耐克公司战略管理（课堂PPT）

1、NIKE:Just do itGet started 背景利益相关者内外部环境分析业务层战略公司层战略战略实施企业简介企业简介企业发展历程企业发展历程企业战略分析企业战略分析战略实施战略实施公司战略公司战略Get started 背景利益相关者内外部环境分析业务层战略公司层战略战略实施耐克企业简介耐克企业简介1963年，比尔年，比尔鲍尔曼和菲尔鲍尔曼和菲尔奈特创奈特创立为立为“蓝带体育用品公司蓝带体育用品公司” 1972年年,蓝带公司更名为耐克公司蓝带公司更名为耐克公司, 从此开始缔造属于自己的传奇从此开始缔造属于自己的传奇。 Nike正式命名于正式命名于1978年，年轻而有年，年轻而有活力活

2、力Get started 背景利益相关者内外部环境分析业务层战略公司层战略战略实施Get started 背景利益相关者内外部环境分析业务层战略公司层战略战略实施发展历程NIKE 开始了草根推广开始了草根推广(1972) 蓝带体育首次在蓝带体育首次在1972年年美国奥运越野赛中推出美国奥运越野赛中推出nike，同时跑步者第一次，同时跑步者第一次看到华夫外底的运动鞋，看到华夫外底的运动鞋，Get started 背景利益相关者内外部环境分析业务层战略公司层战略战略实施Get started 背景利益相关者内外部环境分析业务层战略公司层战略战略实施发展历程1976-1977年年研究研究,设计和发设

3、计和发展重要时期展重要时期创新科技创新科技 表现的专业表现的专业符合生理学符合生理学 ，物理学，物理学 以及所使用的材料以及所使用的材料使的运动鞋更具功能性使的运动鞋更具功能性 1980 1981年在美国的成长与年在美国的成长与发展扩大发展扩大最具专业的足球鞋最具专业的足球鞋Get started 背景利益相关者内外部环境分析业务层战略公司层战略战略实施Get started 背景利益相关者内外部环境分析业务层战略公司层战略战略实施发展历程1979年，耐克又一次建立了在技术上的霸主地位年，耐克又一次建立了在技术上的霸主地位耐克气垫技术，耐克气垫技术，从而占领了从而占领了50的跑步鞋市场的跑步鞋

4、市场1984年走进奥运会年走进奥运会 1985年年, 签下芝加哥公牛队的体育新人麦克签下芝加哥公牛队的体育新人麦克.乔丹乔丹,他给他给nike带来的是运带来的是运动的创新动的创新,推动了产品的开发。推动了产品的开发。1987年年nike在面对在面对reebok进入市场的反应策略进入市场的反应策略1990年耐克世界校园开放年耐克世界校园开放 1994年全球营业额达到近年全球营业额达到近48亿美元。亿美元。Nike公司的利润从公司的利润从1985年的年的1300万美元上升到万美元上升到1994年的约年的约4亿美元，亿美元，10年之间利润增长了大约年之间利润增长了大约30倍倍!1997年年nike在

5、其他国家的发展和成长在其他国家的发展和成长中国成为中国成为nike在亚洲最大的资源地和销售市场在亚洲最大的资源地和销售市场 签约罗那尔多签约罗那尔多-巴西球星巴西球星 开始进入世界足球市场开始进入世界足球市场 2000悉尼奥运会悉尼奥运会 运动员的新品牌和创新的产品运动员的新品牌和创新的产品 2010世界最著名的一线品牌之一世界最著名的一线品牌之一Get started 背景利益相关者内外部环境分析业务层战略公司层战略战略实施Get started 背景利益相关者内外部环境分析业务层战略公司层战略战略实施NIKE的标志的标志：在员工约翰逊在员工约翰逊(Johnson)的的一场梦境中，希腊胜利女

6、神一场梦境中，希腊胜利女神的形象浮观，因此，他们以的形象浮观，因此，他们以女神的名字命名。这个女神的名字命名。这个 “Swoosh”(指指“嗖的飞过嗖的飞过去去”)，也就是耐克的绰号，也就是耐克的绰号，却成为全世界最知名的标志，却成为全世界最知名的标志，而且对于耐克公司的成功，而且对于耐克公司的成功，居功至伟。居功至伟。Get started 背景利益相关者内外部环境分析业务层战略公司层战略战略实施Get started 背景利益相关者内外部环境分析业务层战略公司层战略战略实施Get started 背景利益相关者内外部环境分析业务层战略公司层战略战略实施Get started 背景利益相关者

7、内外部环境分析业务层战略公司层战略战略实施2009年按收益计算中国体育用品市场分析Get started 背景利益相关者内外部环境分析业务层战略公司层战略战略实施 现有竞争企业的数量和力量对比：与耐克公司一样属于国际大牌的企业有很多，例如阿迪达斯，KAPPA等等。运动品牌的产品主要就是几个大类，大同小异。并且每个公司都有自己的独特的地方，有一些重视顾客。另外，一些二三线的品牌对耐克公司也有一定的冲击力。拿中国市场为例，首先有李宁，一些新晋品牌例如特步都是以抢占国内市场为目的的，并且价格更加低廉。所以，耐克公司所面临的挑战不小。目前，在大众体育用品的高端市场，Nike和Adidas 一个称霸篮球

8、领域，一个瞄准足球市场，地位已经是固若金汤。国际大的体育运动赛事，基本上都被这两家垄断，虽然也有其它一些国外的中档运动品牌参与， 但在职业竞技的领域，耐克和阿迪达斯两家绝对是勿庸置疑的“霸主”。而国产品牌李宁凭借在二、三级市场的有利地位，才在整个体育市场份额排名中获得与国际品牌一争天下的权力。 其它国产品牌仰仗整个运动装市场的上升态势而盈利，尤其是在二、三级体育用品市场中一争高下，却无力从高端国际品牌的杯中分羹。Get started 背景利益相关者内外部环境分析业务层战略公司层战略战略实施波士顿模型Get started 背景利益相关者内外部环境分析业务层战略公司层战略战略实施我们按耐克公司

9、的产品线将耐克公司分为运动鞋、运动服饰和运动配件三个业务单位。根据相关数据，运动鞋业务在整个公司生产规模中大约占59%，运动服饰大约占34%，运动配件约占7%。 Get started 背景利益相关者内外部环境分析业务层战略公司层战略战略实施耐克公司的三个产品业务中，运动鞋业务属于较强的金牛业务，市场趋于成熟，增长率不高，市场占有率比较高。从运动品牌行业看 ，运动鞋市场刚刚开始饱和，而耐克在运动鞋市场上已取得了支配地位，在今后的发展中，耐克公司应积极开发新的运动鞋产品，跟上时代的步伐，以维持现有市场份额；也可进一步进行市场细分，以确保现存市场增长率或延缓其下降速度。 Get started 背

10、景利益相关者内外部环境分析业务层战略公司层战略战略实施耐克公司的运动服饰业务处于奶牛牛业务与跑狗业务之间，市场占有率相对较高，而市场增长前景不是很乐观，可以维持目前的生产和销售状况，也可以退出该业务，开发出新的市场。Get started 背景利益相关者内外部环境分析业务层战略公司层战略战略实施耐克公司在美洲地区的业务属于明星业务，市场占有率和市场增长率都很高，在未来的发展中，耐克公司可以加大产品的开发销售，更进一步的扩大自己的市场占有率。Get started 背景利益相关者内外部环境分析业务层战略公司层战略战略实施亚洲地区的业务介于奶牛和跑狗业务之间，从一定程度上来说，它可以提供一定的资金

11、来发展自己的业务，对相对规模比较小的亚洲地区，其未来的市场前景是广阔的，耐克公司可致力于亚洲地区潜在目标市场的需求。而欧洲、中东等地区的市场占有率和市场增长率相对低一些，但其在整个公司中的规模相对比较大，今后即使考虑撤退，也要制定一个合理的战略决策。 Get started 背景利益相关者内外部环境分析业务层战略公司层战略战略实施SWOT分析Get started 背景利益相关者内外部环境分析业务层战略公司层战略战略实施耐克公司竞争战略SWOT矩阵分析优势（S）劣势（W）1.品牌认知度高2.顾客忠诚度高3.市场响应度高4.良好的财务状况5.强大的营销网络6.强大的研发队伍与研发能力7.树立了一

12、个良好的公司形象1.多样化经营战略起步较晚2.女性产品、凉鞋、便鞋、靴子不多3.同远东的低工资的工厂靠合同来进行生 产使公司易受到法律、自然灾害和国外 经济问题的影响机会（O） 威胁（T） 1.人们健康观念的兴起。2.亚洲等人口较多的国家和地区收入增长。 1.国内和国际激烈的竞争 2.美国经济增长缓慢, 衰退和战争的威胁3.年轻消费者消费偏好改变4.国外通货汇率的波动以及利率的波动5.亚洲与远东国家通货膨胀与金融危机的威胁6.进出口规章的不利影响。Get started 背景利益相关者内外部环境分析业务层战略公司层战略战略实施运用SWOT做出战略分析耐克公司当前的耐克公司当前的SO战略主要是：

13、战略主要是：市场渗透战略。要利用生活节奏加快、竞争加剧，社 会具名对休闲运动的需求增加的市场机会，充分发挥 耐克公司在企业形象和声誉、品牌价值和产品外形设 计方面的优势，使公司的SO战略能够做的更好。市场发展战略。要利用中国经济的强劲增长和全社会 居民收入普 遍提高，消费能力增强的市场机遇，发 挥耐克公司在企业形象和声誉、品牌价值和产品外形 设计方面的优势。产品发展战略。利用中国经济的强劲增长和全社会居 民收入普遍提高，消费能力增强的市场机遇，发挥耐 克公司在产品外形设计方面的优势，加大研发投入， 使公司的研发优势更加突出。Get started 背景利益相关者内外部环境分析业务层战略公司层战

14、略战略实施耐克公司当前的耐克公司当前的WO战略主要是：战略主要是：紧缩战略。克服公司在产品质量方面的不足，通过更 加严格的生产管理，保证产品质量尽快提高；同 时， 要规避全行业质量普遍提高使居民可选择的余 地增加 的威胁，在保持公司高端产品形象的同时， 要注意控 制成本，使公司能够提供价廉物美的产品。横向一体化战略。要克服公司产品质量和产品舒适度 方面的不足，规避行业进入的低门槛，潜在进入者进 入壁垒较低的威胁、规避全行业产品质量普遍提高， 使居民可选择的余地增加的威胁和国产运动品牌崛起 的威胁，积极研发新产品，研发产品链，增加顾客可 选择范围，保证公司的市场份额。Get started 背景

15、利益相关者内外部环境分析业务层战略公司层战略战略实施内部环境分析内部环境分析效率效率创新创新企业基本价值链分析企业基本价值链分析 核心竞争力核心竞争力 Get started 背景利益相关者内外部环境分析业务层战略公司层战略战略实施Get started 背景利益相关者内外部环境分析业务层战略公司层战略战略实施效率效率2009年公司存货周转率4.8流动比率2.5资产回报率11.8%权益回报率17.6%公司员工人均创造净收入25608.7美元Get started 背景利益相关者内外部环境分析业务层战略公司层战略战略实施Get started 背景利益相关者内外部环境分析业务层战略公司层战略战略

16、实施创新创新公司一直非常重视研究开发和技术革新拥有一支高素质的研发队伍运动研究实验室针对产品改进的工程部每年投入大量研发资金其拥有的专利数、产品工艺一直处于行业领先地位。 Get started 背景利益相关者内外部环境分析业务层战略公司层战略战略实施Get started 背景利益相关者内外部环境分析业务层战略公司层战略战略实施Get started 背景利益相关者内外部环境分析业务层战略公司层战略战略实施企业基本价值链分析企业基本价值链分析Get started 背景利益相关者内外部环境分析业务层战略公司层战略战略实施核心竞争力核心竞争力研发营销韩日世界杯赞助费用亿欧元 2009年营销成本

17、占销售收入的56.5% 形成了完整的营销体系 Get started 背景利益相关者内外部环境分析业务层战略公司层战略战略实施Get started 背景利益相关者内外部环境分析业务层战略公司层战略战略实施公司战略外包战略：耐克（NIKE）公司的产品行销全球，但却没有自己的加工厂，而把加工任务委托给分布在全球的数十家企业。耐克公司则集中力量研究开发新产品，搞好战略控制和营销推广，实行业务外包策略。Get started 背景利益相关者内外部环境分析业务层战略公司层战略战略实施公司战略多元化战略Get started 背景利益相关者内外部环境分析业务层战略公司层战略战略实施Get started

18、 背景利益相关者内外部环境分析业务层战略公司层战略战略实施公司战略国际化战略 在业务层，执行国际差异化战略在公司层，执行全球化战略进入国际市场方式Get started 背景利益相关者内外部环境分析业务层战略公司层战略战略实施Get started 背景利益相关者内外部环境分析业务层战略公司层战略战略实施战略实施公司文化 :Nike公司有着较强的公司文化，公司的使命就是“To be the worlds leading sports and fitness company.”体验竞争、获胜和击败对手的感觉；不断加强着员工的忠诚度和团队精神。红色的Nike标志体现在公司的每一个角落。公司称总部为campus，员工为players,中层经理为coaches，开会为huddles.每天的工作就像开展比赛一样。Get started 背景利益相关者内外部环境分析业务层战略公司层战略战略实施Get started 背景利益相关者内外部环境分析业务层战略公司层战略战略实施战略实施沟通管理：Nike公司很注重沟通管理。领导能力 :Nike公司有着很强的领导能力，Nike公司的高层领导风格被定义为团队领导方法。 Get started 背景利益