沈阳首创银河湾推广策略提报学习教案

1、会计学1沈阳首创银河湾推广沈阳首创银河湾推广(tugung)策略提报策略提报第一页，共204页。那么本案能够让客户兴奋的“这一点”在哪儿？找到“这一点”并且将其深入到每个目标(mbio)客户，就是本次方案最大的任务和策略目标(mbio)第1页/共204页第二页，共204页。首创置业沈阳棋盘山别墅项目整合(zhn h)推广思路方案第2页/共204页第三页，共204页。前言(qin yn)报告报告(bogo)架构架构PART1PART1：方案：方案(fng n)(fng n)基基础础核体1.1-区域外部市场分析1.2-区域内部市场分析1.3-3W模型应用于本案PARTPART2 2：W1=WHAT

2、W1=WHAT2.1-典型竞品项目分析2.2-本案项目十维分析2.3-结论：本案与竞品的差异化PARTPART3 3：W2=WHOW2=WHO3.1-典型竞品客户构成3.2-本案项目目标客户3.3-结论：本案与竞品客户差异PARTPART4 4：W3=HOWW3=HOW4.1-本案项目三大定位4.2-阶段划分主题制定4.3-推广整合运用策略结语第3页/共204页第四页，共204页。PART1PART1：方案：方案(fng n)(fng n)基础基础1.1-1.1-区域外部区域外部(wib)(wib)市场分市场分析析1.2-区域内部(nib)市场分析1.3-3W模型应用于本案PARTPART2

3、2：W1=WHATW1=WHAT2.1-典型竞品项目分析2.2-本案项目十维分析2.3-结论：本案与竞品的差异化PARTPART3 3：W2=WHOW2=WHO3.1-典型竞品客户构成3.2-本案项目目标客户3.3-结论：本案与竞品客户差异PARTPART4 4：W3=HOWW3=HOW4.1-本案项目三大定位4.2-阶段划分主题制定4.3-推广整合运用策略核体第4页/共204页第五页，共204页。近年来，随着沈阳整体社会经济和居民生活水平的不断提升(tshng),房地产市场发展水平也相应迅速提高,而别墅作为高端人居代表的产品，则愈来愈成为沈阳 “富人”们追新逐爱的“宠物”。与此发展相对应，

4、别墅市场的竞争也同样不可避免的升级激化，一场场没有硝烟的战火正在熊熊燃烧！第5页/共204页第六页，共204页。1.1.1-沈阳别墅板块(bn kui)分析经过多年发展，沈阳别墅市场基本上形成三大板块竞争的态势，它们(t men)分别是：棋盘山别墅带板块、浑南机场别墅带板块、沈北新区别墅带板块。每个板块内的各项目都凭借自身优势在各自板块内发挥竞争优势的同时，也不断向其它板块内 “施压”，以从中寻找更多客户资源满足自身项目发展需要。这样，三大板块之间就自然形成了自北而南的“链式三角”竞争关系，对于本案来说正处于南北竞争压力中间的棋盘山板块，因此也自然承受着巨大的压力。因此，我们需要清醒地认识到本

5、案现在所处的外部竞争环境特点，以求得项目的长远发展和运作成功。第6页/共204页第七页，共204页。三大板块“链式三角”竞争(jngzhng)关系图沈北新区别墅(bish)带板块棋盘山别墅(bish)带板块浑南机场别墅带板块第7页/共204页第八页，共204页。1.1.2-沈北新区别墅(bish)带板块 1.区域发展简介 2006年3月，沈阳市委、市政府做出重大战略决策，将新城子区与辉山农业高新区合 署办公，组建沈北新区。 同年10月，新区经国务院正式批准成立享有市级经济管理 权和国家批准的开发区管理权限，规划面积1098平方公里，人口40万。 沈北新区是沈阳重点推进的四大发展空间之一， 是综

6、合配套改革的试验区、新型产 业的集聚区、生态市建设的先行区、和谐社会的示范区。新区以“在沈阳北部再造一 座生态沈阳城” 的战略部署，以开放为战略，以创新为动力， 以生态为品牌，科学(kxu) 规划发展空间，主动融入大经济圈，突出道义先导区建设， 大力发展农产品深加工 光电信息、文化创意、生命健康、商贸地产等主导产业， 一个具有高度自主创新力 核心竞争力、辐射力、带动力的新型经济区正在逐步形成。第8页/共204页第九页，共204页。 2.区域地产发展 伴随区域规划、道路、配套的完善以及区域整体经济的发展进步，沈北新区的房地 产市场发展速度也异常的迅猛(xnmng)，聚集了一大批实力强大、品牌高端

7、的房地产企业比 如：碧桂园、新加坡吉宝、雅居乐、华强、香港置地以及新近落户的荣盛地产和龙 湖地产等。 其中，先期开发的九如溪谷、碧桂园、大溪地等项目已经在区域内建立起相当的品 牌和产品影响力，成为高端客户选择沈北新区的重点项目。 后续，随着沈北新区未来的进一步完善发展，由区域引发的吸引力和品牌地产引发 的影响力两种力量的交替牵引下，沈北新区的别墅市场将会迎来更美好的春天，而 由此带来的压力也将进一步施加到其它两大别墅板块市场。1.1.2-沈北新区(xnq)别墅带板块第9页/共204页第十页，共204页。 3.未来压力判断 可预见的是，未来沈北新区整体发展 会对本案所处的棋盘山板块形成较强 大的

8、竞争压力： 1） 板块成熟配套形成的生活便利性 的压力。 2） 板块发展前景形成的价值(jizh)异动的 诱引压力。 3） 众多高端品牌地产企业带来的马 太效应压力。沈北新区(xnq)别墅带板块棋盘山别墅(bish)带板块浑南机场别墅带板块1.1.2-沈北新区别墅带板块第10页/共204页第十一页，共204页。1.1.3-浑南机场别墅带板块(bn kui)分析 1.区域发展简介 2001年10月14日，沈阳市委市政府发布实施 关于全面开发浑南新区的若干意见 提出把新浑南新区建设成为“北方浦东”的战略目标。 2001年10月16日，全面开发建设沈阳市浑南新区正式启动，浑南新区成为沈阳市的 焦点。

9、 如今，经过十几年的开发建设，浑南新区已形成了民营企业为主体，多种经济形式 并存的高新技术企业群体，发展了一批高新技术产业，造就了一批高新技术产业带 头人，初步形成了适应市场经济需要、有利于高新技术产业迅速发展、与国际惯例 接轨的良好投资和生活环境，为扩大对外开放、带动地区经济发展和社会进步发挥(fhu) 重要作用。 第11页/共204页第十二页，共204页。 2.区域地产发展 浑南机场区域别墅带板块市场，作为沈阳较为传统和较早发展起来的别墅板块，其 早在2000年以前就已经开始出现别墅项目(xingm)，促使浑南早期别墅项目(xingm)开发主要有以下 几个方面的原因：成功阶层对郊区别墅的一

10、种潜在心理消费需求；浑南相对优越的 自然景观；绿岛森林公园和桃仙机场所形成的独特的经济圈；机场高速公路所提供 的便利的交通条件。这几个方面的支持决定了浑南早期别墅项目(xingm)的诞生，并在2005 年前后达到一个较高的水平，包括现在的长青湾、中海龙湾等别墅。 但是，随着沈阳棋盘山别墅和沈北开发区的发展，这两大板块的发展优势开始逐渐 变的明显，其中棋盘山板块以独特的自然人文资源、沈北新区板块以独特的发展前 景吸引力，均对浑南机场板块的起着较大的市场分化作用。1.1.3-浑南机场别墅(bish)带板块分析第12页/共204页第十三页，共204页。 3.未来压力判断 我们应该看到的是，虽然浑南机

11、场板 块近年的发展势头相对弱化，但其凭 借区域便捷的交通、城市配套(pi to)资源以 及机场近利带来的吸引力，仍对棋盘 山板块形成不小的压力。 这些，也是我们必须正视和面对的实 际外部竞争环境的态势。因此，对于 我们而言，所谓知己知彼或许就是我 们对每个对手的重视和尊重。沈北新区别墅(bish)带板块棋盘山别墅(bish)带板块浑南机场别墅带板块1.1.3-浑南机场别墅带板块分析第13页/共204页第十四页，共204页。1.1.4-板块间竞争分析(fnx)结论分析结论;本案所处的棋盘山板块，受到来自沈北新区别墅带板块和浑南机场别墅带板块的双重压力的挤压，必然相应会给本案带来有效(yuxio)

12、“客户流量”和平均“成交成本”等多方不确定因素增多。因此，如何通过挖掘项目自身有效(yuxio)差异化特质来形成竞争优势，则是我们必须研究解决的课题，而这就必须通过对板块内直接与本案相竞争的项目分析而找到差异化。沈北新区别墅(bish)带板块棋盘山别墅带板块浑南机场别墅带板块第14页/共204页第十五页，共204页。PART1PART1：方案：方案(fng n)(fng n)基础基础1.1-区域外部市场(shchng)分析1.2-1.2-区域区域(qy)(qy)内部市场分析内部市场分析1.3-3W模型应用于本案PARTPART2 2：W1=WHATW1=WHAT2.1-典型竞品项目分析2.2-

13、本案项目十维分析2.3-结论：本案与竞品的差异化PARTPART3 3：W2=WHOW2=WHO3.1-典型竞品客户构成3.2-本案项目目标客户3.3-结论：本案与竞品客户差异PARTPART4 4：W3=HOWW3=HOW4.1-本案项目三大定位4.2-阶段划分主题制定4.3-推广整合运用策略核体第15页/共204页第十六页，共204页。1.2.1-棋盘山板块(bn kui)内部竞争分析棋盘山别墅带板块约始于2003年前后，该板块凭借棋盘山天然自然资源优势，通过几年的累积发展，逐渐吸引大批品牌开发商的进驻比如：万科、亿达、保利、港中旅及新希望、良运等，这一趋势在2006年沈阳世园会之后达到了

14、一个新的高度并且保持至今，并形成了以万科兰乔圣菲为首的集合了桑堤亚那、唯美十方、漫步地中海、首创琥珀湾、中旅国际小镇等众多优秀项目的高档别墅集中地，而本案正处棋盘山龙头位置浑河之邻的优越地带。如今，中央(zhngyng)别墅区（CVD）的概念也逐渐成为了棋盘山别墅带新代名词，由此也引起了越来越多地产企业和高端客户关注，自然“热岛效应”式发展趋势，也不可避免地带来越来越激烈的板块内的竞争格局。第16页/共204页第十七页，共204页。首创琥珀湾首创琥珀湾GOOGLEGOOGLE卫星图示意卫星图示意自东而西的项目自东而西的项目(xingm)竞争压力竞争压力第17页/共204页第十八页，共204页。

15、 1.万科兰乔圣菲项目地址：东陵区东陵东路123号开发商：沈阳万科新墅置业有限公司建筑(jinzh)设计单位：沈阳市众雄建筑(jinzh)工程有限公司园林设计单位：法国埃尔萨景观设计事务所占地面积： 34.5万（一期6.2万，二期3.4万，三期4.7万，四期10万,五期10.2万 ） 建筑(jinzh)面积：11.4万（一期1.4万，二期2万，三期2.8万，四期3万，五期2.2万） 容积率：0.33绿化率：45%项目分期：五期开盘时间：一期06.10.7，二期07.6.28，三期08.2.21，四期08.9.14，五期未定；入住时间：一期07.9.1，二期08.5.31，三期09.4.30，四

16、期09.12.31，五期未定；建筑(jinzh)形态及规模：独栋别墅、联排别墅 总户数：309户户型主力：独栋：307456（不含地下室面积），联排：240278 （不含地下室面积）；物业公司：沈阳万科物业管理有限公司 物业费：独栋：5元/月；联排：4.2元/月车位状况：独栋：2:1;联排：1：1价格：均价：独栋：18000元/，联排：13000元/1.2.2-棋盘山板块(bn kui)竞争项目第18页/共204页第十九页，共204页。1.2.2-棋盘山板块(bn kui)竞争项目 2.桑堤亚纳项目地址：沈阳市东陵区东陵东路128号 开发商：沈阳良运房地产开发有限公司(yu xin n s)

17、建筑设计单位：沈阳良运设计公司 园林设计单位：沈阳良运景观设计公司 占地面积：15万建筑面积：7万容积率：0.5绿化率：60%项目分期：二期开盘时间：一期：2006年11月；二期：2007年10月入住时间：一期：2007年10月；二期：2008年9月建筑形态及规模：独栋别墅、双拼别墅、联排别墅 总户数：216套（一期158套，二期58套）户型主力：独栋：471528 ；双拼：415559 ；联排：335472 ；物业公司：大连良运物业有限公司(yu xin n s)物业费：4元/平方米月 车位状况：2:1价格：均价：联排：65007500元/；双拼：80009000元/；独栋：12000元/第

18、19页/共204页第二十页，共204页。 3.方迪山庄项目地址：东陵区东陵东路304号开发商：沈阳方迪置业有限公司建筑设计单位：沈阳华新国际工程设计顾问园林设计单位：英国阿特金斯占地面积： 16万，一期6万 建筑面积：4万 ，一期1.6万容积率：0.25绿化率：65%项目分期：规划三期开盘时间：一期：2006年5月18日； 二期未定入住时间：一期：2006年8月30日； 二期未定建筑形态及规模：独栋别墅(bish)、联排别墅(bish) 总户数：108套；户型主力：独栋：500747(不含地下室面积）；双拼：286、290（无地下室） 物业公司：沈阳方迪物业管理有限公司物业费：3.5元/ /月

19、车位状况：独栋：1.5:1;双拼：1：1价格：均价：独栋：10000元/，双拼：10000元/（为面市预计价格）1.2.2-棋盘山板块竞争(jngzhng)项目第20页/共204页第二十一页，共204页。 4.唯美十方项目地址：东陵区双园路118号开发商：沈阳大地房屋开发有限公司建筑设计单位：沈阳大地房屋开发有限公司园林设计单位：沈阳大地房屋开发有限公司占地面积： 23万建筑面积：总体4.32万；一期1.3万；二期1.2万容积率：0.17绿化率：88%项目分期：三期开盘时间：一期04.5.15，二期08.5.30，入住时间：一期04.12.31，二期09.5.30，建筑形态及规模(gum)：独

20、栋别墅总户数：约120套户型主力：独栋：300530；（无地下室）物业公司：沈阳山地艺墅物业管理有限公司 物业费：独栋：3.80元/平方米月车位状况：独栋：2:1价格：均价：独栋：16000元/1.2.2-棋盘山板块(bn kui)竞争项目第21页/共204页第二十二页，共204页。 5.漫步地中海项目地址：东陵区双园路118号开发商：沈阳大地房屋开发有限公司建筑设计单位：沈阳大地房屋开发有限公司园林设计单位：沈阳大地房屋开发有限公司占地面积： 23万建筑面积：总体4.32万；一期1.3万；二期1.2万容积率：0.17绿化率：88%项目分期：三期开盘时间：一期04.5.15，二期08.5.30

21、，入住时间：一期04.12.31，二期09.5.30，建筑形态(xngti)及规模：独栋别墅总户数：约120套户型主力：独栋：300530；（无地下室）物业公司：沈阳山地艺墅物业管理有限公司 物业费：独栋：3.80元/平方米月车位状况：独栋：2:1价格：均价：独栋：16000元/1.2.2-棋盘山板块竞争(jngzhng)项目第22页/共204页第二十三页，共204页。 6.中旅国际小镇(xio zhn)项目地址：沈阳市东陵区东部棋盘山国际风景区内盛京高尔夫东侧,沈棋路旁开发商：港中旅(沈阳)置业有限公司 建筑设计单位：美国杰地亚建筑设计公司园林设计单位：英国阿特金斯顾问公司占地面积： 36万

22、平方米建筑面积： 20万平方米容积率： 0.5绿化率： 50%项目分期：共5期开盘时间： 1期：2008.09.29入住时间： 1期09年05月31日入住建筑形态及规模：一期：双拼：6栋；联体：27栋；洋房：14栋；小高层：3栋总户数： 1期：625户 户型主力：联排：203-248；双拼：295、308 ，洋房：103-160；小高层46-93；物业公司：港中旅物业 物业费： 1.5-3元/平方米/月 车位状况：613个（地上391，地下232），另有地下车位19000多个价格：1期：双拼63007400 ，联排58006500元，洋房37004700元/ ，小高层31004400元/ 1.

23、2.2-棋盘山板块(bn kui)竞争项目第23页/共204页第二十四页，共204页。1.2.2-棋盘山板块(bn kui)竞争项目 7.琥珀湾项目地址：东陵区 棋盘山鸟岛东500米，万科兰乔圣菲南侧，浑河北岸 开发商：首创建设集团 建筑设计单位：加拿大IBI工程项目咨询（北京）有限公司园林设计单位：易景道景观设计工程有限公司占地面积：约23万平方米建筑面积：约15万平方米容积率：0.6左右绿化率：项目分期：共5期开盘时间：1期：预计2009.9月入住时间：1期10年8月建筑形态及规模：一期：双拼；联排总户数：1期：157户 户型(h xn)主力：双拼：340-350 ；联排：210-250

24、物业公司：物业费： 车位状况：价格：1期：双拼63007400 ，联排58006500元，洋房37004700元/ 第24页/共204页第二十五页，共204页。1.2.3-棋盘山板块(bn kui)内的竞争态势目前，棋盘山别墅带板块内的别墅项目已逾十余个，包括尚未启动的新希望和保利十二橡树等项目等，棋盘山中央别墅区（CVD） 的景象正在逐步形成，无论是项目的产品品质和项目的价格均在三大板块中形成独有的高端区间。事实上，基于棋盘山独特的自然(zrn)山地资源和浑河水景资源基础上的别墅差异吸引力随着进入项目的增加，在对资源的竞争和争夺上也变得日益激烈。这样，就不可避免的形成了“鲸吞吸入”式竞争态势

25、，每个项目都会在最大程度上标榜我是最佳山地资源和最佳水景资源的占有者，都希望通过这样的标榜语言能够让高端客户最大程度的关注项目从而来形成最有效的沟通力。这就是板块内相互竞争的态势，而这也正是未来棋盘山板块更高端化的必由之路。第25页/共204页第二十六页，共204页。项目本体聚合各种资源优势水景近山山景近水自然生态打造最优秀的项目板块内部(nib)“鲸吞吸入”竞争态势图第26页/共204页第二十七页，共204页。 1.抢夺话语权 独特而特定的自然资源，是所在棋盘山项目的生存之本，因此无论是从较早期的唯 美十方、方迪山庄开始，还是到后来的漫步地中海以及万科兰乔圣菲，甚至是到现 在的首创琥珀湾，都

26、无法(wf)放弃的去抢夺对资源占有的话语权。 自然，授于品牌和产品研发能力的强势，万科目前已经逐渐占有了这个话语权力的 主体并逐渐成为普遍为高端客户所推崇的项目。 1.2.3-棋盘山板块(bn kui)内的竞争态势第27页/共204页第二十八页，共204页。1.2.3-棋盘山板块内的竞争(jngzhng)态势 2.现房式竞争压力 先期进入(jnr)的项目，大多都已经经过一期入住并且大多以现房形式存在的，因此也已 经形成相应高度的口碑和美誉度，这样，在客户资源的吸引和分流上，对本案会形 成一定的现状压力。 因此，如何在09年的最后几个月的时间里，通过相关的推广和营销的措施，吸引和 留存住关注本案

27、的客户，自然也非常的重要。第28页/共204页第二十九页，共204页。1.2.3-棋盘山板块(bn kui)内的竞争态势 3.产品式竞争压力 本案创新型产品和院，在沈阳尚属于首次出现的产品形态，因此在客户的接受度上 会有多大的抗性或者阻力都未尝得知，相对于目前比较成熟的联排、双拼、独栋类 的产品而言，自然会受到其它项目在产品竞争上的压力。 居于此，在未来的营销推广上，我们如何通过有效的方式(fngsh)形成产品上的差异化竞争 优势，对于项目的品质提升也大有益处。第29页/共204页第三十页，共204页。分析结论;目前，随着棋盘山板块内项目的日益增多和高端化的提升(tshng)，棋盘山中央别墅区

28、（CVD） 的形象正日益丰满，但与之相伴而来的也是竞争程度的不断加剧。简言之，如何在这场CVD升级的版图升级中找到我们自己的特质的定位和差异化的竞争力，就是我们需要努力去寻找和获得的动力，也是我们能够取胜的根本力量。首创首创琥珀琥珀湾湾1.2.4-棋盘山板块内的竞争(jngzhng)分析结论第30页/共204页第三十一页，共204页。PART1PART1：方案：方案(fng n)(fng n)基础基础1.1-区域外部市场(shchng)分析1.2-区域内部市场(shchng)分析1.3-3W1.3-3W模型应用于本案模型应用于本案PARTPART2 2：W1=WHATW1=WHAT2.1-典型

29、竞品项目分析2.2-本案项目十维分析2.3-结论：本案与竞品的差异化PARTPART3 3：W2=WHOW2=WHO3.1-典型竞品客户构成3.2-本案项目目标客户3.3-结论：本案与竞品客户差异PARTPART4 4：W3=HOWW3=HOW4.1-本案项目三大定位4.2-阶段划分主题制定4.3-推广整合运用策略核体第31页/共204页第三十二页，共204页。通过前两部分的分析，我们基本上对于沈阳别墅市场(shchng)的板块划分和棋盘山板块内的竞争态势有了基础上的了解，在此基础上我们开始分步对本案的典型竞品项目、目标客户以及项目的三大定位和核心的推广方式进行策略上的分析与应用。第32页/共

30、204页第三十三页，共204页。1.3.1- “3W策略(cl)模型”Step 1 WHATStep 1 WHAT通过十维产品分析找到核心竞争力通过市场对比分析项目SWOT产品定位及价值体系Step 2 WHOStep 2 WHO通过客户分析找出项目购买因素将购买因素与产品利益点对位寻求(xnqi)推广诉求市场推广定位与基础表现Step 3 HOWStep 3 HOW五维大盘营销法六大模块传播体系展开传播推广卖点(mi din)体系买点体系第33页/共204页第三十四页，共204页。1.3.2-“3W策略(cl)模型”运行模式WHATWHATWHOWHOHOWHOW解决解决(jiju)(jij

31、u)第34页/共204页第三十五页，共204页。PART1PART1：方案：方案(fng n)(fng n)基础基础1.1-区域外部市场(shchng)分析1.2-区域内部(nib)市场分析1.3-3W模型应用于本案PARTPART2 2：W1=WHATW1=WHAT2.1-2.1-典型竞品项目分析典型竞品项目分析2.2-本案项目十维分析2.3-结论：本案与竞品的差异化PARTPART3 3：W2=WHOW2=WHO3.1-典型竞品客户构成3.2-本案项目目标客户3.3-结论：本案与竞品客户差异PARTPART4 4：W3=HOWW3=HOW4.1-本案项目三大定位4.2-阶段划分主题制定4.

32、3-推广整合运用策略核体第35页/共204页第三十六页，共204页。这一部分，我们会分别(fnbi)从三大板块内各自选择一个项目作为典型竞争对象进行分析，从中找到这些竞品项目的各自特点，然后再通过对本案项目的分析，找到本案的特质点，最后通过二者的比较而得到我们和竞品项目的差异化特质，即解决我们“说什么”的问题，从而得到项目的产品定位。 以此为源点，为PART4的推广提供先期的产品定位的基础。W2 = WHATW2 = WHAT说什么？说什么？第36页/共204页第三十七页，共204页。万科兰乔圣菲2.1.1-三大板块(bn kui)内典型竞品选定沈北新区(xnq)别墅带板块棋盘山别墅(bish

33、)带板块浑南机场别墅带板块碧桂园太阳城金地长青湾第37页/共204页第三十八页，共204页。2.1.2- 典型(dinxng)竞品分析/碧桂园太阳城产品风格产品风格建筑形态建筑形态面积区间面积区间建筑面宽建筑面宽户型间隔户型间隔内部配套内部配套周边配套周边配套项目卖点项目卖点开发期数开发期数均价均价元/销售情况销售情况地中海西班牙风格双拼联排315-612278-3768-11米四房三厅至六房两厅为主力幼儿园及社区商业739医院、道义农贸大市场、辽宁大学、沈阳师范大学、沈阳航空学院、十一中等 碧桂园项目的品牌区域未来一期4880元4230元基本售完二期待售以上数据调研(dio yn)获知，截止

34、200年06月产品(chnpn)数据分析表第38页/共204页第三十九页，共204页。2.1.2- 典型竞品分析(fnx)/金地长青湾产品(chnpn)数据分析表产品风格产品风格建筑形态建筑形态面积区间面积区间建筑面宽建筑面宽户型间隔户型间隔内部配套内部配套周边配套周边配套项目卖点项目卖点开发期数开发期数均价均价元/销售情况销售情况平顶现代型别墅双拼联排310-420265-3537米7.5米四房三厅至五房三厅为主力幼儿园社区商业大型会所医院、学校、商业等配套相对正在成熟中，未来前景比较看到。金地品牌产品品质园林品质一期99077066别墅基本销售完成以上数据(shj)调研获知，截止2009年

35、06月第39页/共204页第四十页，共204页。2.1.3- 典型(dinxng)竞品分析/万科兰乔圣菲产品(chnpn)数据分析表产品风格产品风格建筑形态建筑形态面积区间面积区间建筑面宽建筑面宽户型间隔户型间隔内部配套内部配套周边配套周边配套项目卖点项目卖点开发期数开发期数均价均价元/销售情况销售情况南加州风格一期独栋二期独栋二期四联三期独栋三期四联四期四联287-387240-515240-260240-700253-277393-11128-10米四房三厅和五房三厅为主力会所（配设酒店式公寓），游泳池、超市、西餐厅等临近世博园，盛京高尔夫等万科品牌产品品质四期12000150001000

36、0150001200020000前三期销售完成，四期独栋余货少量以上数据调研(dio yn)获知，截止2009年06月第40页/共204页第四十一页，共204页。2.1.3- 典型(dinxng)竞品特点列表对比产品风格产品风格建筑形态建筑形态面积区间面积区间建筑面宽建筑面宽户型间隔户型间隔内部配套内部配套周边配套周边配套项目卖点项目卖点开发期数开发期数均价均价元/销售情况销售情况地中海西班牙风格双拼联排315-612278-3768-11米四房三厅至六房两厅为主力幼儿园及社区商业739医院、道义农贸大市场、大学 城，电子企业等 碧桂园项目的品牌区域未来一期4880元4230元基本售完二期待售

37、产品风格产品风格建筑形态建筑形态面积区间面积区间建筑面宽建筑面宽户型间隔户型间隔内部配套内部配套周边配套周边配套项目卖点项目卖点开发期数开发期数均价均价元/销售情况销售情况现代型别墅双拼联排310-420265-3537米7.5米四房三厅至五房三厅为主力幼儿园社区商业大型会所医院、学校、商业等配套相对正在成熟中，未来前景比较看好。金地品牌产品品质园林品质一期99077066别墅基本销售完成产品风格产品风格建筑形态建筑形态面积区间面积区间建筑面宽建筑面宽户型间隔户型间隔内部配套内部配套周边配套周边配套项目卖点项目卖点开发期数开发期数均价均价元/销售情况销售情况南加州风格一期独栋二期独栋二期四联三

38、期独栋三期四联四期四联287-387240-515240-260240-700253-277393-11128-10米四房三厅和五房三厅为主力会所（配设酒店式公寓），游泳池、超市、西餐厅等临近世博园，盛京高尔夫等万科品牌产品品质四期120001500010000150001200020000前三期销售完成，四期独栋余货少量第41页/共204页第四十二页，共204页。2.1.3- 典型竞品对比(dub)分析结论产品风格产品风格建筑形态建筑形态面积区间面积区间建筑面宽建筑面宽户型间隔户型间隔内部配套内部配套周边配套周边配套项目卖点项目卖点开发期数开发期数均价均价元/销售情况销售情况三个区域的代表性

39、项目均有不同的风格，以此来吸引多种多样的客户群体，相互区隔较小太阳城和长青湾别墅以双拼联排为主，而万科从双拼联排到独栋全部涵括，优势明显度高万科的以其从287到1112平米的跨度区间跨界多元客户能够群体吸引最大化的客户入场万科和碧桂园以近11米的最大面宽在三者之间占据较磊的优势差别不大各有特色差别不大万科在沈阳的号召力和品质力稍胜于其它两个各有特点万科价格明显高于其它二者各有特点评判平衡万科领先万科领先万科碧桂园领先平衡平衡平衡万科领先平衡万科领先平衡第42页/共204页第四十三页，共204页。2.1.3- 典型竞品对比平衡(pnghng)曲线产品风格产品风格建筑形态建筑形态面积区间面积区间建

40、筑面宽建筑面宽户型间隔户型间隔内部配套内部配套周边配套周边配套项目卖点项目卖点开发期数开发期数均价均价元/销售情况销售情况平衡万科领先万科领先万科、碧桂园领先平衡平衡平衡万科平衡万科平衡万科平衡(pnghng)万科是最值得学习研究(ynji)，同时也是区域内最强劲的竞争对手，但仍不可忽视其它区域项目第43页/共204页第四十四页，共204页。2.1.3- 典型(dinxng)竞品最大提示意义本案(bn n)万科+其它(qt)如何形成与其它项目差异化的竞争定位和竞争策略，或许我们就能够取得最大胜利第44页/共204页第四十五页，共204页。PART1PART1：方案：方案(fng n)(fng

41、n)基础基础1.1-区域(qy)外部市场分析1.2-区域内部市场(shchng)分析1.3-3W模型应用于本案PARTPART2 2：W1=WHATW1=WHAT2.1-2.1-典型竞品项目分析典型竞品项目分析2.2-2.2-本案项目十维分析本案项目十维分析2.3-结论：本案与竞品的差异化PARTPART3 3：W2=WHOW2=WHO3.1-典型竞品客户构成3.2-本案项目目标客户3.3-结论：本案与竞品客户差异PARTPART4 4：W3=HOWW3=HOW4.1-本案项目三大定位4.2-阶段划分主题制定4.3-推广整合运用策略核体第45页/共204页第四十六页，共204页。2.2.1-

42、应用十维分析法提取棋盘山项目(xingm)的核心竞争力：区位：交通：周边环境：项目规划：园林：立面：产品配套(pi to)：户型：智能化：物业标准第46页/共204页第四十七页，共204页。：区位(q wi)：棋盘山长久形成(xngchng)的天然自然资源，以及板块的归属感深植根于人们心里。：正在逐步形成的中央别墅区的同义词，东北(dngbi)高端别墅聚集区。：客户购买别墅的首选福地，东陵贵胄福地、鸟岛、龙潭湖公园、浑河、新开河等。：充满文化与文明色彩的传说与气质，营造独特唯一的区域氛围。：政府对于棋盘山的极度重视和未来完美的发展规划思路。：越来越多的高端地产品牌的进入，如首创、万科、新希望、

43、保利等，集聚效应升温。关键词：棋盘山 中央别墅区 生态福地 自然资源小 论：棋盘山的独特资源以及别墅发展前景是沈阳其它区域无法比拟且望尘莫及第47页/共204页第四十八页，共204页。：交通(jiotng)：棋盘山的整体(zhngt)开发进度加快，形成日益完善的道路网。：接壤(jirng)城市之东侧，三环之邻，市政路网时时畅通即时可达。：项目周边东李线、滨河路，直通项目，回家只是一盏茶的功夫。：左右逢源的交通，带来的不仅是城市的便利，更有瞬间融入山水间的天然优势。关键词：城市 交通 便利 回家 愉悦 城市资源 小 论：完善的市政交通路网使项目左右适源，东可入城西可进山，人生何其快哉：别墅是用来

44、住的，交通也一样，别墅如果远离城市，回家就会变成一件冗长已极的事情。：首创棋盘山项目，让回家的路不再漫长，让亲人不再等待，让朋友来而同往。第48页/共204页第四十九页，共204页。：周边环境：0距离的浑河水景资源(zyun)（仅26米的），区域独一家，闲散别墅人生的绝无仅有。：棋盘山天然自然的山地(shnd)资源。：东陵公园(gngyun)、龙潭湖公园(gngyun)、鸟岛公园(gngyun)的人文生态资源环境。：成熟的别墅版图形成的心理认同和居住氛围，高端而唯一的居住认同资源。关键词：0距离河景 山地 公园 别墅版图 清新空气 环境资源小 论：多元而美丽的周边环境，天然形成的别墅宝地，首创

45、自然能够首创新别墅：大环境带来的清新空气，生活自然而然与从不同，这是无可超越的健康资源。：首创棋盘山项目，独享周边的独特资源，独占门户第一家的环境资源，你准备好了吗？第49页/共204页第五十页，共204页。：项目(xingm)规划：棋盘山最优异的长0水线(shuxin)带状规划模式，户户看河家家观景，风景这边独好。：多梯次产品线形成的多元(du yun)产品规划，独栋、联排、和院（独有），生活各有各的美。：前二后三方式形成的实用性和漂亮的天际线，依浑河而成美丽的风景线。：托斯卡纳式的别墅风格规划，风情而浪漫的生活艺术每天都在上演。关键词：长0水线规划 多元产品 前二后三 托斯卡纳 原生规划资

46、源小 论：为自然而生为自然而筑，别墅本应该这样，除此之外一切都显得没有意义：生态自然的园区规划，配合建筑的自然风情，天然形成生活的最佳主场。：首创棋盘山项目，以独特的规划思路和理念，将项目与自然、环境、人文有机结合。第50页/共204页第五十一页，共204页。：园林(yunln)：原乡托斯卡纳式的风情园林，生活(shnghu)浪漫而多彩，你准备好了吗？：内园与外园（棋盘山、浑河、新开河、公园(gngyun)等）互动式的自然风景主义园林家。：主题景观、园林小品、水系、多梯度多层次园林铺排，风景自然跳跃悦人。：上百种花、草、木植物的应用，一切都情趣盎然生机勃勃，园林就是生态园。关键词：原乡 风情

47、内外园 上百种花草木 生态园 原生园林资源小 论：原乡风情园林，内外园互动的造园手法应用，可谓棋盘山众园之中又一园：园林与建筑的完美融合，让建筑仿佛就是从园林中生长出来一般，自然和谐。：首创棋盘山项目，以原乡托斯卡纳思维营销棋盘山又一园。第51页/共204页第五十二页，共204页。：立面：纯正(chnzhng)的托斯卡纳风情立面。：地中海托斯卡纳建筑对工艺细节的要求和完美体现，比如(br)屋顶瓦的铺排，墙面的涂抹。：丰富多变的立面风格，营造(yngzo)变化多姿的建筑情趣。：温暖的立面色调，一年四季让人感受回家的温暖。关键词：纯正 托斯卡纳 丰富 温暖 独特 建筑符号资源小 论：纯正托斯卡纳的

48、风情立面，为棋盘山建筑再添一抹独特温暖的别墅风景线：首创棋盘山项目，每个立面都是一道独特的归家集结号。第52页/共204页第五十三页，共204页。：户型(h xn)：面积适度(shd)的户型尺度，283平米的沿河独栋、210平米的联排别墅以及353平米的沿河独栋。：还有800平米和400平米的大小(dxio)楼王，形成精神领袖级产品。：独特的全主卧设计，每个居室都有主人般的感觉。：两层宜居舒适的标准别墅造型，标准中不乏独特感觉。关键词：尺度舒适 全主卧 全明全功能地下室 个性化的户型资源小 论：多元的产品户型和面积配比，打造生活氛围浓厚的新型别墅高档生活圈子：地下室全明全功能空间，极具天然的亲

49、自然性。：其它。（待挖掘）第53页/共204页第五十四页，共204页。：产品(chnpn)配套：别墅(bish)主题会所。关键词：完整配套(pi to) 便利 休闲 体面 配套(pi to)资源小 论：别墅项目的配套自然不会少，满足生活需要的同时更为精神的需要而配套第54页/共204页第五十五页，共204页。：智能化示意(shy)图片第55页/共204页第五十六页，共204页。：物业(w y)标准示意(shy)图片第56页/共204页第五十七页，共204页。项目核心(hxn)关键词汇关键词：棋盘山 中央别墅区 生态(shngti)福地 自然资源关键词：城市 交通(jiotng) 便利 回家 愉

50、悦 城市资源 关键词：0距离河景 山地 公园 别墅版图 清新空气 环境资源关键词：长0水线规划 多元产品 前二后三 托斯卡纳 原生规划资源关键词：原乡 风情 内外园 上百种花草木 生态园 原生园林资源关键词：纯正 托斯卡纳 丰富 温暖 独特 建筑符号资源关键词：尺度舒适 全主卧 全明全功能地下室 个性化的户型资源关键词：完整配套 便利 休闲 体面 配套资源第57页/共204页第五十八页，共204页。项目(xingm)核心价值提取资源型别墅资源型别墅区别于竞品区别于竞品第58页/共204页第五十九页，共204页。资源型别墅(bish)价值体区域(qy)资源配套(pi to)资源风情资源城市资源环

51、境资源棋盘山中央别墅区首席托斯卡纳城市生活资源型别墅资源型别墅本案项目体本案项目体产品定位第59页/共204页第六十页，共204页。项目(xingm)的产品定位棋盘山中央别墅区首席(shux)托斯卡纳城市生活别墅第60页/共204页第六十一页，共204页。产品定位(dngwi)价值分析棋盘山中央(zhngyng)别墅区首席(shux)托斯卡纳价值1：能够迅速将沈北和浑南机场板块区域内的其它竞品剥离开价值2：表明项目的重要区位地位以及所包括的尊贵独特产品利点价值3：区别于区域内的其它项目的建筑风格和特点自成风情价值城市价值4：有别于项目内其它竞品远离城市缺少配套交通不便的项目生活别墅价值5：别墅

52、本来就是用来生活的本案具近城近水近山的生活资源第61页/共204页第六十二页，共204页。PART1PART1：方案：方案(fng n)(fng n)基基础础1.1-区域(qy)外部市场分析1.2-区域内部(nib)市场分析1.3-3W模型应用于本案PARTPART2 2：W1=WHATW1=WHAT2.1-典型竞品项目分析2.2-本案项目十维分析2.3-2.3-结论：本案与竞品的差异化结论：本案与竞品的差异化PARTPART3 3：W2=WHOW2=WHO3.1-典型竞品客户构成3.2-本案项目目标客户3.3-结论：本案与竞品客户差异PARTPART4 4：W3=HOWW3=HOW4.1-本

53、案项目三大定位4.2-阶段划分主题制定4.3-推广整合运用策略核体第62页/共204页第六十三页，共204页。2.3.1- 产品定位(dngwi)上的差异兰乔圣菲森林(snln)别墅桑堤亚那温泉(wnqun)别墅琥 珀 湾水景别墅唯美十方山地别墅漫 步 地 中 海山地别墅中旅国际小镇休闲别墅城市生活别墅独一无二资源主体第63页/共204页第六十四页，共204页。我们(w men)的定位包容性强森林(snln)别墅温泉(wnqun)别墅水景别墅城市生活别墅山地别墅休闲别墅物质+精神偏物理层面第64页/共204页第六十五页，共204页。我们(w men)更体现别墅价值：汲取城市的资源(zyun)，

54、便捷实现事业和生活的转换：拥有(yngyu)棋盘山的天然自然资源，轻松享受生态绿色健康生活。： 0距离水景，坐拥几大公园环抱，紫气东来福地无边。城市主体山水自然地气人文第65页/共204页第六十六页，共204页。2.3.2- 城市价值(jizh)差异：我们是棋盘山别墅中离城市(chngsh)最近的别墅，城市(chngsh)价值唯一。：享受别墅宁静安逸的生活同时，享受城市(chngsh)的繁华便利。：对于喜欢别墅生活同时又依赖于城市的“富人”而言，本案价值极高。第66页/共204页第六十七页，共204页。城市(chngsh)就在身边城市(chngsh)第67页/共204页第六十八页，共204页。

55、回家的路总是(zn sh)畅通第68页/共204页第六十九页，共204页。2.3.3- 水景价值(jizh)差异：南有浑河，北有新开河，近邻(jn ln)就是东湖水。：0水岸的景观(jn un)资源，自然拥有无限新鲜的水岸惬意生活。：仁者乐山，智者乐水，绝对拥有人生快意至此夫复何求。新开河新开河第69页/共204页第七十页，共204页。2.3.4- 地脉人文(rnwn)价值差异世博园：棋盘山门户，尽情享受自然资源(z rn z yun)无限风光，清新空气。：东陵公园(gngyun)、鸟岛、民俗观光园等。：项目地脉人文资源丰富，环抱四周，天然享受福地文脉久远浸染。第70页/共204页第七十一页，

56、共204页。2.3.5- 产品(chnpn)风格价值差异：原乡托斯卡纳风格，打造原乡生活(shnghu)品味。：区域内漫步地中海、桑堤亚那等少数项目与本案风格相类，但本案较为纯粹的托斯卡纳风情仍然(rngrn)具有较强吸引力。：沉醉在托斯卡纳建筑和园林的氛围中，享受生活的N种无限可能。第71页/共204页第七十二页，共204页。PART1PART1：方案：方案(fng n)(fng n)基础基础1.1-区域外部(wib)市场分析1.2-区域内部(nib)市场分析1.3-3W模型应用于本案PARTPART2 2：W1=WHATW1=WHAT2.1-典型竞品项目分析2.2-本案项目十维分析2.3-

57、结论：本案与竞品的差异化PARTPART3 3：W2=WHOW2=WHO3.1-3.1-典型竞品客户构成典型竞品客户构成3.2-本案项目目标客户3.3-结论：本案与竞品客户差异PARTPART4 4：W3=HOWW3=HOW4.1-本案项目三大定位4.2-阶段划分主题制定4.3-推广整合运用策略核体第72页/共204页第七十三页，共204页。这一部分我们重点任务是解决“对谁说”问题， 我们也分别(fnbi)从三大板块内各自选择一个项目作为典型竞争对象进行分析，从中找到这些竞品客户的各自特点，然后再通过对本案项目的分析，找到本案客户的来源及特点，最后通过二者的比较而得到我们和竞品项目的客户差异化

58、特质。以此为源点，为PART4的推广提供先期的推广定位（市场定位）的基础。W2 = WHO W2 = WHO 对谁说？对谁说？第73页/共204页第七十四页，共204页。万科兰乔圣菲3.1.1-三大(sn d)板块内典型竞品选定沈北新区别墅(bish)带板块棋盘山别墅(bish)带板块浑南机场别墅带板块碧桂园太阳城金地长青湾第74页/共204页第七十五页，共204页。年龄层年龄层家庭构成家庭构成居住居住工作区域工作区域受教育程度受教育程度职业特点职业特点置业次数置业次数拥有车辆情况拥有车辆情况35-45岁，占成交客户比例为81%其它为年龄30-35岁、45-50岁之间家庭构成为三口之家占64%

59、、五口之家占28%，其余为二口之家。成交客户主要来自皇姑、沈河、和平区，其中皇姑区由于距道义开发区最近，其成交客户比例为36%，来自沈河、和平区的成交客户比例分别为15%和12%，其它区域成交客户较零散道义目标客群普遍受过高等教育，文化素质较高 私营企业主40%，政府官员（军官）占15%，国有企事业单位高管占15% 大部分都是二、三次置业经历，占成交客户比例为72.5%，四次置业客户占到9.5% 大部分客户家庭拥有2辆私家车以上(yshng)数据调研获知产品(chnpn)数据分析表3.1.2- 典型竞品客户(k h)分析/碧桂园太阳城第75页/共204页第七十六页，共204页。3.1.2- 典

60、型竞品客户分析(fnx)/金地长青湾年龄层年龄层家庭构成家庭构成居住居住工作区域工作区域受教育程度受教育程度职业特点职业特点置业次数置业次数拥有车辆情况拥有车辆情况35-45岁，占成交比例为49%，其次为30-35岁，占比例为31%，少部分客户年龄在50-55岁之间。家庭构成为两代三口、四口之家占79%、五口之家仅占6%，其余为二口之家 别墅产品意向客户主要集中在沈河、和平、浑南新区区域，占成交客户比例为63% 目标客群普遍受过高等教育，文化素质较高，大学专科、本科学历占64%，硕士研究生和海外学子占8% 私营企业主56%，自由职业者占10%，企业高管占23% 大部分都是二、三次置业经历，占成