悠久的产品可以 唤起过去的自我，也可以唤起观众对产品历史包括所 有个人和文化的联想，因此，历史悠久的产品可以拥 有更真实的历史市场价值。例如，茶叶，对于茶叶的 发展，有着悠久的历史，人们从这一角度出发，很容 易联想到茶马古道与丝绸之路。农夫山泉出品的东方 树叶茶饮料，利用中国的茶文化宣传，使他由一定的 文化

8、背景，更让人接受。并且广告语中也透露着深厚 的文化底蕴。（四）、巧妙的运用怀旧 怀旧是激发消费者兴趣的一种有效的方式。复古 广告的怀旧策略不但可以唤起人们对于以前时代的亲 切感，更能迎合消费者的心理需求。一方面，是因为 老一辈的消费者，他们还保留着对过去的回忆，想通 过追溯过去来保留自己的青春；而另一方面，现在的 年轻人也很想表现自己的另类，找到与时代格格不入 的感觉，复古广告正好迎合了他们的这种心理需求， 让这些商品成为他们个性的体现。木村拓哉为 Levi's 新系列EngineeredJeanS和古典501牛仔裤拍摄的广 告，其中最受瞩目的是与梦露共“武”篇 。时光倒 流回到上世纪 50年代，一张 1952年由生活杂志 刊登的梦露的照片她身穿 Levi' s501牛仔裤在家 中做健身，在电脑合成技术的帮助下变成了木村拓哉 “秀”出胸肌与梦露一起健身，还用手纠正梦露的姿 势，令人艳羡不已。复古广告的最终表现目的是“外在动人，内在动 心”，不仅是让诸多的复古元素给消费者强烈的视觉冲 击力