研究设计与测量-双学位班 2013

1、研究设计与测量一、研究设计的必要性n正确识别问题n把营销问题转变成市场调研问题，确立调研目标n对研究进行总体规划和设计n保证以有效的、最好的方法进行研究n时时检查、对照，防止研究发生偏差二、研究主题与方案设计研究主题五花八门：研究主题五花八门：n在网上购物的是些什么人？n人们对电视中播出的一连串广告能关注多少个？n广告“过剩”或媒介“过剩”带来的影响n为什么人们会订购某些网站的在线服务？n人们为什么收看家庭购物频道的节目？n哪些人最有可能成为iPad3的购买者？n大学生博客网站的接触与使用情况n为什么报纸的发行量一路下降？n为什么电视节目表现不如原来设想的那么好？n比起5年前，现在的电视中的暴

2、力镜头是否增加了？n为什么员工们不读其公司的内部报纸？研究主题与方案设计n有时，并不是由研究项目承担者本人来选择研究主题，但他们有权选择研究的方法，制订他们认为最合适的研究方案。n对同样的主题，研究设计不同，往往研究质量会产生相当大的差异。研究对象与分析单位n个体如个人n组织如班级n群体如家庭、帮派n行为或行为的产物（如收视行为、报纸文章、论文）选题时的考虑n选题是否太大？n这个问题真的是可以加以研究的吗？n数据能分析吗？n这个问题重要吗？n研究结果能够推广吗？n做这个研究需要的花费和时间如何？n所拟采用的研究方法合适吗？三、研究的目的与研究设计1、探索n 如果爆发学生运动，需了解：范围有多广

3、？校方的支持程度？运动是如何组织起来的？哪样的人最活跃？ 2、描述n 人口普查描述全国人口的各种特征n总统竞选民意调查描述选民的投票意向n市场调查描述使用或将会使用某产品的人群三、研究的目的与研究设计3、解释n如：说明为什么有些人准备购买，而有些人不准备购买某产品 三、研究的目的与研究设计四、如何着手概念化n概念化：将所要研究的问题准确表述为确定的概念化：将所要研究的问题准确表述为确定的概念概念n概念：是对特定事物进行归纳，并将相关观察概括而成的表达抽象观念的术语。n如：使用“议程设置”的概念去描述受众和媒介行为的复杂关系。n广告效果、品牌忠诚度、顾客满意度、公信力、可读性等术语，都是研究中的

4、典型概念概念的经验性对应物：变量n变量是能够在研究中测量或控制的现象和事实。通常研究者会测试许多关联的变量，试图揭示它们之中潜在的意义或者相互间的联系。电视收看 直接接触或消费由电视音像信号构成的文化 产品的人类实践活动测量指标每天收看电视的时间（分钟）概念的经验性对应物：变量n调查研究使用的是抽象化的变量语言我们在日常生活中是一种具象的、特定个体层面的描述谨慎对待、仔细厘清研究中的所有概念n什么是“同情心”？n什么是“非理性消费”？n什么是“数字化人群”？n什么是“中高收入群体”？n“大学生”具体指的是哪些人？n武汉市 消费者 广告 态度 调查概念化与理论分析框架 举例：如何研究感恩？举例：

5、如何研究感恩？举例：感恩 第一步：对感恩的概念性定义（从逻辑学、语言学上给的定义，将其内涵、外延讲清楚） 投桃报李的情感与行为，包含有施恩者事实情境受恩者四个基本要素。 第二步：大胆假设 平等意识与感恩 感恩是一种理性行为 感恩与人格特征有关系（有的人重情感） 第三步：理论分析框架 感恩是一种互动行为社会互动理论、社会交换理论、传播学相关理论 第四步：提出命题（表述变量之间的关系，命题里面至少应包含两个以上的变量）。 研究假设H1：人的平等意识与感恩行为存在显著相关。 虚无假设H0：人的平等意识与感恩行为不存在统计相关。 第五步：操作化 概念的抽象程度越高，操作化越难。而且操作化不存在唯一性。

6、举例：电视收看的理论分析框架涵化效果假设：举例：电视收看的理论分析框架：知识获取效果的假设：由概念到概念间的关系关系：相关联, 不同变量概念的某些量度的共同出现，或共同出现的概率显著高于随机概率元素：方向: 正相关或负相关强度: 统计上显著或不显著；强、中、弱性质: 因果 vs. 相关; 单向 vs. 双向线性 vs. 非线性因果关系:一个变量（x）的差异（variation）或改变（change）导致或产生另一个变量）的差异或变异x = 自变量y = 因变量因果关系：q建立因果关系的三个必要条件：相关 、时间序列、排除了其它影响因素q举例:o今年的新广告很有效果，因为广告推出后，本公司的营销

7、额增长了15。o中央电视台新闻联播节目显然起到了宣传党的政策的作用，因为经常收看这一节目的观众对党的领导信心显著高于那些不经常收看这一节目的观众。六、如何着手测量n1、测量：指研究者根据一定的规则，用数字指代物体、事件或性质。生活中的测量（事实上测量无处不在）社会研究中的测量2、测量的水平（层次）n定类测量（，）如性别，职业n定序测量（，）如文化程度n定距测量（，）如温度，智商n定比测量（，）如收入，年龄变量类型影响统计方法的选择定类自变量定类自变量定序自变定序自变量量定距自变量定距自变量定类因变量定类因变量 交互表，卡方检验交互表，卡方检验交互表，卡方检验定序因变量定序因变量 交互表，卡方检

8、验斯皮尔曼相关斯皮尔曼相关定距因变量定距因变量 组别比较，ANOVA，t或者F检验组别比较，ANOVA，F检验皮尔逊积差相关，回归分析把自变量转换成定序变量之后3、测量量表n量表：能够测量变量的变异强弱程度的结构化（或模式化）指标体系n如：简单等级量表李克特量表语义差别量表举例1. 总体来说，瘦身、减肥广告 基本不同意 基本 同意 a. 的影响是正面的。 1 2 3 4 5 b. 的影响是负面的。 1 2 3 4 5 c. 对社会是不利的。 1 2 3 4 5 d. 对社会是有益的。 1 2 3 4 5 2. 总体来说，瘦身、减肥广告 完全不同意 不同意 中立 同意 完全 同意 a. 的影响是

9、正面的。 1 2 3 4 5 b. 的影响是负面的。 1 2 3 4 5 c. 对社会是不利的。 1 2 3 4 5 d. 对社会是有益的。 1 2 3 4 5 3. 总体来说，瘦身、减肥广告的影响是 正面的 1 2 3 4 5 负面的 不利社会的 1 2 3 4 5 有利社会的 典型李克特量表语意差别量表简单等级量表请就下列品牌空调的总体性能进行打分请就下列品牌空调的总体性能进行打分 品牌品牌 极差极差 极好极好 海尔海尔 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 格力格力 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 奥克斯奥克斯 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10您觉得快餐面的营养如何

10、？您觉得快餐面的营养如何？很没营养很没营养 很营养很营养您对康师傅牌快餐面：您对康师傅牌快餐面： 很不喜欢很不喜欢 不太喜欢不太喜欢 无所谓无所谓 比较喜欢比较喜欢 很喜欢很喜欢或：或： 1 2 3 4 5请就下列问题的同意程度在相应的数字上划圈请就下列问题的同意程度在相应的数字上划圈问题问题 很不同意很不同意 不同意不同意 中立中立 同意同意 非常同意非常同意Q1轿车目前的价格仍然较高轿车目前的价格仍然较高 1 2 3 4 5Q2轿车进入家庭的时代已经到来轿车进入家庭的时代已经到来 1 2 3 4 5请就美尔雅西服的下列性能进行评估，并在适当的位置划请就美尔雅西服的下列性能进行评估，并在适当

11、的位置划“ ” 1 2 3 4 5 极差的设计极差的设计 极好的设计极好的设计极高的价格极高的价格 极低的价格极低的价格极差的面料极差的面料 极好的面料极好的面料请比较您对联通和电信的印象，您认为电信是：请比较您对联通和电信的印象，您认为电信是： 规模小的规模小的 3 2 1 0 1 2 3 规模大的规模大的 技术落后的技术落后的 3 2 1 0 1 2 3 技术先进的技术先进的服务恶劣的服务恶劣的 3 2 1 0 1 2 3 服务优良的服务优良的 保守的保守的 3 2 1 0 1 2 3 创新的创新的4、测量的有效性评估n测量系统应力争与真实情况同构n物理科学的同构：被测量物和用来指代它们的

12、数字之间往往有直接的关联n如果电流通过A物体比通过B物体的电阻小，就能推断A是比B更好的导体。n但在社会科学研究中，这种对应性很少那么明显。n有时研究者甚至无法确信他们实际测量的是否就是他们想要测量的效度问题如何权衡测量的质量?n信度n效度衡量信度的方法：信度不是一个单一维度的概念，它由三个不同要素组成：稳定性:测量在不同时间点的前后一致性内在一致性:检验量表中所有组成题项含义的一致性Cronbachs alpha信度系数（评估测量的内在一致性）对等性:i.在同一时间内，对同一组人进行两种形式的测试，分别使用不同量表或不同测量技术，以测试得分的相关性来测量信度。衡量效度的方法：衡量效度的基本取

13、向:判断取向（Judgmental approaches）:表面效度（检查测量方法在直观上是否在测量它想要测量的东西）: 尺子是否可测体重？内容效度（又称逻辑效度。是否有定义完好的内容范围，所测量的是否是已界定的内容范围的代表性样本）: 收看电视的时间是否测量了“媒介接触”？实证取向（Empirical approaches）:构念效度：i.把测量工具与某些完整理论架构相联系，以确保测量和理论架构中的其他概念具有逻辑相关（即能证实或证伪某理论）信度与效度之间的关系概念的操作化概念的操作化精确地说明概念的测量方精确地说明概念的测量方法法n有些概念是能够直接进行测量的，如“性别”、“教育程度”、“

14、使用量”等。但是，有许多重要的研究概念是难以直接进行测量的，如广告效果、品牌忠诚度、购买意向等n所以，需要对概念进行操作化以后再进行测量。七、如何着手操作化操作化操作化测量的维度测量的维度测量的层次测量的层次测量的方法测量的方法变量的操作化变量的操作化概念化1、测量的维度n案例一：假设要研究人们对政府腐败的态度，则可能包括的变量有：人们是否认为存在政府腐败？人们是否认为存在政府腐败？人们认为腐败的情况有多重？人们认为腐败的情况有多重？人们对于自己关于政府腐败的评判有多大把握？人们对于自己关于政府腐败的评判有多大把握？把政府腐败视为社会问题，人们有何感想？把政府腐败视为社会问题，人们有何感想？人

15、们认为腐败是什么原因造成的？人们认为腐败是什么原因造成的？人们是否认为腐败是无法避免的？人们是否认为腐败是无法避免的？人们认为该如何处理这个问题？人们认为该如何处理这个问题？人们自己愿意为消除腐败做些什么？人们自己愿意为消除腐败做些什么？对于他们声称自己愿意做的事情，到底有多大把握？对于他们声称自己愿意做的事情，到底有多大把握？n案例二：假设要研究人们的消费形态消费水平消费水平/能力能力消费模式消费模式消费观念消费观念相关的生活形态资料相关的生活形态资料家庭耐用品家庭耐用品/大件消费品拥有率大件消费品拥有率住房面积住房面积家庭月人均消费（元）家庭月人均消费（元）消费结构：每月日常消费中食品、教

16、育和娱乐开支所占比例消费结构：每月日常消费中食品、教育和娱乐开支所占比例消费行为偏好消费行为偏好 刷卡消费；刷卡消费；消费习惯消费习惯 理性或非理性消费；理性或非理性消费； 购物形态特征（娱乐型购物形态特征（娱乐型/严谨型严谨型/规律型规律型）服装消费（花费、购物场所）服装消费（花费、购物场所）外出饮食消费（花费、购物场所）外出饮食消费（花费、购物场所）休闲时间安排（待在家里、影剧院、酒吧休闲时间安排（待在家里、影剧院、酒吧）对消费的态度对消费的态度对广告的态度对广告的态度对品牌的态度对品牌的态度婚姻状况婚姻状况 / 家庭状况家庭状况生活状态生活状态 / 媒体接触形态媒体接触形态消费形态消费形

17、态2、测量的层次n定类、定序还是定比n层次的转换3、测量的方法n测量女人是否比男人更有同情心方法一方法二方法三顾客满意度的度量和分析方法顾客满意顾客满意/不满意不满意的度量的度量满意满意/不满意不满意度量度量类型类型数据来源数据来源分析方法分析方法市场占有率满意客观通过调查法获得数据通过一组竞争项目来计算市场占有率重复购买满意客观通过调查法获得项目连续购买的数据利用品牌转换矩阵和转换概率来分析转换率不满意客观通过调查法获得项目连续购买的数据相对于随机转换模型的移动分析未解决的客观问题或抱怨发生的频率不满意客观消费者投诉信，消费者调查信件内容和调查结果分析担保声明的频率不满意客观担保声明中的数据

18、长期的频率分析4、变量的操作化n变量n属性变量操作化举例：品牌忠诚度n最常用品牌的保持率n最常用品牌的转移率n品牌固恋水平最常使用率品牌品牌以前占有率以前占有率当前占有率当前占有率A A20202020B B22222424C C6 61414D D4 42 2E E2 24 4F F10102 2G G8 84 4其他其他28283030（以前最常使用某品牌的人数/总样本数*100%）（过去六个月最常使用某品牌的人数/总样本数*100% ）品牌转入和转出以前最以前最常用品牌常用品牌现在最常用品牌现在最常用品牌A AB BC CD DE EF FG G其他其他合计合计A A106312020B

19、 B6131112222C C66 6D D2114 4E E22 2F F224111010G G21148 8其他其他282828合计合计2020242414142 24 42 24 43030100100最常用品牌的保持率和转移率n最常用A品牌的保持率 =现在和以前均最常用A的人数/以前最常用A的人数*100%n最常用品牌由A转移到B的人数 =以前最常用A且现在最常用B的人数/以前最常用A的人数*100%以前最以前最常用品牌常用品牌现在最常用品牌现在最常用品牌A AB BC CD DE EF FG G其他其他合计合计A A50%50%30%15%5%100%B B27%59%5%5%5%

20、100%C C100%100%D D50%25%25%100%E E100%100%F F20%20%40%10%10%100%G G25%13%13%50%100%购买品牌的决策方式也可反映品牌忠诚度即：n最常用该品牌且去商店时已预先决定购买最后也购买了该品牌的人数/最常用某品牌的人数*100%问卷关联：Q1中答该品牌且Q2中答1的人数Q1.请问您在过去六个月内，最常使用哪一种品牌的漱口水呢？请问您在过去六个月内，最常使用哪一种品牌的漱口水呢？Q2. 您购买漱口水时，是属于卡片上哪一种情况？您购买漱口水时，是属于卡片上哪一种情况？我通常在进入商店之前已决定买哪个品牌，最后也买这个品牌。我通常

21、在进入商店之前，已决定买哪个品牌，但最后改变了。1. 预先没有决定品牌，最后到商店才决定。品牌忠诚度还可通过品牌固恋水平反映n某品牌的固恋水平=最常用该品牌且当商店没有该品牌时仍坚持购买该品牌的人数/最常用某品牌的人数*100%问卷关联：Q1中答1、2、3的人数（是否包括答3的人数可视情况而定）Q1.假如您经常去购买的商店里没有您最常使用的漱口水品牌，假如您经常去购买的商店里没有您最常使用的漱口水品牌，请问您通常会怎样办呢？请问您通常会怎样办呢？暂时不买，等到有这个品牌时再买去别的商店买这个品牌买同一品牌的其他品种买其他品牌的类似品种1. 买其他品牌，不管品种品牌忠诚度测量案例：香港电视观众的

22、频道忠诚行为n频道忠诚行为虽然重要，但却不易测量。因为：n1、影响因素多在实际生活中，频道、时间、节目三者对收视的影响，往往交织在一起，难以分开。n2、读者遗憾度意味着不能单凭观看结果来推估意愿。着手研究n寻找合适的实验材料：两个中文无线台每周一至周五晚间8点至9点同时播出的娱乐性新闻节目n调查方法：电话调查n从每个家庭户中 抽出18岁以上的成年人一位，共成功调查了402位，成功率为46n研究的问题：（1）频道忠诚行为是否存在？（2）谁是频道忠实观众？（3）频道忠诚度是否有助于预测未来的收视行为？研究的框架（针对第一个问题）n转化为变量（具体的问题）：Q1、昨晚8点至9点，你收看了哪个节目？Q2、你平时在这个时间通常收看哪个节目？Q3、你一般最常收看哪个电视台的节目？n每个问题，允许四种回答：【1】