南通大富豪啤酒品牌营销推广策略

1、 学 年 论 文南通大富豪啤酒品牌营销推广策略专 业 市 场 营 销 学生姓名 班 级 学 号 指导教师 完成日期 3南通大富豪啤酒品牌推广策略摘 要：啤酒行业是我国开放度较高的行业之一，进入二十一世纪，中国取代美国成为世界上第一大啤酒生产国与消费国。加入世贸组织之后，我国啤酒业加速了兼并重组的步伐，出现了“群狼共舞”的战国局面。面对日益激烈的国际竞争，作为国内地方性的啤酒品牌该如何适应市场发展的需要，如何实现从产品到品牌的提升和转变，如何实现从地方性品牌向国内名优品牌，进而实现向国际性品牌的大转变，是大多数啤酒生产企业必须面对的现实问题。南通大富豪啤酒有限公司是南通地区的本土企业，本文应用市

2、场营销的相关理论，对大富豪啤酒的品牌推广进行分析，研究其在品牌推广方面的不足，进而制定符合啤酒市场的品牌推广策略，将本土品牌更好地推向市场。关键词： 南通大富豪啤酒 品牌推广 营销策略 推向市场目 录摘要() 一、序言( 1 )二、品牌推广的相关内容( 1 )（一）品牌推广的定义( 1 ) （二）品牌推广的阶段( 1 )三、南通大富豪啤酒品牌推广现状( 2 )（一）南通大富豪有限责任公司简介( 2 )（二）南通大富豪啤酒品牌推广现状分析( 2 )四、南通大富豪啤酒品牌营销显存的问题( 3 )（一）品牌的信誉度与忠诚度方面( 3 )（二）品牌传播方面( 3 )（三）其它问题( 3 )五、南通大富

3、豪啤酒品牌营销的策略分析( 3 ) （一）品牌推广建议( 3 ) （二）加大推进品牌及产业品牌的知名度( 4 ) （三）加大品牌忠诚度的提高( 4 )六、总结( 4 )参考文献 ( 5 )一、序言随着世界经济一体化、全球化进程的不断加快，企业间的竞争也越来越激烈。当前，市场竞争已从产品竞争和质量竞争的阶段，进入到品牌竞争和文化竞争的时代，企业要想在在市场上占有一席之地、要想在激烈的企业竞争中站稳脚跟，只有不断自主创新进行品牌推广，提升自身的品牌价值和核心竞争力。品牌推广是企业塑造自身及产品形象的重要方式，是提高品牌知名度、美誉度和特色度的重要途径。企业通过品牌推广，可以让消费者更快更好地接受企

4、业及产品。同时，企业通过品牌推广可以在最大程度上体现企业文化，以及增强消费者对企业及其产品的信任和忠诚。然而，随着国内市场和国产新品牌的诞生，给消费者带来了许多新产品、新观念、更多的选择机会的同时，也给很多企业带来了严峻的挑战和经营的困境，致使很多企业在品牌推广方面出现问题，南通大富豪啤酒在品牌推广方面也存在一些问题，已经开始影响到南通大富豪啤酒的品牌形象，因此急需解决。2、 品牌推广的相关内容（一）品牌推广的定义品牌推广（Brand Promotion是指企业塑造自身及产品品牌形象,使广大消费者广泛认同的系列活动过程。品牌推广有两个重要任务，一是树立良好的企业和产品形象,提高品牌知名度、美誉

5、度和特色度；二是最终要将有相应品牌名称的产品销售出去。 （二）品牌推广的阶段任何一个做得好的品牌推广都是包括三个阶段：品牌宽度推广阶段，主要任务是建立品牌知名度；品牌深度推广阶段，主要任务是提升品牌美誉度，提高品牌忠诚度；品牌维护阶段，主要任务是维护品牌高度。在品牌推广的三个阶段之间，品牌宽度是前提，是品牌推广的基础；而品牌深度是目的，是品牌推广的根本。没有品牌宽度作基础，品牌深度就无法执行，就无法达到和消费者进行情感对话，提高品牌销售力的最终目的。1、品牌宽度推广阶段 品牌宽度推广阶段的主要目的是建立品牌知名度，采用的推广策略是强势打造和强制灌输相结合。通过广告宣传、活动宣传、事件传播的推广

6、方法来进行推广。这个阶段是属于和消费者的浅层次交流和沟通，大都通过一些比较传统的推广手法，向消费者宣传品牌，从而让消费者认识和了解品牌的基本内涵、品牌文化、产品等。2、品牌深度推广阶段 品牌深度推广阶段是以让消费者牢牢记住产品品牌为宗旨、以提升品牌忠诚度和美誉度、提高品牌销售力为目的，通过运用和消费者互动，创新传播的推广策略来进行推广。 在品牌的深度推广阶段，创新很重要，想要和消费者达成深度互动，让消费者从心底深处体验、认可、接受品牌以及品牌文化，就必须创造新的推广模式，从而提高企业的品牌销售力。3、品牌维护阶段 品牌维护阶段是以维护品牌高度为宗旨，采用宽度推广和深度推广相结合的推广策略来进行

7、品牌维护。品牌推广要找准消费者和品牌的情感切入点，要和消费者达成共鸣，这样才能使品牌推广收到更好的效果，也能节省品牌推广费用。从需要与动机、感觉和知觉、消费者的态度来讲，只要能够迅速捕捉和寻找、定位、剖析客户的情感因素，品牌推广就不难找到一个很好的方法，来达到提高品牌销售力和解决问题的目的。三、南通大富豪啤酒品牌推广现状（一）南通大富豪有限责任公司简介南通大富豪啤酒有限公司是“中国啤酒工业十强企业”，组建于1996年12月，系中外合资企业，由中方持大股，公司下辖销售公司及6家生产工厂。公司啤酒产销量、综合经济效益连续9年名列江苏省同行业第一名，大富豪啤酒连续9年被评为省名牌产品，“大富豪”商标

8、自1999年起一直被评为省著名商标。公司注重知识产权的开发、应用，现拥有13件国家专利技术，并且另6项新技术正在申报国家发明、实用新型专利，已获国家专利局受理。公司在省内地级市及重要县（市）均设有办事处，并设有售后服务中心和24小时开通的免费服务热线。大富豪啤酒市场覆盖面和占有率每年以30%的增幅提升，产品畅销华东地区，并批量出口日本、俄罗斯，销往香港、台湾地区。（二）南通大富豪啤酒品牌推广现状分析在广告宣传方面，南通大富豪啤酒集团有限公司主要选用电视广告，主要在南通地区。在销售促进方面，南通大富豪啤酒集团有限公司会不定期的搞一些短期的促销活动，如“买一赠一”等等。在事件营销方面，举办“啤酒节

9、”等。在网络营销方面，南通大富豪啤酒集团有限公司目前建立了一个网站，内容一般，但具有其品牌特色。在直接营销、体验营销方面，南通大富豪啤酒集团有限公司的品牌推广则较少。总的来说，南通大富豪啤酒的品牌推广手段较丰富，能够为其品牌建立打好一定基础四、南通大富豪啤酒品牌营销显存的问题（一）、品牌的信誉度与忠诚度方面品牌的信誉度是指消费者把品牌当作最好品牌与首选品牌的比率。信誉度的提高依赖于品牌知名度的高低与品牌定位的合适与否。忠诚度的高低则与品牌的促销、售后服务等方面的内容密切相关。就目前市场来说，消费者选择最好品牌与首选品牌时，消费者的选择如下：最好品牌中，青岛、雪花、燕京、百威位列其中。虽然南通大

10、富豪啤酒在南通享有很高的名声，但市场占有度较低。选择最好品牌与首选品牌的依据不同：选择最好品牌时，并不考虑个人喜好等主观因素;选择首选品牌时，首先考虑的就是适合自己的口味等因素，还有价格、品牌等。两者的选择上的差别说明了，在消费者心目中南通大富豪啤酒的美誉度(将南通大富豪啤酒作为最好品牌的比例)不是很高。在忠诚度方面，消费者对南通大富豪啤酒的经常重复购买比例属于中度忠诚的范围。对南通大富豪啤酒的重复购买，与其独特的口味、深厚的名称内涵以及众多的销售网络所带来的便利性是分不开的。（二）、品牌传播方面在品牌传播的三种手段中，南通大富豪啤酒品牌对于广告与公关使用较多。由于近几年来南通大富豪啤酒销量大

11、，知名度高，所以很少进行大型的促销活动。今年进行了一次有奖销售的促销活动，结果不是尽如人意。原本是应到达消费者手中的有奖券大部分落入了零售商或是批发商手中，消费者对此次活动了解甚少，参与其中的更少了。而且，在对促销效果的评价方面，并没有规范的评价方法。促销活动结束后，销售人员向零售商或批发商询问一下活动情况，或是在报纸上开展某项有奖竞猜活动时，将促销活动作为问题列入其中。（三）、其他问题南通大富豪啤酒品牌下的一些产品宣传不够，消费者不知道这些产品的存在，如雪白大富豪啤酒等。这些产品被公司内部员工所熟悉，但市场上并没有出现这些产品。五、南通大富豪啤酒品牌营销的策略分析（一）、品牌推广建议a.媒体

12、广告(1)瞬间媒体与长效媒体的组合瞬间媒体指广告信息瞬时消失的媒体，如广播电视等电波电子媒体，由于广告一闪而过，信息不易保留，因而要与能长期保留信息，可供反复查阅的长效媒体配合使用。(2)大众媒体与促销媒体的组合大众媒体指报纸、电视、广播、杂志等传播面广、声势大的广告媒体。促销媒体主要指邮寄、招贴、展销、户外广告等传播面小，传播范围固定，具有直接促销作用的广告。b.直接营销推广公司可以应用的直接营销工具有:数据库营销、网上营销、电话营销、销售访问、直接邮寄访问等等。公司可以把这几种方式整合应用起来。但同时需要注意的是，公司应谨慎的避免过分激怒消费者、不公平的要求、欺诈或侵犯顾客隐私权等问题。（

13、二）、加大推进品牌及产业品牌的知名度南通大富豪啤酒在江苏市场上具有很大的知名度，而且随着其销售网络的扩展，南通大富豪啤酒在华东地区的知名度也逐渐上升。但现在啤酒行业的发展趋势是向大品牌集中，并且在华东市场上的外来啤酒品牌越来越多。为了保持市场占有率，赢得竞争优势，南通大富豪啤酒要进一步扩大自己的知名度。这不仅是为了在本地市场上的竞争，以扩大销售量，保持顾客忠诚度，同时也是进占外地市场的有力武器。在提高产品品牌知名度的同时，还要注重宣传企业品牌，这主要是为以后进行产品扩张做准备。（三）、加大品牌忠诚度的提高南通大富豪啤酒要提高的另外一个方面是品牌的忠诚度。对某一品牌的重复购买率高，意味着消费者对

14、该品牌有很高的忠诚度，而且有高忠诚度的顾客是企业销售的主要来源。从调查中可以看出，对南通大富豪啤酒的重复购买率(经常重复购买的比例)不是很高，存在着品牌转换现象，消费者多属于中度忠诚者。企业要做的就是采取措施，维系与老客户的关系，使其增加重复购买的次数，同时，还要采取措施将低忠诚度消费者转换成高忠诚度消费者。因为维系老顾客比开发一个新顾客花费要少很多，所以对于企业来说，维系老顾客是首要的选择。六、总结 品牌推广是让消费者了解企业及其产品的重要途径。企业要想把自己的品牌打造成强势品牌，没有强有力的品牌推广作支撑是不可能的。因此，品牌推广对于企业形象及产品都是至关重要的。南通大富豪啤酒作为南通地区啤酒的龙头企业，也需要完善的品牌推广策略。本课题通过研究，发现南通大富豪啤酒在品牌推广方面存在一些问题，主要是推广形式过于单一，主要依靠电视广告进行推广，针对这一问题，本课题提出了多样化的推广形式来解决，即销售终端品牌推广、消费者互动推广、广告推广相结合的品牌推广策略。利用这一品牌推广策略，可以丰富企业的品牌推广形式，加深消费者对企业品牌的印象和好感，使得企业产品销路大开，最终使企业在激烈的市场竞争中能够站稳脚跟。当然，这仅仅是理论研究，具体实践策略还得依靠各个企业根据企业实际情况进行制定。参