葡萄酒行业分析报告精编

1、06 年葡萄酒行业分析报告 葡萄酒是具有营养的国际性饮料，占世界饮料酒的第二位，也是世界上 进出口贸易中大宗物资之一，是主要的发展酒种，在商品中的地位越来越高。 在中国，葡萄酒行业随着国内消费者“健康消费”观点的日益升华和西方消 费文化的影响，已经成为国内酒类产品中的消费热点，也是酒类行业中最具 成长潜力的细分行业之一。未来 10 年之间，中国经济仍将保持平稳而较快的 增长速度，城市化和消费升级将成为未来消费市场的主要推动力。一般来说， 经济发展阶段水平与葡萄酒消费量存在很强的正相关，这一切为葡萄酒行业 的发展拓展了广阔的空间。一、行业综述1. 行业发展概况 目前全球有近 70 个国家生产葡萄

2、酒。分为所谓“旧世界”和“新世界” 两类国家。“旧世界”包括法、意、德、西、葡等有上千年酿酒历史的西欧 国家，而“新世界”则包括美、加、 澳、新、智等只有 200-300 年酿酒历史 的新大陆国家。世界葡萄酒产量 2004年达 2950 万吨，产量超过 50万吨的有 12 个国家，超过 100万吨的有 7个国家，其中法、意、西、美 4 个国家的葡 萄酒产量占世界总量的 58.2%。以法国为首的“旧世界”诸国约占全球葡萄酒市场的一半份额。其中法国 葡萄酒业已有 2000 多年的历史，号称葡萄酒业的鼻祖，其葡萄种植面积只占 中国种植面积的 3%，但葡萄酒产值却占法国食品生产总值的 15%。葡萄酒从

3、 某种程度上来说是葡萄种植、加工与法国文化艺术相结合的产物。但近年来， 随着葡萄酒消费的饱和，“旧世界”的葡萄酒生产和消费一直处于低速增长 态势。相比之下，从上世纪 90 年代开始，“新世界”诸国的葡萄酒出口则经 历了快速增长，现在已占到世界产量和出口量的四分之一以上。但进入新世 纪以来，随着产销逐渐供大于求，全球葡萄酒产业的发展进入调整阶段，年 增长量平均低于 3%的水平。中国现有葡萄酒厂总数在 500 家左右，但大部分的生产规模较小，中国葡 萄酒企业的年平均生产能力还不足 2000 吨，年产量在 1000 吨以下的占 70% 左右， 1000-5000 吨的企业约占 20%，5000吨以上

4、的企业只有 10%。目前，产 量过万吨的企业有张裕、长城、王朝、威龙、华夏、丰收、通化、新天、云 南红、莫高等 10 家。其中，张裕、长城、王朝是第一集团，其余为第二集团。与国际葡萄酒业的低速发展相比，国内葡萄酒业的发展势头却十分强劲。2003 年以来，中国葡萄酒消费出现转机，消费量开始回升。 2004年葡萄酒产 量增加到 36.73 万吨，同比增长 14.7%，增幅超过其它酒类。在消费启动的推 动下，葡萄酒行业的景气度也在上升， 2004 年葡萄酒全行业出现全面好转， 销售收入和利润总额分别达到 74.34 亿元和 8.45 亿元，同比增长 17.06%和 12.07% 进入 2005 年上

5、半年，葡萄酒市场继续保持迅猛增长态势。据统计，1 至 6 月全行业实现销售收入约 42 亿元，市场销售量约 20.5 万千升，分别比2004 年同期增长 20%和 17.14%。2. 行业发展历程中国现代葡萄酒产业的发展， 是从上世纪 80 年代初期才起步的。 而自 1980 年以来的行业历史，我们可以明显看到，国内葡萄酒产业的发展经历了三个 明显的“拐点”。（1）第一个“拐点”标志着中国现代葡萄酒产业的布局，出现在上世纪80 年代初。1980年中国葡萄酒产量约 3 万吨。这一时期，长城、王朝、华东、莫高、 西夏王等一批企业长线进入葡萄酒产业，基本上以生产全汁的干酒、半干酒 为主。对喝惯了带甜

6、味的半汁酒而不知真正的葡萄酒为何物的中国消费者来 说，接受干酒是个艰难的过程，这些先行一步的企业经历了漫长的冬天，直 到 1996年“干红热” 出现，它们才迎来了扬眉吐气的转机。 就在这个冬天里， 有许多企业成为“长征”路上的“烈士”，到今天已叫不出他们的名字。这一段时间， 随着社会经济的快速发展， 半汁酒迎来了它的 “黄金时代” ， 整个葡萄酒生产量从 1980 年的 7.79 万千升蹿升到 1988年的 30.85 万千升， 8 年时间翻了近两番（ 4 倍）。当时干酒的比重估计不到 5%，稍成规模的干酒 生产企业只有长城和王朝两家。（2）第二个“拐点”出现在 1996 年。 1996年出现

7、了横扫大江南北的“干红热”。长城、王朝、张裕敏锐地抓住 了这个机会，由此奠定了已长达十年的“三巨头”统治格局。“干红热”同 时引爆了第二波对中国葡萄酒产业的投资浪潮，烟台长城、新天、云南红等 许多企业，昌黎、蓬莱等着名葡萄酒产区就是在“干红热”后进入或者加大 了对葡萄酒行业的投资。半汁酒自 1988 年达到历史性的高峰后，由于消费市场的渐渐觉醒而开始 逐年下滑。 1994 年全汁酒国标的出台，以及取消了含葡萄汁 50%以下“三精 一水”的生产，加速促进整个市场以甜型酒、半汁酒为主转向以全汁、干型 酒为主的局面， 1996 年初“干红热”的爆发可谓水到渠成。四年之后的 2000 年，早已成功实现

8、了强弱易位的干型酒生产企业，有意识地发起了对半汁酒 的“歼灭之战”，直接导致 2002 年半汁酒从法律意义上出局。（3）第三个“拐点”出现在 2003 年2003年的葡萄酒市场一扫 2002 年的平静，突然出现了强劲攀升势头，同 年 9、10 月份出现原料抢购热潮。 2003 年中国葡萄酒市场的销售收入增长率 高达 21%，2004年同比增速高达 17%；2005 年的销售增长率估计为 20%。这种 连续高速增长态势是 1996 年全汁酒成为市场主角以来从未有过的。事实上，经过二十多年的辛勤耕耘，葡萄酒的健康概念逐步深入人心，经 济的发展促进了中高收入群体的形成，各类因素在 2003 年齐步集

9、合，中国葡 萄酒产业进入了高速发展时期，中国酒类市场迎来了又一次消费转型。表6-2.1980-2004年中国葡萄酒产量及增速数据（% 2005年我国葡萄酒 销售收入达102.3亿元，比2004年增长42.46%,产量43.43万吨，比上年增 长25.40%,利润总额12.56亿元，比上年增长58.68%,上缴税金12.07亿元, 比上年增长30.21%据估计，中国葡萄酒行业将继续保持 15%r右的年增长幅 度。3. 行业特征（1）在酒类总产量中的比例较小，但利润率高中国的葡萄酒行业从产业规模上来看，仍然属于一个袖珍行业。2004年，中国葡萄酒产量为36.73万吨，而同期饮料酒总产量为 3464

10、.48万吨，在所 有饮料酒的总产量比例中约占1%相当于啤酒的1/80（2910.05万吨/年）和 白酒的1/15（ 311.7万吨/年），甚至也远远低于黄酒的产量（180万吨/年）， 是所有酒类中最小的品种。但与产量相比，以销售收入和利润总额计算的葡 萄酒所占比例，则分别为整个酒业的 6% 10%由此可见，葡萄酒行业未来 蕴藏着巨大的发展潜力。（2）行业集中度高，基本形成寡头垄断格局葡萄酒行业的集中度在酒类行业中是最高的。可以说目前国内葡萄酒行业 主要是张裕、长城、王朝三分天下，市场占有率超过50%销售收入达到全行业的60%已经基本形成寡头垄断格局。而且三巨头在各区域市场也称霸一方， 独占鳌头

11、。王朝盘据上海已久，市场占有率高达40%以上。长城在华北、华南、 西南、西北4个地区市场综合占有率均名列第一，其中在西南地区的市场综 合占有率达到66%在北京周边、华北、华南的市场占有率超过50%张裕则分别在山东、福建等地区占据榜首。（3）内资企业占绝对优势，外资尚不成气候虽然葡萄酒行业的发展速度很快，但是内资企业仍然占据着绝对优势，外 资企业的市场占有率不超过10%在1997-1998年，当时供不应求的国内葡萄 酒市场曾经促使大量进口葡萄酒的进入，从而使洋葡萄酒的市场占有率一度达到20%勺水平。特别是许多从南美和南欧进口的廉价葡萄酒， 后来又与国内 的品牌相混杂，被当作国内的葡萄酒出售，在一

12、定程度上影响了进口葡萄酒 的声誉。洋葡萄酒的销量在98年后达到顶峰后就一路下滑，到 2001年由于 国内高质量的葡萄酒生产商的崛起而趋于没落。国内消费者认为他们能够以 更便宜的价格买到高质量的国产酒，而对洋酒的需求锐减。因此，洋葡萄酒 要重整河山尚需时日。（4）主要消费地区集中在东部由于葡萄酒的价格相对来说高于普通白酒和啤酒，因此其主要的消费地区 仍然集中在富裕的城市地区。目前主要的消费区域在东部、北部、东北部和 南部地区，特别是在比较富裕的东南沿海地区。这些地区相对其他地区更早 地对外开放，并且更多受到西方生活方式和饮酒习惯的影响。东部地区是葡萄酒销售量名列第二位的区域，但在销售额上却位居第

13、一， 占据中国28%勺市场份额。不断提高的收入水平、对西方饮酒口味的接近，和 对高品质酒溢价的日益认同，充分解释了该地区拥有中国最高水平的零售葡 萄酒价格的原因。北部和东北部地区的葡萄酒销售量占中国首位，但是在销 售额上居次位。当地拥有优越的自然气候条件以生产最上乘的葡萄。而南部 地区的葡萄酒销售量和销售额在中国列第三位，与东部地区相类似，该地区 的消费者也比较接受西方的文化。二、行业执点、I J 11八、八、葡萄酒按葡萄生长来源可以分为山葡萄酒和家葡萄酒；按颜色分可以分为 白葡萄酒、红葡萄酒和桃红葡萄酒；按含糖量分可以分为干葡萄酒、半干葡 萄酒、半甜葡萄酒和甜葡萄酒；按含二氧化碳量可以分为起

14、泡葡萄酒和静止 葡萄酒。此外还有开胃葡萄酒等。表6-5葡萄酒产品分类分类标准名称产品举例匍萄生长来源山葡萄酒低酒度山葡萄酒、桃红、爽口、冰山葡 萄酒等家葡萄酒金奖白兰地等颜色白葡萄酒张裕干白葡萄酒、长城干白葡萄酒、张 裕味美思红葡萄酒张裕干红葡萄酒、长城干红葡萄酒桃红葡萄酒长城干桃红、半干桃红葡萄酒、张裕桃 红起泡酒含糖量干葡萄酒长城半白葡萄酒、张裕干红葡萄酒半干葡萄酒长城半干葡萄酒、王朝半干葡萄酒半甜匍萄酒长城半红匍萄酒、王朝半甜匍萄酒甜葡萄酒张裕玫瑰红葡萄酒、张裕天然红葡萄酒含一氧化碳起泡葡萄酒张裕匍萄红香槟、长城充气匍萄酒静止葡萄酒张裕天然白葡萄酒其他开胃葡萄酒张裕味美思、长城名媛葡萄酒

15、1.干红一枝独秀，干白是未来的潜力品种中国早期的葡萄酒市场以甜酒为主，但国际市场的主流是干酒，经过这些年来的市场和消费者口味培育，干酒在葡萄酒消费总量中的比重不断上升， 目前已经成为国内葡萄酒消费的主流品种，约占总产量的60%而在干酒消费中，国内消费者对红葡萄酒的需求远高于白葡萄酒，因此 红葡萄酒的销量一直大大超越白葡萄酒。纵观张裕、王朝、长城三家主要葡 萄酒生产厂商的干酒生产和销售结构， 红葡萄酒始终占90%左右的水平，居绝 对优势地位。而白葡萄酒虽然长期以来只扮演不重要的配角，但在以海鲜为 主菜的特定饮食文化地区，如福建厦门等东南沿海地区，其消费势头正在逐 渐升温，有望在未来成为新的消费热

16、点。2.向高端酒发展和“葡萄酒庄园”运动的兴起高档葡萄酒约占葡萄酒总份额的15%其利润比普通酒高出约30%被业 内称为葡萄酒金字塔的塔尖部分。随着国家出台新的产业标准，以保证葡萄 酒的生产质量，和居民消费的升级，中产阶级乃至于富豪阶层的产生，国内 葡萄酒企业纷纷把目光聚焦到高端市场上。而“酒庄酒”的流行就是这一趋 势的标志。葡萄酒庄(Win eChateau) 词源于波尔多，法语为城堡(Estate )之意， 它是指一块陆地单位，包括葡萄园、酒窖、葡萄酒及其相关的建筑，大多数 还包括装瓶的过程。葡萄酒庄是传统的葡萄栽培、葡萄酒酿造、葡萄酒销售 的场所，要拥有葡萄酒庄，必须要有与之相适应的葡萄园

17、，并有一流的酿酒 师，具有丰富的酿酒技术，以保证葡萄酒质量；同时，要有高水平的酿酒设 备为媒介来发挥酿酒师的酿酒技术，还要有贮藏葡萄酒的酒窖。在国外，葡 萄酒庄是葡萄酒的传统工艺和高质量酒的象征，酒庄葡萄酒大多是采用手工 方式酿造的极品葡萄酒，在市场上享有相当咼的声誉。目前在世界范围内， 已经衍生出了追求“酒庄葡萄酒”的运动。事实上，目前国际上顶级的红、 白葡萄酒，无一例外来自酒庄，如法国波尔多的五大知名品牌，如美国NAPA河谷等。一些具有远见的中国企业几年前已经开始“酒庄酒”的论证与开发，并已 开始大规模的“酒庄酒”发展计划。张裕率先启动“酒庄酒”计划，与法国 葡萄酒大王卡斯特集团联手出资

18、4000多万元建起一座2000多亩的张裕卡 斯特酒庄。按照规划，张裕卡斯特酒庄葡萄酒的产量 2006年将达到500吨， 产值1亿元。日前，该酒庄已建成开业，有了效益。随后，容辰葡萄酒庄、 辽宁亚洲红葡萄酒庄、红叶葡萄酒庄、南山葡萄酒庄相继启动，中粮集团烟 台长城葡萄庄园历时近半年、耗资 200万元的烟台长城南王山谷酒庄规划设 计方案招标正式落幕，中粮集团由此拉开了总投资额达1.38亿元的中国最豪华葡萄酒庄的建设序幕。“葡萄酒庄园”运动，将会对国内葡萄酒业格局产 生积极而深远的影响。3. 甜酒市场随着产品升级正在卷土重来 中国的葡萄酒消费市场从来都将甜葡萄酒作为低档酒，而前些年充斥市场 的半汁葡

19、萄酒也在很大程度上砸了甜酒的牌子。而实际上在国际市场，高档 的甜型葡萄酒的地位丝毫不亚于高档的干红葡萄酒。随着国家禁止生产销售 半汁葡萄酒，甜葡萄酒通过冰酒实现产业升级，正逐渐进入高端葡萄酒消费 阶层。中国长期以来三个葡萄酒标准并存，即国家标准全汁葡萄酒GB/T15037-94、行业标准半汁葡萄酒 QB/T1980-94和山葡萄酒 QB/T1982-94, 国际上公认的葡萄酒的标准， 是由 100%的葡萄原汁酿造， 不允许半汁酒生产。 多重标准并存，实际上降低了中国葡萄酒行业整体的质量水平，扰乱市场秩 序。2002 年 11 月，国家经贸委公布了中国葡萄酿酒技术规范和山葡萄 酿酒技术规范，并于

20、 2003 年 1 月 1 日正式实行。到 2004 年 7 月 1 日，所 有的半汁葡萄酒全部退出流通市场。该法规在很多部分都参照和采用了国际 葡萄和葡萄酒组织 OIV 的标准，明确定义葡萄酒必须是全汁的，取消了半汁 葡萄酒的概念。法规的制定和实施将使中国的葡萄酒行业逐步走向规范，对 于葡萄酒行业的发展具有深远意义，有利于生产优质全汁葡萄酒的大型企业 的发展，对于葡萄酒市场从 2003 年开始的转折性增长产生了直接的推动作用。国家经贸委公布的中国葡萄酿酒技术规范于 2003 年正式实行，取缔 了半汁葡萄酒的合法地位，到 2004 年 7 月所有半汁葡萄酒退出流通市场。但 由于长期以来中国的消

21、费者比较熟悉甜酒的口味，因此许多厂家不约而同地 转向甜酒的高端产品 - 冰葡萄酒（冰酒）上面。中国葡萄酿酒技术规范 中对冰葡萄酒的定义是：将葡萄推迟采收，当气温低于零下7°C以下，使葡萄在树枝上保持一定时间，结冰，然后采收、压榨，用此葡萄汁酿成的酒。 因此，冰酒生产一般集中在接近寒带的地区，如加拿大、德国均是世界上冰 酒的主要生产国。而在中国，则主要集中在东北和西北地区。由于冰酒所采用的原料与山葡萄酒一致，要求的气候条件也相似，而山葡 萄酒因为初期与半汁酒的概念混淆，导致半汁酒被废后山葡萄酒也走向衰落， 许多原来生产山葡萄酒的东北和西北地区的企业纷纷转而生产冰酒。目前将 冰酒作为战略

22、发展重点的企业主要有吉林的通化和长白山、辽宁的亚洲红、 甘肃的莫高和祁连酒业等。4. 葡萄酒的评价标准与国际接轨，出现了五维评判指标2004 年以前，中国的葡萄酒消费者对于葡萄酒的流行评判指标只有一个， 即品牌知信度，而品牌知信度更多来自于品牌知名度。从 2005 年开始，随着 葡萄酒消费市场的迅猛发展，以及葡萄酒文化的兴起，中国葡萄酒的评判指 标开始与国际接轨。葡萄酒开始流行五维评判指标：品牌知信度、品种基准 口感、产区（最小产区）、年份、酿酒师。首先，品牌知信度当然还是第一个评判指标。其次，消费者开始关注和评 判葡萄酒的葡萄品种及其基准口感，原有建立在不正宗葡萄酒基础上的口感 标准随着体验

23、积累和葡萄酒知识普及被摧毁，消费者在比较中体验，在体验 中总结，重建自己的口感基准。第三，产区概念随着葡萄酒生产企业纷纷推 出“产地酒”而流行起来，消费者对于来自于哪个产区的葡萄酒日益重视。 第四，年份在全世界所有国家的葡萄酒评判中都具是独具地位的指标，目前 中国大型葡萄酒商场企业都拥有储酒陈酿的条件，年份酒成为高端产品的亮 点之一。第五，虽然葡萄酒已经形成工业化规模生产，但酿酒师的妙手配制 也是品牌成就个性的重要因素之一。 2005 年酿酒师从大工业生产的背景中第 一次走向前台，酿酒师作为葡萄酒最终产品的设计师，其个性行为特质和职 业道德风范与葡萄酒成品同时受到消费者的关注。三、发展趋势根据

24、测算，中国葡萄酒行业的高速成长期估计将持续 10 年左右的时间， 平均年增长速度约在 15%，到 2010年，预计市场总量将达到约 90 万吨， 2013 年约达到 140万吨， 2015年约达到 180万吨，10年将增长 5 倍。2015年以后 整个中国葡萄酒市场才将进入相对稳定成熟的阶段。我们认为，支持中国葡 萄酒行业将在今后 10 年保持高速增长态势的依据有如下几个方面：1. 中国葡萄酒行业与国内其他酒类和国际比较而言基数小，成长性高 从国内各品种酒类的比较看，目前国内主要的酒类有四个品种：啤酒、白 酒、黄酒和葡萄酒。从发展趋势看，白酒处于逐步萎缩的状态，也受国家产 业政策的限制；黄酒受

25、地域文化的限制，无法中国化；啤酒也已进入了相对 饱和期。中国葡萄酒产量在中国饮料酒总产量中的比例只占1%，只有啤酒的1/80 ，白酒的 1/15 ，黄酒的 1/5 ，以绝对增长空间的角度分析，其发展空间 是最大的。从国际比较看， 2004 年世界葡萄酒的年产量约为 295亿升，人均消费量4.6 升，而中国人均消费量仅 0.26 升，增长潜力也相当巨大。2. 政策大力鼓励和推动，并规范葡萄酒行业的发展 在酒类中，葡萄酒相对而言是最有益于身体健康的。根据英国政府医学研 究委员会的研究人员调查发现，葡萄酒的消耗量与心脏病的死亡率之间有着 非常密切的反向关系。据观察，喜爱喝葡萄酒的法国人和意大利人的心

26、脏病 死亡率最低，而饮葡萄酒少、喝烈性酒多的俄罗斯人、美国人的心脏病死亡 率就高。适量饮用葡萄酒，特别是红葡萄酒，可减少得心血管病的危险，对 健康大有裨益。另外，烈性酒需耗用大量粮食，不利于粮食的节约，因此无 论从人民群众的身体健康和节粮的角度，国家近年来都大力支持鼓励葡萄酒 消费，而限制烈性酒的消费。国家食品工业“十五”发展规划就明确提出， 酿酒行业要贯彻“优质、低度、多品种、低消耗”的方针，积极实施“四个 转变”（普通酒向优质酒转变，高度酒向低度酒转变，蒸馏酒向酿造酒转变， 粮食酒向水果酒转变），重点发展葡萄酒、水果酒，积极发展黄酒，稳步发 展啤酒，控制白酒总量。在葡萄酒市场的规范方面，

27、2002年 11月，国家经贸委公布了中国葡萄 酿酒技术规范 和山葡萄酿酒技术规范 ，并于 2003年 1月 1日正式实行。 到 2004年 7月 1日，所有的半汁葡萄酒全部退出流通市场。该法规明确定义 葡萄酒必须是全汁的，取消了半汁葡萄酒的概念。法规的制定和实施将使大 量生产低质量半汁葡萄酒的中小企业被淘汰出场，使一度标准混乱、良莠不 齐的中国葡萄酒行业逐步走向规范，一些遵纪守法、生产优质全汁葡萄酒的 大型企业得以扩大市场份额，从而推动葡萄酒行业走上长期健康发展的轨道。3. 中国经济快速发展、城市化和中产阶级的崛起，以及西方生活方式的流 行和葡萄酒文化的兴起，使葡萄酒消费获得了稳定的消费者基础

28、和文化基础葡萄酒的消费与一个国家的经济发展水平有着密切联系。有人说，发达国 家喝葡萄酒，发展中国家喝啤酒，落后国家喝白酒。相对啤酒、黄酒和中低 档白酒而言，葡萄酒就价格而言属于高档酒。葡萄酒的主力消费群体是高收 入、高知识阶层，外籍人士和时尚的年轻人，消费区域也一直集中在沿海地 区和大中城市。葡萄酒与啤酒和白酒相比，之所以长期以来普及率不高，产 销量始终在低位徘徊，与经济发展水平、城市化水平和居民收入水平的限制 有很大关系。但近年来，中国经济高速发展，GDP增长长期保持8-9%的水平,人均收入已经突破 1000 美元，城市化率已经大到 41%，一个具有强大消费能 力的城市中产阶级群体已经形成。

29、与此同时，经过二十多年的对外开放，西方的生活方式已经在相当程度上 影响了大中城市的高收入阶层和年轻人，他们向往与西方发达国家看齐的优 质生活，渴望体验西方人的品酒习惯，也有能力购买葡萄酒。从某种程度上 说，葡萄酒是西方文化的一种表现方式，蕴涵着西方文化数百年的文化艺术 价值和品味。另一方面，随着国内富豪阶层的产生，以及他们对高档葡萄酒 的大量消费，也推动着具有贵族气息的葡萄酒文化潮流的兴起，而葡萄酒文 化潮流的兴起则对葡萄酒产业在国内的发展具有极大的促进作用。四、经营要素1. 品牌 由于葡萄酒的消费群体主要是城市中高收入阶层，而且平均单价也较其他 酒类要高，因此葡萄酒的消费价格敏感度不如其他酒

30、类，而对品牌的敏感度 较高。根据有关调查，消费者挑选葡萄酒最看重品牌，然后是价格。而品牌的口碑来自放心的品质，来自消费者喜爱的口味，来自与品质相符 的价格，来自口味、包装、产地等方面的差异性，来自品牌所蕴涵的文化价 值和人文积淀。品质是品牌的基础和保障。控制葡萄酒品质的关键是建立与 国际标准相适应的葡萄酒工艺标准，原料标准，添加剂的标准，分析和感官 标准，以及标签标准等。世界上主要的葡萄酒生产国对于葡萄种植区的划定， 葡萄品种的确定，单位面积产量的限定，还有葡萄酒的酿造工艺，以及感官 分析都通过立法来管理，例如法国法律详细规定了法定产区葡萄酒的原产地， 每株葡萄的产量，采摘方式甚至是制造橡木桶

31、的橡树树龄等内容。中国刚刚废弃了半汁葡萄酒标准， 2003年起施行的中国葡萄酿酒技术规 范首次对葡萄酒的原料品质予以规定，规定酿制优质葡萄酒的葡萄每公顷产量不得超过15000kg，酿制优质葡萄酒的葡萄含糖量不得低于170g/l，但仍然没有完整的配套法规，如葡萄酒的标签标准和添加剂标准。其他如口味、价格、差异性和品牌的文化内涵对于品牌的支持也相当重要。 品牌塑造的成功与否是行业内企业保持较高盈利能力和未来在竞争中胜出的 关键因素。张裕、长城、王朝等企业经过多年不懈努力，已经在葡萄酒行业树立起民 族品牌，获得了广大消费者的肯定和喜爱，效益普遍好于行业内其他企业， 并初步确立了垄断地位，同时也为未来

32、更有力地抵御外资的竞争奠定了基础。表6-6张裕、长城、王朝品牌对比公司名称主品 牌其他品牌所有权归 属张裕张裕麒麟等:张裕集团长城长城华夏葡园A区等:中粮集团王朝王朝金王朝、经典王朝、津禧、情人、 王朝白、王朝红、王朝田园、王朝 山庄、皇朝等王朝酒业2. 原料种植基地和产区葡萄是生产葡萄酒的原材料，葡萄的好坏是影响葡萄酒品质的关键要素， 而葡萄的价格也对生产厂商的成本具有重要影响，因此随着行业竞争的日趋 激烈，建立更为顺畅的上下游产业链对行业内各生产商来说显得更加紧迫。 而葡萄种植基地的建设则成为竞争战略的重要一环。1995年后，中国扩大了酿酒专用葡萄种植的步伐，境内大量引进、繁育世 界酿酒名

33、种苗木。到2004年，中国葡萄种植面积已超过 500万亩，其中酿酒 葡萄种植面积约80万亩，中国已形成环渤海、怀涿盆地、东北、西北、云南 高原、黄河故道等葡萄栽培区域。赤霞株、品丽株、雷司令等国际着名酿酒 葡萄品种占中国酿酒葡萄栽培面积的 80%以上。目前中国葡萄种植面积在全球 排6-8位左右，随着种植面积的不断扩大，中国在世界葡萄产业领域的地位 也不断加强。近年来，张裕、长城、王朝等龙头企业纷纷大力开展葡萄种植 基地的建设，抢占上游原料基地。同时，随着消费者越来越了解葡萄酒，越来越追求葡萄酒的品质，产区的 因素日益受到重视，因为在葡萄酒行业未来的发展中，产区本身就代表着品 质。根据研究，有两

34、种生态类型地区可以生产出最优秀的葡萄，从而能以简 单、便宜的手段和方式生产出最优质的葡萄酒。第一种为气候冷凉地区，西 欧和中欧属于这种气候类型。第二种被称为“中性气候类型地区”，这种地 区有更充足的阳光，更高的气温，更长的葡萄生长期。这样的地区是一种小 气候类型地区，一般位于山岭的向阳面或者位于海洋、江河的南岸或西岸。 这两种地区的葡萄栽培和葡萄质量能被充分协调，被称为酿酒葡萄优质生态 区。全球符合这一特性的有7个地区，即中国蓬莱、法国波尔多梅多克、意 大利托斯卡纳、美国纳帕山谷、智利卡萨布兰卡谷、澳大利亚布鲁萨山谷、南非开普敦，他们共同拥有“阳光（SUN、沙砾（SAND、海洋（SEA ” 的

35、“3S特质。产区概念随着葡萄酒生产企业纷纷推出 “产区酒”而得到前所未有的强化, 可以说中国葡萄酒业的产区时代已经到来。这使葡萄酒生产企业在种植基地 的选择时更加注重产区的重要性，这也使产区成为稀缺资源而成为各方争夺 的对象。表6-7.中国主要葡萄栽培基地名称特点环渤海基地中国目前酿酒葡萄种植面积最大、品种最优良的产地， 葡萄酒产量占中国总产量的1/2怀涿盆地基 地龙眼和牛奶葡萄是这里的特产东北基地:野生的山葡萄是主要品种西北基地武威、银川、吐鲁番等地是西北新开发的最大的酿酒 葡萄基地，也是无核白葡萄的主要栽培基地云南咼原基 地欧亚种匍萄已成为西南匍萄栽培的一大特色黄河故道基 地近年来新开发的

36、酿酒葡萄基地3.渠道葡萄酒行业作为快速消费品行业的子行业之一，其价值判断标准和全行业 是一致的。与其他行业不同，快速消费品行业各公司要想实现产品功能属性 和技术上的差别比较困难，因此市场能力就成为关键的成功因素，而渠道又 是形成市场能力的关键要素。渠道一般分为餐饮酒店和零售两大类。其中餐饮酒店渠道占51%零售渠道占49%在零售渠道中，超市和大卖场又占 55%其余为便利店、专卖店和 独立的食品店等。餐饮终端的定价空间比较大，商超走量最大的是中低档产 品，定价空间比较小。在三家龙头企业中，长城、王朝以餐饮渠道为主，而 张裕在零售市场更强。张裕在发展中有三大短板：地区发展不平衡、系列产 品影响到主品

37、牌、终端促销滞后。由于葡萄酒消费的渠道相对于啤酒和白酒 更侧重于餐饮渠道（啤酒只占42%白酒只占29%，因此近年来三大企业都 不惜高昂的费用投入，以控制餐饮渠道。以葡萄酒消费相对成熟的福建市场 为例：一般酒店的年度专销费用达到 5-7万元，级别更高一些的需要20-30 万元/年，最高的可达50万元/年，在酒店中每销一瓶葡萄酒的开瓶费奖励为 小酒店5-10元，更高级别的10-20元/瓶，最高的可达40-50元/瓶，此外还 需支付名目繁多的促销费给诸如经理、吧台、促销小姐、甚至仓库管理与产 品销售直接或间接相关的各色人员。三家企业所投入的销售费用占到该行业 规模以上企业销售费用总投入的将近 60%从而在渠道方面建立了强大的优 势，充分体现了 “渠道为王”的竞争理念。表6-8.张裕、长城、王朝渠道概况公司名称模式分销商数量张裕三级分销体系1400家左右长城大区域代理制300家左右王朝小区域代理制200家以上五、行业风险1. 葡萄酒行业的高成长性吸引大量新进入者，竞争空前加剧葡萄酒行业的高利润和巨大的增长潜力，正吸引着各路资金加紧进入这个 朝阳行业。除了传统的东部老三家-张裕、长城、王朝外，近年来引人瞩目 的是西部势力的崛起，即在西部资源带地区涌现了新天、楼兰、西