oppo手机分销渠道设计

1、分销渠道管理课程论文题目：OPPO音乐手机进入茂名市场的分销渠道策划书班（组）：姓 名:指导老师:完成时间:2010 年 11 月 20 日序言通过学习分销渠道管理这一科，我们对渠道管理有了更深的了解。为了更 好的理解渠道管理知识，提高我们的营销策划能力，我们在老师的指导下，完 成了 OPPO手机的分销渠道策划方案。本次的策划书是我们集体智慧的结晶，我们的小组成员包括：邓丽雯、许 晓婷、吴祥丽、莫少聪、唐振鹏。在策划过程中，我们每个人都付出了巨大的 努力，克服了很多困难。我们同心协力，共同完成了这份方案。通过这次的策划，我们不仅提高了自身对分销渠道的认识，而且加强了我 们的实践能力。由于时间以

2、及自身水平的限制，本报告难免有些疏漏和错误，希望得到老 师的指正。2010 年 11 月 20摘要OPPO（欧珀）是一家全球注册，集科研、制造和营销于一体的大型高科技 企业，公司主营手机、MP3/MP4 播放器、DVD播放机、LCD TV等，产品 远销美国、西欧、俄罗斯、韩国、东南亚等市场。OPPO （中国）公司成立于2004年，生产基地位于世界制造名城-东莞。公司先后在中国成功推出 MP3、 MP4播放器，并于2008年5月，正式推出手机产品，志在打造手机行业的一 流品牌。至今，OPPO产品的销售覆盖全球，公司多元化、国际化经营已初具 规模。本文首先对其企业状况进行概述，其次对环境进行分析，

3、包括宏观和微观 环境，并据此对市场进行了细分选择和定位，最后，根据企业的能力和规模、 企业经营目标制定了 OPPO手机的渠道目标，并结合产品、市场等因素的分析 设计了 OPPO公司手机渠道。序言摘要正文、项目介绍（一）公司简介（二）产品介绍、环境分析（一）宏观环境分析（二）微观环境分析三、目标营销战略（一）手机市场细分（二）目标市场选择（三）市场定位四、渠道目标目录10.1.11.11.2.12.（四）（五）（六）渠道控制度市场覆盖率售后服务程度购买便利度成员支持度着手分销密度五、渠道战略设计（一）销售渠道设计的原则（二）代理商的选择标准（三）分销渠道模式（四）对分销商的选择与激励（五）OPP

4、O手机售货服务13.13.1.4.141.5.1.5.16.161.6.1.7.1.920.结束语21参考文献.21.、项目介绍正文（一）公司简介OPPO是一家全球注册，集科研、制造和营销于一体的大型高科技企业，公司主营Hi-Fi音响，Hi-Fi DVD 播放机，高端家庭影院，高品质 MP3/MP4 播放器、手机产品远销美国，欧洲，日本，韩国,俄罗斯，东南亚等市场。OPPO （美 国）公司和 OPPO （中国）公司在2005年同时成立，OPPO （美国）公司 成立于美国硅谷，OPPO （中国）公司成立于中国东莞，OPPO成立于2005 年，公司先后在中国成功推出 MP3、MP4播放器，并于20

5、08年5月，正式 推出手机产品，致力于打造高品质时尚数码行业的国际一流品牌。至今，OPPO产品的销售覆盖全球，公司多元化、国际化经营已初具规模。OPPO致力于向消费者提供高端品质数码产品，OPPO品牌全球注册，公司凭借雄厚的自主研 发能力，在品质表现上力求完美，在产品造型设计上力求时尚精美，在功能操 作上力求简洁易用。（二）产品介绍OPPO音乐手机，即OPPO （欧珀）公司生产的系列音乐手机。 OPPO公司于 2008年正式推出音乐手机产品，由于其强劲的音质也得到了音乐发烧友的一 致好评和喜爱。OPPO公司自2005年成立以来，音质表现出众的MP3、MP4 和个性全能的GPS等数码精品，是OP

6、PO电子工业有限公司带给广大消费者 的经典印象。短短两年时间，OPPO凭借时尚精致的定位，卓越创新的品质， 以及传播给消费者的专属荣耀体验，在竞争激烈的数码市场脱颖而出，更博得 了很多年轻人的喜爱与追捧。口碑来自实力，实力源于不懈的努力与开拓。二、环境分析（一）宏观环境分析2009年全市实现生产总值1239.8亿元，同比增长10.3%。随着茂名市经 济的快速发展，人民安居乐业，消费需求稳健增长，市场商品供应充足。茂名 市全市户籍人口 700多万，市辖区人口达180万左右。城乡居民生活水平继续 改善。全年在岗职工工资总额 47亿元左右。城市居民人均可支配收入和农民 人均纯收入增长速度快，可支配收

7、入额高。人口是构成市场的第一位因素。人 口的多少直接影响市场的潜在容量，由此可见，OPPO手机在茂名市具有很大的市场潜在容量。改革开放以来，茂名市国民经济和社会各项事业持续快速发展，综合实力 明显增强。茂名市的建设成就辉煌，现已发展成为目前全国最大的炼油工业基 地、全国最大的水果生产基地、全国重要的北运蔬菜生产基地和广东省重要的 能源、重化工业基地。茂名已形成一个以石油化工、农产品加工、矿产品加工 和机械电子为支柱，建材、陶瓷、轻纺、皮革、塑料、造纸、食品、医药等行 业共同发展的门类较齐、结构逐步改善的工业格局。企业的市场营销活动要受到一个国家或地区经济发展状况的制约。经济发随着茂名市经济的发

8、展，人们的收入水平不断提OPPO手机的分销途径也会愈加复杂和广泛，连 也会越来越完善。展阶段高的地区，分销途径复杂且广泛，制造商、批发商与零售商的职能逐渐 独立，连锁商店的网点增加。高，可支配收入的不断提高，锁商店的网点也会越来越多，（二）微观环境分析1、市场环境随着中国社会经济、生活质量提高与信息技术的普及，手机对人民的生活 有着十分重要的意义，它不仅保证了人们在日常生产作业中所需要的通信要求, 而且科学技术的发展，令手机可以成为集摄影、游戏、上网、多媒体等功能于 一身的工具，满足了人们的文化娱乐要求。按照普通城市家庭的标准，以前人 们平均都是一家只有一台手机，然而现在随着手机普及与生活质量

9、的提高，一个家庭平均都有3台手机以上。从发展趋势上看，今后手机除了其一般通讯功 能之外，人们对其娱乐功能、功能配置以及时尚外观等要求越来越高。近年来 智能手机的兴起、各大移动通讯运营商推出3g网络和高像素、触摸屏以及高清晰度的宽屏的潮流向，人们都愿意拿出几千元来购买一台手机。2、竞争对手、潜在进入者以及替代品分析在粤西城市茂名，手机市场竞争非常激烈，随处可见手机卖场或专卖店， 在茂名比较受欢迎的牌子有：诺基亚、索爱、三星、多普达、魅族等，其中以 诺基亚与魅族的智能手机为 OPPO的主要竞争对手，在光华北路的手机卖场， 有诺基亚的专柜，对面都有OPPO的专柜。诺基亚作为世界一家大型手机生产 商，

10、以其敏锐的触觉，意识到智能手机将成为世界主流的发展趋势，开发了一 系列的智能手机，曾一度成为世界手机销售的第一位。魅族从2003成立以来, 持续保持着高速的成长与发展态势，打破了国内原本“国产廉价低质”的数码 产品市场并得到了许多消费者的赞同，其产品M8曾一度被人们称为“能与ip ho ne 4比较的国产手机”，同样作为国产的企业，魅族与OPPO都是从多媒 体播放器向手机发展的企业，所以魅族将会成为OPPO手机的竞争对手。国产手机或国产智能手机门槛过低，令中国手机市场存在许多潜在竞争对 手，另外，山寨手机的泛滥，对于茂名这一个二级城市，人们会更热衷于购买 价格更加低廉的手机产品。3、经销商分析

11、在茂名，OPPO手机的主要经销商有恒波手机连锁、通汇手机连锁，还有 自己的专卖店和苏宁国美等3c卖场。恒波手机连锁是一家以经营和维护移动通信终端产品为主的专业连锁手机 推广机构。公司经营模式为连锁经营，在华南地区设立子公司及营业网点，作 为一家区域性手机连锁零售企业，公司注重品牌建设，凭借多年来持续优质的 服务，恒波已经成为全国最大、厂家授权最多的手机零售及售后服务连锁企业 之一，并与手机生产厂家、运营商建立了密切的合作关系：恒波是诺基亚中国核心战略合作伙伴；是诺基亚、索尼爱立信、联想等国内外知名品牌最大的直 接供货对象之一；是摩托罗拉、索尼爱立信、三星、LG中国核心零售合作伙伴； 是中国移动

12、集团广东有限责任公司紧密型战略合作伙伴。通汇手机成立于1999年，靠诚信经营以及当时的营商环境，掘到了宝贵 的第一桶金，完成了原始的资本积累，先后获得广东移动通信“A级代理商”、茂名市消委会“消费者信得过单位”、人民日报“全国诚信单位”等荣誉。随着 手机店越开越多，手机更新速度越来越快，价格风险越来越大，手机的利润急 剧下跌。在这个大鱼吃小鱼，快鱼吃慢鱼的市场态势中，通汇清醒地认识到， 企业要在竞争中获胜，除了诚信、品牌外，规模和速度将决定一切。年，国美电器入选中国世界纪录协会中国最大的家电零售国美电器是中国的一家连锁型家电销售企业，也是中国大陆最大的家电零 售连锁企业，2009 连锁企业。苏

13、宁电器是中国截至2007年10月3C （家电、电脑、通讯）家电连锁零售企业的领先者。1日，苏宁电器在中国28个省、直辖市和自治区，190多 个城市拥有超过600家连锁店，员工人数达90000多名，2006年销售规模 近610亿元，在商务部统计的全国前100家连锁企业中，位居前三甲。4、消费者分析2009年茂名市居民消费水平总体稳定，消费与收入同步增长。2009年茂名市城市居民人均消费性支出9674元，同比增长13.4%。城市居民消费特点 明显，新的消费格局逐步凸显。移动电话等耐用消费品在城市居民家庭逐渐增 多，高档耐用品逐渐由以减轻家务劳动为主的设备用品向享受精神文化生活的 设备用品转变。OP

14、PO手机的主要价格在1000到2000左右，迎合其需求并 其价格可以令普通家庭所接受。三、目标营销战略（一）手机市场细分1、按使用人群的类型分：男性手机、女性手机、学生手机、儿童手机2、按价格分：低档手机、中高端手机（1）高档产品定位，主要针对高端市场，如私企老板、公司老总等，手机 更换不频繁，体现的是身份和地位的象征，这类机型轻易不降价，推出的周期 也比较长（2）中低档手机，主要针对中低端市场，如学生、打工一族的等，手机更 换频繁，目标顾客群看重的是价格及手机功能。3、按功能分：商务手机、时尚个性化手机、大众手机（1 ）时尚个性化产品，属于中高档机型，主要针对讲究生活品味，具有时 尚，时髦生

15、活个性的消费群体，有一定消费能力，换机比较频繁，注重生活品 质，追求新技术新产品；（2 ）商务手机，主要针对商务活动人士，在户外活动时间比较多，突出产 品功能强大，如大存储量、上网、待机时间长、防震防雨、日常事务管理等PDA 所具有的功能；（3）大众化机型，主要针对20多岁的年轻人，消费能力不太强，比较注 重价格及外观工艺造型设计，比如游戏、换彩壳等辅助功能，一般价格都比较 低。手机产品属于发个人消费品，只有突出个性，根据目标消费群体内在需求的不 同，赋予各类型产品不同的鲜明个性，才能在竞争中脱颖而出。（二）目标市场选择自从面市以来，OPPO就走青春、时尚的路线，其目标客户群体就是时尚 的都市

16、青年人，所有产品的研发、生产、销售都围绕着具体的目标客户群体展 开。调查结果显示OPPO的客户中，男女比例接近1:1，并且针对自己的目 标客户的展开的营销工作做的也是非常的出色的。20-29岁的青少年是其主要的消费群体。（三）市场定位1、产品定位OPPO定位于时尚个性化手机，主要目标市场是追求时尚生活的年轻人， 并将其完美音质作为其独特的卖点，与其他手机构成差异。1000-2000 元左右。OPPO音乐手机定位于中高端产品，价格在OPPO品牌定位于给消费者塑造一个时尚、动感、高品质的国际大品牌形 象。2、定位说明OPPO音乐手机产品的定位是追求时尚生活的年轻人，所以目前主要是在 大中型城市进行

17、销售。OPPO音乐手机明显将目标消费群体的年龄段市场定位 于20-29岁的青春男女，他们有高而固定的收入，注重生活质量，喜爱音乐。 他们处于大学生、青春男女与成熟人的过渡阶段，有活力，却喜欢用一种内敛 的方式表现出自己的个性。OPPO品牌一直努力给消费者塑造一个时尚、动感、高品质、惬意的国际 大品牌形象，目标市场自然就锁定在中、高端手机消费群，和普通的国产品牌 手机严格区分，置身于世界名牌行列。当然， OPPO手机不至于搞不清楚自己 的状况，盲目地找最大最强的 NOKIA作为现阶段的主要竞争对手。四、渠道目标分销渠道是企业完成其产品交换过程，实现价值，提高效益的重要载体， 同时也是企业完成市场

18、覆盖率，抢占市场的重要条件。面对如今复杂多变的手 机市场环境，特别是日趋激烈的竞争和快速发展的信息技术的挑战，传统的分 销渠道系统与管理方式正在发生全面而深刻的变革。目前国内手机市场7成多的份额被诺基亚、摩托罗拉、三星、索爱四大洋 品牌占据，国产手机2007年的市场份额甚至不足3成，波导上半年就巨亏2.37 亿元，夏新第三季度亏损1.09亿元，联想手机上半年只有1.7 %的市场份额， 曾经叱咤风云的科健净资产为-13.81亿元，严重资不抵债，公司正在忙于与各 大银行谈判，前景一片迷茫。有人说：10家做手机的，5家亏本，3家持平， 2家赚钱。这样的背景下进入手机行业，没人乐观得起来。在一线品牌的

19、推广 下，音乐手机大有成为手机标准配置的趋势。权威机构甚至预测，音乐手机的 份额将在2010年达到50 %。OPPO颠覆了其MP3的传统模式，OPPO摒弃行业一般采用区域代理形 式，先在各地家电市场开设专柜、专卖店。OPPO走的是先巩固专卖店建立品牌形象，然后再包围IT市场。进军手机市场同样采用了如此渠道策略，应该说从渠道到宣传OPPO都有了充分的准备。（一）渠道控制度公司若要影响或安排整个分销渠道的所有活动， 就要建立渠道控制的目标。 制造商想控制所有中间商，以获取更大的销售能力和提高售后服务的质量；中 间商也想获得对制造商的控制权，从而保证供货的持续性、产品质量的不断改 进和更低的价格。（

20、二）市场覆盖率OPPO手机一直倡导以自由、风尚和有型为主的都市定位，其目标客户自 然很大程度上直接指向了年轻时尚的白领和学生一族。调研数据显示，按照适用人群来划分市场，在学生一族市场上OPPO毫不 意外的发挥出色，市场成绩超过13%，作为业内“新人”级别的人物，这一成 绩对于OPPO来说，是市场对其的肯定；OPPO时尚的设计以及优秀的音乐品 质，在女性手机市场上也取得不俗战绩，市场成绩也达到了7个百分点，表现同样优异;但优秀的表现只局限这两个市场，当然，这也与OPPO的市场定位有很大关系。调研数据显示，OPPO手机在价格市场上大打低价牌，且成效明显，尤其在主 流价位市场上，有出色的发挥。在千元

21、以下产品市场上，OPPO拿到了超过3%的成绩，接近其5月整体 市场表现;在1000-2000元这一主流价位市场上，OPPO更是发挥出色，市场 成绩超过6个百分点，鉴于该细分市场 43.67%的整体市场份额，在该市场上 出色的发挥在很大程度上提升了 OPPO的整体市场成绩。（三）售后服务程度把手机销售出去，仅仅是个开始，售后服务才是做好手机的关键，这也是 手机区别家电的关键所在。电视机坏了，送去维修一个月，消费者都可能没有 很大的意见；但手机送去维修那怕耽搁一个小时，消费者都无法忍受。但售后服 务中心为了快速维修，配备大量的配件，又大大增加了企业的配件库存和跌价 风险。所以，仅一个手机售后服务系

22、统，都需要花费巨大的人力、物力去建立 和完善。而OPPO目前的售后服务系统，还只是一个简单的企业和售后机器的 联络平台。OPPO手机应该完善自己的售后服务系统，售后服务在手机销售占 有非常重要的作用，OPPO手机要在渠道建设中成为王者，售后服务一定要完 善，完善的售后服务系统才能使 OPPO手机销售长久，企业更加具有竞争力。（四）购买便利度渠道建设的目标是使得渠道畅通，结果是使消费者能方便、放心地从终端买到自己所需要的产品.要随时注意保持渠道的通畅。分销渠道的基本功能就是 将产品顺利地分销给消费者。空间便利是营销渠道为顾客购买产品所提供的方 便程度。OPPO手机在渠道建设中应该为消费者提供更大

23、的方便，拥有更大的 空间便利，选择更多的经销商，使自己的产品充分暴露在消费者面前，为消费 者购买产品提供更大的便利性。店址选址因消费者减少寻店行为变得越来越重 要，OPPO手机在店面选址方面也要更便利消费者。（五）成员支持度着手分销渠道成员主要包括生产者、中间商、消费者或用户和其他成员。中间商是渠道功能的重要承担者。 从渠道上来看，OPPO颠覆了 MP3的传统模式， OPPO摒弃行业一般采用区域代理形式，先在各地家电市场开设专柜、专卖店。 OPPO走的是先巩固专卖店建立品牌形象，然后再包围IT市场。其次，OPPO手机没有任何招商工作，就把全国各省市的一级代理商敲定下来了，这和其他 新晋国产品牌

24、手机完全不同。在代理商的选择上，OPPO手机定了标准：代理商老板的经营思路和理念要好，要有投资做品牌的长远心态，不要抱任何投机 的幻想，更不能有任何等靠要的心理，要能和厂家品牌绑为一体。这样能提高 渠道成员的支持度，保证 OPPO渠道建设顺利进行。（六）分销密度分销密度是在特定的市场区域内营销渠道同意环节上中间商数量的多少。 分销密度是影响制造商市场地位的一个重要因素，根据同一层次中间商数量的 多少，我们可以区分出三种典型的市场覆盖类型，即密集性分销，独家分销和 选择性分销。密集性分销是指在特定的市场区域内尽可能多的使用中间商销售商品或服务，使目标顾客在市场中的许多销售点都可以非常容易的获得某

25、种商品或服务：使市场中的每一个销售点都达到饱和状态。与之相反，处在另一个极端状态上 的是独家分销，即在特定的市场区域内只使用一个中间商销售商品或服务，因此该中间商在该市场上对该品牌的商品具有独占性。饱和状态和独占性是分销 渠道的两种极端状态，处于二者之间的是一个中间商数量的连续分布带，即在特 定的市场区域内使用一家以上，但又不是所有可能的中间商对市场进行部分覆盖,这种部分覆盖的程度，我们称之为选择性程度0不同的分销渠道有不同优势和劣势，制造商应根据自己的实际情况进行选 择。OPPO手机在茂名的主要经销商有恒波手机连锁、通汇手机连锁，还有自 己的专卖店和苏宁国美等 3c卖场。OPPO手机是属于数

26、码产品，应选择选择 性分销渠道，选择几家分销商对市场进行覆盖，使消费者能充分接触到OPPO手机产品。五、渠道战略设计渠道上OPPO 方面采用区域代理形式，进入各地的通讯市场、家电市场 等，另一方面选择在各地开设专卖店，统一标识加上高档装修专卖店的建立昭 显了 OPPO的高端定位。（一）销售渠道设计的原则1、经济性原则采用直接区域代理商和自建分公司相结合的方式，一方面减少了渠道的层 次，使渠道更加扁平化，把更多的利润留给了每一级销售渠道，这样每个环节 获得 的渠道利润就比采用层层分销的利润高很多， 也符合OPPO公司的利益。2、适应性原则在不同的销售区域，OPPO有针对地选择代理商，比如在茂名，

27、就有恒波 手机连锁、通汇手机连锁，还有自己的专卖店和苏宁、国美等3c卖场。（二）代理商的选择标准在代理商的遴选上，OPPO手机没有完全延用步步高产品的代理商，而是定下了两个标准：1、代理商老板的经营思路和理念要好，要有投资做品牌的长远心态，不要抱任何投机的幻想，更不能有任何等靠要的心理，要能和厂家品牌绑为一体。2、原来步步高的代理商必须经过考核合格后，方可做OPPO手机代理商。连步步高手机都做不好，怎么能做好OPPO手机？在这样的标准下，步步高的 代理商近30%没有被选上。没被选上的区域由工厂指定新的代理商，他们多为 步步咼的供应商、经营步步咼业绩非常不错的二级代理商以及步步咼工厂内部的高层管

28、理人员。（三）分销渠道模式1、模式针对OPPO手机的目标客户群是中高端的追求时尚生活的年轻人，这群人主要分布在大中型城市，因此，OPPO公司设计了下面的分销渠道模式。OPPO （欧珀）公司一级代理商销售分公司z二级代理商OPPO销售队伍，直接深入 终端向消费者推销产品，帮 助零售商的营业人员推广产 品。零售终端OPPO专卖店消费者2、说明（1 ）渠道的操作模式OPPO手机和步步高手机明文规定，任何做步步高手机的二级代理商都不 准做OPPO手机的二级代理商，否则，将直接取消其中一个品牌的二级代理权。 这是为了保护步步高手机的渠道，也为了确保二级代理商不分散精力，另外， OPPO手机对渠道操作还做

29、了更深层次的要求： 省会城市和经济发达城市必须直供，不得采取其他中间环节操作； 省级售后服务中心统一由 OPPO手机工厂建设和管理，省代要自己做 售后服务，必须经过工厂的考核，方可独立操盘； 各省代必须在每个二级城市设立自己的销售办事处， 跟踪和协助当地经 销商的市场开展和产品销售工作，以及售后服务的协调和解决； 对终端经销商的销售政策必须为全保的政策，确保经销商最低风险，让经销商能够放心大胆地经销OPPO手机。（2 ）配置和考核省代 OPPO手机省代的总经理必须不是老板本人，总经理由省代老板另行 物色或者由工厂推荐，而且这个人选必须经过 OPPO工厂总经理的亲自考核方 可上任； 省代销售公司

30、至少要有1名以上专职的销售培训专员，他必须通过工 厂的培训考核合格之后方可上岗；OPPO 为了最大限度激励省代的总经理，培养优秀的销售管理人才，工厂要求各省代拿出至少10%以上的管理股份给省代总经理，意在留住优秀的 销售管理人才，为OPPO手机的发展积累核心干将。对于OPPO手机工厂的要求，各省代严格执行，大部分区域（特别是步 步高手机业绩不错的区域）做出了更大的投入，有的省代在其管辖范围的二级 城市都设立了一个专职的培训专员，大一点的二级城市设立多个培训专员；有 的省代为了把市场做得更细，设立了几个分公司，拿出40%的股份激励销售队 伍。（3 ）人海战术为了在最短的时间内突破终端客户，OPP

31、O手机销售人员的拜访频率多为 一天一次，覆盖所有的手机经销商客户，一个县城至少有两个以上的销售人员， 有的甚至达到5、6个。如此庞大的人力投入，即使每个人每天销售一部手机， 销量也不容小视。如此庞大的队伍做活动宣传，即使NOKIA也无法比拟，怎么叫那些零售客户不动心？（4）代理商良好的心态和理念OPPO的区域代理商很大一部分都是步步高工厂的股东，只要认真努力， 步步高、OPPO的产品在该区域内都是由他们代理，这叫品牌完全代理制，市 场就是自己的，步步高、OPPO品牌的成长就是他们自己的成长，不必担心被 厂商随意换掉，厂商不仅提供产品，还提供大量的空中地面推广资源支持产品 的销售，这样的条件下，没有理由不认真做好市场，不全情投入。OPPO手机, 在空中有不间断的、大规模的电视广告宣传，地面有渠道和零售终端的强大推 力，拉推并举，即使就是一般的产品，也有机会做起来，更何况 OPPO手机的 产品研发和品质控制方面也有很深厚的实力积累。（5）工厂要做的最