福州中天金海岸高层豪宅项目营销报告

1、黄金海岸上的航海灯塔黄金海岸上的航海灯塔做福州高层豪宅的领航者2007.08.102为什么是航海灯塔？福州多山，而江已然成为福州的稀缺资源，沿江地段无疑是福州的绝版地段。面对新楼盘的不断开发，江景资源已经所剩无几。本项目不仅享受别墅区的优良环境，又拥有绝版的江景资源。那么我们将要面临的不是楼盘能否卖的动的问题，而是能够卖多贵，能够卖的多出名的问题。那么，我们就必须颠覆市场，让市场重新接受一个新的标准，到达一个新的高度。所以，我们要做航海灯塔，做福州所有沿江高层的领航者。航海灯塔：1.高度 2.指引 3.光明 4.沿江人们品尝的不是威士忌，而是品牌人们品尝的不是威士忌，而是品牌大卫奥格威大卫奥格

2、威那么我们如何创造新的高度？如何引领市场呢？那么我们如何创造新的高度？如何引领市场呢？光是靠江景和别墅区的环境吗？光是靠江景和别墅区的环境吗？当然，这些是远远不够的。当然，这些是远远不够的。品牌能够为我们带来什么？品牌能够为我们带来什么？品牌知名度品牌知名度+ +品牌美誉度品牌忠诚度品牌美誉度品牌忠诚度寸土寸金寸土寸金品牌品牌牛屁股上的烙印牛屁股上的烙印各行各业都在打造自己的品牌，房地产企业也在走规范化公司化道路，努力塑造自己的品牌形象。那么，究竟什么是品牌，品牌是一张什么样的牌？“品牌品牌”（brandbrand）一词来源于古挪威语的“brandr” ，原意是牛屁股上的烙印用来表示牛是谁的财

3、产。牛屁股上的这个“烙印”深刻地揭示了品牌的本质：品牌，是一种区别。而区别，是指你和谁都不相同的地方。 品牌的的真正意义就在于它的独特性独特性。 5创造独特的品牌个性创造独特的品牌个性用什么样的姿态出现在世人面前？用什么样的姿态出现在世人面前？用什么样的口气说话？用什么样的口气说话？用什么样的精神占领福州市场？用什么样的精神占领福州市场？用什么样的魄力提升中天的江湖地位？用什么样的魄力提升中天的江湖地位？623营销策略营销策略1项目解析项目解析 宏观宏观区域区域项目项目 理解理解回顾回顾参考参考竞争分析竞争分析 定位定位营销营销推广推广项目理解项目理解项目回顾项目回顾参考案例参考案例7项目解析

4、项目解析项目理解项目理解项目回顾项目回顾参考案例参考案例8项目本体解析项目本体解析项目基本情况项目基本情况: :地址：仓山区金山大道南侧金山公园旁规划占地面积：636亩规划总建筑面积：76万平方米容积率：1.8绿化率：35%物业类型：联排别墅、叠拼别墅、小高层、高层小区配套：商业步行街、体育公园、中央广场、社区文化馆、国际双语幼儿园景观园林：宝石流霞景观长廊别墅建筑风格：现代简约式9项目总体规划情况：一至四期均为别墅产品，前几期的推售，已经令金海岸享有了广泛的知名度。而这之后高层部分推售是否能成功则决定项目能否有一个圆满的句号以及项目品牌的完美升华。一一线线沿沿江江高高层层产产品品10中天中天

5、金海岸金海岸 案名案名第3期：大溪地第4期：浅水湾5 5期推广语期推广语权定江湾，盛世华宅纵横江湾，人居泰斗江湾神气，华宅尚品领衔时代的江岸豪邸江山豪宅皆有，从容生活难求本项目从一、二期都未曾本项目从一、二期都未曾起过分期案名，到三期开起过分期案名，到三期开始起名大溪地，四期浅水始起名大溪地，四期浅水湾。案名平淡无奇，与全湾。案名平淡无奇，与全国多数项目重复，并不能国多数项目重复，并不能体现任何属于项目自身的体现任何属于项目自身的品牌个性。品牌个性。推广语杂乱繁复，广告诉推广语杂乱繁复，广告诉求点不明晰，让人过目即求点不明晰，让人过目即忘，难以给人留下印象。忘，难以给人留下印象。11建筑改变生

6、活建筑改变生活中天在造一座中天在造一座XXXX城城居住改变生活居住改变生活万科在造一座城万科在造一座城盲目的抄袭对于本项目来说，不见盲目的抄袭对于本项目来说，不见得是好的方式，只有适合自己的表得是好的方式，只有适合自己的表达方式，才是最好的达方式，才是最好的所谓整合推广，最重要的就是统一口径，传达一致的产品信息和项目形象，所以每期所谓整合推广，最重要的就是统一口径，传达一致的产品信息和项目形象，所以每期的广告也必须具有延续性。而本项目先后几期的广告形象杂乱无章，完全没有任何延的广告也必须具有延续性。而本项目先后几期的广告形象杂乱无章，完全没有任何延续性可言。投入的广告费用对于项目的品牌积累上没

7、有太大贡献。续性可言。投入的广告费用对于项目的品牌积累上没有太大贡献。中天中天万科万科12色彩非常黯淡，总体感觉平淡，无档次，推广语繁复贪多，体现不出尊贵感。色彩非常黯淡，总体感觉平淡，无档次，推广语繁复贪多，体现不出尊贵感。13画面表现创意性不够，形象定位模糊，诉求点不明晰，无独特的品牌个性。画面表现创意性不够，形象定位模糊，诉求点不明晰，无独特的品牌个性。14中天金海岸展示给消费者的项目形象其实还是有很大的提中天金海岸展示给消费者的项目形象其实还是有很大的提升空间的，而我们需要传达的信息不应该仅仅是个拥有一升空间的，而我们需要传达的信息不应该仅仅是个拥有一定规模的大盘，不仅仅是望江而已。更

8、加要告诉消费者的定规模的大盘，不仅仅是望江而已。更加要告诉消费者的是一个能彰显身份，象征档次，引领群雄的高品质望江豪是一个能彰显身份，象征档次，引领群雄的高品质望江豪宅。制定一个清晰的品牌形象以后，将不再动摇，所有的宅。制定一个清晰的品牌形象以后，将不再动摇，所有的营销传播手段不偏离中心，统一口径后进行全面出击。营销传播手段不偏离中心，统一口径后进行全面出击。15在深圳在深圳, ,有一个不容忽视的事实有一个不容忽视的事实, ,只要是中原代理的只要是中原代理的盘，都能比周边项目卖的高，卖的好。盘，都能比周边项目卖的高，卖的好。中原地产是中国最大的地产代理商，目前在全国有中原地产是中国最大的地产代

9、理商，目前在全国有2222家分公司，员工家分公司，员工一万多人。这些辉煌的战绩遍布全国，特别是在深圳市场，一万多人。这些辉煌的战绩遍布全国，特别是在深圳市场，32%32%的市场的市场份额更是压倒性的领先。份额更是压倒性的领先。那么中原来到福州，对于福州的房地产市场又是如何理解？而本项目又那么中原来到福州，对于福州的房地产市场又是如何理解？而本项目又处在一个什么样的环境之下呢？处在一个什么样的环境之下呢？下面我们就来看看下面我们就来看看16营销策略营销策略项目解析项目解析123竞争分析竞争分析宏观形势分析宏观形势分析区域形势分析区域形势分析 宏观宏观区域区域项目项目 理解理解回顾回顾参考参考 定

10、位定位营销营销推广推广项目项目SWOTSWOT分析分析竞争项目分析竞争项目分析17福州宏观经济与房地产市场分析福州宏观经济与房地产市场分析城市区位城市区位城市交通城市交通城市规划城市规划城市经济城市经济福州房地产市场总体情况福州房地产市场总体情况房地产销售与供应情况房地产销售与供应情况房地产价格发展趋势房地产价格发展趋势18片区房地产分析片区房地产分析城市功能分布与板块分布城市功能分布与板块分布片区内主要项目情况分析片区内主要项目情况分析主要竞争项目个案分析主要竞争项目个案分析19成熟经济组团成熟经济组团D未来大经济组团未来大经济组团C发展中经济组团发展中经济组团A发展中经济组团发展中经济组团

11、B城市功能分布城市功能分布发展中经济组团A和发展中经济组团B都属于仓山区.而该片区是近几年福州房地产发展最活跃的区域。该片区在闽江和乌龙江的围合中.水景资源丰富,江景资源是福州的珍贵稀缺资源.因而在该区域内出现了很多的江景高档楼盘。A、B组团是属于未来大经济组团内，可见这两个组团的经济发展潜力巨大。房地产发展空间也大。20福州市各板快布局福州市各板快布局21从空间布局上，可以把福州市大体分为市中心板块、五四北板块、东区版块，西区版块，金山板块、城南板块、滨江板块等十一大板块。随着城市的向外扩张，现在的住宅房地产已非以中心区板块为主调了。当前，金山板块、城南板块、滨江板块、乌龙江板块是住宅发展的

12、集中地方。而马尾板块、南屿板块也将会是福州区域快速发展的两大板块。项目所在区域为乌龙江板块，紧临乌龙江，以水景资源为依托，打造江景豪宅。它的竞争对手主要来自乌龙江板块、滨江板块、城南板块、金山板块内的含有高层的住宅项目。而处在乌龙江板块、滨江板块内的含有高层住宅的项目，是本项目最大的而处在乌龙江板块、滨江板块内的含有高层住宅的项目，是本项目最大的威胁，因为它们同质化的可能性最大，它们同样含有江景优势。威胁，因为它们同质化的可能性最大，它们同样含有江景优势。分析：分析：22片片区区内内楼楼盘盘布布局局本案本案水印长天香江枫景公园道一号融信宽域中庚国际华府丽景天城金山公元江南水都美域金辉枫尚海润尊

13、品融信西班牙钱隆金山世欧彼岸城融侨观邸水岸名居泰禾红树林23分析分析: :片区内,当前在售的,同时含有高层住宅的主要项目有15个。这些项目很多在未来还会有推出量。未来一段时间，片区内高层住宅产品放量会比较大。从项目的布局上看，项目的竞争压力是来自四面八方的。但主要的竞争压力还是来自片区内几个主要的竞争项目。24片区内主要在售高层住宅项目基本情况片区内主要在售高层住宅项目基本情况由表格统计，在未来一段时间内该片区推出的1515个高层住宅产品会有超过1037310373套，竞争竞争激烈。激烈。户型上，90%90%的项目以三居室为主，57%57%的项目以四居室为主。部分项目以超过120m2120m2

14、的较大户型为主。从项目的销售价格上看，片区内的高层住宅价格都在50005000元/平方米以上。沿江项目价格都比较高，如江南水都美域、公园道一号、融侨观邸、水岸名居，而融侨观邸的价格高达95009500元/平方米。项目名称目前平均价格未来推出量主力户型户型面积区间江南水都5、6期/公园道一号7000元/平方米2000多套三居室、四居室125 m2以上海润尊品6800元/平方米400多套三居室、四居室118-138 m2泰禾红树林/预计1200多套/融信西班牙5800元/平方米/三居室、四居室114-125 m2钱隆金山6000元/平方米1000多套二居室、三居室90-150 m2中庚国际华府63

15、00元/平方米124套三居室130m2融侨观邸9500元/平方米1165套三居室、四居室130-180 m2丽景天成2期品阁5400元/平方米将近300套三居室、四居室125-150m2金辉枫尚5900元/平方米1100多套三居室102-114m2世欧彼岸城5800元/平方米2100多套三居室60-160 m2融信宽域5000元/平方米400多套二居室、三居室、四居室98-157 m2中联水岸名居6500元/平方米110多套三居室、四居室118-176 m2金山公元5300元/平方米约324套三居室100-110 m2好景城5200元/平方米约250套二居室、一居室66、77、99 m225区

16、域市场项目特点总结：区域市场项目特点总结：物业类型：以中低密度住宅为主流，大部分项目以小高层、高层为主。小部分楼盘同时囊括了别墅、小高层、高层等多种物业。销售价格：主要竞争项目的销售价格大部分在6500元/平方米以上，除了世欧彼岸城的价格为5800元/平方米。户型：该片区的高层住宅大部分以三房、四房为主力户型。而如融侨观邸、公园道一号等比较高档的楼盘，四房会占比较大的比例。客户：在片区内的这些高端楼盘，有相当大部分的客户是来自福州的八县地区高收入阶层、主城区的高级白领、私人企业主、公务员。推广主题：几个主要竞争项目的推广主题里大部分把“沿江水景”作为一个重点，除了公园道一号把更多的焦点放在了“

17、豪宅”的定位上。26弱弱强强中中未来推出量江景资源项目档次定位备注：以下从三个方面来描述片区内各项目对本项目构成的竞争性强烈程度。公园道一号钱隆金山融侨观邸金辉枫尚世欧彼岸城泰禾红树林江南水都5、6期海润尊品丽景天成2期品阁融信宽域融信西班牙中庚国际华府中联水岸名居金山公元好景城江南水都5、6期融侨观邸水岸名居泰禾红树林公园道一号世欧彼岸城海润尊品中庚国际华府融信西班牙金辉枫尚丽景天城2期品阁钱隆金山融信宽域金山公元好景城融侨观邸江南水都5、6期公园道一号海润尊品泰禾红树林中联水岸名居中庚国际华府融信西班牙金辉枫尚世欧彼岸城钱隆金山丽景天城2期品阁融信宽域金山公元好景城27采用记分形式（强3分

18、，中2分，弱1分），统计各个楼盘的竞争力得分：由以上可得出项目的主要竞争楼盘有：公园道一号、融侨观邸、江南水都5、6期、海润尊品、世欧彼岸城、泰禾红树林。泰禾红树林和江南水都5、6期的规划情况都还没定出来，因此对其不进行详细分析。28主要竞争项目主要竞争项目 个案分析个案分析29公园道一号公园道一号开发商：开发商：福州市海晨建设发展有限公司项目规模：项目规模：项目占地约24.7万平方米，总规划建筑面积45万平方米，容积率为1.8。规划总户 数2945户，其中别墅有588户，高层住宅2357户。物业类别：物业类别：别墅、高层住宅。销售价格：销售价格：高层住宅为7000元/平方米。主力户型：主力户

19、型：四居室为主，主力户型的面积都为125平方米以上；超宽幅全景大阳台、落地弧形飘窗、双主欧设计。小区内部配套：小区内部配套：网球场、贵族幼儿园、运动会所、休闲会所、高球推杆练习场、4-5米高挑空泛会所。高层建筑风格：高层建筑风格：新古典主义建筑风格，简约线条，百米高度突显高贵的建筑气质。景观资源：景观资源：乌龙江、金山公园、千亩湿地公园、景式水体园林、喷泉广场、连续水景、休闲广场、景观长廊、爱琴海风韵泳池。30推广主题：推广主题： 领袖上层生活 超越品质时代的恒久建筑 展现豪宅物业风范 “金山公园上游”第一富人区项目动态：项目动态：6月1日40、41号楼拿到预售许可证，6月26日69号楼拿到预

20、售许可证。价值链价值链开发商品牌交通靠江距离配套建筑景观园林户型创新优势强度优势强度项目点评项目点评: 项目的开发商具备品牌优势，在户型上也有所创新，交通便利，但同时受到噪音干扰。与金海岸相比，公园道一号不具备沿江优势。项目在建筑品质、规划布局以及小区内景观设计上更得到认可。31融侨观邸融侨观邸开发商：开发商：福建融侨集团有限公司 项目规模：项目规模：项目总占地面积9.4万平方米，规划总建筑面积17万平方米，容积率为2.20，规划总户数1165户，一期将推出733户。物业类别：物业类别：纯板式高层住宅销售价格：销售价格：一期均价9500元/平方米。主力户型：主力户型：项目以三居室、四居室为主。

21、多阳台设计，270度广角窗，大面宽客厅。建筑风格：建筑风格：西班牙建筑风格景观资源：景观资源：江滨公园、闽江、东南亚风情小区园林、喷泉、叠水、小溪、花廊、图腾、水幕景墙、底层架空绿化。小区内部配套：小区内部配套：精英沙龙会所、风光泛会所、露天游泳池、篮球场、羽毛球场。32推广主题：推广主题：南江滨豪宅里程碑 南江滨最显身价的高尚住宅项目点评：项目点评：该项目更具备开发商品牌和沿江优势。除此之外，项目在户型设计上有很吸引人的地方多阳台设计、大面宽客厅以及广角窗，让居住者可以更大范围地看到水景。项目预计9月份开盘，销售现场的管理比较松懈。项目动态：项目动态：项目1月20号公开首映，1月26号置业卡

22、火热发售。预计9月份开盘。价值链价值链开发商品牌交通靠江距离配套建筑景观园林户型创新优势强度优势强度33海润尊品海润尊品开发商：开发商：尚锦集团项目规模：项目规模：项目占地135亩，规划总建筑面积约20万平方，容积率1.8。项目建筑由小高层和高层组成。规划总户数为1300多套，在将来还会推出400多套高层住宅。物业类别：物业类别：小高层、高层销售价格：销售价格：均价约6800元/平方米。主力户型：主力户型：项目以三房、四房为主。 弧型观景台，三开间朝南设计，客卫干湿分离设计，活性空间设计北向超大方正内阳台可改造成空中花园、阳光房、月光餐厅、书房等。建筑风格：建筑风格：法式外飘屋顶、米白色配咖啡

23、色建筑外墙。景观资源：景观资源：乌龙江、城市广场、活性园林景观、流水景墙、坡地草地、自由广场、中央河滨广场、健体广场。小区配套：小区配套：水晶会所、底层架空泛会所、一条街34推广主题：推广主题：臻藏国际 活性住宅 开创“国际活性空间”，海润尊品垂献榕城 从会所里观生活 唱歌的水景，让生活微笑 项目点评：项目点评：项目不具备沿江优势。但项目产品品质出众,开发商经过水晶会所的引入,以及项目品牌形象的包装,使项目价值得到有效的提升。周边配套不够成熟，在建筑设计上，采用法式外飘屋顶、米白色配咖啡色建筑外墙。项目动态项目动态：项目处于四期火热销售中，6月29号样板房正式开放。价值链价值链开发商品牌交通靠

24、江距离配套建筑景观园林户型创新优势强度优势强度35世欧彼岸城世欧彼岸城开发商：开发商：正荣集团、融信地产项目规模：项目规模：占地约15万平方米，总建筑面积约32万平方米，项目总共规划2282套，未来会推出2000来套。物业类型：物业类型：小高层、高层销售价格：销售价格：当前平均价格为5800元/平方米。主力户型：主力户型：项目以三居室为主。三房朝南、入户花园。建筑风格：建筑风格：部分高层为椭圆形的景观高层，以大户型为主。景观设计：景观设计：800M文化长廊，儿童乐园、亲水凉亭、绿化带。配套：配套：与金山文体中心结成战略联盟关系，专门规划业主专属VIP健身专区。36推广主题：推广主题：新城中心点

25、滨江生活圈；南江滨30万平米国际化品质社区；新城中心彼岸生活；新城中心 6“心”级理想城邦。项目点评：项目点评：小区在交通以及周边配套上具备更大的优势。在建筑上，部分观景高层比较受瞩目。户型设计上以三房朝南设计比较新鲜。项目离江景距离较远，同时受到周边楼盘形象的影响，项目在档次定位上压力比较大。项目动态：项目动态：项目6月30号取得A12楼、A10楼的预售许可证，7月8号首次开盘。目前这两栋楼基本售磬，目前处于另外两栋小高层的认筹阶段。价值链价值链开发商品牌交通靠江距离配套建筑景观园林户型创新优势强度优势强度37江南水都江南水都5、6期期开发商：开发商：福建融侨集团有限公司 项目规模：项目规模

26、：未定物业类别：物业类别：小高层、高层。销售价格：销售价格：未定主力户型：主力户型：未定建筑风格：建筑风格：未定内部配套内部配套:现有个小区配套水乡酒店将改建成五星级酒店.现有景观设计现有景观设计: 最大特色就是 以水景为主,贯穿整个小区!项目动态：项目动态：还未推出38泰禾泰禾红树林红树林开发商：开发商：福建融侨集团有限公司 项目高层规模：项目高层规模：预计总共有4000多套,今年年底将推出1200余套.物业类别物业类别: 高层销售价格：销售价格：未定主力户型：主力户型：未定建筑风格：建筑风格：未定内部配套内部配套:休闲会所、运动会所、幼儿园、室外游泳池、小型超市、卫生服务站景观资源景观资源

27、: 有绿化带贯穿小区当中，有水池。项目动态：项目动态：高层还未推出39项目名称项目名称项目优势及劣势项目优势及劣势竞争打击点竞争打击点公园道一号公园道一号优势优势产品品质优良，自然景观与小区园林景观优势明显。所有高层产品均为一线江景，景观资源相比公园道一号更占优势。劣势劣势虽然部分高层项目拥有沿江资源，但可视角度相对有限。融侨观邸融侨观邸优势优势开发商品牌优势，一线沿江，高品质产品。在价格上本项目可以实行逐步上升状态，高层项目的首次推售可以以价格优势抢占对手客户。劣势劣势均价太高，客户群体覆盖面狭隘。海润尊品海润尊品优势优势高品质产品，优质的品牌形象，水晶会所。本项目高层部分拥有别墅区的环境及

28、档次，同时享有一线江景，面对高品质的竞争对手，本项目需要大力提升产品自身品质及项目品牌形象。劣势劣势项目类型均为高层产品，无别墅环境及形象档次。世欧彼岸城世欧彼岸城优势优势交通配套相对成熟。本项目高层部分拥有别墅区的环境及档次，同时享有一线江景。劣势劣势项目类型为高层产品，且无江景资源。根据分析，主要竞争对手的优劣势各有不同，本项目可以在竞争对手相对劣势及不足的地根据分析，主要竞争对手的优劣势各有不同，本项目可以在竞争对手相对劣势及不足的地方，有针对性的进行打击，在方，有针对性的进行打击，在自身景观、户型、小区配套、规划布局，营销推广自身景观、户型、小区配套、规划布局，营销推广等各方面等各方面

29、进行优化提高，将项目的综合竞争力以进行优化提高，将项目的综合竞争力以“组合拳组合拳”的形式有效的打击对手。的形式有效的打击对手。40景式水体园林、喷泉广场、连续水景、休闲广场、景观长廊超宽幅全景大阳台、落地弧形飘窗、双主欧设计，电梯直接入户，三梯两户设计网球场、贵族幼儿园、运动会所、休闲会所、高球推杆练习场、4-5米高挑空泛会所、爱琴海风韵泳池新古典主义建筑风格，简约线条，百米高度突显高贵的建筑气质。领袖上层生活;超越品质时代的恒久建筑;展现豪宅物业风范;“金山公园上游”第一富人区;东南亚风情小区园林、喷泉、叠水、小溪、花廊、图腾、水幕景墙、底层架空绿化多阳台设计，270度广角窗，大面宽客厅、

30、部分带有入户花园。精英沙龙会所、风光泛会所、露天游泳池、篮球场、羽毛球场。西班牙建筑风格南江滨豪宅里程碑;南江滨最显身价的高尚住宅;城市广场、活性园林景观、流水景墙、坡地草地、自由广场、中央河滨广场、健体广场。弧型观景台，三开间朝南设计，客卫干湿分离设计，活性空间设计北向超大方正内阳台可改造成空中花园、阳光房、月光餐厅、书房等。水晶会所、底层架空泛会所、一条街、游泳池法式外飘屋顶、米白色配咖啡色建筑外墙臻藏国际 活性住宅;开创“国际活性空”;海润尊品垂献榕城;从会所里观生活;唱歌的水景，让生活微笑;800M文化长廊，儿童乐园、亲水凉亭、绿化带三房朝南、入户花园与金山文体中心结成战略联盟关系，专

31、门规划业主专属VIP健身专区。部分高层为椭圆形的景观高层新城中心点滨江生活圈；南江滨30万平米国际化品质社区；新城中心彼岸生活；新城中心 6“心”级理想城邦。41公园道一号公园道一号江景视觉角度江景视觉角度江景视觉角度江景视觉角度部分无法看江高层部分无法看江高层从望江的可从望江的可视角度来看视角度来看，公园道一，公园道一号只有号只有5050度度的视角，而的视角，而本项目达到本项目达到150150度的可度的可视角度。视角度。金海岸高层部分金海岸高层部分42公园道一号园林公园道一号园林海润尊品园林海润尊品园林金海岸的园林一角金海岸的园林一角打造优美的园林景观，是高品质社区不打造优美的园林景观，是高

32、品质社区不可或缺的部分。本项目要实现高价，项可或缺的部分。本项目要实现高价，项目本身的品质我们是不可忽视的。目本身的品质我们是不可忽视的。43公园道一号小区道路公园道一号小区道路美丽的小区人行道美丽的小区人行道中天金海岸的小区道路中天金海岸的小区道路特别是看楼通道的包装，是展示项目特别是看楼通道的包装，是展示项目形象的窗口，我们要给业主走在小区形象的窗口，我们要给业主走在小区道路上就如走在星光大道上的感觉。道路上就如走在星光大道上的感觉。44 我们可以做其他竞争项目没有的东西我们可以做其他竞争项目没有的东西创新创新竞争项目有好的东西，我们可以吸收竞争项目有好的东西，我们可以吸收45景观共性：景

33、观共性：绿色园林休闲广场喷泉水幕景墙凉台、长廊特色景观：特色景观：底层架空绿化文化长廊 景观创新：景观创新： 空中绿化花园 贯穿广场46户型共性：户型共性：以大阳台、多阳台设计为主客厅设计以能见江景为主世欧彼岸城、融侨观邸部分 户型均带入户花园设计。特色户型：特色户型：三梯两户 ，电梯直接入户活性空间设计户型创新：户型创新： 复式户型 错层 空中别墅我们可以增加以下户型47内部配套共性：内部配套共性：双会所设计底层架空设计成泛会所游泳池系列运动场所内部特色配套：内部特色配套： 水晶会所 与金山文体中心合作配套建议：配套建议： 空中会所 高尔夫球练习场48建筑风格共性：建筑风格共性：竞争项目以欧

34、式建筑风格为主建筑风格建议：建筑风格建议：公园道一号海润尊品世欧彼岸城49项目周边环境：项目周边环境：项目的项目的SWOTSWOT分析分析福州展览城本案本案金山公园乌龙江湿地公园乌龙江项目地理位置优越，周边景观资源丰富，包括有福州展览城、金山公园、乌龙江湿地公园、乌龙江。这些资源给项这些资源给项目做豪宅产品提供的必目做豪宅产品提供的必要的条件。要的条件。50中天金海岸高层地块高层地块 地块四至分析地块四至分析地块的背面为本项目的别墅部分产品地块的左面为新兴住宅区。地块第一线亲近乌龙江景。地块右面为一新兴住宅区。从地块的四至看，地块完全具备了打造高层豪宅的条件。51地块周边交通：地块周边交通：三

35、环路金山大道洪湾路浦上路建新中路花溪南路滨江大道项目地处乌龙江边，交通干道四通八达。项目本项目本身具备了交通的优势。身具备了交通的优势。地块地块52地块地块SWOTSWOT分析分析1 1、地块优势分析、地块优势分析景观优势：景观优势：项目地处乌龙江畔，近距离享有稀缺水资源景观。项目地处乌龙江畔，近距离享有稀缺水资源景观。区位优势：区位优势：项目处于乌龙江板块这一新兴、又趋于成熟的新居住区，环境优雅项目处于乌龙江板块这一新兴、又趋于成熟的新居住区，环境优雅，具备升值空间。，具备升值空间。地块优势：地块优势：地块处于项目的别墅产品边上，高层住宅产品能够享受到别墅产品地块处于项目的别墅产品边上，高层

36、住宅产品能够享受到别墅产品的环境和配套。从心理上，更能给人以尊贵感。的环境和配套。从心理上，更能给人以尊贵感。交通优势：交通优势：地块周边交通路网四通八达，方便了业主们的出行提供了方便。地块周边交通路网四通八达，方便了业主们的出行提供了方便。2 2、地块劣势分析、地块劣势分析地处该片区，与市中心有一定距离。地处该片区，与市中心有一定距离。项目地处新兴板块，配套设施还不成熟。项目地处新兴板块，配套设施还不成熟。地块地处三环路边缘，在三环路完全通车之后，势必会受到噪音的影响。地块地处三环路边缘，在三环路完全通车之后，势必会受到噪音的影响。533 3、地块机会分析、地块机会分析板块内小高层、高层项目

37、很多，但超高层的产品还比较稀缺。板块内小高层、高层项目很多，但超高层的产品还比较稀缺。当前福州的市场属于较好阶段。当前福州的市场属于较好阶段。片区正向成熟居住区方向发展。片区正向成熟居住区方向发展。4 4、地块威胁分析、地块威胁分析片区内在未来一段时间高层、小高层产品大放量，市场竞争非常激烈。片区内在未来一段时间高层、小高层产品大放量，市场竞争非常激烈。片区内产品同质化严重，地块产品开发面临是否会片区内产品同质化严重，地块产品开发面临是否会“同流合污同流合污”的问题。的问题。片区内含有高层产品的高端项目不少，项目面临如何片区内含有高层产品的高端项目不少，项目面临如何“标新立异标新立异”卖高价的

38、问题。卖高价的问题。542竞争分析竞争分析3营销策略营销策略1项目解析项目解析项目定位项目定位整体策略整体策略推广思路推广思路营销创新营销创新 宏观宏观区域区域项目项目 理解理解回顾回顾参考参考 定位定位营销营销推广推广55项目定位项目定位推广思路推广思路整体策略整体策略营销创新营销创新56做福州高层豪宅的做福州高层豪宅的领航者领航者项目定位项目定位57不是普通住宅不是普通住宅, ,我们要做我们要做豪宅！豪宅！享受真正豪宅的人，首先关心的不是价格，而是作为其豪宅能否满足消费者的角色扮演欲望。满足消费者的虚荣心。少数人有资格拥有，大多数人被挡在门外。本项目不为满足所有人，只为住的起豪宅的人打造。

39、精神层面高于物质层面。卖景观，卖环境，更要卖品牌。58一张名片，一个口号一张名片，一个口号首先，要以足够高的姿态，向市场递上一张足够震撼的名片，首先，要以足够高的姿态，向市场递上一张足够震撼的名片，一鸣惊人，一出就不凡，一上来就震住市场。一鸣惊人，一出就不凡，一上来就震住市场。同时，我们要喊出一个口号，卖它之前，先让它出名。让这句口号同时，我们要喊出一个口号，卖它之前，先让它出名。让这句口号家喻户晓，人人传诵，争相议论。家喻户晓，人人传诵，争相议论。59一张名片一张名片中天金海岸中天金海岸5 5期期领航者（案名）领航者（案名）福州高层豪宅的领航者福州高层豪宅的领航者航海灯塔航海灯塔灯塔，首先是

40、高度，同时作为领航的功灯塔，首先是高度，同时作为领航的功能，极具引导性，有领袖的风范，王者的霸气。切拥能，极具引导性，有领袖的风范，王者的霸气。切拥有标竿的作用。有标竿的作用。而我们这个项目，就是要达到这样的目的，做福而我们这个项目，就是要达到这样的目的，做福州高层豪宅的领航者。州高层豪宅的领航者。60一个口号一个口号视界视界 高于世界（推广语）高于世界（推广语）超高层豪宅，我们叫它为超高层豪宅，我们叫它为“上层豪宅上层豪宅”高，这是特点，不是弱点高，这是特点，不是弱点因为高，所以视界更宽远因为高，所以视界更宽远因为高，所以境界更旷达因为高，所以境界更旷达因为高，所以离尘更远因为高，所以离尘更

41、远因为高，所以听风更清因为高，所以听风更清因为高，所以离真理更近因为高，所以离真理更近而生命的高度，是从心的高度开始，而生命的高度，是从心的高度开始，与你的视界同步，与你的世界观同步与你的视界同步，与你的世界观同步61黄金海岸上的航海灯塔黄金海岸上的航海灯塔备选推广语备选推广语视界视界 高于世界高于世界62整体策略整体策略这是一个大盘、精品辈出的时代，江南水都这是一个大盘、精品辈出的时代，江南水都2800亩的宏伟气势；公园道一号的亩的宏伟气势；公园道一号的儒雅尊贵；泰禾红树林的沉稳笃馥。这又是一个群雄割据的时代，北江滨高层儒雅尊贵；泰禾红树林的沉稳笃馥。这又是一个群雄割据的时代，北江滨高层的欢

42、舞唱罢，南江滨又掘出一方热土，市中心热捧的时代已过，闽侯远郊的硝的欢舞唱罢，南江滨又掘出一方热土，市中心热捧的时代已过，闽侯远郊的硝烟却刚刚冉起。在这个精品辈出，各有千秋的年代！烟却刚刚冉起。在这个精品辈出，各有千秋的年代！ 那么我们那么我们乌龙江旁雄踞多年的枭雄，别墅市场的乌龙江旁雄踞多年的枭雄，别墅市场的一支独霸，在新产品的推出和重整的市一支独霸，在新产品的推出和重整的市场面前！场面前！我们应该扮演什么角色？我们应该扮演什么角色？63因此光有一线江景远远不够因此光有一线江景远远不够64因此规模化大社区不是主要优势诉求因此规模化大社区不是主要优势诉求65指引一座城市的文明流向，制定城市贵族的

43、生活基准，太多指引一座城市的文明流向，制定城市贵族的生活基准，太多的楼盘，包装的富丽堂皇，奢华浮图，尊品的金山绝版，公的楼盘，包装的富丽堂皇，奢华浮图，尊品的金山绝版，公园道的典美欧式，官邸的座拥尊荣，豪宅的定义被口诛笔伐园道的典美欧式，官邸的座拥尊荣，豪宅的定义被口诛笔伐，人们看惯了纸醉金迷后的幕影低垂，厌倦了报广包装里的，人们看惯了纸醉金迷后的幕影低垂，厌倦了报广包装里的虚实委烂。虚实委烂。因此因此“豪宅精品豪宅精品”不足以吸引客户眼不足以吸引客户眼球球6667主要卖点诉求是什么？主要卖点诉求是什么？“高层高层”豪宅豪宅城市领航者城市领航者别墅中央别墅中央奢华尊宠奢华尊宠滨江生活滨江生活水

44、岸畅想水岸畅想一线江景一线江景绝版精华绝版精华城市轴心城市轴心人文社区人文社区68福州高层豪宅的领航者我们是我们是我们拥有我们拥有乌龙江的一线绝版江景别墅区中的奢华居住品质我们推崇我们推崇滨江生活新理念城市轴心区的人文居所我们的核心竞争力便是我们的核心竞争力便是 综合优势综合优势69推广思路推广思路TO BE CONTINUE70产品竞争资源最大化产品竞争资源最大化 服务竞争资源最大化服务竞争资源最大化 项目投放市场需要什么样的姿态？项目投放市场需要什么样的姿态？树立高层豪宅树立高层豪宅“领航者领航者”的城市符号，突出其别墅区高层产品的奢的城市符号，突出其别墅区高层产品的奢华尊贵象征，以滨江新

45、生活和一线江景作为核心诉求，倡导优质创华尊贵象征，以滨江新生活和一线江景作为核心诉求，倡导优质创新的服务理念，宣扬亲善和理的人文关怀。新的服务理念，宣扬亲善和理的人文关怀。那么我们产品前期的市场形象就是：那么我们产品前期的市场形象就是：产品象征产品象征=别墅区中别墅区中的高层的高层豪宅豪宅核心资源核心资源=滨江生活滨江生活一线江景一线江景服务理念服务理念=优质优质创新创新人文关怀人文关怀=亲善亲善和理和理城市符号城市符号=高层豪宅高层豪宅“领航者领航者”71产品产品公园道公园道1号号泰禾红树林泰禾红树林水印长天水印长天香江红海园香江红海园中天中天5期高层期高层中天项目别墅区中天项目别墅区别墅区

46、中的高层豪宅别墅区中的高层豪宅72项目名称物业类型平均价格客户主体销售率公园道一号叠拼、联排独栋、高层90130万客户居住区以鼓楼区及长乐、福清、平潭周边区域为主，客户职业以教育局、电信、政府等政府、事业单位为主。100%红树林联排、叠拼、高层190万/套别墅户型的客户来源以鼓楼区为主，客户以政府部门、企事业单位、私营企业老板为主。90%中天金海岸别墅、高层小高层客户主要来源于市区高端客户及周边五区八县，尤以平潭地区客户为主。水印长天叠拼、联排高层、小高层5700元/平方米98%香江红海园多层、小高层5300元/平方米100%高总价，只有高收入的高总价，只有高收入的社会中产者才能临幸。社会中产

47、者才能临幸。客户群体中以鼓楼客户、八县客户为客户群体中以鼓楼客户、八县客户为主、职业多为政府部门、公务员、企主、职业多为政府部门、公务员、企业老板。客户的素质、文化较高。业老板。客户的素质、文化较高。别墅项目和别墅项目和周边社区基周边社区基本全部售完本全部售完结论：结论：1.周边居住富人区的特质周边居住富人区的特质 2.周边居住人群高素质化周边居住人群高素质化 3.周边居住环境的成熟性周边居住环境的成熟性73那么别墅区中的高层豪宅与普通高层相那么别墅区中的高层豪宅与普通高层相比更带给客户更尊贵的身份象征比更带给客户更尊贵的身份象征!74资源资源中天中天5期高层期高层无无垠垠一一线线江江景景绝绝

48、美美滨滨江江生生活活75项目名称项目特点销售周期开盘均价当前均价销售率融侨锦江 华府旭辉左海岸中联水岸明居2006年12月现在6400元7500元天俊蓝水湾香樟林2期半山千叶钱隆天下左海帝景区位特点：区位特点：沿江楼盘沿江楼盘VS市区楼盘市区楼盘项目特点：项目特点：一线江景一线江景VS城市中心交通城市中心交通便捷生活方便便捷生活方便 销售周期：销售周期：沿江楼盘：沿江楼盘：6到到11个月个月市区楼盘：市区楼盘：10到到1年左右年左右价格升幅：价格升幅：沿江楼盘：沿江楼盘：1100-3500元元市区楼盘：市区楼盘：300-3000元元沿江楼盘沿江楼盘多在一年多在一年内结盘内结盘结论：结论：1.沿

49、江楼盘的销售周期短沿江楼盘的销售周期短 2. 升值空间大升值空间大 3. 客户对于一线江景的接受度较大客户对于一线江景的接受度较大76那么江景高层与普通高层相比具备有好的那么江景高层与普通高层相比具备有好的景观资源及未来更好的居住优势。景观资源及未来更好的居住优势。77周到、标准详尽、体验、文化、创新贴心、舒适、互动、关注简单快捷、舒适、信息全面、自尊/喜好方便快捷、舒适、清晰、满足接接 待待打打 动动促促 进进成成 交交业业 主主关键词关键词 关键词关键词1).1).通过通过优质优质服务提升产品附加值服务提升产品附加值: :关注、交流服务服务优质与创新优质与创新782).通过通过创新创新服务

50、提升客户满意度服务提升客户满意度: :接待流程改进开盘方式及环节改进预约上门签约设立VIP签约室销售人员成长日志人员定期培训练兵全员营销（中天&中原）产品建议及提醒品牌文化理念培训风险公示系统记住客户姓氏，并打招呼节日生日祝福短信个人生活关怀，温馨提示“好感宣言”贴牌来访客户跟进管理系统售前、售中、售后管理客户信息电子管理客户细分，分类管理产品动态短信通告手续办理标准化销售工具统一模式人员口径统一客户回访流程标准客户客户管理管理工作流程工作流程细节营造细节营造现场管理现场管理专业素质专业素质档案管理档案管理看楼路线指引清晰人员引导，问题及时上报设引导岗，为客户提供咨询服务设定预警机制（客户问题

51、档案）设置银行按揭驻场793).优质与创新服务的结合建议优质与创新服务的结合建议:往返与市区的主要场所的看房专车往返与市区的主要场所的看房专车往返市区主要场所和项目所在地之间往返市区主要场所和项目所在地之间80老业主推荐或重复购房积分计划老业主推荐或重复购房积分计划利用积分奖励增加老客户的推荐及重复购房热情利用积分奖励增加老客户的推荐及重复购房热情81 情景式的售楼部咖啡吧让客户宾至如归流连忘返情景式的售楼部咖啡吧让客户宾至如归流连忘返82停车场的汽车防晒保护罩让客户在夏天看房之余不用加多点烦躁等待停车场的汽车防晒保护罩让客户在夏天看房之余不用加多点烦躁等待83对于多次在项目重复置业或是多次购房的客户给于对于多次在项目重复置业或是多次购房的客户给于VIP客户的服务；设立客户的服务；设立专门的置业热线对口服务，确保专门的置业热线对口服务，确保VIP客户的忠诚度客户的忠诚度84人文人文 人文是什么？人文是什么？行动行动意识意识情感情感内涵内涵产品自身体现产品自身体现 主要活动支撑主要活动支撑客户认可升华客户认可升华自我行动实现自我行动实现85那么本项目人文的宣传实现点：那么本项目人文的宣传实现点：以活动为主要支撑以活动为主要支撑通过演绎产品自身