网络营销——网上市场分析

1、第四章第四章 网上市场分析网上市场分析 以市场为基础的企业通过为以市场为基础的企业通过为其客户创造价值而获利。市场其客户创造价值而获利。市场导向企业的第一步是理解客户导向企业的第一步是理解客户的需要和欲望，并且以自己想的需要和欲望，并且以自己想到达的细分市场为目标。到达的细分市场为目标。 现代营销学之父现代营销学之父菲利菲利普普科特勒博士（摘自中国营销传播网）科特勒博士（摘自中国营销传播网）4.1 网上市场分析概述 4.1.1网上市场的概念网上市场的概念 所谓网上市场，就是在一定的时空条所谓网上市场，就是在一定的时空条件下，对某种产品或服务具有现实需求和件下，对某种产品或服务具有现实需求和潜在

2、需求的网上用户群。潜在需求的网上用户群。 也可以说，网上市场就是在一定的时空也可以说，网上市场就是在一定的时空条件下，对某种产品或服务具有现实需求条件下，对某种产品或服务具有现实需求和潜在需求的用户群中，愿意和能够通过和潜在需求的用户群中，愿意和能够通过互联网实现自己部分或全部购买行为的所互联网实现自己部分或全部购买行为的所有个人或组织的总称。有个人或组织的总称。 4.1.2 4.1.2 网上市场的特点网上市场的特点 （1）互动性）互动性 这是指网上市场是一个互动性的这是指网上市场是一个互动性的市场。市场。 （2）虚拟性）虚拟性 这是指网上市场是一个虚拟性这是指网上市场是一个虚拟性的市场。的市

3、场。 高效性高效性 这是指网络营销可以大幅度地提高企这是指网络营销可以大幅度地提高企业的营销效率。业的营销效率。 （3）全球性）全球性 这是指网上市场是一个全球性的市场。这是指网上市场是一个全球性的市场。 （4）全天性）全天性 这是指网上市场是一个全天候的市场。这是指网上市场是一个全天候的市场。 4.1.3 4.1.3 网上市场分析的思路网上市场分析的思路 15W1H分析法分析法 消费者购买行为追求的能满足自己消费者购买行为追求的能满足自己需求的产品或服务是什么需求的产品或服务是什么（What） 消费者购买行为一般发生在什么时消费者购买行为一般发生在什么时候候（When） 消费者获得该产品、服

4、务一般通过消费者获得该产品、服务一般通过什么渠道或消费者的购买行为一般发生什么渠道或消费者的购买行为一般发生在什么地点在什么地点（Where） 消费者购买的主要动机或目的是什消费者购买的主要动机或目的是什么么（Why） 购买行为的发起者、影响者、决策购买行为的发起者、影响者、决策者、执行者以及产品的最终使用者是谁者、执行者以及产品的最终使用者是谁（Who） 消费者习惯或喜欢通过什么样的购消费者习惯或喜欢通过什么样的购物方式实现自己的购买行为物方式实现自己的购买行为（How） 企业网络营销活动中，可由此确定企业网络营销活动中，可由此确定自己的营销方式、制定自己的营销自己的营销方式、制定自己的营销

5、 2 2“诱因诱因需求需求动机动机行为行为”三三阶段、四因素分析法阶段、四因素分析法 无论是组织购买者还是个人消费者，人们某一行为的产生总是遵循“需求需求动机动机行为行为”的规律产生的。 因此，对网上购买者的分析，特别是对因此，对网上购买者的分析，特别是对网上消费者的分析，主要从需求、动机、行为网上消费者的分析，主要从需求、动机、行为以及影响因素（即诱因）四个方面进行分析。以及影响因素（即诱因）四个方面进行分析。 序序号号需求需求状态状态特征（对网上购特征（对网上购物或企业产品的物或企业产品的态度）态度）任务任务措施（分析原因，对症措施（分析原因，对症营销营销）1 1负需求负需求厌恶、回避厌恶

6、、回避转变转变营销营销转变观念、培养习惯、重转变观念、培养习惯、重新设计产品等新设计产品等2 2无需求无需求漠不关心漠不关心激发激发营销营销消费者教育、引导需求、消费者教育、引导需求、激发需求等激发需求等3 3潜在潜在需求需求不具备满足的不具备满足的条件条件开发开发营销营销创设条件、消除壁垒、降创设条件、消除壁垒、降低门槛等低门槛等4 4下降需下降需求求需求呈下降需求呈下降趋势趋势重振重振营销营销促销激励、产品开发、网促销激励、产品开发、网聚人气等聚人气等5 5不规则不规则需求需求供求在时空供求在时空上不协调上不协调协调协调营销营销差别定价、促销协调、差别定价、促销协调、区别对待等区别对待等6

7、 6充分需充分需求求供求基本平供求基本平衡衡维持维持营销营销保证质量、维持充分、延保证质量、维持充分、延长周期长周期7 7过度需过度需求求远远供不应远远供不应求求限制限制营销营销提高价格、减少促销、增提高价格、减少促销、增加供给加供给8 8有害需有害需求求需求有害社会需求有害社会或个人或个人反营销反营销劝说引导、资格认证、身劝说引导、资格认证、身份限制、份限制、4.1.4 4.1.4 网上市场分析的目的网上市场分析的目的4.1.5 4.1.5 网上市场的构成网上市场的构成 网上市场的规模主要取决于三个网上市场的规模主要取决于三个基本要素，即：上网人口、购买欲望基本要素，即：上网人口、购买欲望与

8、购买能力。与购买能力。 三者关系可以表述为：三者关系可以表述为： 网上市场上网人口（购买欲网上市场上网人口（购买欲望购买力）。望购买力）。 1 1网上市场的规模网上市场的规模 2 2网上市场的结构网上市场的结构 网 上 制 造商市场网 上 中 间商市场图4-1 网上市场构成 网上市场网上企业网络营销网上个人市场：网上个人市场：网上消费者市场网上消费者市场网上组织市场网 上 企业市场网上非营利组织市场 4.1.6 4.1.6 网上个人市场与组织市场的网上个人市场与组织市场的区别区别 分析网上个人市场与组织分析网上个人市场与组织市场的区别，是企业决定实施市场的区别，是企业决定实施B2BB2B网上营

9、销战略，还是实施网上营销战略，还是实施B2CB2C网上营销战略的主要依据。网上营销战略的主要依据。 网上消费者市场的基本特点1 1。需求的无限扩展性。需求的无限扩展性2 2。需求的多层次性。需求的多层次性3 3。需求的复杂多变性。需求的复杂多变性4 4。需求的可诱导性。需求的可诱导性5 5。需求是直接需求。需求是直接需求6 6。需求富有弹性。需求富有弹性7 7。购买行为的非专家购买性。购买行为的非专家购买性8 8。需求的分散性。需求的分散性网上组织市场的基本特点 1 1。购买者的数量少（。购买者的数量少（fewer buyers)fewer buyers) 2. 2.购买规模大购买规模大( (

10、larger buyers)larger buyers) 3 3。需求（地理位置）集中性需求（地理位置）集中性( (geographically concentrated buyers) geographically concentrated buyers) 4 4。需求具有派生性需求具有派生性( (derived demand)derived demand) 5 5。需求具有显著的波动性需求具有显著的波动性( (fluctuating fluctuating demand)demand) 6 6。需求缺乏弹性需求缺乏弹性( (inelastic demand)inelastic demand

11、) 7 7。购买行为属于专家购买购买行为属于专家购买( (professional purchasing)professional purchasing)8 8。购买决策过程复杂。购买决策过程复杂, ,参与和影响购买决策的人多参与和影响购买决策的人多（several buying influences)several buying influences)9 9。购买决策行为理性化购买决策行为理性化( (sense)sense)1010。买卖双方容易形成长期的业务关系买卖双方容易形成长期的业务关系( (close close supplier-customer relationship)supp

12、lier-customer relationship)1111。直接销售比重比较大直接销售比重比较大( (direct purchase)direct purchase)1212。互惠贸易互惠贸易( (reciprocity )reciprocity )1313。租赁业务租赁业务( (leasing)leasing)1414。期货交易期货交易( (time-bargain)time-bargain) B2C电子商务网站用户一般电子商务网站用户一般是居民个人或家庭，一般以满足是居民个人或家庭，一般以满足生活性消费为购买目的，用户上生活性消费为购买目的，用户上网购物消费的行为具有追求时尚网购物消费

13、的行为具有追求时尚、娱乐性、便利性、求廉性、品、娱乐性、便利性、求廉性、品牌偏好性等特点。牌偏好性等特点。 B2B网站用户身份一般是营网站用户身份一般是营利性机构，其购买目的是为了利性机构，其购买目的是为了满足生产性或经营性需求，其满足生产性或经营性需求，其最终目的是为了赢利。最终目的是为了赢利。 B2B网站用户的一般行为特网站用户的一般行为特征是：试用性、理性化、非固征是：试用性、理性化、非固定性和利益驱动定性和利益驱动 42 网上消费者需求分析4.2.1 网上消费者需求层次分析及对策网上消费者需求层次分析及对策4.2.2 网上消费者需求特点及对策网上消费者需求特点及对策 1反向扩展性反向扩

14、展性 2更大的差异性更大的差异性 3明显的交叉性明显的交叉性 4较大的超前性 5较强的可诱导性较强的可诱导性 6较多的理性化因素较多的理性化因素 7 7需求个性化色彩明显需求个性化色彩明显 8 8消费行为的主动性增强消费行为的主动性增强 9对购买方便性的需求与购物对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存乐趣的追求并存 10消费者兴趣、聚集、交流的消费者兴趣、聚集、交流的需求表现突出需求表现突出 11消费者参与到产品的设计、消费者参与到产品的设计、生产、流通及消费的全过程生产、流通及消费的全过程 4.2.3 4.2.3 网上消费者购买动机分析及相应对策网上消费者购买动机分析及相应对策 1 1理智动

15、机理智动机 理智动机是建立在人的理性认识理智动机是建立在人的理性认识基础上的动机。它具有客观性、周密基础上的动机。它具有客观性、周密性和控制性的特点，性和控制性的特点， 感情动机是由于人的情绪或情感感情动机是由于人的情绪或情感需求所引发的购买动机。需求所引发的购买动机。 2 2感情动机感情动机 这是在理智的经验和深厚的感情这是在理智的经验和深厚的感情基础之上，消费者对某一网站、某种基础之上，消费者对某一网站、某种图标广告、某一品牌商品产生特殊的图标广告、某一品牌商品产生特殊的信任与偏好后，重复性、习惯性地访信任与偏好后，重复性、习惯性地访问某一网站或购买某一商品的一种动问某一网站或购买某一商品

16、的一种动机。机。 3 3惠顾动机惠顾动机 4.3 网上消费者购买行为分析网上消费者购买行为分析 4.3.1 网上消费者的购买过程网上消费者的购买过程 1.1.激发需求激发需求2.2.产生动机产生动机3.3.收集信息收集信息4.4.比较决策比较决策5.5.实施购买实施购买6.6.购后评价购后评价影响因素影响因素激激发发需需求求产产生生动动机机收收集集信信息息比比较较决决策策实实施施购购买买购购后后评评价价 4.3.2 影响网上消费者购买行影响网上消费者购买行为的因素为的因素 1产品的特性产品的特性2产品的价格产品的价格 3购物的便捷性购物的便捷性 4购物的安全性与可靠性购物的安全性与可靠性 4.

17、4 4.4 网上组织市场分析网上组织市场分析 4.4.1 B2B网站经营模式及其特点分析网站经营模式及其特点分析1 1传统企业自营的传统企业自营的B2BB2B网站网站 传统企业自营传统企业自营B2B又可以分为：以买方又可以分为：以买方为中心，由买方自己投资建设的采购型网为中心，由买方自己投资建设的采购型网站。以卖方为中心，由某一供应商投资兴站。以卖方为中心，由某一供应商投资兴建的市场推广型网站。建的市场推广型网站。 第三方经营的第三方经营的B2BB2B网站，是网站，是指一些网络公司专门为市场上指一些网络公司专门为市场上交易双方寻求交易机会、发布交易双方寻求交易机会、发布供求信息、网上交流提供电

18、子供求信息、网上交流提供电子商务平台的商务平台的B2BB2B网站。网站。2 2第三方经营的服务性第三方经营的服务性B2BB2B网站网站 这是一种不由买方和卖方投资，这是一种不由买方和卖方投资，而由中立的第三方投资建立的网上而由中立的第三方投资建立的网上市场交易中枢。市场交易中枢。 这种网站最大的贡献，在于为这种网站最大的贡献，在于为传统经济中大量不能建造自营电子传统经济中大量不能建造自营电子商务系统的企业提供了发现市场机商务系统的企业提供了发现市场机会、比较供货渠道、促成项目合作、会、比较供货渠道、促成项目合作、宣传企业品牌的网上交易平台。宣传企业品牌的网上交易平台。 行业性行业性B2B网站是

19、定位于网站是定位于某个行业内企业间电子商务的某个行业内企业间电子商务的网站，有时也称为垂直门户或网站，有时也称为垂直门户或者行业门户网站。者行业门户网站。 3行业行业性性B2B网站网站。 与综合型的与综合型的B2B网站相比，其网站相比，其特点是专业性强，更容易集中行业特点是专业性强，更容易集中行业资源，吸引行业生态系统内多数成资源，吸引行业生态系统内多数成员的参与，同时也容易引起国际采员的参与，同时也容易引起国际采购商和大宗买主的关注购商和大宗买主的关注。 这种类型网站又可分为：采这种类型网站又可分为：采购入口网站、供货入口网站和第购入口网站、供货入口网站和第三方经营的行业网站。三方经营的行业

20、网站。 是集中几家大的采购商共同构建是集中几家大的采购商共同构建的联合采购网站，主要目的在于通过的联合采购网站，主要目的在于通过联合提高议价能力，获得价格上的优联合提高议价能力，获得价格上的优惠，如，惠，如，Covisint是由三大汽车企业是由三大汽车企业通用、福特、克莱斯勒共同建立的网通用、福特、克莱斯勒共同建立的网站。站。 采购入口网站采购入口网站 是集中几家大型的供应商联合是集中几家大型的供应商联合构建的电子商务网站。如，第一商构建的电子商务网站。如，第一商务（务（Commerce one）、）、艾瑞巴艾瑞巴（Ariba）、）、甲骨文（甲骨文（Oracle）就属就属于这种类型的网站。于这

21、种类型的网站。 供货入口网站供货入口网站 是由独立于买方与卖方之外的第三是由独立于买方与卖方之外的第三方建立的行业性交易平台。方建立的行业性交易平台。 第三方经营行业网站第三方经营行业网站 如，中国化工交易市场如，中国化工交易市场（Esinochem）就是一个以交易为核心的就是一个以交易为核心的专业专业B2B电子商务网站；电子商务网站； 中国钟表网除了提供供求信息发布、中国钟表网除了提供供求信息发布、会员网站链接等服务外，还为会员提供会员网站链接等服务外，还为会员提供录入与管理资料等服务；录入与管理资料等服务； 中国粮食贸易网则集成网上采购、中国粮食贸易网则集成网上采购、拍卖、网上交易等一系列

22、功能，网站收拍卖、网上交易等一系列功能，网站收取一定的年度会员费。取一定的年度会员费。 4.4.2 B2B网站用户行为分析网站用户行为分析 1B2B网站用户行为的一般特征网站用户行为的一般特征 在在B2BB2B网站中，用户登录网站中，用户登录B2BB2B网网站的目的在于推广企业网站、发布站的目的在于推广企业网站、发布产品信息、发现商业机会、寻找新产品信息、发现商业机会、寻找新的供应商、研究同行业竞争状况、的供应商、研究同行业竞争状况、寻求合作伙伴等等，无论那种目的，寻求合作伙伴等等，无论那种目的，其共同之处都在于有着明确的其共同之处都在于有着明确的利益利益预期预期，归根结底是为了赢利；，归根结

23、底是为了赢利； B2BB2B网站用户行为营利性的本网站用户行为营利性的本质决定了其行为的质决定了其行为的经济性考虑与理经济性考虑与理性化决策性化决策，从而也就决定了其网上，从而也就决定了其网上用户的用户的非固定性特征。非固定性特征。 企业登录网站的目的不只是建一企业登录网站的目的不只是建一个简单的网页，而是利用网络营销手个简单的网页，而是利用网络营销手段来扩大企业的市场空间段来扩大企业的市场空间 买方用户希望通过网站获取某一方面比较齐全的信息。 2 2卖方用户行为的特征卖方用户行为的特征3买方用户的行为特征买方用户的行为特征4 4中间商的行为特征中间商的行为特征 网上的中间商既有商业流通领网上

24、的中间商既有商业流通领域中的中间商，如批发商、零售商域中的中间商，如批发商、零售商等，又有信息中介商，它们对等，又有信息中介商，它们对B2B网站的需求特征表现为：不仅网站的需求特征表现为：不仅希望希望能得到大量的供求信息能得到大量的供求信息，而且要求，而且要求这些这些信息要有较高的实效性信息要有较高的实效性，并且，并且，希望希望B2B网站能够提供完善的交易网站能够提供完善的交易撮合机制。撮合机制。 例如，阿里巴巴全球贸易信息例如，阿里巴巴全球贸易信息网、环球资源（网、环球资源（Global Sources）、中国商品交易市场（中国商品交易市场（Chinamarket）就属于这种类型的就属于这种

25、类型的网站。网站。4.4.3 4.4.3 企业网上采购业务流程企业网上采购业务流程 企业之间的网上交易大致可以企业之间的网上交易大致可以划分为交易前、交易中及交易后三划分为交易前、交易中及交易后三个阶段。个阶段。4.4.4 4.4.4 政府网上招标采购行为政府网上招标采购行为 1政府网上招标采购的概念政府网上招标采购的概念 政府采购是指各级国家机关、政府采购是指各级国家机关、事业单位和团体组织，使用财政资事业单位和团体组织，使用财政资金采购依法制定的集中采购目录以金采购依法制定的集中采购目录以内的或者采购限额标准以上的货物、内的或者采购限额标准以上的货物、工程和服务的行为。工程和服务的行为。

26、政府采购有多种形式，可以采政府采购有多种形式，可以采用招标、竞争性谈判、邀请报价、用招标、竞争性谈判、邀请报价、采购卡、单一来源采购，或者其他采购卡、单一来源采购，或者其他方式采购所需商品。方式采购所需商品。 公开招标是政府采购的主要方公开招标是政府采购的主要方式，政府网上招标采购就是政府通式，政府网上招标采购就是政府通过互联网络，实行公开招标的方式过互联网络，实行公开招标的方式进行采购。进行采购。2 2政府网上招标采购的程序政府网上招标采购的程序 网上招标投标的主要程序有以下网上招标投标的主要程序有以下三个步骤。三个步骤。 在网上发布竞标公告在网上发布竞标公告 开标、评标与网上竞投开标、评标

27、与网上竞投 签订采购合同与支付价款签订采购合同与支付价款 网络招投标的业务流程网络招投标的业务流程公布招标信息公布招标信息 投投 标标 开标、评标开标、评标中标通知中标通知招招 标标 方方投投 标标 方方 招招 标标 平平 台台签订合同签订合同【案例分析】【案例分析】 Amazon Amazon的的“one-Clickone-Click”功能功能 AmazonAmazon经历了最初的火爆、中经历了最初的火爆、中途的挫折和现在的稳定发展期。出途的挫折和现在的稳定发展期。出色的经营策略无疑是帮助其走向成色的经营策略无疑是帮助其走向成功的重要因素。功的重要因素。 处处为顾客着想，这使处处为顾客着想，

28、这使AmazonAmazon拥有无穷魅力。图书订购常规的方拥有无穷魅力。图书订购常规的方式是式是“五步走五步走”：把选择的书放入：把选择的书放入购物篮，点购物篮，查看购物篮内购物篮，点购物篮，查看购物篮内商品，选择服务方式，提交订单。商品，选择服务方式，提交订单。 1 1以顾客为中心。以顾客为中心。 当读者在当读者在AmazonAmazon上消费过一次上消费过一次后，后，AmazonAmazon将提供一种更为便捷的将提供一种更为便捷的一点就通的一点就通的“one-Clickone-Click”设计。设计。 用户只要在该网站买过一次物用户只要在该网站买过一次物品，其通信地址和信用卡账号就会品，其

29、通信地址和信用卡账号就会被安全地存储下来。再次购买时，被安全地存储下来。再次购买时，顾客只要用鼠标点一下货物，网络顾客只要用鼠标点一下货物，网络系统就会帮你完成以后的所有手续。系统就会帮你完成以后的所有手续。这是一个很重要而且实用的功能。这是一个很重要而且实用的功能。 为了保有为了保有“one-Clickone-Click”专属使专属使用权，用权，AmazonAmazon于于19991999年年9 9月成功申月成功申请了美国专利局的专利权保护，避请了美国专利局的专利权保护，避免了竞争对手在免了竞争对手在网络网络图书销售领图书销售领域对域对“one-Clickone-Click”功能的模仿。功能的模仿。 读者在拿到订货的读者在拿到订货的3030天内，读者天内，读者可以将完好无损的书或未开封的可以将完好无损的书或未开封的Music CDMusic CD退回退回AmazonAmazon，AmazonAmazon将按将按原价退款。如果属于原价退款。如果属于AmazonAmazon的操作错的操作错误而造成的退货，误而造成的退货，AmazonAmazon将运费也退将运费也退回。回。 2 2Ama