第01讲 国际市场分析概述

1、国际市场商情分析与预测主讲老师：刘立至主讲老师：刘立至厦门工学院商学院厦门工学院商学院第第1 1讲讲 国际市场分析概述国际市场分析概述一、国际市场分析的概念一、国际市场分析的概念二、国际市场的分析方法及层次二、国际市场的分析方法及层次三、国际市场分析的差异与挑战三、国际市场分析的差异与挑战四、国际市场分析的相关的名词与组织四、国际市场分析的相关的名词与组织市场调查的定义市场调查的定义美国市场营销协会（美国市场营销协会（AMA）：通过信息把消）：通过信息把消费者、顾客、公众和市场营销联系在一起，营费者、顾客、公众和市场营销联系在一起，营销者利用这些信息发现和确定营销机会和问题，销者利用这些信息发

2、现和确定营销机会和问题，产生、改进和评价营销行动，监控营销计划的产生、改进和评价营销行动，监控营销计划的执行情况，加深对营销过程的理解。执行情况，加深对营销过程的理解。一、国际市场分析的概念一、国际市场分析的概念国际市场分析是指对本国以外的各个国家市场和地区国际市场分析是指对本国以外的各个国家市场和地区市场交织在一起形成的市场进行分析。国际市场的分市场交织在一起形成的市场进行分析。国际市场的分析有助于企业的经营活动或在扩大企业时的战略制定，析有助于企业的经营活动或在扩大企业时的战略制定，包括经济、政治、文化、社会环境等多层面的分析。包括经济、政治、文化、社会环境等多层面的分析。1.1 国际市场

3、分析的概念：国际市场分析的概念：1.2 国际市场分析的意义国际市场分析的意义国际市场分析有助于及时把握消费者多样化的国际市场分析有助于及时把握消费者多样化的国际市场需求国际市场需求国际市场分析有利于捕捉动态的贸易方式和国国际市场分析有利于捕捉动态的贸易方式和国际市场的变化特点际市场的变化特点国际市场分析有利于我国企业正确的制定市场国际市场分析有利于我国企业正确的制定市场战略与策略战略与策略*国际市场分析有利于国家制定正确的产业方国际市场分析有利于国家制定正确的产业方针，促进国家经济的发展针，促进国家经济的发展1.3 国际市场的类型国际市场的类型按照国际市场交换关系涉及的空间范围划分按照国际市场

4、交换关系涉及的空间范围划分外国市场外国市场：企业所在国之外的国家和区域：企业所在国之外的国家和区域国际区域市场国际区域市场：又称多国集团市场，若干个国家或地：又称多国集团市场，若干个国家或地区出于一定的目的通过协议的形式结成的国际区域经区出于一定的目的通过协议的形式结成的国际区域经济联合体。济联合体。世界市场世界市场：世界各国之间进行商品和劳务交换的领域。：世界各国之间进行商品和劳务交换的领域。按照地区划分按照地区划分*欧洲市场欧洲市场*北美市场北美市场*亚洲市场亚洲市场非洲市场非洲市场拉丁美洲市场拉丁美洲市场大洋洲市场大洋洲市场1.3 国际市场的类型（续）国际市场的类型（续）按照不同国家的经

5、济发展水平划分按照不同国家的经济发展水平划分发达国家市场发达国家市场：又称已开发国家，指经济水平较高、：又称已开发国家，指经济水平较高、技术较为先进、生活水平较高的国家。技术较为先进、生活水平较高的国家。发展中国家市场发展中国家市场：也成开发中国家，与发达国家相对：也成开发中国家，与发达国家相对应，是指经济、技术、人民生活水平较低的国家。应，是指经济、技术、人民生活水平较低的国家。按照经济集团划分按照经济集团划分欧洲联盟市场欧洲联盟市场中美洲市场中美洲市场东南亚联盟市场东南亚联盟市场西非国家经济共同体市场西非国家经济共同体市场阿拉伯共同市场阿拉伯共同市场1.3 国际市场的类型（续）国际市场的类

6、型（续）按照商品构成情况划分按照商品构成情况划分工业制成品市场工业制成品市场：经过复杂加工的工业产品和商品，：经过复杂加工的工业产品和商品，工业制成品市场主要由机械产品市场、电子产品市场工业制成品市场主要由机械产品市场、电子产品市场和纺织品市场构成。和纺织品市场构成。半制成品市场半制成品市场：经过一定生产过程，并以检验合格交：经过一定生产过程，并以检验合格交付半成品仓库保管，但尚未制造完工成为产品，仍需付半成品仓库保管，但尚未制造完工成为产品，仍需进一步加工的中间产品。进一步加工的中间产品。初级产品市场初级产品市场：指未经过加工或因销售习惯而略作加：指未经过加工或因销售习惯而略作加工的产品，人

7、们通过劳动直接从自然获得，尚待进一工的产品，人们通过劳动直接从自然获得，尚待进一步加工或已经简工的产品。步加工或已经简工的产品。小资料：资源国、生产国和消费国，小资料：资源国、生产国和消费国，“三足鼎立三足鼎立”市场格局市场格局1.3 国际市场的类型（续）国际市场的类型（续）按照交易对象划分按照交易对象划分商品市场商品市场：企业所在国之外的国家和区域：企业所在国之外的国家和区域劳务市场劳务市场：是实现劳动力在社会经济各领域的配置所。：是实现劳动力在社会经济各领域的配置所。技术市场技术市场：作为商品的技术成果进行交换的场所。：作为商品的技术成果进行交换的场所。资本市场资本市场：各种资金借贷和证券

8、交易的场所。：各种资金借贷和证券交易的场所。1.3 国际市场的类型（续）国际市场的类型（续）按照垄断程度划分按照垄断程度划分（与书本不同）（与书本不同）垄断市场垄断市场：行业中只有唯一的一个厂商的一种市场组织，：行业中只有唯一的一个厂商的一种市场组织，如波音飞机如波音飞机（非常接近）（非常接近）。寡头市场寡头市场：行业中只有少数厂商的一种市场组织，如中行业中只有少数厂商的一种市场组织，如中石油、中石化、中海油。石油、中石化、中海油。垄断竞争市场垄断竞争市场：行业中厂商数量较多，规模和实力大小：行业中厂商数量较多，规模和实力大小不一且相互竞争的市场组织，如华为、中兴、富士康等不一且相互竞争的市场

9、组织，如华为、中兴、富士康等为代表的电子行业的企业。为代表的电子行业的企业。完全竞争市场完全竞争市场：厂商数量非常多，规模和产品无差异的：厂商数量非常多，规模和产品无差异的一种市场组织，如农产品市场一种市场组织，如农产品市场（非常接近）（非常接近）。1.3 国际市场的类型（续）国际市场的类型（续）二、国际市场的分析方法及层次二、国际市场的分析方法及层次系统分析法系统分析法：可以使研究者从整体上考虑企业经营发：可以使研究者从整体上考虑企业经营发展战略，用联系的、全面的和发展的眼光来研究市场展战略，用联系的、全面的和发展的眼光来研究市场的各种现象。的各种现象。比较分析法比较分析法：把两个或两类事物

10、的市场资料相比较，：把两个或两类事物的市场资料相比较，从而确定他们之间的相同点和不同点的逻辑方法。从而确定他们之间的相同点和不同点的逻辑方法。结构分析法结构分析法：通过市场调研资料，分析某种现象的结：通过市场调研资料，分析某种现象的结构及其各组成部分的功能，进而认识这一现象的本质。构及其各组成部分的功能，进而认识这一现象的本质。演绎分析法演绎分析法：把市场整体分解成各个部分、方面、因：把市场整体分解成各个部分、方面、因素，形成分类资料，并通过对这些分类资料的研究分素，形成分类资料，并通过对这些分类资料的研究分别把握特征和本质。别把握特征和本质。2.1 国际市场的分析方法国际市场的分析方法2.1

11、 国际市场的分析方法（续）国际市场的分析方法（续）案例分析法案例分析法：就是以典型企业的经营成果作为例证，：就是以典型企业的经营成果作为例证，从中找出规律的东西，他源自于实践，用它来知道企从中找出规律的东西，他源自于实践，用它来知道企业的经营活动，能够取得良好的效果。业的经营活动，能够取得良好的效果。定性与定量分析结合法定性与定量分析结合法：任何市场营销活动都是质与：任何市场营销活动都是质与量的同一，进行定性分析以确定问题的性质，进行定量的同一，进行定性分析以确定问题的性质，进行定量分析，以确定数量关系。量分析，以确定数量关系。宏观与微观分析结合法宏观与微观分析结合法：市场是国民经济的综合反映

12、，：市场是国民经济的综合反映，进行市场分析，不仅要从企业角度去考察，还需要从进行市场分析，不仅要从企业角度去考察，还需要从宏观上了解整个国民经济的发展状况。宏观上了解整个国民经济的发展状况。2.1 国际市场的分析方法（续）国际市场的分析方法（续）物与人的分析结合法物与人的分析结合法：企业的营销接受对象是人，营：企业的营销接受对象是人，营销营销的对象时物，所以，要想把物送到需要的人的销营销的对象时物，所以，要想把物送到需要的人的手中，就要进行物与人的结合分析。手中，就要进行物与人的结合分析。直接资料法直接资料法：直接运用已有的本企业销售统计资料与：直接运用已有的本企业销售统计资料与同行业销售统计

13、资料进行比较，通过分析市场占有率同行业销售统计资料进行比较，通过分析市场占有率的变化，寻找目标市场。的变化，寻找目标市场。必然结果法必然结果法：商品消费上的连带主副等因果关系，由：商品消费上的连带主副等因果关系，由一种商品的销售量或保有量而推算出另一种商品的需一种商品的销售量或保有量而推算出另一种商品的需求量。求量。复合因素法复合因素法：选择一种有联系的市场影响因素进行综：选择一种有联系的市场影响因素进行综合分析，测定有关商品的潜在销售量。合分析，测定有关商品的潜在销售量。国际案例：国际案例：他们比母亲更了解你他们比母亲更了解你美国市场调查公司美国市场调查公司P0072.2 国际市场分析的层次

14、国际市场分析的层次宏观经济分析宏观经济分析：分析一般经济环境及影响未来供需平衡：分析一般经济环境及影响未来供需平衡的因素，如产业范围、经济增长率等，如，我国的因素，如产业范围、经济增长率等，如，我国2015年年的经济增长率为的经济增长率为6.9%。中观经济分析中观经济分析：主要包括以下信息：供求分析、行业效：主要包括以下信息：供求分析、行业效率、行业增长状态等，如，我国农业在国民经济中的比率、行业增长状态等，如，我国农业在国民经济中的比重不点缩小，已经低于重不点缩小，已经低于10%。微观经济分析微观经济分析：对于供应商的特定能力和其长期市场地：对于供应商的特定能力和其长期市场地位进行透彻的分析

15、，如，位进行透彻的分析，如，2015年，苹果是世界上赚钱最年，苹果是世界上赚钱最快的企业之一，分均入账快的企业之一，分均入账39万美元。万美元。三、国际市场分析的差异与挑战三、国际市场分析的差异与挑战国内市场分析的环境与国际市场的环境不同，在国际市国内市场分析的环境与国际市场的环境不同，在国际市场上，目标市场的消费者不同、购买力不同、各国的政场上，目标市场的消费者不同、购买力不同、各国的政策也会有所不同。策也会有所不同。在国内市场环境下制定的市场分析方案要相对简单，而在国内市场环境下制定的市场分析方案要相对简单，而在国际市场环境下制定市场分析方案要复杂，国际市场在国际市场环境下制定市场分析方案

16、要复杂，国际市场分析不是简单的将国内市场分析复制到国际。分析不是简单的将国内市场分析复制到国际。3.1 国际市场分析的差异国际市场分析的差异3.1 国际市场分析的差异（续）国际市场分析的差异（续）市场分析人员一般对国内市场的环境比较熟悉，而由于市场分析人员一般对国内市场的环境比较熟悉，而由于文化、风俗习惯等原因，国际市场中存在很多不确定的文化、风俗习惯等原因，国际市场中存在很多不确定的因素可能被忽略掉。因素可能被忽略掉。对分析人员的要求更高，不仅熟悉语言和掌握扎实的基对分析人员的要求更高，不仅熟悉语言和掌握扎实的基础，而且还能够敏锐地抓住国际市场的动向。础，而且还能够敏锐地抓住国际市场的动向。

17、3.2 国际市场分析的挑战国际市场分析的挑战文化的挑战文化的挑战语言；文化规范；时差与假期语言；文化规范；时差与假期抽样的挑战抽样的挑战调研人员、问卷、激励调研人员、问卷、激励测量的挑战测量的挑战范围和测量的对等性范围和测量的对等性基础设施的挑战基础设施的挑战网络普及程度、可获得的媒体资料网络普及程度、可获得的媒体资料信息收集的挑战信息收集的挑战被调研对象是否合作、资料保密被调研对象是否合作、资料保密法律的挑战法律的挑战各国法律不同各国法律不同3.3 国际市场分析的基本原则国际市场分析的基本原则客观性原则：客观性原则：不得凭主观判断或推断，必须运用科学不得凭主观判断或推断，必须运用科学的方法、

18、符合科学的要求，保证所获信息的真实性和的方法、符合科学的要求，保证所获信息的真实性和客观性。客观性。系统性原则：系统性原则：它是一个计划严密的系统过程，必须从它是一个计划严密的系统过程，必须从研究目的出发，按照审慎的计划和要求去执行。研究目的出发，按照审慎的计划和要求去执行。时效性原则：时效性原则：市场信息瞬息万变，在市场分析中所用市场信息瞬息万变，在市场分析中所用到的信息必须是最新的，这样才可能反映出真实的市到的信息必须是最新的，这样才可能反映出真实的市场状况。场状况。导向性原则：导向性原则：国际市场分析是为国际营销活动和国际国际市场分析是为国际营销活动和国际贸易决策服务的管理工具。服务于决

19、策是国际市场分贸易决策服务的管理工具。服务于决策是国际市场分析的基本导向。析的基本导向。3.4 国际市场分析过程中需要注意的问题国际市场分析过程中需要注意的问题必须收集多个市场信息必须收集多个市场信息必须充分合理的利用二手资料必须充分合理的利用二手资料必须收集和利用原始资料必须收集和利用原始资料四、国际市场分析的相关的名词与组织四、国际市场分析的相关的名词与组织4.1 相关对象相关对象跨国公司跨国公司全球化全球化新兴市场新兴市场4.2 相关组织相关组织国际货币基金组织国际货币基金组织世界银行世界银行世界贸易组织世界贸易组织亚洲及太平洋经济合作组织亚洲及太平洋经济合作组织上海合作组织上海合作组织

20、东南亚国家联盟东南亚国家联盟亚洲基础设施投资银行亚洲基础设施投资银行4.1 相关的名词相关的名词跨国公司跨国公司（Multinational Corporation）通俗的定义：通俗的定义：跨国公司是指在本国设立总部，在其他国家设有分公跨国公司是指在本国设立总部，在其他国家设有分公司或工厂的大公司。它通过在其他国家的附属机构实行直接管理，司或工厂的大公司。它通过在其他国家的附属机构实行直接管理，实现其在市场分析、生产、市场营销、员工等方面跨越国界的商务实现其在市场分析、生产、市场营销、员工等方面跨越国界的商务战略。战略。联合国定义：联合国定义：由在两个或更多国家的实体所组成的公营、私营和混由在

21、两个或更多国家的实体所组成的公营、私营和混合所有制企业，不论这些实体的法律形式和活动领域如何；该企业合所有制企业，不论这些实体的法律形式和活动领域如何；该企业在一个决策体系下运营，以便通过一个或更多决策中心制定协调的在一个决策体系下运营，以便通过一个或更多决策中心制定协调的政策和共同的战略；该企业中，各个实体通过所有权或其他方式结政策和共同的战略；该企业中，各个实体通过所有权或其他方式结合在一起，从而其中一个或更多的实体能够对其他实体的活动实施合在一起，从而其中一个或更多的实体能够对其他实体的活动实施有效的影响，特别是与其他实体分享知识、资源和责任。有效的影响，特别是与其他实体分享知识、资源和

22、责任。通常来说，通常来说，国际市场商情分析与预测是由国际市场商情分析与预测是由跨国公司实施的，有利于跨国公司实施的，有利于企业的战略制定和长期发展。企业的战略制定和长期发展。4.1 相关的名词（续）相关的名词（续）全球化（全球化（Globalization）IFM的定义：的定义：全球化是指跨国商品与服务交易的增加和国际全球化是指跨国商品与服务交易的增加和国际资本流动规模、形式的增加，以及技术的广泛传播使世界各资本流动规模、形式的增加，以及技术的广泛传播使世界各国经济相互依赖性的增强。国经济相互依赖性的增强。其它定义（一）：其它定义（一）：全球化是指各种商品、服务和资本市场的全球化是指各种商品、

23、服务和资本市场的国际一体化。国际一体化。其它定义（二）：其它定义（二）：全球化是资本、技术和信息通过形成单一全球化是资本、技术和信息通过形成单一全球市场并在某种程度上形成地球村的方式，实现跨越国家全球市场并在某种程度上形成地球村的方式，实现跨越国家疆界的一体化。疆界的一体化。通常来说，国际市场商情分析与预测离不开全球化的大背景，通常来说，国际市场商情分析与预测离不开全球化的大背景，只有在全球化的视角下，国际市场分析才有意义。只有在全球化的视角下，国际市场分析才有意义。4.1 相关的名词（续）相关的名词（续）新兴市场（新兴市场（Emerging Market）所谓新兴市场，是与成熟市场所谓新兴市

24、场，是与成熟市场(Emerged Markets)相对，泛指相对，泛指一些正在发展中的国家和地区，如韩国、印度、中国、巴西、一些正在发展中的国家和地区，如韩国、印度、中国、巴西、南非、俄罗斯及土耳其等。南非、俄罗斯及土耳其等。新兴市场是借助发达国家和地区在当地的投资获得先进的生新兴市场是借助发达国家和地区在当地的投资获得先进的生产技术产技术,从而带动经济发展；或者依靠国际金融组织（国际货从而带动经济发展；或者依靠国际金融组织（国际货币基金组织或世界银行）的支持来发展经济；发达国家也通币基金组织或世界银行）的支持来发展经济；发达国家也通过对新兴市场降低关税来帮助他们提高经济水平。过对新兴市场降低

25、关税来帮助他们提高经济水平。通常来说，通常来说，国际市场商情分析与预测离不开全球化的大背景，只有在全国际市场商情分析与预测离不开全球化的大背景，只有在全球化的视角下，国际市场分析才有意义。球化的视角下，国际市场分析才有意义。案例：案例：中国超千亿美元出口瞄准中国超千亿美元出口瞄准30新兴市场新兴市场 随着欧债危机愈演愈烈，过度依赖欧美市场的中国正寻觅应对措施。随着欧债危机愈演愈烈，过度依赖欧美市场的中国正寻觅应对措施。大力开拓发展中国家市场，有利于培育新的出口增长点，适应当前世界大力开拓发展中国家市场，有利于培育新的出口增长点，适应当前世界经贸调整格局。经贸调整格局。 根据海关公布的数据显示，

26、根据海关公布的数据显示，2011年我国外贸进出口总值年我国外贸进出口总值36420.6亿美元，亿美元，同比增长同比增长22.5%；其中，出口；其中，出口18986亿美元，增长亿美元，增长20.3%。单从出口规模。单从出口规模来看，去年已经接近来看，去年已经接近2万亿美元，到万亿美元，到2015年，年，5个百分点的增长对应着至个百分点的增长对应着至少少1000亿美元的出口增长空间将瞄准传统市场之外的新兴市场。亿美元的出口增长空间将瞄准传统市场之外的新兴市场。 这些新兴市场需为资源储量丰富、人口规模较大、双边贸易基数小、这些新兴市场需为资源储量丰富、人口规模较大、双边贸易基数小、战略地位重要的发展

27、中国家。分布范围在亚洲、欧洲、非洲和美洲，印战略地位重要的发展中国家。分布范围在亚洲、欧洲、非洲和美洲，印度、南非、部分阿拉伯国家。度、南非、部分阿拉伯国家。另外，另外，巴西、印度、南非、俄罗斯、马来巴西、印度、南非、俄罗斯、马来西亚、印尼、越南、阿根廷、墨西哥、沙特等国家西亚、印尼、越南、阿根廷、墨西哥、沙特等国家也也有可能都在这些名有可能都在这些名单之内。单之内。 新兴市场帮助国内保持一定的外贸规模，为国内产业升级留住了后备新兴市场帮助国内保持一定的外贸规模，为国内产业升级留住了后备军，同时，由于挑选的新兴市场国家有很强的发展潜力，对产品的要求军，同时，由于挑选的新兴市场国家有很强的发展潜

28、力，对产品的要求也会越来越高，带动了出口产品在质量和附加值等方面的循序渐进。也会越来越高，带动了出口产品在质量和附加值等方面的循序渐进。资料来源：资料来源：http:/ 相关的组织相关的组织国际货币基金组织（国际货币基金组织（IMF） 国际货币基金组织（国际货币基金组织（IMF）是政府间国际金融组织，它）是政府间国际金融组织，它是根据是根据1944年年7月在美国新罕布什尔州布雷顿森林召开联月在美国新罕布什尔州布雷顿森林召开联合国和联盟国家的国际货币金融会议上通过的合国和联盟国家的国际货币金融会议上通过的国际货国际货币基金协定币基金协定而建立起来的。而建立起来的。1945年年12月月27日正式成

29、立，日正式成立，至今已有至今已有182个成员。个成员。1947年年11月月15日成为联合国的专门日成为联合国的专门机构，在经营上有其独立性。总部设在华盛顿。国际货机构，在经营上有其独立性。总部设在华盛顿。国际货币基金组织的资金来源于各成员认缴的份额。币基金组织的资金来源于各成员认缴的份额。4.2 相关的组织（续）相关的组织（续）世界银行（世界银行（The World Bank） 世界银行（世界银行（World Bank）是世界银行集团的简称，由）是世界银行集团的简称，由国际复兴开发银行、国际开发协会、国际金融公司、多国际复兴开发银行、国际开发协会、国际金融公司、多边投资担保机构和国际投资争端解

30、决中心五个成员机构边投资担保机构和国际投资争端解决中心五个成员机构组成；成立于组成；成立于1944年，年，1946年年6月开始营业。凡是参加世月开始营业。凡是参加世界银行的国家必须首先是国际货币基金组织的会员国。界银行的国家必须首先是国际货币基金组织的会员国。世界银行总部设在美国首都华盛顿，有员工世界银行总部设在美国首都华盛顿，有员工10000多人，多人，分布在全世界分布在全世界120多个办事处。狭义的多个办事处。狭义的“世界银行世界银行”仅指仅指国际复兴开发银行（国际复兴开发银行（IBRD）和国际开发协会（）和国际开发协会（IDA）。）。4.2 相关的组织（续）相关的组织（续）世界贸易组织（

31、世界贸易组织（WTO） 成立于成立于1995年年1月月1日，总部设在日内瓦。世贸组织有五项日，总部设在日内瓦。世贸组织有五项基本原则，这五项原则是多边贸易的基础：基本原则，这五项原则是多边贸易的基础： 非歧视性贸易原则。具体表现为非歧视性贸易原则。具体表现为“一般最惠国待遇一般最惠国待遇”及及“国民待遇国民待遇” 自由贸易原则自由贸易原则 透明度原则透明度原则 促进公平贸易原则促进公平贸易原则 促进发展和经济改革促进发展和经济改革4.2 相关的组织（续）相关的组织（续）亚洲及太平洋经济合作组织（亚洲及太平洋经济合作组织（APEC） Asia-Pacific Economic cooperation,