信息规则5认识锁定

1、卡尔夏皮哈尔瓦里安英文出版时间：1998.11超市结账时，售货员常问“有没有会员卡？” 会员卡对超市有什么好处？锁定的概念锁定的价值锁定的分类小结例子：Windows改为苹果MAC 需要重新进行哪些投资？ 硬件：鼠标(按键数量)，充电器，打印机驱动。 软件：MAC的iwork支持Office文件，但Office不支持iwork文件，国内许多小软件没有MAC版。 湿件：使用习惯，如：开始菜单、快捷键等。 结论：需要很强的理由和决心，才会更换。例子：从Lenovo换到dell电脑 需要重新进行哪些投资？相关的概念互补产品 两种商品存在依存关系，即一种商品必须与另一种商品配套消费。转移成本 消费者从

2、一种商品过渡到另一种商品，所需费用。 当转移成本(包括互补产品)非常高时，用户面临锁定。锁定的两面性 作为顾客你会恨它，作为供应商你会爱它。例：贝尔大西洋被AT&T锁定 1980年代，美国的贝尔大西洋电话公司。 经过对比，选中了AT&T的5ESS电话交换机。 淘汰了北方电讯和西门子的同类产品。 一次性投资30亿美元，投入电话网络运行。 但是，没有预见到后来的事情骑虎难下 AT&T的交换机采用了封闭的操作系统。 每当要增加新功能时，必须付昂贵费用。例1：识别免费电话功能 系统辨认888开头的免费电话=800万美元。例2：语音拨号功能 说出名字，自动识别电话号码=1000万美元。更换交换机是更昂贵

3、的。AT&T摇钱树 稳赚不赔，售后服务1亿美元/年，占交换机收入30%。 有很强的动机继续控制封闭式系统，防止别人生产兼容设备。贝尔大西洋忍无可忍 本可以更公道的价格得到服务，被连续锁定15年。 1995年，起诉AT&T垄断。普通大众被锁定 100万个小顾客，每个转移成本为100美元 1个大顾客，每个转移成本为1亿美元，价值一样。免费邮箱Hotmail 1996年，950万用户，世界访问人数14位的网站。 1997年，微软以4亿美元收购，此时尚未盈利。 微软认识到，邮箱地址的锁定效果非常好。 注册网站的id，银行信用卡，找工作，老朋友锁定的概念锁定的价值锁定的分类小结锁定的价值 安装基础：客户

4、资源 安装基础的价值=从别的供应商挖客户的成本 =客户的中断成本+供应商安装成本类似邮箱的安装基础，还有什么，举例？ 信用卡、固话、手机号码 电子邮件、QQ号码、聊天软件 打车软件、支付宝、微信支付、京东到家换号：中国移动中国联通，你要多少钱？ 顾客承担：转移的时间和麻烦=100元 联通承担：营销和安装成本=50元两种方式减少新客户转移成本1，赠送现金 赠送购物卡100元 用户成本下降为0元 联通成本上升为150元开学季新入网优惠老客户不优惠2，以货代款 赠送500分钟电话，0.2元/分钟，折合100元。 联通的电话成本， 0.05元/分钟，成本25元。 如果产品毛利润很大，就倾向于这种方式。

5、 用户策略，如何打破锁定？1、用户试用后逃离 用户用完优惠后，立刻换号 运营商白白付出转移和安装成本2、携号转网政策 更换运营商不用换号 手机服务不中断 用户转移成本为0赠品安装APP饮料+苹果每个月都换卡美国开始携号转网 1996年7月，美国联邦通信委员会(FCC)发布了第一个携号转网政策，运营商联合反对。 2003年11月，经过7年努力，开始正式实施。 转网需缴纳一笔终止服务费，入网不收费。 用户转网，约两个半小时便可完成手续。 固定电话也可以变更为移动电话。美国携号转网的影响？ 固话用户：加速流失。 资费下降：美国T-Mobile套餐价格下调33%。 运营商成本上升：每年维护费5亿美元以

6、上。 安装基础的价值下降，股票价格下跌。 打破垄断：竞争更激烈，有利于技术创新。 纷纷支持：欧盟，日本，香港，韩国海南示意图2012福布斯杂志 中国移动赚钱能力：甩他国电信公司几条街。毛利率：是毛利与销售收入的百分比，其中毛利是收入和与收入相对应的营业成本之间的差额。http:/ 中国移动董事长，奚国华：“三大运营商现在资费都差不多，用户对携号转网的动力并不大，对运营商来说也存在成本改造问题”。 2014年底，湖北手机携号转网成功率仅3.6%。 2015年，工信部报告，转网成功率85% 运营商设置重重障碍：非实名制、欠费、协议期限、捆绑网银、电商账号等服务，需要30多道程序。 为什么工信部和中

7、国移动动作缓慢？为什么工信部和中国移动动作缓慢？http:/ 锁定的分类小结锁定类型锁定类型转转移成本移成本合同义务合同违约，赔偿。耐用品购买设备，及其互补产品。品牌培训学习成本，购买成本，过渡期生产率的损失。专门供应商产品只有一家供应商，前期对供应商的支持，更改供应商困难。忠诚顾客计划 客户在原先供应商处失去的各种利益，以及重新积累的成本。合同义务：由于合同而导致的锁定。用户的策略 尽量不要把自己束缚于名供应商的合同中。 砍价不要太狠，即使得到很低的报价，销售者对非价格因素仍然有活动余地。供应商的策略 通过后期的非价格因素调整服务质量. 如：运输、安装、维护、保修、培训等。购买耐用品之后，必

8、须配套的互补产品 互补产品：两种商品间，存在着相互依存关系，一种商品的消费必须与另一种商品的消费相配套。这些产品的互补产品是什么？ 打印机 吉列剃须刀 亚马逊Kindle 血糖仪 微软Windows iPhone，iPad 空气净化器墨盒+硒鼓刀片电子书试纸电脑=软件+外设+湿件App软件，充电器滤网供应商的顾虑：盗版配件惠普喷墨打印机 正版墨盒69元 盗版墨盒32元(连供)惠普激光打印机 正版硒鼓385元 盗版硒鼓69元飞利浦空气净化器AC4016京东售价：2000元正版滤网价格428元盗版滤网价格100-300元美国弗吉尼亚大学博士托马斯，在京期间发明 品牌净化器500元-3000元 VS

9、 HEPA滤网80元 经众多网友检验，效果明显，性能不低于品牌货http:/ 硬件价值，随时间下降 锁定效果降低。经销商的策略 1、同一品牌，多种不同设备组合搭配销售，利用不同设备的互补锁定用户。例：打印机+复印件+扫描仪 2、多台同样设备使用期限参差不齐。用户的策略 租赁而不购买设备。湿件(Wetware) 操作系统的技能，培训，习惯。 负迁移作用：旧系统越熟悉，新系统越难上手。案例 电脑软件：对某种软件越是熟悉，要学习另一种同类软件，所需的成本就越高。C+与 JAVA。 航空公司，机群统一：公司的大部分飞机来自同一个飞机制造商，相似驾驶舱配置，节约维修和培训费用，增进飞行安全。A380波音

10、767波音757波音767专门供应商 购买者长期连续的购买专门设备时 一旦确定单个供应商，就会对该品牌依赖。 互补产品：首次购买和今后的购买，因为全部购买一个品牌的产品会带来优势。 投标产生了胜利者后，其他供应商就无法生存了。五角大楼F35战斗机双重采购 1996年，对供应商进行了三选二的淘汰，资助波音和洛克希德马丁的进一步开发，淘汰了麦道（丧失开发能力）。 1996-2001年，前两者用22亿资金开发模型。 2002年，最终选择马丁。在整个周期约2000亿美元收益。IBM PC的CPU供应商，几家？ 1980年代早期， IBM选择PC机CPU的供应商。 在选择英特尔时，IBM坚持要保留第二个

11、供应源，就是AMD公司。两个供应商的好处 两家独立开发，互相竞争，保护购买者。 如果一强一弱，强的供应商令消费者更有安全感，摆脱垄断的嫌疑。IBM PC的操作系统供应商，几家？ 轻视软件，没想到操作系统也会成为垄断。 1980年，西雅图计算机公司程序员蒂姆帕特森花了4个月编写出了86-DOS。 微软以5万美元购得版权，更名为MS-DOS，成为IBM PC的操作系统。 后来，西雅图公司指控微软，并未透露客户是IBM。 1986年，微软支付100万美元结束了纠纷。蒂姆帕特森忠诚顾客计划 顾客重复购买就会得到等级和特权。 激励顾客从单个销售者处购买。 这些福利成为转移成本的一部分。案例 VIP卡：信

12、用卡，理发，餐饮，航空里程反例 同仁堂，每年年底，积分清零双边垄断：买卖双方互相锁定 供应商对特定的顾客投资，在周期内被锁定。 如果顾客停止使用，这些投资就将一笔勾销。案例 煤矿的铁路专线：矿厂，铁路局。 专门功能软件：软件公司(乙方)，投资方(甲方)。策略 用户：双方威慑平衡，签订一些高额赔偿协议。 供应商：从合同向通用产品转变：让一家大顾客支付设计成本（固定成本），同时出售其他版本。水泥厂的铁路专线锁定的概念锁定的价值锁定的分类小结转移成本 用户从旧系统向新系统转移，所承担的成本。 大，如：百万美元的电话转换器 小，如：信用卡，电话号码，电子邮箱互补产品 消费一种商品必须与另一种商品相配套。锁定的模式 合同义务、耐用产品、品牌培训、专门供应商、忠诚顾