市场营销第二章实用教案

1、第二章 战略规划与市场营销过程(guchng) 第一节 企业战略的含义(hny)和层次第二节 规划总体战略 第三节 企业市场营销过程 第1页/共34页第一页，共34页。第一节 企业(qy)战略的含义和层次 2.1.1企业战略(zhnl)的含义和特征2.1.2 企业战略(zhnl)的层次 第2页/共34页第二页，共34页。2.1.1企业战略(zhnl)的含义和特征 “公司需要有一个达到其目标的全盘的、总的计划，这就叫做战略” -菲利普科特勒 企业为实现特定目标从而谋求自身发展而设计(shj)的带有全局性和长远性的行动纲领或方案。企业战略的特征 指导性全局性长远性纲领性系统性第3页/共34页第三页

2、，共34页。2.1. 2 企业(qy)战略的层次 总体战略，是企业最高层次的战略。总体战略主要界定企业的业务领域和资源配置。经营战略，经营单位战略、竞争战略。企业二级单位或其中的某些部分组合成一个战略经营单位所制定相应(xingyng)的战略。职能战略，职能层战略，是企业各职能部门制定的战略。包括生产（制造和采购）战略、营销战略、财务战略、人力资源战略、研发战略等诸多内容。 第4页/共34页第四页，共34页。第二节 规划总体(zngt)战略 2.2.1 确定企业任务和目标2.2.2 制定业务投资组合2.2.3 规划(guhu)增长战略 第5页/共34页第五页，共34页。2.2.1 确定企业(q

3、y)任务和目标 在确定任务时，一般应考虑：企业的历史和特色 市场环境的发展、变化 企业资源(zyun)的变化情况 所有者、管理者的意图 许多人爬到梯子许多人爬到梯子(t zi)的顶端，才发的顶端，才发现梯子现梯子(t zi)靠错了墙靠错了墙第6页/共34页第六页，共34页。一份(y fn)(y fn)有效的任务报告书任务(rn wu)报告书 具体具体(jt)(jt)明明确确 市场导向市场导向切实可行切实可行 鼓舞人心鼓舞人心第7页/共34页第七页，共34页。 公司公司产品导向定义产品导向定义市场导向定义市场导向定义密苏里密苏里太平洋太平洋铁路公司铁路公司我们经营铁路我们经营铁路施乐公司施乐公司

4、我们生产复印设我们生产复印设备备标准石油公司标准石油公司我们出售汽油我们出售汽油哥伦比亚电影公哥伦比亚电影公司司我们制作电影我们制作电影不列颠百科全书不列颠百科全书我们出售百科全我们出售百科全书书开利公司开利公司(carrier)我们生产空调器我们生产空调器和暖炉和暖炉如何定义企业(qy)(qy)的使命P21P21我们(w men)是人与货物的运送者我们(w men)帮助改进办公效率我们提供能源我们经营娱乐我们从事信息生产和传播事业我们为家庭提供舒适的气候第8页/共34页第八页，共34页。企业企业(qy)任务任务各个管理层具体(jt)的目标第9页/共34页第九页，共34页。 问题业务高增长率低

5、市场份额 转为明星或淘汰(toti) 需要大量现金投入扩大生产明星业务高增长率 高市场份额需要大量资金投入以支持(zhch)其增长 现金牛业务低增长率高市场份额不需大量(dling)投入现金可产生大量(dling)现金支援其他业务瘦狗类业务 低增长低份额 低利润潜量难以再度提供财源 相对市场份额高 低市场增长率低 高2.2.2 制定业务投资组合：波士顿矩阵法 ?第10页/共34页第十页，共34页。投资(tu z)(tu z)策略 发展(fzhn) 维持 收割 放弃第11页/共34页第十一页，共34页。投资(tu z)(tu z)策略 发展问号类 维持(wich)现金牛 收割弱小的现金牛、机会放

6、弃的问号或瘦狗 放弃妨碍企业盈利的问号或瘦狗 第12页/共34页第十二页，共34页。竞争力大 中小强中弱ABCD市场(shchng)吸引力2.2 制定业务(yw)投资组合：通用电气公司法 增加投资(tu z)和发展维持投资和市场份额收割或放弃第13页/共34页第十三页，共34页。2.3 规划增长(zngzhng)战略 企业(qy)寻找新业务的过程选择宜于企业(qy)增长或发展的市场机会的过程 市场机会市场上未被满足的需求 市场机会 = 企业(qy)机会？第14页/共34页第十四页，共34页。 1. 市场(shchng)渗透 2. 市场(shchng)开发 3. 产品开发4. 多角化现有(xin

7、 yu)市场新市场现有产品新产品产品-市场矩阵第15页/共34页第十五页，共34页。密集式增长(zngzhng)(zngzhng)战略市场渗透 ：通过各种( zhn)营销手段促使现有顾客增加购买数量，争取竞争对手的顾客，以及吸引新顾客购买本企业的产品，从而扩大现有产品的销售量，实现企业业务增长。 市场开发：通过努力开拓新市场扩大现有产品销售量，实现企业业务增长。产品开发 ： 通过向现有市场提供改型变异产品（如增加花色品种；增加规格档次；改进包装；增加服务等），以满足不同顾客的需要。第16页/共34页第十六页，共34页。一体化增长(zngzhng)B B公司（国内外同公司（国内外同种类型的企业）

8、种类型的企业）A A公司公司-大制造商大制造商原材料供应原材料供应企业等供应商企业等供应商批发商批发商零售商零售商消费者消费者用户用户前向一体化前向一体化前向一体化前向一体化前向一体化前向一体化后向一体化后向一体化水平一体化水平一体化后向一体化前向一体化水平(shupng)一体化第17页/共34页第十七页，共34页。一体化增长(zngzhng)(zngzhng)战略 后向一体化：收购、兼并上游的供应(gngyng)商，拥有或控制自己的供应(gngyng)系统。前向一体化：收购、兼并下游的分销商，拥有或控制自己的分销系统；或将产品线向前延伸，从事原有用户经营的业务。水平一体化：企业通过收购、兼并

9、原有的竞争对手，或者与同类企业联合经营，从而扩大经营规模和实力，实现业务增长。 第18页/共34页第十八页，共34页。多角化增长(zngzhng)(zngzhng)战略 企业利用经营范围之外的市场机会，新增与现有产品业务有一定关联性或毫无关联的业务，实行跨行业经营，从而实现企业业务的增长(zngzhng)。同心多角化水平多角化集团多角化第19页/共34页第十九页，共34页。第三节 企业(qy)市场营销过程 2.3.1营销战略(zhnl)与总体战略(zhnl)之间的关系2.3.2市场营销过程 2.3.3 营销活动管理 第20页/共34页第二十页，共34页。营销(yn xio)(yn xio)战略

10、与总体战略之间的关系 营销在企业(qy)的总体战略中起着非常重要的作用。可以被认为是企业(qy)战略的一个重要组成部分，也可以被看作是实现企业(qy)战略的重要保证。第21页/共34页第二十一页，共34页。影响(yngxing)(yngxing)企业市场营销战略的因素 目标(mbio)顾客渠道(qdo)价格促销市场营销计划系统市场营销组织系统市场营销控制系统营销中介人公众竞争者供应者人口人口经济环境经济环境技术技术生态环境生态环境政治政治法律环境法律环境社会社会文化环境文化环境产品市场营销信息系统第22页/共34页第二十二页，共34页。1与消费者建立联系市场(shchng)细分目标(mbio)

11、市场选择市场(shchng)定位第23页/共34页第二十三页，共34页。2 2制定竞争(jngzhng)(jngzhng)战略成本领先战略。即企业通过追求行业中总成本最低的方式来构建竞争优势。 差异化战略。即企业通过追求其产品在质量、设计、工艺、特征、款式、品牌、价格和服务等方面(fngmin)与竞争对手的差异来构建竞争优势。 聚焦战略。即企业通过把目标聚焦在某个特定、相对狭小的领域，在局部市场或者通过成本领先或者通过差异化方式来建立竞争优势。 第24页/共34页第二十四页，共34页。3.3.制定(zhdng)(zhdng)营销组合-4Ps -4Ps uProduct 产品-指企业提供给目标市

12、场的货物和服务的集合,包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格，此外还包括服务和保证等因素uPrice 价格消费者获得产品所需支付的货币数量。包括基本价格、折扣价格、付款时间等uPlace地点（渠道）-企业为使产品到达目标顾客而采取的各种活动(hu dng)。如分销渠道、储存设施、中间商类型、营业场所、物流等uPromotion促销传达产品价值并说服目标顾客购买的各种活动(hu dng)，包括广告、人员推销、销售促进、公共关系、直销等第25页/共34页第二十五页，共34页。4Ps市场营销组合(zh)促销：广告、人员促销：广告、人员(rnyun)(rnyun)推推销、销售促进、公共关系

13、、直销销、销售促进、公共关系、直销等等产品：产品的特性、产品：产品的特性、质量、外观、品牌、质量、外观、品牌、包装和规格包装和规格(gug)、服务和保证等、服务和保证等价格：基本价格、折扣、折让、支付价格：基本价格、折扣、折让、支付方式、支付期限和信用条件等。方式、支付期限和信用条件等。渠道：分销渠道、区渠道：分销渠道、区域分布、中间商类型域分布、中间商类型、营业场所、物流等、营业场所、物流等要素要素第26页/共34页第二十六页，共34页。市场营销组织(zzh)(zzh)的设置协调性原则精简(jngjin)适度原则有效性原则第27页/共34页第二十七页，共34页。3市场营销控制(kngzh)

14、市场营销控制(kngzh)的工作程序 确定(qudng)控制对象设 置 控制目标建立衡量尺度确立控制标准比较实绩与标准分 析 偏差原因采 取 改 进措施第28页/共34页第二十八页，共34页。营销控制(kngzh)(kngzh)的内容 年度计划控制(kngzh)获利性控制(kngzh)效率控制(kngzh)战略控制(kngzh) 第29页/共34页第二十九页，共34页。判断题：1. 1. 营销战略属于经营战略层次。2. 2. 在确定任务时，一般应考虑消费者的需求，而不应(b yn)(b yn)考虑所有者、管理者的意图。 3. 3. 利润和投资收益率是企业非常重要的目标之一。4. 4. 集团多角化战略的风险比较小，很多企业都可以采用。1. X 1. X 2. X2. X3. 3. 4. X4. X第30页/共34页第三十页，共34页。判断题：5. 5. 后向一体化是企业收购、兼并下游的分销商，拥有或控制自己的分销系统。 6. 6. 企业目标应具有协调性。7. 7. 在波士顿矩阵中，低增长率高市场份额的业务(yw)(yw)是问号类业务(yw)(yw)。8. 8. 市场渗透是针对现有产品现有市场的密集式增长战略。5. X 5. X 6. 6. 7. X7. X8. 8. 第31页/共34页第三十一页，共34页。填空题：1.1.营销组合4P4P分别为：2.2.多角