网络营销第九周

1、网络广告营销网络广告营销Internet是全球最大的计算机互联网。近年来随着互联网的迅速发展Internet被用户普遍的接受和广泛的认同。它的影响力在全球范围内迅速增长。伴随着网络应用的迅速普及和发展，网络广告应运而生，成为了网络营销的重要组成部分。一、认识网络广告一、认识网络广告 网络广告的诞生及发展 网络广告的概念及要素 网络广告的特点 网络广告常见术语网络广告的诞生及发展网络广告的诞生及发展网络广告于1994年出现于美国，是随着Internet的发展而出现的，1994年10月14日，美国著名杂志Wired(连线)推出网络版，其主页上的AT&T等14个客户的广告，宣告了网络广告的诞

2、生。从此以后，网络广告逐渐成为网络上的热点。我国的网络广告从1997年起步。3月，一幅Intel的46860像素的动画旗帜广告贴在了Chinabyte网站上，这是中国第一个商业性的网络广告。网络广告的概念及要素网络广告的概念及要素网络广告就是指可确认的广告主运用互联网以付费方式对公众进行劝说的一种信息传播活动。从传播学角度研究广告，网络广告亦包含了这五个要素： 广告主 广告信息 广告媒介 广告受众 广告效果网络广告的特点网络广告的特点 互动性。互动性。 灵活性。灵活性。广泛性。广泛性。 可控性。可控性。针对性。针对性。主页主页 (Homepage)(Homepage)：HomepageHome

3、page是指进入一个是指进入一个WWWWWW站点的第一个页面。因为站点的第一个页面。因为HomepageHomepage是站点给人的第一印象，所以在网上行销非常重要。是站点给人的第一印象，所以在网上行销非常重要。First View First View ：是我们访问一个页面时，所看到的第一屏，这是投放广告的：是我们访问一个页面时，所看到的第一屏，这是投放广告的最佳位置，所以，我们的广告条一般都设在这个位置。最佳位置，所以，我们的广告条一般都设在这个位置。点击次数点击次数(Clicks)(Clicks)：访问者通过点击横幅广告而访问广告主的网页，为一：访问者通过点击横幅广告而访问广告主的网页，

4、为一次点击。点击这个广告即表示访问者对该广告感兴趣，希望得到更详细的次点击。点击这个广告即表示访问者对该广告感兴趣，希望得到更详细的信息。信息。点击率（点击率（Clicks RatioClicks Ratio）：广告被点击的次数与广告收视次数的比率。如）：广告被点击的次数与广告收视次数的比率。如果这个页面出现了一万次，而网页上广告的点击次数为五百次，那么点击果这个页面出现了一万次，而网页上广告的点击次数为五百次，那么点击率为率为5 5。点击率可以精确地反映广告效果，也是网络广告吸引力的一个标。点击率可以精确地反映广告效果，也是网络广告吸引力的一个标志。志。接触频次（接触频次（Frequency

5、Frequency）：一个浏览者看到同一个广告的次数。广告主可以）：一个浏览者看到同一个广告的次数。广告主可以通过限定这个次数来达到提高广告效果的目的。通过限定这个次数来达到提高广告效果的目的。印象（印象（ImpressionImpression） ：是广告的收视次数，：是广告的收视次数，counter(counter(计数器计数器) )上的统计数上的统计数字即该网页的字即该网页的 ImpressionImpression。即含有广告的页面被访问的印象数。广告主希。即含有广告的页面被访问的印象数。广告主希望他的广告被望他的广告被1010万人次看到，这万人次看到，这1010万人次就是万人次就是1

6、010万个万个Impression.Impression.超级连接超级连接 (Hyperlink)(Hyperlink)：文字或图象可点击的链接，带浏览者进入网：文字或图象可点击的链接，带浏览者进入网站中的其它网页或其它网站。是网上很重要的沟通工具。站中的其它网页或其它网站。是网上很重要的沟通工具。综合浏览量（综合浏览量（Page ViewPage View）：网站各网页被浏览的总次数。一个访客有）：网站各网页被浏览的总次数。一个访客有可能创造十几个甚至更多的可能创造十几个甚至更多的Page ViewsPage Views。它是目前判断网站访问流量。它是目前判断网站访问流量最常用的计算方式，也

7、是反映一个网站受欢迎程度的重要指标之一。最常用的计算方式，也是反映一个网站受欢迎程度的重要指标之一。广告管理（广告管理（Advertisement ManagementAdvertisement Management）：指利用特定的系统管理网）：指利用特定的系统管理网站或广告网络播发的网幅广告，同时提供即时的显示数、点击数统计，站或广告网络播发的网幅广告，同时提供即时的显示数、点击数统计，高级的广告管理系统还能根据访问者的特点和时间选择出现不同的网高级的广告管理系统还能根据访问者的特点和时间选择出现不同的网幅广告。幅广告。图标（图标（LOGOLOGO）：常用来宣传商家的商标或特定标志。）：常用

8、来宣传商家的商标或特定标志。唯一访客（唯一访客（Unique VisitorUnique Visitor）：在一段时间内访问网站的）：在一段时间内访问网站的“人数人数”，而不是而不是“人次人次”。关键字（关键字（Key wordsKey words）：即用户在搜索引擎中提交的查询关键字。）：即用户在搜索引擎中提交的查询关键字。网络广告的常见形式网络广告的常见形式旗帜广告旗帜广告按钮广告按钮广告电子邮件列表电子邮件列表墙纸式广告墙纸式广告赞助式广告赞助式广告竞赛或推广式广告竞赛或推广式广告插页式广告插页式广告“弹出广告弹出广告”文字链接广告文字链接广告分类广告分类广告互动游戏广告流媒体广告二、认

9、识网络广告预算二、认识网络广告预算网络广告预算的概念： 网络广告预算以未来的财务计划为核心，将组织的网络广告战略管理、网络广告人力资源管理、网络广告业务管理等主要管理模块紧密联系在一起，是对网络广告委托代理关系规范化的一种实践。 网络广告预算的作用网络广告预算的作用为网络广告效果的检测提供了经济指标。网络广告成本及费用的规模决定了网络广告活动的范围及深度。广告预算也是广告费用的最优配置。 网络广告预算能提高广告投入的效率。 网络广告预算流程网络广告预算流程调查研究影响网络广告预算的主要因素分析企业上一年的销售额分析历年来本企业产品的销售周期性确定网络广告投资总额及具体分配制定控制与评价的标准网

10、络广告预算大致可分为调查研究、综合分析、拟定方案及执行方案等步骤。具体流程为：网络广告成本分析网络广告成本分析网络广告费用的细分： 1.按广告主体细分 2.按广告业务细分 3.按广告投入项目细分广告计费模式优势劣势CPC按点击计费1.点击率高：CPC优势在于手机的广告点击率高于电脑的广告点击率。 2.计费方便：广告主通过CPC计费可以看到广告价值的进一步体现。容易人为操控：广告发布网站的恶意点击会导致广告主利益受损。 CPA按效果付费体现深层广告价值：CPM、CPC都停留在用户的认知层面上，而CPA体现了用户的“行动”（下载、购买或者其他互动行为）。精准 安全 无作弊现象1.具有较大风险：用户

11、点击进入广告内容，取决于广告和产品本身，对于广告发布网站有一定风险。 2.发布要求较高：CPA对于技术、信用体系、广告发布网站的实力要求都很高。 CPT按时间付费定价简单快捷：CPT对于媒体和广告主是最简单、最快捷的定价方法。这种计价方式多为广告发布媒体采用。 广告主利益难保障：广告主无法根据最终的广告效果来支付广告费用。而媒体掌握了主动权，广告主的广告预算是否真正收到了效益。无法测量。CPM按展示付费1.聚焦度高：用户的眼睛聚焦在屏幕内，使得屏幕内的展示容易吸引用户的注意2.曝光效果好1.广告效果测量有限：CPM反映给广告主的仅仅是对其产品停留在“注意”这个层面的消费者数量； 2.可操作性低：CPM对于广告发布媒体来说可操作性较低CPS按购买量付费有效促进商品销售：点击广告后，可直接进行购买操作；与用户喜好精准匹配。1.效果评估体系不健全，缺乏信用监督机构； 2.需要解决相关技术问题3.初期见效慢，优化时间长网络广告预算的编制网络广告预算的编制网络广告预算的内容网络广告预算的内容1.网络广告媒体-网站选择2.广告主题与表现方式的确立3.预算费用的合理分摊4.网络广告预算对网站的要求网络广告预算的编制方法期望行动法：是以购买者行动为参照来确定广告费用期望行动法：是以购买者行动为参照来确定广告费用产品跟踪法：确定单位产品广告费，根据实际成交量确