中国银行银行卡策划案

1、2004年10月至11月，新浪财经举办了“网友最信赖的银行及银行卡一期调查”。中国银行名列第五位中国银行名列第五位. .此次网友最不满意的银行卡调查前三名分别为：中国农业银行金穗卡(42.37%8780票)中国建设银行龙卡(28.53%5913票)招商银行一卡通(信用卡)(14.66%3038票)。2004年12月1日至12月31日，新浪财经举办了“网友最信赖的银行及银行卡二期调查”。中国银行名列第三位中国银行名列第三位.网友最不满意的银行卡前三名分别为：招商银行一卡通(信用卡)(28.34%2255票)中国工商银行牡丹卡(19.63%1562票)中国中国银行长城卡银行长城卡( 16.38%1

2、303票)。我们中国银行怎么了我们中国银行怎么了? 作为连续15年被美国财富杂志评选为“世界世界500强强”企业之一 的中国银行,我们的品质与优势自然不用我们自吹;此次网络评选的客观与公证暂且不论,但有一点我们无法回避的是:我们中国银行特别是主流业务-中银卡的持卡群数量中银卡的持卡群数量,已经不如工行已经不如工行,交行交行,招行等招行等. 我们相信事出有因,中银卡推广需要重新审视并对其品牌与服务做一个客观的把脉因为我们必须做的更好因为我们必须做的更好.贴身体验贴身体验 心系你我心系你我暨中国银行银行卡品牌建设暨中国银行银行卡品牌建设与推广策略建议与推广策略建议中国银行推广部 20055本案的策

3、略流程Where are we Now?我们的现状？Why we are there?品牌的诊断？Where could we Be?品牌展望？How to getting there?我们的策略？Are we getting there?效果评估？NOW对市场充分研究品牌表现调查品牌使用者调查品牌价值调查客户营业调查Category/Market Dynamics ChecklistBrand Performance ChecklistBrand User ChecklistClient Business ResearchBrand Assessor Research品牌现状市场调查消费者与

4、各细分市场的关系品牌在消费者心中地位消费者心中的品牌个性沟通方式与品牌 我们的现状？ Where are we Now?行业竞争的研究产品竞争品牌竞争物质与技术层面的竞争精神和心理层面的竞争品质、包装、价格心理感受、附加值 品牌的诊断？ Why we are there?WHY品牌发现消费者发现品牌性质评估沟通的评估客户的发现发展的发现定位SWOT目标受众分析消费者购买行为系统关键步骤考虑寻找选择获得体验词汇语言代言人目前行为外部影响行为评估银行卡目标受众群分析大众高端人士物质需求心理亲和力中银卡招行(金葵花卡)工行(牡丹卡)建行(龙卡)交行(太平洋卡)农行(金穗卡)中银卡品牌诊断 中银卡在

5、“中国银行全球服务” 强势氛围影响下，其品牌一直广受中外高端商务人士喜爱,是其他银行卡仰望仰望的对象. 中国银行是中国资本最雄厚的国有商业银行，其优势不言而喻，但负面劣势也是不可忽略的。不不同的消费群体对品牌需求有相当大差异同的消费群体对品牌需求有相当大差异. . 目前中国内地发行的7 7亿亿张银行卡中，绝大多数为借记卡，真正具有“先消费后还款”功能的信用卡却只有28002800万万张. 由于各银行品牌、服务差异,一直走优质高断路线的中银卡,比较交行金葵花卡、工行牡丹卡、农行金穗卡,不言而语-缺少缺少“群众基础群众基础”. 同时也就缺少了大众亲和力同时也就缺少了大众亲和力-直接导致的是直接导致

6、的是持中银卡消费者数量低于竞品持中银卡消费者数量低于竞品. 中银卡品牌诊断 品牌展望？Where could we Be?中银卡品牌展望-目标受众群分析大众高端人士物质需求心理亲和力中银卡中银卡招行(金葵花卡)工行(牡丹卡)建行(龙卡)交行(太平洋卡)农行(金穗卡)中银卡品牌展望-品牌扫描高品质、服务强硬人性亲和中银卡中银卡招行(金葵花卡)工行(牡丹卡)建行(龙卡)交行(太平洋卡)农行(金穗卡) 推广策略？How to getting there?我们为什么坐这里?-探讨中银卡推广方案推广策划与行销策划差异推广策划与行销策划差异: 推广策划重在扩大产品或服务的知名度、使用范围和作用范围;而行销

7、策划强调顾客需求,然后满足这些需求,从而把产品或服务销售出去. 中银卡现状是其功能可以满足顾客需求,但了解她,并且喜欢上她的群体不足,所以本案以推广策略为主,目的是增强中银卡亲和力,不再让人们对她敬而远之 活动建议中银卡中银卡20年年 心系你我心系你我 一张小小的卡片成为24小时贴身私人财务助理。繁忙的工作之余，您也可以将缴手机费、水电费等琐事全部交与中银卡， 把宝贵的时间留作与家人一次温馨的晚餐，或者一场久违的电影。 展览主题: 中银卡20年 心系你我展览调性: 银行卡基础知识介绍、人性化、亲和力展示内容: 如何赚银行的钱如何赚银行的钱-中银卡功能介绍、常见问题电视演示、中银卡20年品牌故事

8、、中银卡里程碑记录、中银卡对未来的梦想、中银卡与我的生活一二等.展示形式: POP、营业厅电视、网络触摸屏展览时间： 2006年1月8月。展览地点： 中国银行全国各大分支机构 ( (营业厅或储蓄所营业厅或储蓄所) )费用预算: POP印刷制作、奖品、展板等预计8万人民币传播支持: 营业厅设置电脑摇奖营业厅设置电脑摇奖, ,选中中银卡编号的选中中银卡编号的, ,当场奖励价当场奖励价值不等产品或免年费等措施值不等产品或免年费等措施, ,北京法制晚报报道北京法制晚报报道-重在来中行办重在来中行办理业务的客户的口碑传播理业务的客户的口碑传播中国银行卡路在何方中国银行卡路在何方? -暨中国银行卡暨中国银

9、行卡 2006 高峰论坛高峰论坛 2006年年底，人民币银行卡业务将全面对外开放，我国银行卡产业面临较大挑战，必须利用有限的时间提升产业的国际竞争力。因此，人行总行要求到2008年，年营业额在100万元以上的商户受理银行卡的比例要达到60左右-新华网2005年2月10日 据粗略测算，2008年北京奥运会和2010年上海世博会将会给中国带来上千亿元的消费额，届时对大量的EMV外卡的受理能力和可能面临的收单风险，是国内银行不得不考虑的现实问题。 -中国金融电脑主题: 中国银行卡路在何方?论题: 银行卡功能创新&社会发展、银行卡&个人生活、银行卡发展趋势主办: 北京青年报、金融时报、经济观察报协助:

10、 CCTV经济频道、Sina财经频道、中国信用卡 嘉宾： 国内各大银行总裁、财经学院知名专家、学者,客户代表,金融界领导。地点： 北京人民大会堂经费: 企业赞助为主我眼中的银行卡我眼中的银行卡 -暨暨2006中银卡客户访谈中银卡客户访谈 在在“中国银行卡中国银行卡 2006 高峰论坛高峰论坛”的余温中举办的余温中举办 -首届中国银行银行卡客户访谈首届中国银行银行卡客户访谈.主题: 我眼中的银行卡内容: 中银卡及金融知识介绍、中银卡&客户感受、对中银卡的最佳建议评选、银行卡发展趋势主办: 中国银行、北京青年报、金融时报、经济观察报协助: CCTV经济频道、Sina财经频道、中国信用卡 嘉宾： 客

11、户代表,财经学院知名专家、学者,媒体记者。地点： 中国银行总部预算: 客户礼品及媒体费用预计20万“2006中行情中行情”大派送大派送 全国系列活动全国系列活动 爱情篇爱情篇: 很多时候理想的银行卡就像位理想的很多时候理想的银行卡就像位理想的“情侣情侣”,不仅贴身不仅贴身,更贴更贴心心.在热闹而缺乏创意的情人节在热闹而缺乏创意的情人节, 我决定给他我决定给他/她一个意外的惊喜她一个意外的惊喜,送送一个红包一个红包,包满我感情的中银卡给他包满我感情的中银卡给他/她她.活动主题: 情人节-给他/她另一种爱活动时间:2006/02/1016亲情篇亲情篇: 1010多年前多年前, ,我在遥远的异地读大

12、学我在遥远的异地读大学, ,每次开学每次开学, ,我都会用老爸给我都会用老爸给我办的中行的长城卡交学费我办的中行的长城卡交学费, ,课余也常拿出这张小卡看课余也常拿出这张小卡看, , 除了感觉除了感觉像有钱人的兴奋像有钱人的兴奋, ,更多的是对亲人的思念更多的是对亲人的思念-今天今天, ,我给老爸办了我给老爸办了一张中银信用卡一张中银信用卡, , 像像1010年前一样方便年前一样方便. .亲情不变亲情不变, ,中银卡不变中银卡不变. . 活动主题:亲情不变,中银卡不变. 活动时间:2006/05-08中行亲情派送中行亲情派送2006 全国系列活动全国系列活动大学生篇大学生篇: 大学生是一个消费

13、活跃、潜力巨大的客户群体。并且他们大学生是一个消费活跃、潜力巨大的客户群体。并且他们中的相当一部分将成为专业人士和中产阶级，是信用卡业务重中的相当一部分将成为专业人士和中产阶级，是信用卡业务重要的目标客户群。要的目标客户群。1. 活动主题: 让优秀的人不再贫困 主线: 每年赞助优秀贫困大学生完成学业 2. 活动主题: 大学应届生的创业俱乐部 主线: 中行每年支持可以落地执行的创业计划,实现应届大学生的创业梦3. 活动主题: 中行-大学生艺术节 主线: 全国每个高校几乎每个学期都有艺术节,中行可以赞助其中的晚会或金融财经等相关院校的财经节目.中行亲情派送中行亲情派送2006 全国系列活动全国系列

14、活动社区篇社区篇: 社区营销(具体居住社区、具有相近思想意识的团体或组织)要获得更大发展，必须先进行观念创新，树立“服务带动服务带动销售销售”的观念，以服务为导向，社区营销是服务，企业关心的不仅是产品能否成功售出，更注重的是用户在享受企业通过有形或无形的产品所提供的服务的全过程感受.1. 活动主题: 中行服务 创新生活典范 主线: 中行服务车进社区为社区团体或个人提供金融、中银卡等知识的免费讲座活动,举办与生活密切相关的理财知识的培训,相关创新服务的开展,最终提升中行形象,增加中银卡的使用量. 专栏媒体建议专栏媒体建议: 传播主题传播主题: 中国银行中国银行心系你我心系你我 传播方式传播方式: 在相关报纸、杂志上连续刊登软性文章 传播媒介传播媒介: 北京北京青年报上海 申江导报广州 广州日报上设置相应专栏. 传播费用预算传播费用预算: 预计共36万 效果评估 ？Are