大连理工本科营销第1讲

1、市场营销学市场营销学 Marketing主要参考书主要参考书:n市场营销学市场营销学 大工出版社大工出版社n市场营销管理市场营销管理 人大出版社人大出版社 科特勒科特勒nMarketing Management科特勒科特勒 第第10版版n营销管理营销管理 上海人民出版社上海人民出版社 科特勒科特勒n推荐课外阅读：推荐课外阅读：n销售与市场销售与市场n中国经营报中国经营报n网站：网站：n引例：引例：进入新世纪后，戴尔电脑公司网上销售的电脑每进入新世纪后，戴尔电脑公司网上销售的电脑每天超过天超过1200万美元。万美元。n戴尔电脑公司是世界计算机行业的神话。戴尔电脑公司戴尔电脑公司是世界计算机行业的

2、神话。戴尔电脑公司的历史可追溯到的历史可追溯到1983年德克萨斯州大学的宿舍。从那年德克萨斯州大学的宿舍。从那儿，戴尔开始装配和销售个人计算机。在业务扩大时，儿，戴尔开始装配和销售个人计算机。在业务扩大时，戴尔退了学，全职销售计算机。现在戴尔电脑公司已成戴尔退了学，全职销售计算机。现在戴尔电脑公司已成为世界领先的计算机制造公司。为世界领先的计算机制造公司。n戴尔在计算机行业的成功倚仗其与众不同的营销方法：戴尔在计算机行业的成功倚仗其与众不同的营销方法： n 直销和定制。直销和定制。n一个企业要在市场上成功和持续发展，需要有优于竞争一个企业要在市场上成功和持续发展，需要有优于竞争者的核心能力来支

3、持。许多人认为企业的核心竞争力应者的核心能力来支持。许多人认为企业的核心竞争力应体现在技术上。体现在技术上。n戴尔的例子说明：戴尔的例子说明：n市场营销也能成为企业的核心竞争力。市场营销也能成为企业的核心竞争力。第一讲第一讲 思维逻辑，思维逻辑， 决定行为模式决定行为模式一、关于市场营销学的研究对象一、关于市场营销学的研究对象n美国：美国：经由交易程序导致满足经由交易程序导致满足需求需求的人类活动。的人类活动。n英国：英国：企业要生存、发展和盈利，必须有意识地企业要生存、发展和盈利，必须有意识地根据消费者根据消费者需求需求安排生产。安排生产。n日本日本：在满足消费者利益的基础上，研究如何适：在

4、满足消费者利益的基础上，研究如何适应市场应市场需求需求而提供产品和服务的整个企业活动。而提供产品和服务的整个企业活动。n最简短的定义：最简短的定义：有利益地满足需求有利益地满足需求n现代市场，需求决定产品，而不是产品决定需求。现代市场，需求决定产品，而不是产品决定需求。n营销管理的实质是需求管理（营销管理的实质是需求管理（Philip Kotler）n满足顾客的需求：满足顾客的需求：适当的产品适当的产品n 适当的价格适当的价格n 适当的时间适当的时间n 适当的地点适当的地点二、市场营销学的产生与发展二、市场营销学的产生与发展n 营销是市场经济的产物，中国营销营销是市场经济的产物，中国营销的理论

5、与实务伴随着中国市场化进程迅的理论与实务伴随着中国市场化进程迅速发展。西方的营销理论和技术起到了速发展。西方的营销理论和技术起到了极大的推动作用。极大的推动作用。1. 国外（美国）国外（美国） n（1）形成时期）形成时期n19世纪末世纪末20世纪初世纪初, 主要资本主义国家经过工业革命，主要资本主义国家经过工业革命，生产增长、需求增加生产增长、需求增加. 研究特点：推销方法研究特点：推销方法n（2）应用时期）应用时期n20世纪世纪30年代二战结束年代二战结束. 1929年年1933年：年： 经济危急，经济危急，生产过剩、销售困难、企业倒闭、供求，企业开始重视生产过剩、销售困难、企业倒闭、供求，

6、企业开始重视市场调查，应用于流通领域市场调查，应用于流通领域n研究特点：大规模推销、广告术、组织机构、推销策略研究特点：大规模推销、广告术、组织机构、推销策略n（3）发展时期）发展时期n50年代年代70年代年代. 二战结束后，军工转向民需，市场需二战结束后，军工转向民需，市场需求发生质和量的变化。求发生质和量的变化。 美国三高政策。美国三高政策。 市场学突破流通市场学突破流通领域，进入生产领域。领域，进入生产领域。n 研究特点：研究特点：50年代：年代：4PS、PLC、市场细分等市场细分等n60年代：营销近视、买方行为理论等年代：营销近视、买方行为理论等n70年代：社会营销、定位、战略营销等年

7、代：社会营销、定位、战略营销等（4）成熟时期）成熟时期 n80年代今年代今n 营销观念不断深化，研究内容不断扩大，营销观念不断深化，研究内容不断扩大，理论基础不断丰厚理论基础不断丰厚n 80 年代：大市场营销、内部营销、关系营年代：大市场营销、内部营销、关系营销等销等n90年代以来：网络营销、绿色营销、年代以来：网络营销、绿色营销、3R营营销差异化营销、整体市场营销等等。销差异化营销、整体市场营销等等。n 新理论、新观念不断出新新理论、新观念不断出新2. 国内国内n（1）解放前）解放前 n1933年，丁馨伯编译的市场学年，丁馨伯编译的市场学 。大学的商学院开。大学的商学院开设市场学课程。设市场

8、学课程。 战乱和经济的制约，研究和应用很局战乱和经济的制约，研究和应用很局限。限。 n（2）解放后文革结束）解放后文革结束n西方的封锁和我国高度集中的计划经济体制，市场经济西方的封锁和我国高度集中的计划经济体制，市场经济的否定，营销的研究中断。（长达的否定，营销的研究中断。（长达30年）年）n（3）改革开放以后）改革开放以后n初步传播：初步传播：19781985年（年（80年大连培训中心年大连培训中心）n传播与应用：传播与应用：19851992年，企业运用年，企业运用n提高：提高：1992年后，营销学与我国实际结合年后，营销学与我国实际结合n到到99年，国内大学普遍开设营销学课程，教育部将其列

9、年，国内大学普遍开设营销学课程，教育部将其列为工商管理类为工商管理类 核心课程。核心课程。n学科建设：不同梯次学科建设：不同梯次三、卖方市场与买方市场三、卖方市场与买方市场n1卖方市场卖方市场 供求，供求，n 竞争发生在买方，企业生产什么，市场就卖什么，顾客就竞争发生在买方，企业生产什么，市场就卖什么，顾客就买什么，西方称之买什么，西方称之“生产者导向生产者导向”n市场特点：市场特点： 企业从思想上认为顾客的需求是一样的企业从思想上认为顾客的需求是一样的 一切以生产为中心一切以生产为中心 先有产品，后有顾客先有产品，后有顾客 增加销售收入，通过推销的方式增加销售收入，通过推销的方式 2买方市场

10、买方市场供求（或供供求（或供求求)，竞争发生在卖方，顾客需求什么，竞争发生在卖方，顾客需求什么，企业就生产什么，市场则卖什么，企业就生产什么，市场则卖什么， 西方称之西方称之“消费者导向消费者导向”n市场特点：市场特点： 企业从思想上认为顾客的需求是不一样的企业从思想上认为顾客的需求是不一样的 一切以顾客为中心一切以顾客为中心 先有顾客，后有产品先有顾客，后有产品 增加销售收入，通过制定有效的市场营销战略及策略增加销售收入，通过制定有效的市场营销战略及策略四、市场营销观念的演进四、市场营销观念的演进n1生产观念生产观念 认为消费者喜欢那些买得到且价格低廉的认为消费者喜欢那些买得到且价格低廉的产

11、品。产品。 生产导向型企业总是致力于提高生产效率、扩生产导向型企业总是致力于提高生产效率、扩大生产、降低成本、扩大销售覆盖面。着眼于将生产大生产、降低成本、扩大销售覆盖面。着眼于将生产出的产品变成货币出的产品变成货币。 重生产，轻营销重生产，轻营销n2产品观念产品观念认为消费者喜欢高质量、多功能、有特色认为消费者喜欢高质量、多功能、有特色的产品。的产品。 企业应致力于提高产品质量、不断改进产品。企业应致力于提高产品质量、不断改进产品。n营销近视：营销近视：只看到自己产品质量好，看不到市场需求只看到自己产品质量好，看不到市场需求在变化，把注意力只放在产品上而未放在市场需求上。在变化，把注意力只放

12、在产品上而未放在市场需求上。n 重质量，轻营销重质量，轻营销n3 推销观念推销观念认为消费者购买具有惰性，不会主动足量认为消费者购买具有惰性，不会主动足量购买本企业的产品，而要通过卖方的销售刺激，才被购买本企业的产品，而要通过卖方的销售刺激，才被诱导着采取购买行动。诱导着采取购买行动。 企业必须对生产出来的产品企业必须对生产出来的产品进行积极推销及大力促销，以增加销量，获得利润。进行积极推销及大力促销，以增加销量，获得利润。n 重推销，轻营销重推销，轻营销n4 市场营销观念市场营销观念n 认为企业的营销管理工作应以目标顾客的需求为认为企业的营销管理工作应以目标顾客的需求为中心，发现需求并设法满

13、足它。中心，发现需求并设法满足它。n核心原则核心原则：一切以满足顾客需求为中心：一切以满足顾客需求为中心n5社会营销观念社会营销观念n抱怨吃什么：英国的疯牛、比利时的二恶英、汉堡抱怨吃什么：英国的疯牛、比利时的二恶英、汉堡包。可能损害消费者的健康、污染环境包。可能损害消费者的健康、污染环境n社会营销观念是对市场营销观念的修正与补充。认社会营销观念是对市场营销观念的修正与补充。认为：企业的市场营销活动不仅应满足顾客的需要并为：企业的市场营销活动不仅应满足顾客的需要并使企业获取利润，还应符合顾客自身的利益和社会使企业获取利润，还应符合顾客自身的利益和社会的长远利益。的长远利益。n 即正确处理、平衡

14、：消费者需求、企业利润和即正确处理、平衡：消费者需求、企业利润和社会整体利益的矛盾社会整体利益的矛盾。目标市场目标市场整合营销整合营销通过顾客满意通过顾客满意获得利润获得利润顾客需求顾客需求(b) 市场营销观念市场营销观念企业企业产品产品推销和促销推销和促销通过销售通过销售获得利润获得利润起点起点重点重点方法方法目的目的(a) 推销观念推销观念推销与营销的区别推销与营销的区别五、企业应树立的观念五、企业应树立的观念n1顾客的观念顾客的观念 最大限度的满足顾客的需求最大限度的满足顾客的需求n2竞争的观念竞争的观念 有竞争就有输赢、经营风险、优胜劣汰有竞争就有输赢、经营风险、优胜劣汰n3信息的观念

15、信息的观念 信息是资源。信息是资源。n4人才的观念人才的观念 人是企业销活动的基本因素人是企业销活动的基本因素n5战略的观念战略的观念 企业要有宏图大略，要有长远发展目标。企业要有宏图大略，要有长远发展目标。n6. 品牌的观念品牌的观念 提高企业的知名度提高企业的知名度n7效益的观念效益的观念 企业实现的效益，是顾客满意的报酬。企业实现的效益，是顾客满意的报酬。n8. 创新的观念创新的观念 创造出竞争对手不具备的能力突破创造出竞争对手不具备的能力突破 。n9. 质量的观念质量的观念 产品质量是顾客选择的重要因素。产品质量是顾客选择的重要因素。n10.时间的观念时间的观念 快速反应快速反应 n1

16、1.法制的观念法制的观念 伦理伦理n12.诚信的观念诚信的观念 信用危机信用危机n20022002年年4 4月月2525日，大连日报：日，大连日报：“大连新世纪医院严肃查处大连新世纪医院严肃查处药品回扣问题药品回扣问题”六、市场营销在公司中作用的演变六、市场营销在公司中作用的演变财务生产人事市场营销生产 财务人事市场营销生产人事务财生产人事务财生产财务人事市营场销顾客顾客市营销场(a)市场营销作为同 等重要的职能(b)市场营销作为比 较重要的职能(c)市场营销作为 主要职能(d)顾客作为控制职能(e)顾客作为控制职能而市场 营销作为综合职能市场营销七、学习市场营销学的方法七、学习市场营销学的方

17、法n1坚持马克思主义的唯物辨证法。坚持马克思主义的唯物辨证法。n2坚持理论与实际相结合。坚持理论与实际相结合。n3坚持微观与宏观相结合。坚持微观与宏观相结合。n4坚持定性分析与定量分析相结合。坚持定性分析与定量分析相结合。n5坚持案例学习法。坚持案例学习法。八、市场营销的核心概念八、市场营销的核心概念产品和产品和服务服务效用，成本效用，成本和价值和价值需要需要,欲望欲望和需求和需求交换，交易交换，交易和关系和关系市场市场核心概念核心概念1.需要、欲望和需求需要、欲望和需求n需要需要：没有得到某些基本满足的感受状态。没有得到某些基本满足的感受状态。n (描述了基本的人类要求）描述了基本的人类要求

18、）n欲望欲望： 想得到基本需要的具体满足物的愿望。想得到基本需要的具体满足物的愿望。n （趋向某些特定的目标以获得满足）（趋向某些特定的目标以获得满足）n需求需求：有能力购买且愿意购买的某个具体物的欲有能力购买且愿意购买的某个具体物的欲望望。n 营销者并不创造需要，需要存在于营销营销者并不创造需要，需要存在于营销活动之前，营销者只是影响了人们的欲望。活动之前，营销者只是影响了人们的欲望。八种需求八种需求:n负需求负需求 大多数人对某产品感到厌恶，甚至愿意出钱大多数人对某产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它。（改变市场营销）回避它。（改变市场营销）n无需求无需求 目标市场对产品毫无兴趣。（刺激市场营

19、销）目标市场对产品毫无兴趣。（刺激市场营销）n潜在需求潜在需求 一部分消费者对某产品具有强烈需求，而一部分消费者对某产品具有强烈需求，而现实无法使之满足。（开发市场营销）现实无法使之满足。（开发市场营销）n下降需求下降需求 市场的产品的需求呈下降的趋势。（重振市市场的产品的需求呈下降的趋势。（重振市场营销）场营销）n不规则需求不规则需求 某些产品的需求在一年四季或某段时间某些产品的需求在一年四季或某段时间波动较大。（协调市场营销）波动较大。（协调市场营销）n充分需求充分需求 目前的需求水平等于预期的需求水平，理目前的需求水平等于预期的需求水平，理想的需求状况。（维持市场营销）想的需求状况。（维

20、持市场营销）n超饱和需求超饱和需求 某种产品的需求超过企业所能提供的水某种产品的需求超过企业所能提供的水平（供求）（降低市场营销）平（供求）（降低市场营销）n不良需求不良需求 对某些有害产品或服务的需求（反市场营对某些有害产品或服务的需求（反市场营销）销）2.产品或提供物产品或提供物n 人们依靠产品来满足其需要和欲望。人们依靠产品来满足其需要和欲望。n产品产品是指任何能满足人类某种需要或欲望的东西。是指任何能满足人类某种需要或欲望的东西。n 它可能是有形的、它可能是有形的、 或无形的或无形的n它包括：商品（电视）、服务（理发）、它包括：商品（电视）、服务（理发）、n 人（看演员的演出）、地方（

21、到桂林旅游）人（看演员的演出）、地方（到桂林旅游）n 活动（进行体操活动）、组织（参加俱乐部）活动（进行体操活动）、组织（参加俱乐部） n 创意（接受某种观念）等。创意（接受某种观念）等。3.效用、成本和价值效用、成本和价值n效用：效用： 产品满足人们欲望的能力。产品满足人们欲望的能力。n成本：成本： 顾客为获得某种效用的支出。顾客为获得某种效用的支出。n价值价值： 效用与成本的比较。效用与成本的比较。n4.交换与关系交换与关系n人们可通过人们可通过4种方式获得产品：种方式获得产品：n其一：自行生产其一：自行生产 其二：强行取得其二：强行取得n其三：乞讨其三：乞讨 其四：交换其四：交换n交换交

22、换： 通过提供某种东西作为回报，从别人通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为那里取得所需物的行为。n关系关系 是指交换过程中形成的社会和经济的联是指交换过程中形成的社会和经济的联系。包括企业与顾客、中间商等建立、保持的系。包括企业与顾客、中间商等建立、保持的联系。联系。 n关系市场营销关系市场营销 是与关键成员（顾客、供应是与关键成员（顾客、供应商、分销商）建立长期满意关系的实践，目的商、分销商）建立长期满意关系的实践，目的是保持营销者是保持营销者 长期的业绩和业务。长期的业绩和业务。n 企业应努力与有价值的顾客、分销商和供应企业应努力与有价值的顾客、分销商和供应商建立长期的互相

23、信任的商建立长期的互相信任的“多赢多赢”关系。关系。n良好关系的实现良好关系的实现 依靠不断的承诺和给予对方依靠不断的承诺和给予对方高质量的产品、优良的服务和公平的价格高质量的产品、优良的服务和公平的价格n关系营销的结果关系营销的结果 建立企业的最好资产建立企业的最好资产营销网5.市场市场nPhilip Kotler 市场是由那些具有特定需要或市场是由那些具有特定需要或欲望，且愿意并通过交换来满足这种需要或欲欲望，且愿意并通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所组成。望的全部潜在顾客所组成。n 定义式如下定义式如下：n市场市场 f (人口，购买力，购买欲望人口，购买力，购买欲望)n 3 个

24、要素互相制约，缺一不可。个要素互相制约，缺一不可。n市场市场 买方的集合、买方的集合、行业行业 卖方的集合卖方的集合n市场营销可是卖方或买方市场营销可是卖方或买方市场分类市场分类n消费者市场消费者市场 购买目的是为了个人最终购买目的是为了个人最终消费的个人和家庭的集合。消费的个人和家庭的集合。n生产者市场生产者市场 购买目的是为了再生产、购买目的是为了再生产、获利的个人和单位的集合。获利的个人和单位的集合。n转卖者市场转卖者市场 购买目的是为了转卖和购买目的是为了转卖和获利的个人及单位的集合。获利的个人及单位的集合。n政府市场政府市场 由为执行政府职能进行采由为执行政府职能进行采购的各级政府单

25、位组成购的各级政府单位组成，n6.市场营销市场营销n国内外学者对营销的定义百余种。国内外学者对营销的定义百余种。n Philip Kotler在营销管理中，对营销的在营销管理中，对营销的定义如下：定义如下：n 营销是个人和集体通过创造，提供出售，并营销是个人和集体通过创造，提供出售，并自由地同别人交换产品和价值，以获得其所需自由地同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程所欲之物的一种社会和管理过程n美国市场营销协会，对营销的定义：美国市场营销协会，对营销的定义：n 营销是计划和执行关于商品、服务和创意的营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符

26、合个人和观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。组织目标的交换的一种过程。n与市场有关的人类活动。与市场有关的人类活动。简单的营销系统行业行业( (卖方的集合卖方的集合) )市场市场( (买方的集合买方的集合)商品商品/ /服务服务货币货币传播传播 信息信息 九、九、 整体市场营销整体市场营销传媒传媒竞争者竞争者顾客顾客政府政府分销商分销商供应商供应商员工员工十、顾客满意营销（十、顾客满意营销（CS营销营销）n 例：一个人第一次走进一家餐馆。两个例：一个人第一次走进一家餐馆。两个态度截然不同的服务员。结果会如何态度截然不同的服务员。结果会如何？n 创造顾客满意成为营销

27、的最终目标创造顾客满意成为营销的最终目标真真正把顾客奉为上帝正把顾客奉为上帝n1.顾客满意的概念顾客满顾客满意的概念顾客满n顾客满意顾客满意 是顾客的一种主观感受状态，是顾客对是顾客的一种主观感受状态，是顾客对企业产品和服务满足其需求程度的体验和综合评价。企业产品和服务满足其需求程度的体验和综合评价。顾客满意是指企业提供的产品和服务能够给顾客的顾客满意是指企业提供的产品和服务能够给顾客的期望和欲望带来的满足期望和欲望带来的满足。n顾客满意是顾客消费后感到的满足状态，此状态是顾客满意是顾客消费后感到的满足状态，此状态是个体的心理体验；个体的心理体验；n意是企业生存和发展的根本所在。意是企业生存和

28、发展的根本所在。n顾客购买后是否满意，取决于实际效果和期望效顾客购买后是否满意，取决于实际效果和期望效果的差异。果的差异。n实际效果实际效果期望效果期望效果 高度满意高度满意n顾客满意是顾客再购买的基础，也影响其他顾客顾客满意是顾客再购买的基础，也影响其他顾客的购买。保持老顾客，吸引新顾客。的购买。保持老顾客，吸引新顾客。n吸引新顾客比维系老顾客的成本高。（吸引新顾客比维系老顾客的成本高。（5倍、倍、15倍）倍）n顾客满意既是一种目标，也是一种市场营销手段顾客满意既是一种目标，也是一种市场营销手段2.顾客让渡价值顾客让渡价值n顾客让渡价值顾客让渡价值 顾客总价值顾客总价值 顾客总成本顾客总成本n顾客总价值：顾客总价值： n 顾客购买产品所期望获得的一组利益顾客购买产品所期望获得的一组利益顾客总价值顾客总价值 f (产品价值，服务价值，产品价值，服务价值， 人员价值，人员价值， 形象价值形象价值)n顾客总成本：顾客总成本： 顾客为购买某产品所耗费的时顾客为购买某产品所耗费的