渠道管理1—渠道管理概论

1、渠道管理渠道管理主讲：张启明电话箱：办公室：2-516课程介绍课程介绍o本课程在介绍分销渠道有关概念及基本理论的基础上，较为全面本课程在介绍分销渠道有关概念及基本理论的基础上，较为全面系统地阐述企业分销渠道设计及管理的各方面内容：企业如何从系统地阐述企业分销渠道设计及管理的各方面内容：企业如何从整体上制定分销战略规划，如何选择不同的分销方式与分销渠道，整体上制定分销战略规划，如何选择不同的分销方式与分销渠道，如何对分销渠道加以控制和评估等关键问题。如何对分销渠道加以控制和评估等关键问题。o在市场竞争日益激烈的今天，渠道已成为企业取得竞争优势、提在市场竞争日益激烈的今天

2、，渠道已成为企业取得竞争优势、提高谈判能力的重要砝码。然而，如何建设渠道，建设好之后又如高谈判能力的重要砝码。然而，如何建设渠道，建设好之后又如何维系，这是令企业管理者和销售经理们最头疼的一件事。何维系，这是令企业管理者和销售经理们最头疼的一件事。教学方法教学方法o 问题切入问题切入从企业渠道管理的实际问题出发从企业渠道管理的实际问题出发o 学生主体学生主体课堂交流讨论、课后自学课堂交流讨论、课后自学o 能力本位能力本位有效提高渠道问题的分析和解决能力有效提高渠道问题的分析和解决能力o 素质导向素质导向服从营销专业人才培养的目标服从营销专业人才培养的目标 管理是一种实践，其本质不在于“知”而在

3、于“行”；其验证不在于逻辑，而在于成果；其唯一权威就是成效。彼得.德鲁克教学目标教学目标o了解渠道管理的基本原理；基本了解渠道管理的现有理论研究成了解渠道管理的基本原理；基本了解渠道管理的现有理论研究成果；果；o掌握渠道管理中关键环节；掌握渠道管理中关键环节；o熟悉国内知名企业渠道管理的先进经验；熟悉国内知名企业渠道管理的先进经验；o基本掌握企业渠道管理问题的分析与解决能力；基本掌握企业渠道管理问题的分析与解决能力；o初步具备渠道设计与渠道管理的能力。初步具备渠道设计与渠道管理的能力。 教学要求教学要求o教学过程课堂要求：教学过程课堂要求：o关掉手机及与课堂学习无关的电子产品 既来之则安之o积

4、极思考大胆发言 既来之则动之o不要希冀从课堂中得到渠道管理的“圣经”，但认真的参与和体味会使你有所收获！ 既来之则得之o课后要求：课后要求：o完成本课程学习中所需完成的课后作业；阅读相关文献，做好文献整理o积极联系企业，了解企业渠道管理的现状及问题o联系其它专业课程理论，为毕业论文写作积累素材考核要求与考核方式考核要求与考核方式o 1、总评成绩=平时成绩0.5+期末成绩0.5o 2、平时成绩=课堂表现成绩0.2 +作业成绩0.8o 课堂表现成绩为考勤、回答问题、讨论、班级学风等的综合。其中考勤中旷课一次，平时成绩扣10分，旷课达3次，平时成绩为50分，达4次，平时成绩为0分；o 作业成绩为课程

5、中布置的数次作业成绩的平均；o 3、期末考试为课程论文。参考书目和网站参考书目和网站o营销渠道决策与管理营销渠道决策与管理 吕一林主编吕一林主编 中国人民大学出版社中国人民大学出版社o营销渠道管理营销渠道管理 庄贵军庄贵军 等编著等编著 北京大学出版社北京大学出版社o张满志博客：张满志博客：http:/ 营销渠道管理概论营销渠道管理概论o 回顾：回顾：o市场营销管理过程有哪些阶段？市场营销管理过程有哪些阶段？o渠道管理策略有哪些内容？渠道管理策略有哪些内容？o渠道管理策略与其它营销管理策略有何关系？渠道管理策略与其它营销管理策略有何关系？案例：格力与国美之争案例：格力与国美之争格力简介格力简介

6、格力集团总裁董明珠董明珠 1954年，出生于江苏南京一个普通人家；1975年，毕业于安徽省芜湖干部教育学院统计学专业，同年7月参加工作，在南京一家化工研究所做行政管理工作。 1982年，儿子东东出世；1984年，家庭生活出现了意外，丈夫因病去世；1990年，36岁的她辞掉南京的工作，南下广东打工，儿子东东8岁，留在奶奶身边照看； 一次偶然的机会，来到珠海替一个朋友办事，感到珠海环境比深圳开阔、宁静，决定留在珠海找工作。应聘到当时名为海利空调器厂的格力电器，成了一名基层业务员。1992年，凭着勤奋和诚恳，董明珠在安徽的销售额突破1600万元，占整个公司的1/8。随后，被调往几乎没有一丝市场裂缝的

7、南京。神话般签下了一张200万元的空调单子。一年内，个人销售额上蹿至3650万元；1994-1995年，任珠海格力电器股份有限公司经营部部长； 1996-1997年。任珠海格力电器股份有限公司销售公司经理；1997-2001年，任珠海格力电器股份有限公司副总经理；2001-2006年，任珠海格力电器股份有限公司总裁；2006年至今，任珠海格力电器股份有限公司副董事长、总裁。 成立于1991年的珠海格力电器股份有限公司是目前全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的国有控股专业化空调企业，2010年全年营业总收入 608.07亿元，净利润42.67亿元，纳税 39.33亿元，连续9年上榜美国财富

8、杂志“中国上市公司100强”。旗下的“格力”空调，是中国空调业唯一的“世界名牌”产品，业务遍及全球100多个国家和地区。家用空调年产能5000万台(套)，商用空调年产能550万台(套)；2005年至今，格力空调产销量连续6年全球领先。格力电器在全球拥有8大生产基地，8万多名员工，已开发出包括家用空调、商用空调在内的20大类、400个系列、7000多个品种规格的产品，能充分满足不同消费群体的各种需求；拥有技术专利4000多项，其中发明专利710多项，自主研发的超低温数码多联机组、高效离心式冷水机组、1赫兹变频空调、超高效定速压缩机、R290环保冷媒空调等一系列“国际领先”产品，填补了行业空白。

9、格力空调的销售模式：格力空调的销售模式： 一是淡季贴息返利、年终返利，甚至不定期返利政策。格力的年终返利是一是淡季贴息返利、年终返利，甚至不定期返利政策。格力的年终返利是一种有中国特色的销售模式。在外国，商家赚的纯粹是差价。一种有中国特色的销售模式。在外国，商家赚的纯粹是差价。 二是格力的二是格力的“股份制区域销售公司股份制区域销售公司”模式，通过相对清晰的股份制产权关模式，通过相对清晰的股份制产权关系，解决利益的创造和分享的问题。客观上发挥了各区域经销商的主观能动性、系，解决利益的创造和分享的问题。客观上发挥了各区域经销商的主观能动性、当地文化的把握及人脉资源的充分整合与调动。在业务上，各地

10、销售公司是总当地文化的把握及人脉资源的充分整合与调动。在业务上，各地销售公司是总部的一个营销部门，受总部的业务管理；在形式上，销售公司是独立法人，是部的一个营销部门，受总部的业务管理；在形式上，销售公司是独立法人，是一个产权非常明晰的企业，有良性的产权激励机制。总部给销售公司提供品牌一个产权非常明晰的企业，有良性的产权激励机制。总部给销售公司提供品牌和市场，并实施监督。其他的一律下放给销售公司，销售公司有制定价格和政和市场，并实施监督。其他的一律下放给销售公司，销售公司有制定价格和政策的权力，有很大的自主权。这样也同时培养了各经销商对格力品牌的忠诚度，策的权力，有很大的自主权。这样也同时培养了

11、各经销商对格力品牌的忠诚度，统一了价格体系，真正成为了利益的共同体。统一了价格体系，真正成为了利益的共同体。 三是一个以朱江洪、董明珠为主导的诚信践诺、制度严谨、执行到位的企三是一个以朱江洪、董明珠为主导的诚信践诺、制度严谨、执行到位的企业文化的张力，能够聚拢到一批大户经销商一起打拼市场。业文化的张力，能够聚拢到一批大户经销商一起打拼市场。 国美简介国美简介 国美电器成立于1987年元月一日，是中国最大的以家电及消费电子产品零售为主的全国性连锁企业。国美电器在中国大中型城市拥有直营门店1500多家，年销售能力1500亿元以上。2003年国美电器在香港开业，迈出中国家电连锁零售企业国际化第一步；

12、 2004年国美电器在香港成功上市。2009年以来，国美电器全面推进以网络优化和提升单店盈利能力的战略，注重精细化管理,以不断调整变化的服务模式满足客户的需求，于2010年完成了新的未来五年战略规划并开始了全方位的实施与推进。国美电器网店分布国美电器网店分布国美使命：国美使命： 成就品质生活 国美愿景：国美愿景： 在2015年前成为备受尊重的世界家电零售行业第一核心价值：核心价值： 企业利益高于一切 敬业感恩 诚信正直 知行合一 立规 兴业 追求卓越 经营之道：经营之道：创新 开放 合作 竞争 人才理念：人才理念：品德为先 文化认同 选贤用能 公平竞争 业绩导向 奖惩分明 团结协作 共同成长

13、国美精神：国美精神：待客如友 快乐服务 言行必果 敢于负责 创新务实 精益求精 国美象征：国美象征：鹰 格力与国美之争过程o纷争缘起纷争缘起2004年年2月成都国美的一场促销活动，当时，成都国美把一月成都国美的一场促销活动，当时，成都国美把一款原本零售价为款原本零售价为1680元的元的1P挂机降为挂机降为1000元，原本零售价为元，原本零售价为3650元的元的2P柜机降为柜机降为2650元。格力认为国美电器在未经自己同意的情况下擅自元。格力认为国美电器在未经自己同意的情况下擅自降低了格力空调的价格，破坏了格力空调在市场中长期稳定、统一的降低了格力空调的价格，破坏了格力空调在市场中长期稳定、统一

14、的价格体系，导致其他众多经销商的强烈不满，并有损于其一线品牌的价格体系，导致其他众多经销商的强烈不满，并有损于其一线品牌的良好形象，要求成都国美立即终止低价销售行为。成都国美并不理会良好形象，要求成都国美立即终止低价销售行为。成都国美并不理会格力抗议，继续低价销售这两款格力空调，直至格力二度致函成都国格力抗议，继续低价销售这两款格力空调，直至格力二度致函成都国美并正式停止供货为止。美并正式停止供货为止。o2004年年3月月10日，四川格力开始将产品全线撤出成都国美日，四川格力开始将产品全线撤出成都国美6大卖场。四大卖场。四川格力表示，这是一次全国统一行动，格力在全国有川格力表示，这是一次全国统

15、一行动，格力在全国有20多家销售分公多家销售分公司，其中有司，其中有5家公司与国美有合作，产品直接在国美销售，导致这次家公司与国美有合作，产品直接在国美销售，导致这次撤柜的主要原因是与国美在撤柜的主要原因是与国美在2004年度的空调销售政策上未能达成共识。年度的空调销售政策上未能达成共识。o3月月11日，国美北京总部向全国分公司下达通知，要求各门店清理格日，国美北京总部向全国分公司下达通知，要求各门店清理格力空调库存。通知称，格力代理商模式、价格等已经不能满足国美的力空调库存。通知称，格力代理商模式、价格等已经不能满足国美的市场经营需求，要求国美各地分公司做好将格力空调撤场的准备。市场经营需求

16、，要求国美各地分公司做好将格力空调撤场的准备。两家分歧观点两家分歧观点o 格力认为，格力认为，厂家应该对所有经销商、零售商一视同仁，应该平等互利、厂家应该对所有经销商、零售商一视同仁，应该平等互利、厂商共赢，并认为这是合作的原则，格力对不同的经销商价格都是一样的。厂商共赢，并认为这是合作的原则，格力对不同的经销商价格都是一样的。格力在各地设立自己的销售公司主要是为了在各个区域进行市场规范管理，格力在各地设立自己的销售公司主要是为了在各个区域进行市场规范管理，保持自己的品牌形象，而销售公司靠服务取得合理利润，价格一直贴近市场，保持自己的品牌形象，而销售公司靠服务取得合理利润，价格一直贴近市场，格

17、力空调的销量就证明了这一点，因此格力不会改变这种销售方式。而国美格力空调的销量就证明了这一点，因此格力不会改变这种销售方式。而国美企图扰乱空调市场体系是双方在某些方面达不成共识的重要原因。企图扰乱空调市场体系是双方在某些方面达不成共识的重要原因。o对于今后能否与国美继续合作，格力坚持厂商之间的合作必须建立在平等公对于今后能否与国美继续合作，格力坚持厂商之间的合作必须建立在平等公正的基础上，违背这种合作原则只能一拍两散。正的基础上，违背这种合作原则只能一拍两散。 o 国美认为：国美认为：格力的营销模式是通过中间商的代理，然后国美再从格力的营销模式是通过中间商的代理，然后国美再从中间商那里购货。这

18、种模式中间增加了一道代理商，它必定是要增中间商那里购货。这种模式中间增加了一道代理商，它必定是要增加销售成本的，因为代理商也要有它的利润。格力的这种营销模式加销售成本的，因为代理商也要有它的利润。格力的这种营销模式直接导致了空调销售价格的抬高，同品质的空调，格力要比其他品直接导致了空调销售价格的抬高，同品质的空调，格力要比其他品牌贵牌贵150元左右，这与国美一直推行的厂家直接供货、薄利多销的大元左右，这与国美一直推行的厂家直接供货、薄利多销的大卖场模式相去甚远。国美与制造商一般是签定全国性的销售合同，卖场模式相去甚远。国美与制造商一般是签定全国性的销售合同，而由于现在格力采取的是股份制区域性销

19、售公司的经营模式，与格而由于现在格力采取的是股份制区域性销售公司的经营模式，与格力合作时就不得不采取区域合作的方式，这与国美的经营模式也是力合作时就不得不采取区域合作的方式，这与国美的经营模式也是不相符合的。不相符合的。 格力与国美之争引起的思考：o格力电器为何要通过国美销售？格力电器为何要通过国美销售？o格力撤出国美会面临哪些销售问题？格力撤出国美会面临哪些销售问题？o国美拒绝格力有哪些损失？国美拒绝格力有哪些损失？o你认为厂家与商家的矛盾有哪些？你认为厂家与商家的矛盾有哪些？o格力和国美能再度携手合作吗？格力和国美能再度携手合作吗？o厂家与商家如何做到共赢？厂家与商家如何做到共赢？本章主要

20、内容本章主要内容o 分销渠道的含义、功能与流程分销渠道的含义、功能与流程o 分销渠道的基本结构分销渠道的基本结构o 分销渠道决策与管理问题分销渠道决策与管理问题第一节第一节 分销渠道的含义、功能与流程分销渠道的含义、功能与流程o 一、分销渠道的含义一、分销渠道的含义n 分销渠道是产品或服务从生产者向消费者（用户）转移所经过分销渠道是产品或服务从生产者向消费者（用户）转移所经过的通道。的通道。n 问题：问题：分销渠道与营销渠道有何区别？分销渠道与营销渠道有何区别？手机的分销渠道手机的分销渠道制造商制造商企业企业全国总全国总代理代理区域总区域总代理代理地市包地市包销商销商省级包省级包销商销商零售商

21、零售商网网自建营自建营业厅业厅合作营合作营业厅业厅家电大家电大卖场卖场通讯大通讯大市场市场超市手超市手机专柜机专柜品牌专品牌专卖店卖店通讯运营商通讯运营商1、分销渠道的重要性、分销渠道的重要性o分销渠道：企业的生命之河！分销渠道：企业的生命之河！o无无“网网”不胜！不胜！o八十年代的营销主流是产品！九十年代的营销主流是品牌！新世八十年代的营销主流是产品！九十年代的营销主流是品牌！新世纪的营销主流是渠道！纪的营销主流是渠道！分销渠道的价值分销渠道的价值o第一、只有通过分销，企业的产品和服务才能进入消费，实现其第一、只有通过分销，企业的产品和服务才能进入消费，实现其价值；价值；o第二、分销渠道能提

22、高企业的交易效率和效益；第二、分销渠道能提高企业的交易效率和效益；o第三、分销渠道是企业建立竞争优势的重要武器。第三、分销渠道是企业建立竞争优势的重要武器。案例：可口可乐是全球最大的饮料品牌。其成功的秘诀就案例：可口可乐是全球最大的饮料品牌。其成功的秘诀就是：是：3A-3PAffordable买得起买得起价格、价格、Acceptable乐得买乐得买产品、产品、Available 买得到买得到渠道渠道o强调所有渠道售点的铺货率，使产品无处不在，随手可得，实现强调所有渠道售点的铺货率，使产品无处不在，随手可得，实现“买得到买得到”；针对不同渠道投放不同产品，严格控制应收账款和；针对不同渠道投放不同

23、产品，严格控制应收账款和营销成本，使产品的价格更有竞争力，实现营销成本，使产品的价格更有竞争力，实现“买得起买得起”；大型；大型ROAD SHOW、市场冲击和售点生动化，在消费者最近的地方和、市场冲击和售点生动化，在消费者最近的地方和消费者沟通，以增加产品的亲和力，使消费者消费者沟通，以增加产品的亲和力，使消费者“乐得买乐得买” o可口可乐的业务管理和汇报体系主要围绕以下五个指标：可口可乐的业务管理和汇报体系主要围绕以下五个指标：o铺货率、生动化、达成率、销量、应收账款铺货率、生动化、达成率、销量、应收账款o可口可乐公司渠道管理的经验给我们的启示是，现在的营销已经可口可乐公司渠道管理的经验给我

24、们的启示是，现在的营销已经不是追求策划的轰动，而是把营销当作一个系统，而且强调执行不是追求策划的轰动，而是把营销当作一个系统，而且强调执行力：简单的事情执行到底就是效率。力：简单的事情执行到底就是效率。o物有所值物有所值Price to value；无处不在；无处不在Pervasiveness；心中；心中首选首选Preference2、分销渠道组成、分销渠道组成o分销渠道的起点：生产者分销渠道的起点：生产者o分销渠道的终点：消费者（用户）分销渠道的终点：消费者（用户）o分销渠道的成员：生产者、消费者和中间商（代理商、批发商、分销渠道的成员：生产者、消费者和中间商（代理商、批发商、零售商等）零售

25、商等）o问题：营销渠道还包括哪些企业和个人？问题：营销渠道还包括哪些企业和个人？订货订货Ordering付款付款Payments沟通沟通Communication所有权转移所有权转移Transfer谈判谈判Negotiation融资融资Financing承担风险承担风险Risk Taking物流物流Physical Distribution信息信息Information二、渠道的功能二、渠道的功能二、分销渠道的功能二、分销渠道的功能o人的沟通活动人的沟通活动n调研调研了解顾客、竞争者及其他环境信息了解顾客、竞争者及其他环境信息n搜寻搜寻寻找潜在顾客寻找潜在顾客n洽谈洽谈协商价格和条件协商价格和

26、条件分销渠道的功能分销渠道的功能o 物的转移活动物的转移活动n 编配编配产品分类整理产品分类整理n 物流物流运输和仓储运输和仓储o 相关辅助活动相关辅助活动n 促销促销信息沟通信息沟通n 财务财务融资、收款、信用融资、收款、信用n 风险风险风险的转移，从一个渠道成员转移到另外一个渠风险的转移，从一个渠道成员转移到另外一个渠道成员。道成员。分销渠道功能分配三原则分销渠道功能分配三原则n原则一：分销渠道的成员可以增减或被替代；原则一：分销渠道的成员可以增减或被替代；n原则二：分销渠道的所有功能却不能被增减；原则二：分销渠道的所有功能却不能被增减；n原则三：渠道成员的增减或替代，其所承担的功能必须在

27、渠道原则三：渠道成员的增减或替代，其所承担的功能必须在渠道中前移或后转，交由其他成员来承担。中前移或后转，交由其他成员来承担。 o渠道就是一个接力赛小组，它的任务是快速跑完全程，把产品传渠道就是一个接力赛小组，它的任务是快速跑完全程，把产品传递到消费者手中。一个人跑得多，另外一个人就可以少跑一段。递到消费者手中。一个人跑得多，另外一个人就可以少跑一段。o企业完成渠道功能的方式：企业为了保证产品顺利达到市场消费企业完成渠道功能的方式：企业为了保证产品顺利达到市场消费者，完成这些功能有两种形式：者，完成这些功能有两种形式： 方式一：自力更生方式一：自力更生直销直销 方式二：虚拟外包方式二：虚拟外包

28、借鸡生蛋借鸡生蛋案例：宝洁的助销模式案例：宝洁的助销模式*o宝洁宝洁“助销模式助销模式”是宝洁旨在通过人、财、物、技术、管理资源的投入，是宝洁旨在通过人、财、物、技术、管理资源的投入，帮助经销商发展生意、拓展业务、管理市场的一种渠道运作理念和销售帮助经销商发展生意、拓展业务、管理市场的一种渠道运作理念和销售管理模式。管理模式。o派驻派驻厂商代表厂商代表：负责区域市场的管理业务，帮助经销商发展生意和拓展：负责区域市场的管理业务，帮助经销商发展生意和拓展市场。组建经销商下属的市场。组建经销商下属的品牌专营小组品牌专营小组：承担专项产品的的订货、网点：承担专项产品的的订货、网点铺货、终端理货、堆位陈

29、列、铺货、终端理货、堆位陈列、POP广告张贴、收款等职责。在区域市场广告张贴、收款等职责。在区域市场组建公司组建公司办事处办事处：管理理货队伍，作为公司同区域内经销商联络的中介：管理理货队伍，作为公司同区域内经销商联络的中介核心。核心。三、渠道流程三、渠道流程实物流实物流所有权流所有权流付款流付款流信息流信息流促销流促销流顾客顾客顾客顾客顾客供应商供应商供应商供应商供应商供应商运输者仓库银行运输者、仓库、银行广告代理商制造商制造商制造商制造商制造商运输者仓库银行运输者、仓库、银行广告代理商经销商经销商经销商经销商运输者银行运输者、银行经销商三、渠道的流程三、渠道的流程 o1、流程：、流程：n物

30、流、商流（所有权流）、资金流、促销流、信息流物流、商流（所有权流）、资金流、促销流、信息流o2、对几个问题的认识：、对几个问题的认识：n中间商流和最终商流中间商流和最终商流n 贸易促销和最终促销哪个更重要？贸易促销和最终促销哪个更重要？四、分销渠道在企业中的地位四、分销渠道在企业中的地位 o分销渠道是企业的营销组合之一，是企业将产品打入市场、扩大分销渠道是企业的营销组合之一，是企业将产品打入市场、扩大销售、实现经营目标的必要条件。其主要作用体现在：销售、实现经营目标的必要条件。其主要作用体现在：n渠道优势是企业可持续的竞争优势渠道优势是企业可持续的竞争优势n中间商的权力日益强大中间商的权力日益

31、强大n渠道费用在产品价格中的比例不断提高渠道费用在产品价格中的比例不断提高n增长压力。零售商货架份额增长压力。零售商货架份额=市场份额市场份额=增长增长n互联网的应用与普及互联网的应用与普及第二节第二节 分销渠道的基本结构分销渠道的基本结构 o 渠道结构是指制造商与最终顾客之间中间商的构成方式。渠道结构是指制造商与最终顾客之间中间商的构成方式。o一、分销渠道层级结构一、分销渠道层级结构o1 1、长度的概念、长度的概念n在分销渠道中，商品每经过一个中间商，就成为一个中间环节，在分销渠道中，商品每经过一个中间商，就成为一个中间环节，或一个层级。那么，商品从生产企业转移到消费领域的过程中，或一个层级

32、。那么，商品从生产企业转移到消费领域的过程中，所经历的中间环节数量的多少，叫做分销渠道的长度。所经历的中间环节数量的多少，叫做分销渠道的长度。2、分销渠道层级：消费品分销渠道、分销渠道层级：消费品分销渠道工业分销商工业分销商Industrial distributors制造商制造商Manufacturer工业顾客工业顾客Consumer制造商销售代表制造商销售代表Manufacturersrepresentative制造商销售制造商销售分支机构分支机构Manufacturers sales branch渠道层级：工业品分销渠道渠道层级：工业品分销渠道零级渠道零级渠道o 零级渠道：零级渠道：MC

33、 n 直销模式。美国戴尔电脑公司就是采取这种模式直销模式。美国戴尔电脑公司就是采取这种模式 o 直销模式的优点：直销模式的优点：n （1）销售及时。）销售及时。n （2）提高效率。）提高效率。n （3）沟通信息。）沟通信息。n （4）加强服务。）加强服务。n （5）便于控制。）便于控制。特别说明特别说明n直销并不意味着成本就一定低。其实，有些直销要求企业初始直销并不意味着成本就一定低。其实，有些直销要求企业初始投资非常多，开始一段时间内成本是很高的投资非常多，开始一段时间内成本是很高的n适应范围：生产资料和价值较高的特殊消费品。适应范围：生产资料和价值较高的特殊消费品。 其他层级渠道其他层级渠

34、道o一级渠道一级渠道：MRCn特殊品和选购品特殊品和选购品o二级渠道二级渠道：MWRCn一般的日用消费品一般的日用消费品o三级渠道：三级渠道：MWJRCn常用消费品常用消费品3 3、分销渠道层级结构对企业的影响、分销渠道层级结构对企业的影响 o原理一：渠道越长，渠道功能外包越多，对企业资源要求越少；原理一：渠道越长，渠道功能外包越多，对企业资源要求越少；相反，渠道越短，企业承担功能越多，对企业资源要求越大。相反，渠道越短，企业承担功能越多，对企业资源要求越大。 o原理二：渠道越长，每一个通路成员都独立承担其职责，因而具原理二：渠道越长，每一个通路成员都独立承担其职责，因而具有高度专业化特征，运

35、作效率较高。有高度专业化特征，运作效率较高。 o原理三：渠道越长，其地理覆盖范围越大，因而能面对大量分散原理三：渠道越长，其地理覆盖范围越大，因而能面对大量分散的顾客。的顾客。 o原理四：渠道越长，企业对渠道和市场的控制能力就越弱。原理四：渠道越长，企业对渠道和市场的控制能力就越弱。o原理五：渠道越长，企业对最终客户提供服务的能力就越小。原理五：渠道越长，企业对最终客户提供服务的能力就越小。少少通路通路成员成员数目数目多多高高财务财务资源资源支出支出低低控制程度高而需要更控制程度高而需要更多的财务资源多的财务资源控制程度低但需要较少控制程度低但需要较少的财务资源的财务资源o原理六：渠道越长，需

36、求信息的传递失真越大。原理六：渠道越长，需求信息的传递失真越大。牛鞭效应（牛鞭效应（Bullwhip effect ）制造商制造商感觉感觉市场市场80%一批一批订货订货增加增加80%二批二批订货订货增加增加40%零售商零售商订货订货增加增加20%消费者消费者需求需求增加增加10%牛鞭效应原因牛鞭效应原因o 第一、需求预测机制。上游机构对需求的预测是根据下游机构需求第一、需求预测机制。上游机构对需求的预测是根据下游机构需求进行的；后期是根据前期需求来估测的。进行的；后期是根据前期需求来估测的。o 第二、批量订购机制。频繁订购，会造成费用高而不经济；而订货第二、批量订购机制。频繁订购，会造成费用高

37、而不经济；而订货次数是不均匀的。次数是不均匀的。o 第三、限量供应和短缺博弈。供不应求时，只能限量供应。而下级第三、限量供应和短缺博弈。供不应求时，只能限量供应。而下级经销商为了得到要求的货物，只能多定。经销商为了得到要求的货物，只能多定。o 第四、促销活动。促销使短期需求增加，但是要消化产品要有一定第四、促销活动。促销使短期需求增加，但是要消化产品要有一定的时间。的时间。 二、分销渠道的宽度（密度）结构二、分销渠道的宽度（密度）结构o1、三种密度结构、三种密度结构1家家家家独占状态独占状态饱和状态饱和状态密集分销密集分销选择性分销选择性分销独家分销独家分销选择性程度选择性程度品牌宽度小品牌宽

38、度小品牌宽度大品牌宽度大2、不同渠道宽度对企业的影响、不同渠道宽度对企业的影响A.渠道越宽，市场的覆盖面越大渠道越宽，市场的覆盖面越大B.渠道越宽，中间商相互竞争越激烈渠道越宽，中间商相互竞争越激烈C.渠道越宽，网点越密集，企业对渠道和市场的控制难度越大渠道越宽，网点越密集，企业对渠道和市场的控制难度越大D.渠道越宽，企业对单个经销商的依赖性越低渠道越宽，企业对单个经销商的依赖性越低第三节第三节 渠道管理的程序渠道管理的程序o管理的内涵与职能管理的内涵与职能o渠道管理的特点渠道管理的特点o渠道经理的职责渠道经理的职责o渠道管理的程序渠道管理的程序一、管理的内涵：一、管理的内涵：o管理是人们为了

39、更好地实现组织目标而进行的有目的的活动；管理是人们为了更好地实现组织目标而进行的有目的的活动；o管理的实施是通过计划、组织、领导、控制等一系列管理职能来管理的实施是通过计划、组织、领导、控制等一系列管理职能来进行的；进行的；o管理的内容是协调组织内外可以利用的人财物、时间、信息等资管理的内容是协调组织内外可以利用的人财物、时间、信息等资源要素，使之有效结合并充分利用，实现组织目标。源要素，使之有效结合并充分利用，实现组织目标。二、渠道管理及其特点二、渠道管理及其特点1、渠道管理的含义o 通过计划、组织、激励、控制计划、组织、激励、控制等环节来协调与整合营销渠道中所有参与者所有参与者的工作活动工作活动，以实现对市