促销设计评估管理概述(共32页).ppt

1、理应顿悟，事需渐修理应顿悟，事需渐修消费者导向的促销管理消费者导向的促销管理来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载消费者导向的消费者导向的 促销管理促销管理课程目录课程目录促销管理概述促销管理概述促销设计管理促销设计管理促销执行管理促销执行管理促销评估管理促销评估管理来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载消费者导向的消费者导向的 促销管理促销管理课程目录课程目录促销管理概述促销管理概述 促销定义促销定义 促销类型促销类型 促销之于整合营销的地位促销之于整合营销的地位促销设计管理促销设计管理促销执行管理促销执行管理促销评估管理促销评估管理来自来自 中国最大的资料库下载中国

2、最大的资料库下载促销定义促销定义 MarketingMarketing，给消费者一个购买的理由。，给消费者一个购买的理由。 SalesSales，给客户一个合作的理由。，给客户一个合作的理由。 促销就是一切和促销就是一切和渠道和消费者渠道和消费者相关的，用相关的，用 来来提升市场生意表现提升市场生意表现的营销的营销手段手段。 Trade marketingTrade marketing，在今天的中国零售市场，在今天的中国零售市场中，承载着两个方面的任务，给客户合作中，承载着两个方面的任务，给客户合作的理由，也要给消费者购买的理由。的理由，也要给消费者购买的理由。 来自来自 中国最大的资料库下载

3、中国最大的资料库下载广义沟通在整合营销管理中的意义广义沟通在整合营销管理中的意义广义的沟通是营销传播中的重要环节广告、促销、售卖点宣传、公关活动均为广义沟通中的内容所有的沟通方式不仅是为了短期提升销量，更是为了建立品牌资产，保证销量的长期增长产品定位产品定位目标群体目标群体产产品品价价格格渠渠道道沟沟通通广广告告促促销销公公关关包包装装售售点点来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载促销分类促销分类- -渠道促销渠道促销渠道促销的主要目的是提高渠道的效率渠道促销的主要目的是提高渠道的效率经销商促销经销商促销 加速分销 提高经销商积极性 遏制竞争 提高短期销量零售点促销零售点促销 产品

4、生动化资料来源：迈迪知识库来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载促销分类促销分类-Consumer Promotion-Consumer Promotion消费者促销（消费者促销（1 1）Every successful consumer promotion changes theEvery successful consumer promotion changes theprice/value relationship of the product as perceived by price/value relationship of the product as perceiv

5、ed by consumers, resulting in an immediate positive sales impact consumers, resulting in an immediate positive sales impact and contributes to the long-term value of our brand equity.and contributes to the long-term value of our brand equity.每个成功的消费者促销改变产品在消费者心中的价值，能在短期内带每个成功的消费者促销改变产品在消费者心中的价值，能在短期

6、内带来积极的销售刺激并为长期的品牌资产贡献价值来积极的销售刺激并为长期的品牌资产贡献价值来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载促销分类促销分类-Consumer Promotion-Consumer Promotion消费者促销（消费者促销（2 2）消费者促销与渠道促销的区别消费者促销与渠道促销的区别设计消费者促销活动的挑战设计消费者促销活动的挑战 对于消费者定位的了解 对于消费者需求的了解 对于消费者购买行为的了解来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载消费者导向的消费者导向的 促销管理促销管理课程目录课程目录促销管理概述促销管理概述促销设计管理促销设计管理 促销设计和

7、品牌核心价值促销设计和品牌核心价值 促销设计的常见问题促销设计的常见问题 消费者促销设计的主要障碍消费者促销设计的主要障碍 消费者促销的目的消费者促销的目的促销执行管理促销执行管理促销评估管理促销评估管理来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载消费者导向的消费者导向的 促销管理促销管理课程目录课程目录 促销管理概述促销管理概述 促销定义 促销类型 促销之于整合营销促销设计管理促销设计管理 促销设计和品牌核心价值 促销设计的常见问题 消费者促销设计的主要障碍 消费者促销的目的促销执行管理促销执行管理 促销沟通 促销执行促销评估管理促销评估管理来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料

8、库下载消费者促销案例：消费者促销案例：TEMPOTEMPO纸巾的打捞金鱼大赛纸巾的打捞金鱼大赛来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载消费者促销案例：脑白金消费者促销案例：脑白金20082008年春节促销年春节促销来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载曼可顿面包促销活动曼可顿面包促销活动面包与母亲节来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载联合利华奥妙洗衣粉和赈灾联合利华奥妙洗衣粉和赈灾1996年华东水灾，联合利华奥妙洗衣粉赞助中华慈善总会，对送往灾区的捐献衣物进行全面清洗消毒；来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载现场讨论与分享现场讨论与分享前面这几

9、个促销案例和平时我们所见的促销活动有什么不同？韩国总统府，青瓦台的故事来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载品牌核心价值框架品牌核心价值框架来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载什么是品牌？什么是品牌？一个在一个在消费者头脑消费者头脑中感知和理解的集合，与竞中感知和理解的集合，与竞争相争相区分区分。 来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载品牌核心价值品牌核心价值Overall brand equity should drive your consumerOverall brand equity should drive your consumers pref

10、erence.s preference.品牌的灵魂，独特的、稳定的、难以复制的，可以被传承和累积的内容；品牌的灵魂，独特的、稳定的、难以复制的，可以被传承和累积的内容；你希望传达给客户和消费者，关于你的产品的，最传神，最富吸引力的东西；你希望传达给客户和消费者，关于你的产品的，最传神，最富吸引力的东西；来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载品牌核心价值要素品牌核心价值要素Benefit Benefit 、payoffpayoff（利益）（利益）产品提供给客户的好处产品提供给客户的好处 ，核心利益，核心利益core benefitcore benefit具体的，功能性；具体的，功能性

11、；抽象的，带有感情色彩的；抽象的，带有感情色彩的；Reason to Believe ,whyReason to Believe ,why（信服的原因）（信服的原因）别人为什么相信你的产品会有这样的好处？（通常在技术层面，权威认证别人为什么相信你的产品会有这样的好处？（通常在技术层面，权威认证（EndorsementEndorsement）等能体现可信性的手段）等能体现可信性的手段）品牌个性品牌个性品牌的独特的、稳定的、长期的个性（态度）；品牌的独特的、稳定的、长期的个性（态度）；一般用形容词描述，尽量是简洁和独特的；一般用形容词描述，尽量是简洁和独特的；品牌个性是能够帮助建立你和消费者之间情

12、感互动的有力工具。品牌个性是能够帮助建立你和消费者之间情感互动的有力工具。来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载消费者导向的消费者导向的 促销管理促销管理课程目录课程目录促销管理概述促销管理概述促销设计管理促销设计管理 促销设计和品牌核心价值促销设计和品牌核心价值 促销设计的常见问题促销设计的常见问题 消费者促销设计的主要障碍消费者促销设计的主要障碍 消费者促销的目的消费者促销的目的促销执行管理促销执行管理促销评估管理促销评估管理来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载现有促销的主要形式现有促销的主要形式我们现有促销活动的常见形式是什么？ ？ ？ ？来自来自 中国最大的资

13、料库下载中国最大的资料库下载这样的促销形式向消费者传递了什么购买理由？这样的促销形式向消费者传递了什么购买理由？来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载现有促销的主要是什么？现有促销的主要是什么？我们现有促销活动常见目的是什么？ ？ ？ ？来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载现有促销活动的主要目的是什么？现有促销活动的主要目的是什么？打击竞争对手提高分销表现降低库存推广新产品提升短期销量促销的目的来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载消费者导向的消费者导向的 促销管理促销管理课程目录课程目录促销管理概述促销管理概述促销设计管理促销设计管理 促销设计和品牌核心

14、价值促销设计和品牌核心价值 促销设计的常见问题促销设计的常见问题 消费者促销设计的主要障碍消费者促销设计的主要障碍 消费者促销的目的消费者促销的目的促销执行管理促销执行管理促销评估管理促销评估管理来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载消费者促销活动设计的挑战消费者促销活动设计的挑战对于消费者定位的了解对于消费者定位的了解对于消费者需求的了解对于消费者需求的了解对于消费者购买行为的了解对于消费者购买行为的了解对于消费者的洞察能力对于消费者的洞察能力来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载消费者导向的消费者导向的 促销管理促销管理课程目录课程目录促销管理概述促销管理概述促销设

15、计管理促销设计管理 促销设计和品牌核心价值促销设计和品牌核心价值 促销设计的常见问题促销设计的常见问题 消费者促销设计的主要障碍消费者促销设计的主要障碍 消费者促销的目的消费者促销的目的 激发消费者试用的促销活动激发消费者试用的促销活动 培养消费者忠诚度的促销活动培养消费者忠诚度的促销活动促销执行管理促销执行管理促销评估管理促销评估管理来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载 增加试用增加试用 吸引品类的新用户 吸引竞争品牌的用户 增加忠诚度增加忠诚度 防止当前用户的流失 让当前用户使用更多量的产品 让当前用户使用更多品种的产品 改变态度，消除负面影响改变态度，消除负面影响消费者促销

16、的目的消费者促销的目的 (Goal)(Goal)长期长期来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载激发试用的消费者促销激发试用的消费者促销目的目的: :通过提高消费者对品牌利益(benefit)的知名度和体验从而促进品牌试用。适用范围适用范围: : 新品牌 新的地域拓展 市场份额小的品牌 新的消费群体 忠诚度高的品类 来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载激发消费者试用的促销形式激发消费者试用的促销形式派送派送进入点促销进入点促销连带促销连带促销跨品类试用跨品类试用第三方认可第三方认可售点产品展示售点产品展示直邮直邮价格促销价格促销/ /赠券赠券不满意包退不满意包退来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载消费者导向的消费者导向的 促销管理促销管理课程目录课程目录促销管理概述促销管理概述促销设计管理促销设计管理 促销设计和品牌核心价值促销设计和品牌核心价值 促销设计的常