Google目前在中国市场面临的环境压力分析报告参考模板

1、Google目前在中国市场面临的环境压力分析报告研究时间：2012年3月8日-3月11日研究对象：Google研究人员：XXX指导老师：XX课程名称：战略管理2012年3月11日1 / 10目录1.谷歌简介及其在中国的发展史32.外部环境分析32.1.宏观环境分析32.1.1. 其试图逃避网络审查 32.1.2. 其漏税行为 42.2.行业分析52.2.1. 利益相关者分析5 . Google用户分析5 . 投资者分析5 . 合作关系分析52.2.2 潜在进入者分析62.3.竞争对手分析6 3. 论外部环境压力及其以后发展71. 谷歌简介及其在中国的发

2、展史 Google是一家美国上市公司（公有股份公司），于1998年9月以私有股份公司的形式创立，以设计并管理一个互联网搜索引擎。它目前被公认为是全球规模最大的搜索引擎，提供了简单易用的免费服务。不作恶是谷歌公司的一项非正式公司口号。Google在中国的发展简史：1. 2000年9月12日，谷歌开发其主站.com的中文界面。2. 2005年7月，李开复加盟Google。并担任Google中国区总裁。3. 2006年4月12日，Google全球CEO在北京宣布Google的中文名字为“谷歌”，Google正式进入中国。4. 2009年9月4日前谷歌全球副总裁、大中华区总裁李开复正式辞职，Googl

3、e公司未说明离职原因。5. 2010年初谷歌退出中国风波6. 2011年谷歌加大对中国市场的开发。 12. 外部环境分析2.1. 宏观环境分析2.1.1. 其试图逃避网络审查Google搜索引擎业务不断扩大的同时招来了不少的法律争议。如：2003年下半年和2004开始，传出了Google会因为使用Linux而受到SCO集团起诉的谣言，这是SCO对IBM诉讼在Linux版权归属诉讼的一部分。2004年5月，美国巴尔的摩太阳报采访了Peri FleisherEdward Kasner的侄女，Edward Kasner是发明单词“googol”的数学家，Peri Fleisher说Kasner的子孙

4、们正在探讨合法行为对抗Google的名字。其在中国的发展也曾引起过许多的法律争议，以下为截自百度百科中的一段文字：“2002年，新闻报告了Google搜寻引擎在中国大陆被封。一个叫做elgooG的镜像站点证实了这个封锁的存在。封锁稍后被解除，有报告指出，不只是Google本身被封，而且，Google网站的缓存功能（网页快照）由于可能准许中国用户绕开任何对网站的封锁而访问缓存也被封锁。2004年9月，Google香港由于未经本地两家电视台允许而私自下载了他们放在网上的电视片段并提供与Google的用户，而被控侵权。同月的27日，动态网络公司的夏比尔撰文指出Google新闻中国版进行自我审查，去除

5、了一些可能引起中国官方不快的新闻源，这则消息被世界各大通讯社转载，Google则在其官方博客上发表声明说这样做是出于无奈。美国司法部要求Google公司提供百万个网站地址及用户输入的搜索关键词等资料，公司对此要求表示拒绝。2006年3月17日，美国地区法院就Google公司与司法部之间的纠纷作出裁决，要求其向司法部提交部分索引网址，但无需提交用户输入的搜索关键词等信息。2010年1月12日，Google发表声明称，基于多方面因素，公司将考虑取消中国版搜索引擎的内容审查，并与中国政府谈判。如果谈判失败，会考虑关闭和中国的办事处。”2从引文中，可见Google在中国存在诸多的法律与政治问题，其与中

6、国政府存在许多矛盾，而这些矛盾的发生及没有得到很好的解决都会对Google在中国发展造成很大的困扰。2.1.2. 其漏税行为据2007年11月30发表的一篇文章“Google身陷税务门 中国政府不享有税收管辖权?”中提到一下内容：“即使中国客户购买了巨额的谷歌中文广告服务，最广大的受众群也是在中国境内，但由于服务器、服务提供地不在中国，政府就可能会因为不享有税收管辖权而无法对其进行征税。“目前，Google AdWords对于后付款方式支付的用户，暂不提供用于报税的发票。”一位在谷歌上花了3600多元做产品推广的广告主对谷歌的回复大惑不解：谷歌凭什么只收款不给发票？谷歌在中国偷逃了多少税？他说

7、自己正在犹豫要不要起诉谷歌。此次谷歌涉嫌偷税漏税被税务部门调查，极有可能引发人们对跨国电子商务中税收问题的关注。不过，面对外界的质疑声，谷歌的发言人否认公司受到了北京市地税局第二稽查局的调查。“谷歌进入中国以来，一直遵守中华人民共和国的法律。关于发票问题，谷歌财务部门正在与中国相关管理部门进行沟通，以遵照相关法律法规。”除此之外，她拒绝透露更多信息。谷歌在进入中国之前，是一个美丽的童话，在国内拥有成千上万的粉丝，简称“G粉”。很多人正是为谷歌信奉的“Dontbeewil”（不作恶）的商业原则所吸引。然而，进入中国之后，童话迅速破灭，谷歌一直风波不断：牌照门、地图门、版权门今年4月发生的“词库门

8、”事件更是掀起了轩然大波。作为一家以创新为生命的公司，谷歌第一次被质疑“抄袭”盗用竞争对手搜狗拼音的词库。如今，连一些超级粉丝都掩饰不住对谷歌的失望。”3从文章中可见，谷歌涉嫌偷税漏税且者一行为很可能引发人们对跨国电子商务中的税收问题进行关注,google在一味寻求自身在中国发展的同时忽视了遵守中国相关制度的重要性，这对于其在中国的发展及市场的开拓造成了很大的阻扰。2.2. 行业分析2.2.1 利益相关者分析 Google用户分析在2010年10月25日商业周刊中有篇名为谷歌留驻中国，百度盈利不断中的以下报告向我们展示了在2010年谷歌经历了一番曲折复杂的技术调整后，给其中国用户

9、带来了许多不便，从而促使一些用户转而使用百度：“百度的领先优势也许还会进一步扩大，这在一定程度上要归功于谷歌。为继续占据中国市场，谷歌经历了一番曲折复杂的技术调整。为了做到既服从中国法规，又不违背自己的承诺，谷歌专门为中国用户设置了一个键入搜索词语后即可显现的登录网页。当用户点击链接新网页时，他们会被转接到一个位于香港的搜索引擎上（中国内地的媒体审查制度并不适用于香港地区）。市场研究人员分析认为，这道额外程序将会给用户带来不便，并促使他们中的一部分人转而使用百度。而无论用户们去向哪里，广告商们必会接踵而至。” 投资者（主要为广告商的投资）分析广告投资商都是希望自己的广告能够在网

10、站上被广大的用户（及潜在消费者）所浏览，所以他们在选择投资方时，会慎重考虑其搜索引擎的用户量大小，由前面对google用户分析中我们可知，其用户的数量正日趋减少，所以更多的投资者都转向其他搜索引擎行业，如：百度、雅虎等。而众所周知，google的收入很大部分都是来自广告投资商的投资，在这种冲击之下，其盈利严重受到打击。合作关系分析 在2010年04月02日人民网-环球时报谷歌上一篇名为在中国尴尬维持中报道了有关google合作伙伴与其终止关系的消息。“退守香港的美国谷歌公司这两天感受最多的也许不是“自由”，而是尴尬。在转战香港一个星期后，谷歌3月30日突然指责中国对其搜索引擎的“

11、封杀”已经延伸到香港。正当西方媒体借机把指责中国的车轱辘话重说一遍时，谷歌又在同一天改口说，网络传输中出现的故障可能只是“技术原因”，不能确定是中国政府所为。从前后矛盾的说法中，人们可以感受到这家曾经很高傲的公司对中国市场的留恋。然而几天来，随着中国联通、中国移动等公司纷纷停止与谷歌的合作，搜狐、苹果等公司接连发出准备取代谷歌的信号，谷歌在中国的发展前景迅速黯淡下来。曾经支持谷歌与中国政府对着干的美国政府，现在转而寻求与中国建立“积极关系”；而作为这场斗争的牺牲品，谷歌在中国的业务和信誉看上去越来越难以挽回。谷歌被中国合作伙伴抛弃有一个事实足以证明谷歌并不想放弃中国市场。当它将部分搜索服务从中

12、国内地转至香港时，它在内地投资的五家公司仍在运营。但谷歌宣布退守香港仅一个星期，外界已经敏感地发现它在中国的处境今非昔比了。中国联通总裁陆益民几天前在中国联通业绩发布会上宣布：“我们愿意与遵守中国法律的公司合作，但是目前我们与谷歌已经没有合作。”据他介绍，中国联通将在其与谷歌合作的手机上去掉手机搜索功能。今年1月，中国联通原计划在中国市场率先推出两款谷歌手机，谷歌宣布“有可能退出中国市场”后，上述两款手机的推出被“无限期推迟”。目前中国移动手机主页的“谷歌搜索”已换成“梦网搜索”，有消息称中国移动也将终止与谷歌的合作，并很有可能转投与百度合作。北京邮电大学信息经济与竞争力研究中心主任曾剑秋表示

13、，谷歌在中国的合作伙伴纷纷选择与谷歌结束合作，主要还是考虑到谷歌退出后将影响为客户提供的服务质量，“并非政府行为”。他强调，谷歌不负责任地离开中国，不仅令其在华业务受到重大打击，亦使其在中国的合作伙伴受到损失。”5从者新闻中，我们可以看出在2010年时，由于google在中国存在的一些法律及政治问题，其合作伙伴考虑到自身利益及google退出后将影响为客户提供的服务质量等一系列问题都将使自身面临巨大压力，而最后选择与google终止合作关系。而搜狐、苹果等公司接连发出准备取代谷歌的信号，谷歌在中国的发展前景迅速黯淡下来。2.2.2. 潜在进入者分析有关文档中记录了以下关于Google搜索引擎授

14、权的一些信息：“Google的搜索技术授权并不是把程序源代码卖给对方，而是为客户提供许可证，授权用户使用google的技术和google的搜索结果，而google则人性化地按照搜索的次数收取授权技术使用费，而非传统的一次性买断，使合作双方各得其所需。但是这种搜索技术授权的盈利模式存在不少弊病。由于互联网行业的竞争激烈，很多门户网站对搜索领域虎视眈眈，着手研发自己的搜索技术，使用google的授权技术只是一种权宜之计，一旦独立开发自己的技术，google的这种技术优势就显得不明显了，而对这种搜索技术授权的盈利模式也会产生很大影响。某个网站在搜索技术方面取得一定进展之后，就会终止于google的合

15、作协议，开始自主开发技术。”6从以上我们可以看出与Google合作的一些互联网行业很容易从google那里获得相关搜索引擎的相关技术，并自己开发搜索技术，这样就可以与Google终止合作关系，成为搜索引擎行业的潜在进入者。且结合百度董事长兼首席执行官李彦宏接受环球时报专访提到：“中国的搜索引擎产业正处于高速成长阶段，我的预测是，未来至少5年左右时间，中国搜索市场仍然是一个高速成长的市场。中国互联网其实没有特别多的进入门槛，谁要想办一个搜索引擎，估计没有人拦着。所以只要是一个快速变化的市场，只要这里面不断有新的机会出来，不断给人们以希望，就不断会有创新出来，不断会有新的竞争加入。因此，我认为，这

16、将是未来一个竞争激烈的产业。”7 我们可知，中国的搜索引擎产业正处于成长阶段，且中国互联网的进入门槛不高，因此Google在中国面临的潜在进入者还很多，这些潜在进入者的进入都会与Google及其他搜索引擎行业竞争及共享中国搜索引擎这个市场。2.3. 竞争对手分析在2010年10月25日商业周刊中有篇名为谷歌留驻中国，百度盈利不断中的以下报告向我们展示了在2010年google在中国的推进对其影响有多大，同时促进了其最大竞争对手百度的不断盈利成长：“今年7月初，正当谷歌高管还在等待中国政府对其ICP牌照进行年检之时，百度公司却派出一支人马前往美国硅谷网罗人才。7月10日，百度技术副总裁王劲一连会

17、见了几十位应聘者，他们都有意来中国，为这家中国市场上首屈一指的搜索引擎公司效力。现年46岁的王劲说：“他们都认识到百度并非只是一家本土企业，也十分了解我们的宏图大志。” 王劲今年4月才刚加盟百度，此前他曾在谷歌供职近4年。百度的竞争对手也并未拱手让出地盘。已在香港上市的腾讯公司经营着十分火爆的网络游戏业务，其在即时短信服务市场内也同样处于主导地位。谷歌公司虽然麻烦不断，可也并非无所用心：目前该公司仍为英文搜索市场中的龙头老大。而据摩根士丹利分析师理查德吉（Richard Ji）观察，英文搜索在中国也是需求庞大。不过尽管如此，百度还是占据了更为有利的位置。百度手中掌控着22万个广告商，可比起它所

18、掌控的多达4000万个潜在中小企业广告客户而言，这又不过是沧海之一粟。正如百度公司新闻发言人郭怡广（Kaiser Kuo）所言：“我们面前有一个广阔的发展空间。”提要：谷歌在中国内地苦苦挣扎，而百度则蒸蒸日上，这得益于该公司借助传统营销方式推销新型产品的既定策略。”8 从这篇报告中我们可见其当时google在中国最大的搜索引擎竞争对手百度的蓬勃发展过程，百度在如下几个方面做得比较出色：1） 百度乐于遵从政府部门的意愿，服从规定听从指挥，这对百度自身发展有益无害；而谷歌则试图按照自己的是非观念行事，即便这会给其带来负面的商业影响。2） 服务于用户，便利客户。3） 百度认真执着从事网络搜索这块核心业务4） 借助传统营销方式推销新型产品的既定策略但是google在中国曾经存在许多法律与政治问题，且其通过技术调整后使得其用户使用google搜索引擎时更加麻烦等一系列问题都导致了google在中国的不利发展。3. 论外部环境压力及其以后发展据李彦宏发言：“有两个数字可以参照：4年前，10个中国老百姓中只有一个是网民，而现在10个人中有3个是网民；4年前，70%的网民年龄小于30岁，而现在接近40%的网民年龄要大于30岁