广告学概论导论

1、草木竹石均可为剑，自此精修，渐进于无剑胜有剑之境今日格一物，明日又格一物，豁然贯通，终知天理佛是自性作，莫向身外求。我心自有佛，自佛是真佛。 知行合一成绩构成具体内容分制构成比例说明平时成绩课堂表现百分制25%百分制40% 纪律按照学院规定课堂讨论无发言记录者，扣除百分之三十小作业不交扣除百分之三十广告案例集成1515个品牌以上个品牌以上PPTPPT形式形式百分制15%每周随机抽查两个团队。出现拖沓现象，没有按时完成该周应该累计任务，这部分成绩归零。实践活动金犊奖金犊奖大学生广告艺术节大学生广告艺术节百分制30%在金犊奖或大学生广告艺术节组委会规定时间之前完成，无作品，团队分为零广告策划方案广

2、告策划方案提案提案百分制30%按规定时间提交各团队方案，逾期团队分为零。期末理论考试广告学的基础理论广告学的基础理论及运用及运用百分制60%1.1.普适性的纪律普适性的纪律规则规则2.2.课堂讨论课堂讨论3.3.小作业小作业旺旺公益广告设计旺旺公益广告设计旺旺公益广告设计旺旺公益广告设计旺旺雪饼，仙贝包装设计旺旺雪饼，仙贝包装设计旺仔旺仔 E-Card电子贺卡设计电子贺卡设计台湾树德科技大学品牌形象营销广告台湾树德科技大学品牌形象营销广告作品提交日期：作品提交日期：2012年年12月至月至2013年年4月为作品创作阶段，所有报名、参赛资料、月为作品创作阶段，所有报名、参赛资料、作品提交须在作品

3、提交须在2013年年3月月15日至日至4月月30日之间完成日之间完成第一篇第一篇 导论导论第二篇第二篇 广告学背景知识广告学背景知识第三篇第三篇 广告学基本理论广告学基本理论 第四篇第四篇 广告运作广告运作 广告就是骗人的广告就是骗人的！？虚假广告给谁带来危害？虚假广告给谁带来危害？广告主消费者消费者社会社会 人们相互交流必须对某些名称和术语有人们相互交流必须对某些名称和术语有共同的认识才能进行。为此，就要对名称和共同的认识才能进行。为此，就要对名称和术语的含义加以描述，作出明确的规定，也术语的含义加以描述，作出明确的规定，也就是给出它们的定义（就是给出它们的定义（definitiondefi

4、nition）。）。 上述这些广告作品以及其背后的所有活动上述这些广告作品以及其背后的所有活动共有的要素有哪些？共有的要素有哪些？ 能识别的广告主（能识别的广告主（链接链接）付费传播付费传播有其明确意图和计划有其明确意图和计划借助一定传播媒介，非人际传播借助一定传播媒介，非人际传播广告广告，是由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品，是由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品（产品、服务和观点）的，通常是有偿的、有组织的、综合（产品、服务和观点）的，通常是有偿的、有组织的、综合 的和劝服性的非人员信息传播活动。（丁俊杰）的和劝服性的非人员信息传播活动。（丁俊杰）广告广告，是把由广告主付

5、出某种代价的信息，经过艺术加工，是把由广告主付出某种代价的信息，经过艺术加工通过不同的媒介向大众传播，达到改变或强化人们观念和行通过不同的媒介向大众传播，达到改变或强化人们观念和行为的目的。（陈培爱）为的目的。（陈培爱）1 118901890年以前，西方社会对广告较普遍认同的一种定义是，广年以前，西方社会对广告较普遍认同的一种定义是，广告是有关商品或服务的新闻。（告是有关商品或服务的新闻。（News about Product or News about Product or ServiceService）2 218941894年，年，Albert LasherAlbert Lasher（美国

6、现代广告之父）认为，广告（美国现代广告之父）认为，广告是印刷形态的推销手段（是印刷形态的推销手段（Salesmanship in PrintSalesmanship in Print， Driven by Driven by a Reason Whya Reason Why）。）。 3 319481948年，美国营销协会的定义委员会（年，美国营销协会的定义委员会（The Committee on The Committee on Definitions of the American Marketing AssociationDefinitions of the American Market

7、ing Association）形成）形成了一个有较大影响的广告定义：广告是由可确认的广告主，对了一个有较大影响的广告定义：广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述与其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广。推广。 4 4美国广告主协会对广告的定义是，广告是付费的大众传播，美国广告主协会对广告的定义是，广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，改变人们对广告商品之态度，诱发其其最终目的为传递情报，改变人们对广告商品之态度，诱发其行动而使广告主得到利益。行动而使广告主得到利益。 23广告是有关商品或服务的新闻广告是有关商品或服务的新闻 印

8、刷形态的推销手段印刷形态的推销手段 广告是由可确认的广告主，对其观广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广款的非人员性的陈述与推广 1890年以前年以前11948年年,1963年修改年修改1894年年 广告战略广告战略 创意创意 创意执行创意执行 创意性地使用媒介创意性地使用媒介第一次课堂小作业表述概括力比较强的同学：第一次课堂小作业表述概括力比较强的同学：编辑1班：陈晓燕 郭结雯 利佩思 刘淑婷 荣慧婷张伟燕 邹土红 编辑2班 李楚欣 李轩冰 刘晓静 邬燕玲 伍梦华肖丹 谢泽鹏 张林鸽第一次课堂小作业概括力比较强的同学

9、：第一次课堂小作业概括力比较强的同学：新闻1班陈远玲 梁珏媛 南楠 吴楚翠 郑天明新闻2班陈冠宇 黄红盛 李扬 马召凤 吴泳珊武强 杨婷婷 张玉贤 好的广告使用的传播媒介必须是大众都经常使用或接触的媒介。好的广告必须是让大多数人都能理解并能接受的广告。也即是内容做得通俗易懂。能通过各种传播媒介广而告之从而达到广告效益。受众大，影响力大。用某一些手段反映或衬托出这个产品或企业的优势或特殊之处并能以此获利是好的广告。我认为好的广告应该要照顾到社会不同的阶层，因为社会受众范围广阔，他们有不同的社会背景、教育知识以及不同的兴趣爱好和消费能力等等好广告必须通俗易懂，诙谐幽默，让不同阶层的消费受众都认为这

10、广告是为他们自己而设好广告所借助的传播媒介一定是比较知名的，并且在消费群体密集的地带把握黄金时段带来巨大的收益。广告的好坏是以消费者的反应态度决定的。增加了？增加了？降低了？降低了？价格价格广告广告竞争竞争有利于？有利于？不利于？不利于？消费者的选择消费者的选择拓宽？拓宽？限制？限制？广告对社会文化的影响如何呢？广告对社会文化的影响如何呢？“广告腐蚀了人们的感情，污染了语言，利用了人们的情感广告腐蚀了人们的感情，污染了语言，利用了人们的情感需要和恐惧，鼓励的是贪婪、享乐，使社会失去了个性需要和恐惧，鼓励的是贪婪、享乐，使社会失去了个性 。”（F.R. 李维斯）李维斯）2020世纪世纪3030年

11、代，文学批评家年代，文学批评家F.R. F.R. 李维斯就指责通俗媒介、李维斯就指责通俗媒介、特别是广告刺激了廉价的、几乎是机械的情感反应，谴责它特别是广告刺激了廉价的、几乎是机械的情感反应，谴责它反复向人们灌输如何不费吹灰之力便可立即获得极大的快乐反复向人们灌输如何不费吹灰之力便可立即获得极大的快乐的思想。的思想。 法兰克福学派学者法兰克福学派学者 ：消费文化在提供了较高的物质生活：消费文化在提供了较高的物质生活水平和某种程度的舒适与满足之时，也鼓励了对社会和水平和某种程度的舒适与满足之时，也鼓励了对社会和政治的冷漠政治的冷漠 “现在的大多数需要，诸如休息、娱乐，按照广告宣传现在的大多数需要

12、，诸如休息、娱乐，按照广告宣传来处世和消费，爱和恨别人的所爱和所恨，都属于虚假来处世和消费，爱和恨别人的所爱和所恨，都属于虚假的需要这一范畴之列。的需要这一范畴之列。” ” 马尔库赛马尔库赛单向度的人单向度的人广告对于社会文化的影响和作用？广告对于社会文化的影响和作用？怎么看？广告主广告主广告代理公司广告代理公司广告媒介广告媒介消费者消费者规划市场战规划市场战略；提出广略；提出广告运作要求；告运作要求；评估总体广评估总体广告计划；平告计划；平衡广告预算衡广告预算开展战略研究开展战略研究和分析；制定和分析；制定广告运作策略；广告运作策略；广告创意广告创意/设计设计/制作；制定媒制作；制定媒介策略

13、介策略/实施媒实施媒体发布体发布广告发布；广告发布；提供媒体提供媒体数据数据广告主广告主广告代理公司广告代理公司广告媒介广告媒介广告表现计划广告表现计划销售战略销售战略媒介初稿计划媒介初稿计划(制作广告原稿制作广告原稿)广告工作的实施广告工作的实施（确保媒介版面、（确保媒介版面、交涉费用）交涉费用）广告刊播广告刊播委托工作委托工作提出初步设想提出初步设想比稿比稿委托工作委托工作同意接受申请同意接受申请同意办理同意办理预备交涉预备交涉交涉交涉送广告稿送广告稿接受广告接受广告广告费通知单广告费通知单支付广告费支付广告费 广告费通知单广告费通知单支付广告费支付广告费广告公司的类别广告公司的组织结构广

14、告代理制与广告收费制度叶茂中访谈叶茂中访谈：新营销新营销：你经常会为自己制造话题，这是不是做品牌：你经常会为自己制造话题，这是不是做品牌的一种方式？的一种方式？答：答： 如果自己都不会做自己的品牌，那么别指望能帮企业如果自己都不会做自己的品牌，那么别指望能帮企业做品牌。做品牌。新营销新营销：很多人批评你的策划能让企业的销量突然飙：很多人批评你的策划能让企业的销量突然飙升，但却不能为企业带来长久的竞争力，你对这个问题是怎么升，但却不能为企业带来长久的竞争力，你对这个问题是怎么看的？看的？答：我非常热爱我的客户，客户的竞争对手就是我的敌人。答：我非常热爱我的客户，客户的竞争对手就是我的敌人。市场营

15、销就像是一场战争，战争的最大特点就是以胜负来讲话市场营销就像是一场战争，战争的最大特点就是以胜负来讲话客户最需要的是销售的增长，我为客户服务就是要满足客户客户最需要的是销售的增长，我为客户服务就是要满足客户的这种需要。我给客户带来的是一种颠覆性的成长。广告创的这种需要。我给客户带来的是一种颠覆性的成长。广告创意不能代表产品，如果产品不好，我的创意再好也帮不了它。意不能代表产品，如果产品不好，我的创意再好也帮不了它。新营销新营销：你在为企业做策划的时候，表现得非常强：你在为企业做策划的时候，表现得非常强势，当你的意见与客户的意见不一致的时候，结果总是你说势，当你的意见与客户的意见不一致的时候，结

16、果总是你说服客户？服客户？答：客户最后能够接受我的建议是因为他们内心认可它。答：客户最后能够接受我的建议是因为他们内心认可它。在为企业做策划之前，我们都会进行详细的市场调查。在为企业做策划之前，我们都会进行详细的市场调查。广告主看广告公司广告主看广告公司广告公司看广告主广告公司看广告主关关系系选选择择条条件件做做事事态态度度 夫妻关系夫妻关系 老师和家长关系老师和家长关系 医生和病人关系医生和病人关系 夫妻关系夫妻关系 专业服务买卖关系专业服务买卖关系 业务人员能否做好统筹沟通业务人员能否做好统筹沟通 市调人员是否了解品牌和消费者的关市调人员是否了解品牌和消费者的关系系 创意是否符合目标策略创

17、意是否符合目标策略 是否具备产品专业知识是否具备产品专业知识 能否了解广告主的经营理念能否了解广告主的经营理念 广告主以及商品本身是否有潜力广告主以及商品本身是否有潜力 广告主是否财务健全、信用良好广告主是否财务健全、信用良好 能否支付合理费用，付款是否干脆能否支付合理费用，付款是否干脆 能否尊重广告公司、广告人能否尊重广告公司、广告人 是否懂得如何善用广告公司是否懂得如何善用广告公司 经营者、广告负责人是否重视广告经营者、广告负责人是否重视广告 服务态度不好，常采取消极态度服务态度不好，常采取消极态度 不够主动，要提醒才去了解市场、产不够主动，要提醒才去了解市场、产品、通路品、通路 创意人员

18、太主观，业务人员只顾推销创意人员太主观，业务人员只顾推销创意创意 过度和广告主计较工作时间、费用过度和广告主计较工作时间、费用 人员流动大，新人难沟通人员流动大，新人难沟通 升迁快，跳槽风盛，自我膨胀严重升迁快，跳槽风盛，自我膨胀严重 预算结束后就不理广告主预算结束后就不理广告主 对争取到的客户有对争取到的客户有“食之无味弃之可食之无味弃之可惜惜”的心态的心态 只单方面要求广告公司，自己却不只单方面要求广告公司，自己却不信守承诺信守承诺 将营销上的所有错误推给广告公司将营销上的所有错误推给广告公司 知道营销问题出在哪里，却不坦白知道营销问题出在哪里，却不坦白相告，要广告公司自行处理相告，要广告

19、公司自行处理 对广告策划与制作，内部没有达成对广告策划与制作，内部没有达成共识而困扰广告公司共识而困扰广告公司 广告承办人擅自作决策，一旦经营广告承办人擅自作决策，一旦经营者怪罪下来，却要广告公司承担责者怪罪下来，却要广告公司承担责任任广告主看广告公司广告主看广告公司广告公司看广告主广告公司看广告主费费用用时时间间专专业业知知识识 斤斤计较费用，连看打样也要计价斤斤计较费用，连看打样也要计价 “看人下菜碟看人下菜碟”，把客户分成，把客户分成“ABC”级，预算少者不受尊重级，预算少者不受尊重 不将广告主的钱当钱，对预算没有不将广告主的钱当钱，对预算没有概念，也没有合理运用概念，也没有合理运用 为

20、了省一些小钱，占一些便宜，东扣为了省一些小钱，占一些便宜，东扣一点，西扣一点，得不偿失一点，西扣一点，得不偿失 剥削广告公司，要求免费服务剥削广告公司，要求免费服务 看到估价单就先删再谈，造成不合理看到估价单就先删再谈，造成不合理杀价杀价 没有大家一起赚钱的概念没有大家一起赚钱的概念 工作时间太长，延误商机工作时间太长，延误商机 计较工作时间，不愿加班计较工作时间，不愿加班 应在最短的时间了解市场、产品、应在最短的时间了解市场、产品、客户客户 要有处理紧急个案的能力要有处理紧急个案的能力不给广告公司合理的制作时间，却不给广告公司合理的制作时间，却要求承担责任要求承担责任 事先不计划好，却要工作

21、人员在短事先不计划好，却要工作人员在短时间内处理紧急事件时间内处理紧急事件 对高科技产品不了解，也不去研对高科技产品不了解，也不去研究，如电脑究，如电脑 对广告法令规章不研究，如药品对广告法令规章不研究，如药品 缺乏对市场通路的研究缺乏对市场通路的研究 不注重广告效果不注重广告效果 内部没有好的体系去确定营销策略内部没有好的体系去确定营销策略 没有市场概念和营销策略没有市场概念和营销策略广告主看广告公司广告主看广告公司广告公司看广告主广告公司看广告主创创意意展展望望 认为自己的创意最好，不考虑是否合认为自己的创意最好，不考虑是否合适适 创意较主观，如果与策略不符，便创意较主观，如果与策略不符，

22、便像推销员一样硬将创意推给广告主像推销员一样硬将创意推给广告主 创意人员不了解品牌理念创意人员不了解品牌理念 常说创意不对，却说不出哪里不好常说创意不对，却说不出哪里不好 公司负责人与负责广告的人对创意意公司负责人与负责广告的人对创意意见不一致，为难广告公司见不一致，为难广告公司 一个稿子常要做三次以上还不能定案一个稿子常要做三次以上还不能定案 员工稳定，素质整齐员工稳定，素质整齐 有效地协助广告主与消费者沟通有效地协助广告主与消费者沟通 多了解创意之外的通路、市调、行多了解创意之外的通路、市调、行销研究销研究 广告公司内部意见一致广告公司内部意见一致 具有机动能力，配合广告主实现目具有机动能力，配合广告主实现目标标 加强专业知识加强专业知识 将广告主的钱当作自己的钱用，不将广告主的钱当作自己的