潮州01：HOT数据业务流行创造营销模式

1、潮州公司市场经营部2009年8月HOT数据业务流行数据业务流行创造营销案例创造营销案例目目 录录1案例背景案例背景2案例介绍案例介绍3案例创新点案例创新点4案例效果分析案例效果分析分散的广泛的小众市场案案 例例 背背 景景在全业务运营环境下，数据业务面临着更激烈的竞争以及更大的成本压力，我们应该如何解决数据业务热装冷用现象？如何在节约成本的同时继续保持数据业务量质并重的快速发展？长尾理论指出小众市场的利润将构成总利润的大部分，而数据业务由于发展客户边际成本极低，正符合长尾理论的标准。然而通过传统的大众传播模式向众多、分散的小众市场推广，成本将是“无法承受之重”。? ? 问问 题题 1 1? ?

2、 问问 题题 2 2案案 例例 背背 景景 潮州公司借助参与省公司健康度项目以及客户生命周期价值管理项目试点工作获得的宝贵经验，结合全省统一的“发烧友俱乐部活动”，积极探索全业务运营环境下针对小众市场的创新数据业务推广方法，并形成HOT数据业务客户流行创造营销模式。 目目 录录2案例介绍案例介绍1案例背景案例背景3案例创新点案例创新点4案例效果分析案例效果分析案案 例例 介介 绍绍High profile userTopicOperating environmentH是指找到传播倾向性高的高价值客户激励他们传播数据业务T是指制造热点话题让客户传播，从而创造数据业务热用潮流O是指营造适合数据业务

3、的环境，由环境去影响客户使用行为HOT模式模式创造数据业务创造数据业务使用潮流使用潮流案案 例例 介介 绍绍 HOT模式就是通过找到数据业务高价值客户，发展他们成为数据业务推销员，让他们在各个小众市场影响周围人群，形成一个适合数据业务推广的市场环境，最终通过话题营销让客户互动，形成由客户自主传播的数据业务使用潮流。 从而达到使用少量成本激励高价值客户营造流行，通过客户自传播形成滚雪球效应让数据业务HOT起来的目的。找准数据业务高价值客户找准数据业务高价值客户High Profile User数据业务内行熟悉数据业务，周围人群遇到数据业务的难题就会找他筛选条件：使用数据业务类型多、数据业务活跃度

4、高 数据业务数据业务高价值客户高价值客户善于交际的人认识许多不同类型的人，乐于和朋友交流分享筛选条件：飞信好友数量多、短信发送量大、通话时间长创新在于改变！精确营销思路的改变使用倾向性高传播倾向性高找准数据业务高价值客户找准数据业务高价值客户High Profile User 每一位顾客身后大体有250名亲朋好友。如果你赢得了一位顾客的好感，就意味着赢得了250个人的好感 Joe Girard善于交际确保该客户有广泛的好友圈子。熟悉数据业务可以使该客户具有丰富的专业知识，在周围人群具有专家形象，使他说的话对好友圈具有更高的说服力。 只要找到具有以上两种特质的客户，并提供奖励让他们帮我们推广数据

5、业务，便可以确保我们的数据业务宣传以最小的成本覆盖到处于长尾位置的众多的小众市场创新在于改变！精确营销思路的改变发烧友俱乐部凝聚高价值客户发烧友俱乐部凝聚高价值客户发展一批发展一批熟悉数据业务、熟悉数据业务、具有广泛人脉的具有广泛人脉的发烧友会员发烧友会员根据消费根据消费行为、身份行为、身份类型进行甄别类型进行甄别挑选挑选月月有主题月月有主题激励发烧友会员激励发烧友会员向周围人群向周围人群推广业务推广业务提供数据业务提供数据业务优惠体验及收集优惠体验及收集反馈意见反馈意见动感联盟星赛季校园数据业务营销方案策划比赛汇集校园高价值客户 动感联盟星赛季校园数据业务营销策划大赛与潮州市团委合作，覆盖本

6、地韩师、潮师、技校、卫校和陶校五大院校，参与活动学生约2万人，发展校园种子用户220人，围绕、飞信、12580等数据业务提交优秀营销案例88份。动感联盟星赛季1+1 = 41+1 = 4！一是吸引校园数据业务的尝鲜群体及意见领袖，发展成为“增值业务发烧友俱乐部”精英会员。一方面让会员试用数据业务并进行挑刺，从而更好地掌握客户需求和客户感知，加强深度运营工作；另一方面借助明星用户在校园以点带面进行滚动营销。动感联盟星赛季的成功举办，通过我司与院校的合作，实现发展校园明星用户以点带面在校园进行滚动营销、从消费者角度挖掘数据业务亮点实现针对客户需求进行创意营销、寓“宣传”于“比赛”加强深度运营、搭建

7、学生成长平台为学生创业/就业打好基础体现社会责任型企业形象四大效果。 二是激发明星用户从消费者的角度主动发掘我司数据业务的产品优点，实现产品卖点宣传、展开话题炒作，促进客户二次创作意识，并最终通过来源于目标客户群体的创意营销方案反向应用于目标市场，从而实现情感营销。动感联盟星赛季“营”在当下 “销”对未来动感联盟星赛季打造学生成长平台，为创业/就业打好基础 三是打造迎合潮州各大院校学生自我展现需求的校园赛事品牌，以寓“宣传”于“比赛”的方式加强深度运营工作。 四是搭建一个学生成长平台为学生创业/就业打好基础，进一步体现我司社会责任型企业形象创造适合数据业务流行的环境创造适合数据业务流行的环境O

8、perating Environment环境影响行为！天时地利人和 心理学家指出，人们在人群中考虑得出的结论往往与他们独自一人时得出的结论截然不同。当成为群体中的一员，很容易感受到来自身边众人的压力、社会规范和其他形式的影响。 借助群体的力量来推广数据业务可以最大限度的节约我们的运营成本。创造适合数据业务流行的环境创造适合数据业务流行的环境Operating Environment 为了充分借助群体影响力（Peer Pressure）快速提升数据业务渗透率，潮州公司推出了家族计划平台，充分发动发烧友会员作为族长创建家族，并通过飞信、139邮箱的沟通功能邀请亲朋好友加入家族，并可根据族员飞信或1

9、39邮箱活跃程度获赠相应奖励。每个家族成员数量封顶200人。 形成众多小群体覆盖广泛分散的小众市场150法则指出：群体环境的影响力并不是无止境的，它存在一个极限数量150创造适合数据业务流行的环境创造适合数据业务流行的环境Operating Environment 通过“家族”这种虚拟社区的模式，由客户自主创建、自主管理，由群组成员相互之间的影响力促进数据业务活跃度的提升，实现借力环境影响推广数据业务的目的。 飞信家族计划活动发展的飞信活跃客户数占全市47%家族家族B家族家族A明星学生建立明星学生建立飞信家族飞信家族以网吧为单位以网吧为单位建立飞信家族建立飞信家族飞信家族飞信家族平台平台飞信高

10、级玩家飞信高级玩家建立飞信家族建立飞信家族家族家族C制造话题激活流行（制造话题激活流行（Topic） 如何通过向小众市场提供海量信息从而提升如何通过向小众市场提供海量信息从而提升 数据业务的价值？数据业务的价值？ 如何提升数据业务对小众市场的黏性？如何提升数据业务对小众市场的黏性？由广大客户由广大客户自主上传自主上传提供海量信息提供海量信息通过互动机制激励客户通过互动机制激励客户自主推广自主推广自己上传的信息自己上传的信息制造话题激活流行（制造话题激活流行（Topic）话题创造流行！通过话题吸引客户互动形成潮流 在WEB2.0环境下，海量的信息只能由客户自主上传，通过互动形成自主传播才能确保业

11、务的黏性。目前网络上大行其道的BLOG、网络小说网站正通过由网络写手上传内容并自发去推广自己的内容而形成的使用潮流。 在数据业务运营工作中，需要通过创造话题营造互动环境，引导客户自主上传信息，实现由客户自主传播提高数据业务黏性，从而创造数据业务使用潮流。 让我们的数据业务HOT起来！飞信个性头像创作大赛飞信个性头像创作大赛 由客户提交、展示自己的飞信个性化头像，实现由客户自主丰富飞信的业务内涵 由客户发动周围人群通过飞信、139邮箱进行投票，从而达到利用滚动营销迅速扩大飞信活跃客户规模、通过交叉营销139邮箱节省营销资源等目的。 飞信活跃客户数上升44%，139邮箱活跃客户数上升27%。常态化

12、节日点对点短信转发有奖营销常态化节日点对点短信转发有奖营销 基于省公司短信营销模板，借助节日、社会热点等事件开展常态化短信转发有奖活动。 借助五一劳动节、六一儿童节、世纪日全食等节日或热点事件号召用户上传并自传播种子短信； 找准具有丰富人际关系网的明星用户下发种子短信； 促使明星用户转发种子短信扩大热点事件话题影响范围，从而滚动式促进点对点短信量快速提升； 除热点短信外，还设计数据业务宣传种子短信，促使明星客户在转发提升短信量同时，利用口碑营销提升明星客户亲朋好友对数据业务的认知。活动自4月底开展以来，6月份人均短信量达到全年峰值节日创意大赛节日创意大赛 由客户通过139邮箱提交与中秋、国庆等

13、节日相关的原创图片、节日祝福语、过节创意点子，由客户自主丰富数据业务内涵。 由客户发动周围人群通过飞信进行投票，通过交叉营销节约营销资源。 目目 录录3案例创新点案例创新点1案例背景案例背景2案例介绍案例介绍4案例效果分析案例效果分析案案 例例 创创 新新 点点 六度空间理论告诉我们通过6个人你就能够认识任何1个陌生人 但在实际人际关系中，我们发现总有部分人认识的人远远多于其它人 HOT模式从传统的精确营销方向寻找使用倾向性高的客户，转向寻找传播倾向性高的客户，从而为创造数据业务流行奠定关键人物基础！精确营销思路的创新高价值客户可以协助我们传播数据业务案案 例例 创创 新新 点点 由高价值客户

14、分布到各个广泛、分散的小众市场并自主创建形成约150人规模的虚拟社区，通过社区内成员间的相互影响力，形成热用数据业务的潮流。群组成员群组成员群组成员群组成员群组成员群组成员群组成员群组成员群组成员群组成员群组成员群组成员关键客户数据业务运营环境的创新小组内成员互相影响案案 例例 创创 新新 点点 制造话题，营造互动氛围。客户既是信息的提供者，又是信息的浏览者，同时还肩负着信息推广员的责任。 通过话题营销进一步让客户认识有共同兴趣的朋友，进一步形成好友圈子，并影响圈子中其它成员使用数据业务。 通过互动激励客户提供内容，并自愿去宣传自己提供的内容，实现客户自主传播，提升业务黏性，节约成本的目的。对

15、客户激励模式的创新目目 录录4案例效果分析案例效果分析1案例背景案例背景2案例介绍案例介绍3案例创新点案例创新点案案 例例 效效 果果 分分 析析 HOTHOT模式解决以下问题模式解决以下问题在全业务运营市场环境下，HOT模式通过由客户自主提供内容、自主传播实现以低成本、最优化推广数据业务，使数据业务在竞争激烈、成本压力大的环境中仍能保持快速稳定发展。在大众市场数据业务活跃度已经很高的基础下，由传播倾向性高的客户创建群组覆盖处于长尾末端的广泛、分散的小众市场，从而产生与大众市场相匹配的利润收益。整体效益战略前瞻性Group Statistics5500.411.906.0265500.552.

16、059.028GROUP12ACT06NMeanStd. DeviationStd. ErrorMeanIndependent Sam ples Test16.145.000-3.73010998.000-.14.038-.215-.067-3.73010933.09.000-.14.038-.215-.067Equal variances assumedEqual variances notassumedACT06FSig.Levenes Test forEquality of VariancestdfSig. (2-tailed)MeanDifferenceStd. ErrorDiffer

17、enceLowerUpper95% ConfidenceInterval of theDifferencet-test for Equality of Means案案 例例 效效 果果 分分 析析 潮州公司借助参与省公司客户生命周期价值管理项目试点工作的宝贵机会，对HOT模式的应用案例进行全面分析。 参加 “飞信个性化头像创作大赛” 以及“飞信家族计划”的行动组客户比没有参加活动的参照组活跃天数分别上升了93%以及34%经济效益客户价值提升案案 例例 效效 果果 分分 析析 通过HOT模式发展的客户圈子有效地提升客户的交叉营销价值。 在接收飞信个性化头像创作大赛活动宣传的目标客户中，35%的客户成为139邮箱的活跃客户。经济效益客户价值提升案案 例例 效效 果果 分分 析析 通过HOT模式将客户从轻度活跃客户转化为重度活跃客户，有效地提升了客户的总体价值。 离网率下降了106%，在网时长延长了149%，总ARPU值上升了11%，新业务ARPU值上升了38%。经济效益客户价值提升案案 例例 效效 果果 分分 析析经济效益业务健康度提升 潮州公司通过HOT模式及时改进省公司健康度项目体检报告中指出的短板，迅速提升改善各项指标并取得良好效果。 09年上半年潮州公