我ll的月饼市场分析

1、中秋月饼市中秋月饼市 场场 分分 析析 一，市场现状一，市场现状今年月饼销售比较困难，一方面天气炎热，消费者对月饼这一甜食的食欲不高。另一方面，收紧“三公消费”不仅督促生产企业调整产品结构，也让经销商的营销策略发生了变化：以前主攻大型企业，不太重视个人零售市场，但今年很多大型国有企业连发放给员工的福利月饼都十分谨慎，团购生意一落千丈。所以，很多经月饼厂商强化对超市卖场直营店等个人零售市场的推销力度。今年零售端的月饼价格比往年降低，高价月饼式微，平民月饼突围，并且月饼包装也跟着“转身”，从华丽风转为实用务实。小作坊月饼小作坊月饼国外品牌月饼国外品牌月饼酒店月饼酒店月饼糕饼企业月饼糕饼企业月饼老字

2、号月饼老字号月饼重庆月饼重庆月饼竞争品牌竞争品牌分析分析二、重庆主要月饼品牌概述港式港式 奇华饼家奇华饼家 日威日威 华美月饼华美月饼滇式滇式 昆明冠生园昆明冠生园 潘祥记潘祥记综合综合 重庆冠生园重庆冠生园 重庆宾馆重庆宾馆 重庆饭店重庆饭店1 1、 老字号品牌月饼老字号品牌月饼 凭借良好的知名度凭借良好的知名度和美誉度稳固占据月饼市场的主角地位和美誉度稳固占据月饼市场的主角地位。2 2、糕饼企业饼、糕饼企业饼 新兴新兴市场市场抢占者抢占者本地本地品牌品牌 沁园沁园 华生园华生园 巴黎穀仓巴黎穀仓 贝尔麦莎贝尔麦莎 外来品外来品牌牌元祖元祖面包新语面包新语3 3、酒店月饼酒店月饼 知名星级酒

3、店，饭店知名星级酒店，饭店凭借其自身的品牌名度，号召力凭借其自身的品牌名度，号召力和和成熟的渠道，主攻企业等团体市场成熟的渠道，主攻企业等团体市场。4 4、国外品牌月饼、国外品牌月饼 他们主要分食月他们主要分食月饼高端市场，消费群体多饼高端市场，消费群体多为追求时尚新奇的年轻人为追求时尚新奇的年轻人哈根达斯（冰淇淋月饼）哈根达斯（冰淇淋月饼）星巴克（咖啡月饼）星巴克（咖啡月饼）希尔顿希尔顿喜来喜来登登万豪万豪6、小作坊月饼 小作坊月饼深得百姓欢心，这类品牌主要沉积在中低端月饼市场，运用游击战术在市场上翻腾，其惯用手法是价格战。三，三，竞争竞争对手分析：对手分析：市场份额：产品以及定位：目标消费

4、者：营销渠道：华生园、重庆冠生园、贝尔麦莎、沁园、元祖等月饼产品市场份额逐年扩大。 这些店面主要的食品为一般性的面包，生日蛋糕，月饼 。以及针对各个不同市场需求采取灵活产品策略，他们定位于中端市场， 价格亲民。主要以大众消费者为市场目标 多以营销与专卖为主渠道。店面以网格式进行分布，店面密度大，各店面之间产品经营的协同效应使得他们在普通消费者中的影响力大大提高。3、价格4、产品以及质量5、市场拓展6、宣传促销月饼都是以优良的月饼品质取得消费者的信任，产品品种都很多而且月饼包装都是以精装为主，还有豪华大礼包，市场份额很高。 中端市场价格，每种价位都有，一百到六百之间最为普遍 。从点、线、面角度考

5、虑，核心产品或潜力产品的深入挖掘研发将一品做大，填充产品线的不足形成系列产品，由点到线由线连成面逐步形成在某产业领域的优势 。在宣传促销上从高、中、低角度考虑，高空宣传造势、媒体传播；中空渠道推广、渠道创新；低空地面推进、终端促销。 【重庆饭店重庆饭店 广式月饼】广式月饼】如今为了确保广式月饼的原汁原味，重饭依然保留了所有原材料取自广东，每年坚持重金聘请广东的制饼技师来店进行技术把关的传统。【新沁园新沁园洋月饼】洋月饼】 今年今年新沁园特邀法国总统萨科齐御用大厨布鲁南，推出了一款地地道道的法式乳酪月新沁园特邀法国总统萨科齐御用大厨布鲁南，推出了一款地地道道的法式乳酪月饼。采用新西兰天然乳酪，具

6、有乳香醇厚、色泽金黄、松软香滑、入口即化的口感，极具饼。采用新西兰天然乳酪，具有乳香醇厚、色泽金黄、松软香滑、入口即化的口感，极具纯正法式贵族品味。纯正法式贵族品味。月饼月饼【元祖雪元祖雪 月饼月饼】 今年今年中秋中秋，最大，最大的亮点当属的亮点当属“星空雪月饼星空雪月饼”，包裹新鲜水果冰晶加上，包裹新鲜水果冰晶加上Q Q滑的外皮，一口滑的外皮，一口咬下即可享受三重口味。还推出了国内首款含有咬下即可享受三重口味。还推出了国内首款含有OligoOligo（益生元）的月饼，让月饼具有了类（益生元）的月饼，让月饼具有了类似酸奶的功效，似酸奶的功效， 【星巴克星巴克 咖啡月饼咖啡月饼】 2013 20

7、13年年“星奕星奕”、“星悦星悦”、“星情星情”三款中秋月饼礼盒，采用花朵、美人鱼等意像三款中秋月饼礼盒，采用花朵、美人鱼等意像，带来如艺术品般精致的，带来如艺术品般精致的造型。口味造型。口味独特的巧克力脆心、海盐焦糖摩卡、佛罗娜咖啡、太独特的巧克力脆心、海盐焦糖摩卡、佛罗娜咖啡、太妃榛果拿铁月饼等让人备感新鲜。妃榛果拿铁月饼等让人备感新鲜。费用情况 损耗 利润四，月饼价格分析四，月饼价格分析月饼档次越高月饼档次越高，原料费用比重越低，包装费用比重则，原料费用比重越低，包装费用比重则越高，利润也越大越高，利润也越大123月饼按每月饼按每500500克单位价格分类克单位价格分类 50元以内为低档

8、月饼分类分类50-250元为中档月饼250-500元为高档月饼500元以上为天价月饼原料原料费费包装包装费费广告广告费费销销售售费费职工职工工工资资其他其他费费用用原料原料费费占出厂价格的比重，低档、中档、占出厂价格的比重，低档、中档、高档和天价月高档和天价月饼饼分分别为别为37.7%、 、28.2%、 、21.5%和和20.6%。 。所有被所有被调查调查企企业业的广告的广告费费占生占生产产成成本的比重基本都在本的比重基本都在4%以上，有些企以上，有些企业业甚至高达甚至高达8-9%包装包装费费占出厂价格的比重，低档、中档、占出厂价格的比重，低档、中档、高档和天价月高档和天价月饼饼分分别为别为1

9、4.8%、 、22%、 、29%和和31.5%。 。许许多国家多国家规规定，包装成本定，包装成本不不应应超超过产过产品出厂价格的品出厂价格的15%，若超，若超过过15%， ，则则属于属于“过过度包装度包装”。月。月饼饼包装盒也包装盒也控制在每个控制在每个50元左右元左右一些月一些月饼饼价格之所以价格之所以较较高，并非生高，并非生产产成本高，而成本高，而是一些大中型商是一些大中型商场场和超市利用市和超市利用市场优势场优势地位向地位向企企业业收取收取进进店店费费、返利等不合理、返利等不合理费费用有的低档月用有的低档月饼销饼销售售费费占出厂价格的比例高达占出厂价格的比例高达25.7%。 1.月饼主要

10、费用情况月饼主要费用情况2.损耗损耗3.利润利润由于月饼消费期很短，加之市场竞争激烈，企业难以把握市场风险，由于月饼消费期很短，加之市场竞争激烈，企业难以把握市场风险，因此总会有一部分月饼不能销售出去因此总会有一部分月饼不能销售出去，客观上存在一定的损耗。调查表明，中档和高档月饼损耗较多，占生产量的比率均为3.7%；而低档和天价月饼损耗率相对低一些，分别为2.8%和2.7%。调查表明，月饼生产是具有较高利润的行业，低档和中档月饼平均净利润率分别达到10.8%和15.1%，在食品加工行业中已属于较高水平，高档和天价月饼的净利润率则更是分别高达20.5%和22.4%。随着档次的提升，企业生产月饼的

11、净利润越来随着档次的提升，企业生产月饼的净利润越来越高。越高。其他其他影响月饼价格影响月饼价格因素分析因素分析?1.政策因素形成助推政策因素形成助推。 。2006年年6月月20日，国家制定日，国家制定出台了食品添加出台了食品添加剂剂新的使用新的使用标标准，准，对对食品添加食品添加剂剂的的使用使用进进行了行了严严格格规规定，定，过过去成本去成本较较低的化学添加低的化学添加剂剂均被淘汰。相比而言，天然食品添加均被淘汰。相比而言，天然食品添加剂剂价格很高，价格很高，原来几元、十几元一斤的添加原来几元、十几元一斤的添加剂剂， ，现现在需要几百元。在需要几百元。这这无形中抬高了制作成本。无形中抬高了制作

12、成本。2，原料成本大幅上原料成本大幅上涨涨.今年月今年月饼饼原材料原材料涨涨幅明幅明显显的的就是花生油。国内几大品牌的花生油在月就是花生油。国内几大品牌的花生油在月饼饼制作旺制作旺季来季来临临之前都普遍之前都普遍涨涨价，价，涨涨幅都在幅都在20%左右。左右。对对于于用油用料方面的成本提价用油用料方面的成本提价.影响月饼价格的因素影响月饼价格的因素3.传统文化节日传统文化节日 月饼作为传统佳节的应季食品。季月饼作为传统佳节的应季食品。季节性强，剩余产品成本加在销售产品价格之中节性强，剩余产品成本加在销售产品价格之中4，过度包装过度包装 国家标准委限制商品过度包装国家标准委限制商品过度包装食品和化

13、妆品要求，饮料食品和化妆品要求，饮料(酒酒)、糕点、茶叶、化、糕点、茶叶、化妆品妆品4类商品的包装层数不得超过类商品的包装层数不得超过3层，同时要求所层，同时要求所有包装成本总和不宜超过商品销售价格的有包装成本总和不宜超过商品销售价格的12%。5.人员工资提高人员工资提高。尤其是销售人员工资。尤其是销售人员工资。6.品牌效应品牌效应 例如例如 华美华美 (中国名牌中国名牌,十大名牌月饼十大名牌月饼,国国饼十佳饼十佳,于于1991年东莞年东莞)。好利来。好利来 (中国名牌中国名牌,十大月十大月饼品牌饼品牌,于于1992年北京年北京)影响月饼价格的因素影响月饼价格的因素7.供求关系决定价格供求关系

14、决定价格. . 大家在同一时间集中买入同大家在同一时间集中买入同一种商品一种商品,必然造成价格大幅攀升必然造成价格大幅攀升.过了这段时间过了这段时间,价价格降下来也无人问津格降下来也无人问津,但过期月饼销毁的成本也要加但过期月饼销毁的成本也要加在现在的价格中。在现在的价格中。8.商家炒作。商家炒作。中国人好这个，越贵越有面子，不愁中国人好这个，越贵越有面子，不愁卖。卖。9.广告宣传费用大。广告宣传费用大。羊毛出在羊身上，最终由消费羊毛出在羊身上，最终由消费者买单。者买单。10.社会中的人文价值取向观念社会中的人文价值取向观念 。高价月饼必定是高价月饼必定是买的不吃，吃的不买，作为高档的礼品买的

15、不吃，吃的不买，作为高档的礼品 送礼时不会送礼时不会丢面子丢面子 。影响月饼价格的因素影响月饼价格的因素11.市场经济，市场经济，市场是反映社会现象的晴雨表，有什市场是反映社会现象的晴雨表，有什么样的市场需求，就有什么样的商品上市。市场上么样的市场需求，就有什么样的商品上市。市场上需求高价位的月饼，厂家就会生产高价位的月饼。需求高价位的月饼，厂家就会生产高价位的月饼。12.运营渠道费用运营渠道费用 占月饼零售价中约有占月饼零售价中约有40%。各大超。各大超市的进场费、保底任务值、管理费、宣传费、促销市的进场费、保底任务值、管理费、宣传费、促销费等五花八门的费用就是一把把削薄生产企业利润费等五花

16、八门的费用就是一把把削薄生产企业利润的利刃。的利刃。五、消费者如何选择月饼面对品种繁多，包装精美，风格各异的月饼，消费者在购买时就要做出选择了。他们是看品牌，选择那些老字号的产品？还是看商标，买生产标识规范齐全的产品？亦或是看生产日期和保质期，选择新鲜的食品呢？下面这幅图为我们解答了 根据上述调研结果做参考，可以运用以下几种营销手段，进行月饼的推广销售。 互联网已成为近年来最为活跃的信息平台，一些月饼厂家已经 在积极探索网络营销方式。因此在未来几年应该利用以网络媒体为代表的新媒体。考虑到成本及宣传效果，现阶段易于执行的网络营销有四大方式：一：网站建设。自建官网及淘宝商城，便于消费者查询及了解重宾食品品牌及产品动向，并且可通过官网进行网络销售。二：进行SEM营销。通过竞价排名使得消费者在查询月饼相关信息易于通过百度等搜索引擎