武汉万科圆方项目万科豪宅小户的实践学习教案

1、会计学1武汉万科圆方项目武汉万科圆方项目(xingm) 万科豪宅小万科豪宅小户的实践户的实践第一页，共19页。玩？玩？第2页/共19页第二页，共19页。困境第3页/共19页第三页，共19页。考第4页/共19页第四页，共19页。项目(xingm)背景汉口CBD辐射区/城改区域/全装修(zhungxi)公寓项目开发商开发商武汉万科天诚房地产有限公司 地址地址江汉区马场角路与马场一路交汇处 物业类型物业类型公寓式住宅规模规模占地12022.24，建面36031.50，容积率2.98，绿化率35.7% 产品形式产品形式1栋20层，803套约套约45平米公寓式住宅平米公寓式住宅优势：属于规划的汉口城区新

2、华西中央居住区；项目1公里以内周边交通、教育、医疗配套齐全。万科品牌优势、万达入驻。创新45 两房户型、超配会所。劣势：四至(szh)为城中村改造区域，现阶段居住品质不高。位于城市主干道新华路和唐家墩路之间，但目前道路施工，到达性较差。第5页/共19页第五页，共19页。万科圆方万科圆方CBDCBD辐射辐射低置业低置业门槛门槛万达广万达广场入驻场入驻万科强万科强势品牌势品牌创新户创新户型型超配泛超配泛会所会所汉口王家墩CBD板块核心辐射地段，拆迁改造正在(zhngzi)进行，前景看好。万达菱角湖购物广场开工新建，与项目近在咫尺，辐射效应(xioyng)明显。国内地产(dchn)龙头，武汉耕耘多年

3、，有强大的市场号召力，万科物业美誉度极佳。前所未见的45两房一厅，人体工学设计，强大收纳系统，提供不可思议的装修公寓产品俱全的公共配置：星幕会所、XXXL餐客厅、影音室、云顶健身房、拉菲红酒吧、雪茄吧、书吧、mini高尔夫练习场、网络浏览室最低首付仅10万元，即可获得汉口中心装修两房，自住、投资两相宜。价值梳理第6页/共19页第六页，共19页。王家墩王家墩CBD辐射区辐射区万科强势品牌万科强势品牌万达商业广场万达商业广场不可思议的不可思议的4545两房两房V24超配会所超配会所万科物万科物业服务业服务价值(jizh)梳理第7页/共19页第七页，共19页。市场(shchng)背景主要竞争对手毛坯

4、均价主要竞争对手毛坯均价7000元，装修单方元，装修单方8500元，圆方元，圆方(yun fn)10000元元/以上的价格不以上的价格不占优势。占优势。09年年3月后成交量回升迅速，市场供应月后成交量回升迅速，市场供应量不足，价格持续上涨。量不足，价格持续上涨。市场供应二房市场供应二房5555万起价，一房天花板在万起价，一房天花板在45504550万。本项目凭借创新户型可做到万。本项目凭借创新户型可做到5050万两房，可以弥万两房，可以弥补市场供应空白点。补市场供应空白点。第8页/共19页第八页，共19页。城市豪宅价值(jizh)指标核心(hxn)地段优质产品便利指标人文指标商务指标自然指标规

5、划指标物管、会所指标配套指标建筑、建材指标稀缺资源城市商务区及其辐射带城市核心区，城市资源极大丰富认知高尚、历史悠久的人文积淀区域稀缺的山体、海景、湖泊、公园等自然资源发展商品牌指标实力雄厚、一线品牌规划气势与社区园林建筑、建材形象与品质高档齐全的配套标准标准本案匹配度本案匹配度顶级物管，高档会所产品具备了城市豪宅的基本质素，具有较大的打造空间第9页/共19页第九页，共19页。营销营销(yn xio)策略策略抢地段(ddun)四大策略(cl)有效市场站位，塑造圆方高端项目形象，成就圆方豪宅价格。树形象重展示价格杠杆第10页/共19页第十页，共19页。代言城市代言城市3.0，定义汉口未来；跳出唐

6、家墩，重新定位，定义汉口未来；跳出唐家墩，重新定位为汉口西北湖豪宅为汉口西北湖豪宅(ho zhi)区高端楼盘，抢占大武汉区高端楼盘，抢占大武汉高端客户。高端客户。寻FUN西北湖，分享3.0”网络炒作(cho zu)活动起势。抢地段(ddun)圆方在哪里？圆方在哪里？唐家墩？唐家墩？西北湖！城市3.0概念代表一个地区发展的未来，通过对北京、上海城市发展的解读，突出项目所在区域代表了汉口的城市主脉动向；同时作为一个万科旗下的高端产品，项目所在的唐家墩片区直接与西北湖片区相连，与汉口武广商圈也不算遥远。所以万科圆方入市成功炒作西北湖和3.0概念，将自身与汉口区域一线高端豪宅放在同一水平线上，拔升自身

7、形象。第11页/共19页第十一页，共19页。V24公寓概念的成功推出，提高了客户关注度；产品公寓概念的成功推出，提高了客户关注度；产品(chnpn)发布会高调亮相，将意向客户对项目预期推发布会高调亮相，将意向客户对项目预期推至顶点。至顶点。万科圆方(yun fn)v24公寓发布会树形象V24V24公寓，是专为城市精英、特别是高级经理人而公寓，是专为城市精英、特别是高级经理人而打造的高品质、社区型、高端服务的超配公寓。打造的高品质、社区型、高端服务的超配公寓。V24V24代表的不仅仅是一种高端公寓，更是一种舒适代表的不仅仅是一种高端公寓，更是一种舒适奢想的生活方式。奢想的生活方式。V24V24公

8、寓在选址上有着恪守的要求与规范，必须一公寓在选址上有着恪守的要求与规范，必须一定要避开城市主干道，避开城市的噪音和粉尘污定要避开城市主干道，避开城市的噪音和粉尘污染染同时，他们的居所又不能离工作地点太远，同时，他们的居所又不能离工作地点太远，最多最多10-1510-15分钟车程。在工作和生活之间保持相对分钟车程。在工作和生活之间保持相对合理的时间成本合理的时间成本(chngbn)(chngbn)。万科圆方是万科集团在恪守这一系列标准之后对集万科圆方是万科集团在恪守这一系列标准之后对集团所有的全国所有地块严谨甄选后确定在武汉马场团所有的全国所有地块严谨甄选后确定在武汉马场路运行路运行V24V24

9、产品的一个项目。产品的一个项目。 引自销售说辞第12页/共19页第十二页，共19页。将销售现场与空中会所合二为一，设计将销售现场与空中会所合二为一，设计(shj)感十足的公感十足的公共空间和绝对可以炫耀的配置使现场有强烈的感染力。共空间和绝对可以炫耀的配置使现场有强烈的感染力。重展示(zhnsh)第13页/共19页第十三页，共19页。价格(jig)杠杆投资型客户，年龄、阶层跨度大关注投资低门槛，收益最大化，实惠为先享受型客户为主，事业成功，渴望自我空间关注生活品质，舒适为先首置家庭或对生活品质有很高要求的客户分别关注居住区域和居住档次，身份为先用圆方生活理念和区域优势用圆方生活理念和区域优势(

10、yush)上的相同点统领差异产品，充分运用价格杠上的相同点统领差异产品，充分运用价格杠杆和差异化说辞推动去化。杆和差异化说辞推动去化。第14页/共19页第十四页，共19页。明星明星南向房源南向房源高举高打，提升项目整体品质高举高打，提升项目整体品质感，带动整盘销售感，带动整盘销售现金牛现金牛北向房源北向房源保证资金快速回流，最快速度保证资金快速回流，最快速度重新打响重新打响(dxing)市场市场婴儿婴儿东西向房源东西向房源可租可住，根据市场情况弹性可租可住，根据市场情况弹性定价，在南向产品带动项目价格定价，在南向产品带动项目价格提升情况下，借势提高销售竞争提升情况下，借势提高销售竞争力，保证项

11、目合理价格和销量。力，保证项目合理价格和销量。波士顿矩阵波士顿矩阵(j zhn)产品角色定位产品角色定位高市场(shchng)增长率高明星明星现金牛现金牛婴儿婴儿瘦狗瘦狗 相对市场份额南南向向东东西西向向北北向向价格杠杆第15页/共19页第十五页，共19页。形象(xngxing)塑造高举高打卖点信息释放精准(jn zhn)定位品牌(pn pi)维护低投入高效率城市3.0西北湖不止一种风范唯超配可匹配汉口中心、新万达旁、首付10万、住万科、住成品圈层营销暖场活动网络炒作推广节奏三段论第16页/共19页第十六页，共19页。入市入市(r sh)：起、借、造，三势合一树概念品牌：起、借、造，三势合一树

12、概念品牌u起势：起势：“寻寻FUN西北湖，分享西北湖，分享3.0”网络炒作活动起势；网络炒作活动起势；u借势：金色临时外展点借势，充分利用万客客户资源传播项目入借势：金色临时外展点借势，充分利用万客客户资源传播项目入市迅息；市迅息；u造势：产品发布会高调造势：产品发布会高调(godio)亮相，将意向客户对项目关注亮相，将意向客户对项目关注和预期推至顶点；和预期推至顶点；关键(gunjin)营销举措第17页/共19页第十七页，共19页。52个网点易拉宝摆放银行客户员工短信网络PPT、邀请函万科圆方户外派单短信银行网络报纸8天投放量200万条，平均25万条/天5大网络banner、文字链、新闻，网站资源CALL客晨报、晚报、金报连续三天半版报广开盘信息强化、软文释放关键价值点95000份海报宣传单6西北湖、唐家墩、