医药产品策略研究分析报告

1、第九章医药产品策略学习目标通过本章学习，掌握医药产品的概念和医药产品整体概念的 内容；了解产品生命周期的含义， 掌握产品生命周期不同时期的 特点与营销策略；理解产品组合的相关概念， 掌握医药产品组合 策略；了解医药新产品的含义及技术创新的概念与作用；了解新药研发的模式与程序。掌握提高医药研发的策略。引导案例创新产品概念一一华北制药集团的概念营销“葛花茯苓咀嚼片”是华北制药集团推出的新产品，该产 品是一种将瑶族“还阳藤”配伍砂仁、茯苓、陈皮等多味中药研 制而成的新型解酒咀嚼产品， 在酒前服用能够增加酒量， 而且可 不能因饮酒过盛引起的各种恶心、呕吐、消化不量、腹部胀闷、 心悸失眠、反胃等症状。通

2、过石家庄中医医院临床跟踪实验调查， 酒醉之后引起的上述症状在服用产品后 6-126-12 个小时完成能够康复。华北制药集团通过市场分析并对当前市场的同类解酒产品进 行调查发觉，目前解酒类产品多围绕“保肝、护肝”的概念做文 章，而且那个概念海王金樽差不多炒做了专门多年，假如接着做下去，市场会有，然而做不大。为了让那个新产品能够在市场上找出新的突破口，华北制药集团决定从概念方面进行突围。“葛花茯苓咀嚼片”假如依旧围绕“保肝、护肝”的概念来宣传的话， 那就只能是一种跟风，专门难在同类产品中形成气候。 通过几次 讨论后，集团决定把产品的概念放在“中和、 宿醉”这两点上，什么缘故呢？不管是保肝也好，依旧

3、护肝也罢，消费者唯一不变 的确实是依旧要喝酒。因此，考虑到消费者的需求，第一个概念 就产生了 ：“中和酒精度数”。平常消费者能够喝 1 1斤 5050 度的白酒，假如超出酒量，那确信会醉。然而企业结合产品功能打出 了 “中和”概念，消费者平常只有 1 1 斤 5050 度白酒的酒量，吃了 产品后，可能就能够多喝几两了，那个概念正好弥补了消费者依 旧要喝酒的需求。酒前是能够了，那喝完呢？假如喝醉了如何办？恶心、呕 吐、消化不量、腹部胀闷、心悸失眠、反胃等症状是确信有的。假如是晚上喝醉后回家，那确信确实是全家人都围绕着那个喝醉 的人来转，整晚就不得安静了，因此第二个概念也就出来了：假 如喝醉了吃了

4、该产品，就能够幸免如此的情况发生，归纳起来， 就以幸免“宿醉”来概括。华北制药集团从不同的概念动身，开展差异性的宣传，产 品销售获得了成功。第一节医药产品的概念一、医药产品的整体概念产品的概念有狭义与广义之分。 在经济学里，人们通常理解的产品是指具有某种物质形态和用途的劳动生产物，例如，电视 机、汽车、各种药品等等， 而不包括像产品形象、销售服务等非 物质形态的产物，这是产品狭义的概念。市场营销学中关于产品 的概念有不于经济学上的产品含义， 现代市场营销学认为，所谓 产品，是指能够提供给市场以满足人们需要和欲望的任何东西。这是广义的产品概念， 它包括产品的实体及其品质、特色（如色 泽、气味等）

5、规格、款式、品牌和包装、销售服务、送货上门、质量、服务、场所、承诺、产品形象、市场声誉、咨询等，是有 形物品和无形服务的总和，强调的是产品的整体概念。从市场营销观念来看，医药产品应为满足消费者防病、 治病、 保健等方面需要和欲望的任何东西。 不仅包括有形产品，还包括无形产品，如药品实体、用药咨询、用药指导以及药品销售的场 所，医药企业经营的思想、理念，差不多上医药产品的范畴，这 确实是医药产品的整体概念，包含以下五层涵义（图9 9- 1 1）:图 9-19-1 产品整体概念的五个层次（一）核心产品（二）形式产品（三）期望产品（四）附加产品（五）潜在产品二、医药产品的分类1 1 、以剂型为基础的

6、综合分类。可分为注射剂、片剂、胶囊 剂、丸剂、膜剂、软膏剂、液体制剂、半固体制剂、栓剂、气雾 剂、粉剂等，此外还有分散片、缓释制剂、控速释药体系、微型 胶囊、脂质体、微球剂等。2 2、按医药商业保管适应分类。可分为针剂类、片剂类、水 剂类、粉剂类。3 3、按药品的来源不同分类。可分为动物药、植物药、矿物药、 人工合5 5 / / 3232成的药品、生物药品等。4 4、按购买时是否需要处方分类。可分为处方药和非处方药。处方药系指必须凭执业医师或执业助理医师处方才能调配、购买和使用的药品；非处方药（OTCOTC 系指不需要执业医师或执业助 理医师处方即可自行推断、购买和使用的药品。5 5、按药品使

7、用部位不同分类。可分为外用药、内服药和注射 用药。6 6、按是否为国家差不多药物分类。可分为国家差不多药物和 非国家差不多药物。7 7、按药品的专门性分类。可分为专门药品和一般药品。专门药品要紧是指专门治理的药品，包括麻醉药品、精神药品、医用 毒性药品、放射性药品。8 8 按药品产生的历史背景分类。可分为传统药和现代药。9 9、按药品的功能分类。可分为预防性药品、治疗性药品和诊断性药品。1010、按药品使用的频率分类。可分为常用药和特不用药。第二节 医药产品生命周期一、产品生命周期的概念产品生命周期（productproduct lifelife cycle,cycle, 简称 PLCPLC）

8、是指产品从 试制成功投放市场开始，直到被市场淘汰为止的全过程所经历的 时刻。即该产品从上市到退出市场的时刻间隔。可见，产品生命 周期是指一个产品的市场生命周期。一个完整的产品生命周期包括导入期、成长期、成熟期、衰退期四个时期。如（图9 92 2）所示。导入期成长 成熟（图 9 92 2）产品生命周期曲线图医药产品生命周期是指医药产品从进入市场开始，直到被市场淘汰所经历的全部时刻。 对医药产品生命周期的理解应注意以 下几点:（一）产品的生命周期与产品使用寿命是两个不同的概念产品的使用寿命是指产品的自然使用时刻，是针对产品的实7 7 / / 3232体的消耗磨损和耐用程度而言，产品使用寿命长短的要

9、紧是受产 品本身自然因素的阻碍，与产品本身的性质、性能、使用条件、 使用频率、使用时刻等因素有关，这是具体的、有形的变化，是 一种“自然寿命”。（二）产品形式体现标准的产品生命周期产品种类、产品形式、产品品牌的生命周期是各不相同的。产品种类的生命周期最长， 有些产品种类受人口、经济等因素的 阻碍，其周期的变化无法预测，几乎能够无限期地连续下去，如 抗生素类药品、心血管类药品、解热镇痛类药品等；产品形式的 生命周期是最典型的，它比产品种类能够更准确地体现标准的产 品生命周期的历程，它的进展变化过程有一定的规律可循，如诺氟沙星、感冒通等。（三）产品生命周期是一种理论上的描述二、医药产品生命周期不同

10、时期的营销策略依照医药产品生命周期的各时期的不同特点，医药企业应有针对性地采取不同的营销策略。（一）导入期（介绍期）的营销策略导入期是指医药产品试制成功后投入市场，处于向市场推广介绍时期，故又称产品介绍期。1 1 那个时期的要紧特点有：（1 1）销售量低，生产量小。由于药品刚刚问世，知名度低，市场尚未同意该药品，大夫和患者不了解，大多数顾客不愿放弃 或改变自己以往的消费行为， 有处方权的大部分大夫也不情愿轻 易改变自己的处方适应，导致销售量低，生产量小。（2 2）成本高，利润低。生产量小，单位产品制造费用高，力口 之开发营销渠道及宣传费用大，使企业成本高，利润低，甚至出 现亏损。许多新产品在那

11、个时期夭折，风险较大。（3 3）市场竞争尚未形成。竞争者处于观望状态，尚未加入。2 2、导入期时期的营销策略这一时期营销策略要紧是从价格高低和促销费用高低上进行组合，有以下四种可供选择见表 9 9 1 1。表 9 9 1 1导入期可选择的市场策略促销水平 价格水平f f .高低高快速一掠取策略缓慢一掠取策略低快速一渗透策略缓慢渗透策略(1) 快速一掠取策略(咼价咼促销策略)；也称双咼策略，是指企业以咼价格和咼促销费用推出新产品。(2) 缓慢一掠取策略(高价低促销策略)也称高低策略， 是指企业以9 9 / / 3232高价格低促销费用推出某种新产品。(3) 快速一渗透策略(低价咼促销策略)：也称

12、低咼策略， 是指用较低的价格和较高的促销费用推出新产品。(4) 缓慢一渗透策略(低价低促销策略)：也称双低策略， 是指企业用低价格低促销费用推出某种新产品。( (二二) )成长期时期的特点与营销策略成长期是指产品已被消费者同意， 批量生产，销售迅速扩大 的时期。1 1、成长期时期的特点这一时期的要紧特点是：(1 1 )销售量迅速上升。消费者对新药品差不多熟悉，销售 量迅速增加。(2) 成本下降。产品已定型，技术工艺比较成熟，大批生 产能力形成，产量扩大，分摊到单位产品上的制造成本和销售费 用降低，成本下降。(3) 利润上升迅速。生产成本下降，促销费用减少，销量上升，结果使企业利润上升专门快。(

13、4) 竞争者加入，市场竞争激烈。竞争者看到新产品试销 成功，有利可图，大批竞争者相继加入，仿制品出现，市场竞争 加剧。(5) 建立了比较理想的营销渠道。2 2 、成长期时期的营销策略(1)(1)产品策略：依照消费者需求和其它市场信息，一方面要 提高产品质量, ,完善产品性能, ,提高产品自身的竞争实力；另一方 面改进产品式样及包装等，努力进展产品的新剂型、新型号等，从而增强产品的竞争力和适应性。例如，哈尔滨制药六厂所生产 的“新盖中盖”为满足不同消费者的需求，在口服液的基础上增加了片剂。(2)(2)-价格策略： 企业应依照生产成本和市场价格的变动趋势， 分析竞争者的价格策略， 保持原价或适当调

14、整价格， 以保持产品 的声誉和吸引更多的购买者。如 20022002 年初，沈阳三生医药有限 公司大幅降低其拳头产品- 促红细胞生成素的价格，此举迎合了政府及大众希望遏制高昂药品价格的呼声，一方面垄断了价格敏感型顾客的市场空间，另一方面也受到政府、媒体的欢迎，是一种特不行的企业形象宣传方式。(3)(3)渠道策略: :企业应巩固原有的营销渠道， 积极开发新的销 售渠道，加强销售网点的联系，开拓新的市场领域，促进市场份额的提高。如，史克公司的“泰胃美”从医院处方药销售转变为 到药店的非处方药销售，扩大了市场占有率。(4)(4)促销策略: :在接着作好促销宣传工作的基础上， 工作的重 心应从建立产品

15、知名度转移到树立产品形象上，要紧目标是建立 顾客的品牌偏好，争取新的顾客。企业采纳上述部分或全部营销策略，在加强企业市场地位和 产品竞争能力的同时，也会相应地加大营销成本。 这时企业会面 临咼市场占有率或咼利润的选择。 一般来讲，企业会米取咼市场 占有率的策略，扩大生产能力，提高产品质量，降低成本，加强 或提高企业的市场地位和竞争能力，有利于维持和扩大企业的市 场占有率，从长期利润的观点看，更有利于企业的进展。( (三三) ) 成熟期时期的特点与营销策略成熟期也称饱和期，是指产品在市场上差不多普及， 市场容 量差不多达到饱和，销售量变动较少的时期。这一时期是产品市 场生命周期的鼎盛时期，同时，也是一个由盛到衰的转折时期。1 1、成熟期时期的特点：(1)(1)销售量趋向平疲。由于产品普及率高，市场需求减少，1111 / / 3232销售增长速度缓慢，随着市场需求饱和，销售增长率甚至呈下降趋势。（2 2）利润逐步下降。由于销售增长率减慢，生产能力过剩， 市场竞争更为激烈，价格开始下降，企业的利润也随之减少。2 2 、成熟期时期的营销策略：成熟期是企业猎取利润的黄金时期，因此，这一时期的要