助理营销师 市场分析

1、08市场调研市场调研案例引入“新可口可乐为何昙花一现”市场调研市场调研一一 、收集二手资料、收集二手资料（一）间接资料的优缺点（一）间接资料的优缺点优：优：a花费较少的时间和费用 b不受时间和空间的限制 c不受调查者和被调查者主观因素的影响。市场调研市场调研 一一 、收集二手资料、收集二手资料 （一）间接资料的优缺点（一）间接资料的优缺点缺：缺：a资料过时 b很难与调查活动的要求相一致 c分析需要较高的技术，限制了利用率。 d一手资料常采用问卷的方式。市场调研市场调研一一 、收集二手资料、收集二手资料（二）选择间接资料的基本原则（二）选择间接资料的基本原则 1、相关性；、相关性；2、时效性、时

2、效性 3、系统性；、系统性； 4、经济效益、经济效益一句话：一句话：“关系统时，经济关系统时，经济”市场调研市场调研一一 、收集二手资料、收集二手资料（三）间接资料的来源（三）间接资料的来源1、内部资料：企业职能部门、经营、内部资料：企业职能部门、经营机构、其他各类记录；机构、其他各类记录；2、外部资料：政府、行业协会、咨、外部资料：政府、行业协会、咨询机构、媒介、图书馆询机构、媒介、图书馆 练一练1.（ ）是从各种文献档案中手机的资料，）是从各种文献档案中手机的资料，也称间接资料。也称间接资料。A 一手资料一手资料 B 二手资料二手资料 C电子资料电子资料2.调查人员在利用二手资料时。发现有

3、些资料调查人员在利用二手资料时。发现有些资料已经是已经是5年前发表的，便摒弃不用，这表明调年前发表的，便摒弃不用，这表明调查人员在进行市场调研时遵循着（查人员在进行市场调研时遵循着（ ）A 相关性相关性 B时效性时效性 C 系统性系统性 D经济效益原经济效益原则则练一练练一练3.行业协会已经发表和保存的有关行业协会已经发表和保存的有关行业销售情况，发展趋势等信息资行业销售情况，发展趋势等信息资料属于（料属于（ ）A内部资料来源内部资料来源 B、电子资料来源、电子资料来源 C直接资料来源直接资料来源 D、外部资料来源、外部资料来源市场调研市场调研二二 、设计市场调查问卷、设计市场调查问卷（一）问

4、卷构成（一）问卷构成开头开头正文正文结尾结尾p34模拟题模拟题1市场调研市场调研二二 、设计市场调查问卷、设计市场调查问卷（一）问卷构成（一）问卷构成开头：开头：问候语、填表说明、问卷编号市场调研市场调研二二 、设计市场调查问卷、设计市场调查问卷（一）问卷构成（一）问卷构成正文：正文：资料收集、被调查者的具体情况、编码市场调研市场调研二二 、设计市场调查问卷、设计市场调查问卷大学生上网情况调查亲爱的大学生朋友们:我是一名在校大学生,这是我做的关于大学生上网情况的调查问卷,您的意见将是这次调查的关键.感谢您的参与和配合.（有* 记号的问题必须回答，为了结果的准确性，请您如实填写。）市场调研市场调

5、研二二 、设计市场调查问卷、设计市场调查问卷（二）提问项目（二）提问项目1.提问的内容尽可能短提问的内容尽可能短2.用词要确切、通俗用词要确切、通俗3.一项提问人包含一项内容；一项提问人包含一项内容；4.避免诱导性提问；避免敏感性问题避免诱导性提问；避免敏感性问题5.避免否定形式的提问避免否定形式的提问多选题 （二）提问项目（二）提问项目一句话：一句话：“一词二问三避免一词二问三避免”1词：确切；词：确切；2问：短、只一项；问：短、只一项；3个避免：敏感、诱导、否定个避免：敏感、诱导、否定市场调研市场调研二二 、设计市场调查问卷、设计市场调查问卷（三）设计问句（三）设计问句开放式；开放式；如：

6、你为什么喜欢来杭州旅游？如：你为什么喜欢来杭州旅游？封闭式：封闭式：你明年暑假还打算来杭州吗？你明年暑假还打算来杭州吗？市场调研市场调研二二 、设计市场调查问卷、设计市场调查问卷（四）问句顺序设计（四）问句顺序设计逻辑性、先难后易、引起兴趣的问逻辑性、先难后易、引起兴趣的问题放在前面、开放性问题放在后面题放在前面、开放性问题放在后面一句话：一句话：“逻逻”“”“难难”兴趣开兴趣开放放市场调研市场调研三三 、进行抽样调查、进行抽样调查（一）随机抽样（一）随机抽样简单随机抽样法、等距抽样法简单随机抽样法、等距抽样法分层随机抽样法、分群随机抽样法分层随机抽样法、分群随机抽样法一句话：一句话：“分层群

7、等（问题），简单分层群等（问题），简单”市场调研市场调研三三 、进行抽样调查、进行抽样调查（二）非随机抽样（二）非随机抽样任意抽样法、判断抽样法、配额抽样法任意抽样法、判断抽样法、配额抽样法一句话：一句话：（美国喜欢）任意判断美国喜欢）任意判断（中国的（中国的）配额抽样法）配额抽样法 练一练1.分群随机抽样法在市场调查中最典型的应用是（ ）A 收入分群抽样 B地区分群抽样 C 非随机抽样 D年龄随机抽样2. 某化妆品公司要调查各零售商其产品的情况，该公司销售经理根据本人的判断，选定一些具有代表性的零售商作为调查对象，者属于 ( )A 任意抽样法 B判断抽样方法 C随机抽样法 D配额抽样法3.当

8、总体中的调查单位特性有明显差异时，可以采用 （ ）A 简单随机抽样法 B等距抽样法 C分层随机抽样法 D分群随机抽样法4. 在街上随意访问来往行人的抽样方法属于在街上随意访问来往行人的抽样方法属于（ ） A 随机号码表法随机号码表法 B任意抽样法任意抽样法 C判断抽样法判断抽样法 D配额抽样法配额抽样法市场购买行为市场购买行为一、消费者购买决策过程分析一、消费者购买决策过程分析（一）消费市场购买决策的参与者：（一）消费市场购买决策的参与者：发起者、影响者、决策者、购买者、使用者发起者、影响者、决策者、购买者、使用者一句话：发一句话：发“决决”“”“影（子）影（子）”“”“购购”用用发觉银（子）

9、够用发觉银（子）够用（二）消费购买决策过程：（二）消费购买决策过程：5步步确认需要、收集信息、评价方案确认需要、收集信息、评价方案购买决策、购买行为购买决策、购买行为一句话：需要信息评价，购买决策（和）一句话：需要信息评价，购买决策（和）行为行为市场购买行为市场购买行为二、产业购买决策过程分析二、产业购买决策过程分析（一）产业市场购买决策的参与者（一）产业市场购买决策的参与者使用者、影响者、采购者、决策者、信息控制者使用者、影响者、采购者、决策者、信息控制者一句话一句话：（发）：（发）“决决”“影影（子）（子）”“”“购购”用，信（吗）用，信（吗）（二）影响产业购买者决策的主要因素（二）影响产

10、业购买者决策的主要因素环境因素、组织因素环境因素、组织因素 、人际因素、个人因素、人际因素、个人因素一句话：一句话：2人组环人组环市场购买行为市场购买行为二、产业购买决策过程分析二、产业购买决策过程分析（三）产业购买者决策过程：（三）产业购买者决策过程：8步步认识需要、确定需要、说明需要认识需要、确定需要、说明需要物色供应商、征求供应建议书、选择供物色供应商、征求供应建议书、选择供应商、签订合约、绩效评价应商、签订合约、绩效评价一句话：（做到）三要、三应，一句话：（做到）三要、三应，（一）（一）“订订”（有）效（有）效市场购买行为市场购买行为三、中间商的主要购买决策三、中间商的主要购买决策独家配货、专深配货、广泛配货、杂乱独家配货、专深配货、广泛配货、杂乱配货配货一句话：独、专；广、杂一句话：独、专；广、杂四、政府采采购决策四、政府采采购决策招标、竞争性谈判、邀请报价、采招标、竞争性谈判、邀请报价、采购卡、单一来源采购购卡、单一来源采购考考你 1、选择间接资料的基本原则？、选择间接资料的基本原则？ 2、外部资料的来源有哪些？、外部资料的来源有哪些？ 3、设计市场调查问卷提问时要注意什么？、设计市场调查问卷提问时要注意什么？ 4、市场调查问卷问句的设计按什么顺序？、市场调查问卷问句的设计