第六章数据库与直接营销PPT课件

1、第六章第六章 数据库与直接营销数据库与直接营销v前言：前言： 日趋发展的市场细分化和目标化，把营销和日趋发展的市场细分化和目标化，把营销和营销传播引导到了一个充分个性化的时代。营销传播引导到了一个充分个性化的时代。计算机和互联网的运用，为客户数据库的建计算机和互联网的运用，为客户数据库的建立提供了技术支持，整合营销传播所提倡的立提供了技术支持，整合营销传播所提倡的互动沟通与建立关系，很大意义上来自于这互动沟通与建立关系，很大意义上来自于这种技术支持。成功的营销和营销传播不仅仅种技术支持。成功的营销和营销传播不仅仅是收集和建立数据库，更应有效地利用这种是收集和建立数据库，更应有效地利用这种数据，

2、把数据转化为可行的市场策略。数据，把数据转化为可行的市场策略。本章目录本章目录v第一节第一节 数据库的建立与使用数据库的建立与使用v第二节第二节 直接营销概念与方法直接营销概念与方法v第三节第三节 数据库引导直接营销数据库引导直接营销第一节第一节 数据库的建立与使用数据库的建立与使用一、数据库优化客户关系管理一、数据库优化客户关系管理二、建立客户数据库的方法和途径二、建立客户数据库的方法和途径三、对数据库的科学管理与有效使用三、对数据库的科学管理与有效使用四、数据库营销是营销和营销传播的进一步四、数据库营销是营销和营销传播的进一步 发展发展五、进入数据导向的营销传播五、进入数据导向的营销传播一

3、、数据库优化客户关系管理一、数据库优化客户关系管理v整合营销传播把自己的基点放在客户与品牌之间关整合营销传播把自己的基点放在客户与品牌之间关系建立之上，这必然涉及到对现有客户和潜在客户系建立之上，这必然涉及到对现有客户和潜在客户的认识、了解和管理，因此整合营销传播的一个重的认识、了解和管理，因此整合营销传播的一个重要任务就是实施客户关系管理。要任务就是实施客户关系管理。v汤姆汤姆邓肯：客户关系管理是一种用于追踪客户数据邓肯：客户关系管理是一种用于追踪客户数据的软件。全面的客户关系管理就是通过传播和运用的软件。全面的客户关系管理就是通过传播和运用客户信息，对所有的客户接触进行优化。简单地说，客户

4、信息，对所有的客户接触进行优化。简单地说，不管你的客户与你如何相互作用，你必须始终认识不管你的客户与你如何相互作用，你必须始终认识到他们的存在，这是你的承诺。全面的客户关系管到他们的存在，这是你的承诺。全面的客户关系管理要求同一组织所有的部门围绕这个概念进行合作。理要求同一组织所有的部门围绕这个概念进行合作。什么是客户数据库什么是客户数据库？v所谓数据库就是相关信息的集合，它以一种所谓数据库就是相关信息的集合，它以一种可获取和分析的方式存储和组织信息。顾客可获取和分析的方式存储和组织信息。顾客数据库详细记录了顾客的姓名、地址、联系数据库详细记录了顾客的姓名、地址、联系方式和相关资料。方式和相关

5、资料。是一个有组织的收集关于是一个有组织的收集关于个人或预期顾客的综合性信息集合。个人或预期顾客的综合性信息集合。v公司营销管理部门可以据此制订相应的客户公司营销管理部门可以据此制订相应的客户关系管理系统。关系管理系统。建立数据库的优点建立数据库的优点 1.存储客户信息存储客户信息 过去客户管理中存在着一些模糊和不能区别对待的过去客户管理中存在着一些模糊和不能区别对待的现象，这一方面是因为对客户情况掌握不够充分，现象，这一方面是因为对客户情况掌握不够充分，无法做到有针对性的客户管理；同时是由于客户数无法做到有针对性的客户管理；同时是由于客户数量庞大，简单的人力管理往往力所难及。量庞大，简单的人

6、力管理往往力所难及。而数据库而数据库管理运用计算机和网络进行管理，可以储存和处理管理运用计算机和网络进行管理，可以储存和处理大量数据，客户资料在数据库中得到了系统化处理，大量数据，客户资料在数据库中得到了系统化处理，营销人员可以根据不同的客户条件，很容易找到相营销人员可以根据不同的客户条件，很容易找到相应的客户。应的客户。2.对客户资料进行系统优化对客户资料进行系统优化 通过排列和分析客户资料，可以清楚地了解客户的通过排列和分析客户资料，可以清楚地了解客户的相关情况，并通过对客户的明确细分，使得客户不相关情况，并通过对客户的明确细分，使得客户不再是抽象意义上的消费符号，而是一个具体可感的再是抽

7、象意义上的消费符号，而是一个具体可感的人。每一个人或者每一类型的人都有自己的个性和人。每一个人或者每一类型的人都有自己的个性和特定需求，也有与之比较匹配的接触方式，而这种特定需求，也有与之比较匹配的接触方式，而这种个性需求和接触方式随着环境变化也会有所变化。个性需求和接触方式随着环境变化也会有所变化。基于计算机技术建立的客户数据库，可以设置不同基于计算机技术建立的客户数据库，可以设置不同的客户参数，根据客户需求的不同侧面而使每一个的客户参数，根据客户需求的不同侧面而使每一个客户呈现出个性化的特征。客户呈现出个性化的特征。 根据现有用户网站浏览数据，把每个用户浏览最多的商品数根据现有用户网站浏览

8、数据，把每个用户浏览最多的商品数据进行整理，将商品分为据进行整理，将商品分为9大类，同样对应的客户也分为九大类，同样对应的客户也分为九大类，该类客户最关心该类产品。大类，该类客户最关心该类产品。3.对现有顾客进行追踪，对现有顾客进行追踪，保证满足客户各种需求保证满足客户各种需求v在数据库基础上建立的客户关系管理系统可以对现在数据库基础上建立的客户关系管理系统可以对现有客户进行追踪，以保证满足客户各种需求。有客户进行追踪，以保证满足客户各种需求。v例：移动公司根据客户的资料为手机用户建立用户档案，并例：移动公司根据客户的资料为手机用户建立用户档案，并通过网络系统和客户保持密切的互动联系。很多手机

9、用户都通过网络系统和客户保持密切的互动联系。很多手机用户都会发现当他们离开或者返回服务区时，都会收到来自移动公会发现当他们离开或者返回服务区时，都会收到来自移动公司的问候。为了便于有效管理，移动公司还根据用户使用情司的问候。为了便于有效管理，移动公司还根据用户使用情况对客户进行归类和划分，把客户分为一般客户和高端客户。况对客户进行归类和划分，把客户分为一般客户和高端客户。高端客户是公司最为稳定的服务对象，为此公司对高端客户高端客户是公司最为稳定的服务对象，为此公司对高端客户分别发放贵宾卡，高端客户凭卡可以享受一系列的优惠服务，分别发放贵宾卡，高端客户凭卡可以享受一系列的优惠服务，而且每一个高端

10、客户都配备有客户经理，客户经理与客户保而且每一个高端客户都配备有客户经理，客户经理与客户保持一对一沟通，可以随时解决客户的有关问题。持一对一沟通，可以随时解决客户的有关问题。4.数据库促成营销信息个性化数据库促成营销信息个性化v所谓个性化信息包括三个层次：所谓个性化信息包括三个层次：v首要一步是必须发现特定的顾客。首要一步是必须发现特定的顾客。v进一步上升到与客户的信息互动，包括有关销售、进一步上升到与客户的信息互动，包括有关销售、顾客意见和问题咨询等。顾客意见和问题咨询等。v更高层次就是要运用数据库记录客户的具体问题，更高层次就是要运用数据库记录客户的具体问题，并根据客户要求提供相应的解决方

11、案。并根据客户要求提供相应的解决方案。v例如汽车市场，客户有着不同的消费需求。比如东北地区更注例如汽车市场，客户有着不同的消费需求。比如东北地区更注重品牌档次和形象，东部沿海地区更注重价格和品牌的可靠性，重品牌档次和形象，东部沿海地区更注重价格和品牌的可靠性，而北部沿海地区则更注重外观、安全和油耗。而不同地区的客而北部沿海地区则更注重外观、安全和油耗。而不同地区的客户对于汽车营销方式也存在不同的偏好。像东北地区倾向于销户对于汽车营销方式也存在不同的偏好。像东北地区倾向于销售人员的介绍，东部沿海倾向于各类促销活动，而北部沿海则售人员的介绍，东部沿海倾向于各类促销活动，而北部沿海则倾向于大型的车展

12、。倾向于大型的车展。客户数据库的个性化程度客户数据库的个性化程度身份数据身份数据姓名姓名地址地址交易数据交易数据历史数据历史数据促销活动促销活动的反映和的反映和购买购买增强数据增强数据人口和生人口和生活方式特活方式特征征互动数据互动数据维修维修投诉投诉退货退货询问询问顾客个人顾客个人偏好信息偏好信息数数据据数数量量个性化程度个性化程度图图6-4 顾客数据库结构顾客数据库结构二、建立客户数据库的方法和途径二、建立客户数据库的方法和途径v常见的数据库主要有三种类型：常见的数据库主要有三种类型： 1.分层数据库分层数据库 2.网络数据库网络数据库 3.关系数据库关系数据库 1.分层数据库分层数据库

13、是由手工填写系统演化而来的，它比手工填写系统是由手工填写系统演化而来的，它比手工填写系统要快很多，但所记录的内容却更复杂。在分层数据要快很多，但所记录的内容却更复杂。在分层数据库中，数据以单一标准进行存储，比如记账方式。库中，数据以单一标准进行存储，比如记账方式。按照这种方法，记录、报告某个个体的交易行为就按照这种方法，记录、报告某个个体的交易行为就很简单，但是要对某个个体进行进一步区分却很可很简单，但是要对某个个体进行进一步区分却很可能。因此分层数据库作为客户管理数据库，在整合能。因此分层数据库作为客户管理数据库，在整合营销传播中需要进一步提升。营销传播中需要进一步提升。2.网络数据库网络数

14、据库 网络数据库实在分层数据库基础上发展而来的，但网络数据库实在分层数据库基础上发展而来的，但是其成本较高，且难以操作，因为用户必须首先理是其成本较高，且难以操作，因为用户必须首先理解数据的结构才可能利用数据库。解数据的结构才可能利用数据库。网络数据库通常网络数据库通常使用使用“标签标签”来识别需要分析的记录。比如，消费来识别需要分析的记录。比如，消费者的记录可能包括邮政编码标签，这样就可以根据者的记录可能包括邮政编码标签，这样就可以根据地域对客户记录进行分类；还可能包括最后一次交地域对客户记录进行分类；还可能包括最后一次交易数据标签，这样就可以根据使用时间远近对客户易数据标签，这样就可以根据

15、使用时间远近对客户记录进行分类。而其他一些人口统计学变量的标签，记录进行分类。而其他一些人口统计学变量的标签，也可以进行有效地进行记录分类。也可以进行有效地进行记录分类。3.关系数据库关系数据库v关系数据库是当今处于主流地位的数据库形式，它关系数据库是当今处于主流地位的数据库形式，它根据两个纬度进行存储：其中一个纬度是给定消费根据两个纬度进行存储：其中一个纬度是给定消费者的数据，另一个是所有消费者在某一给定特性方者的数据，另一个是所有消费者在某一给定特性方面的数据。面的数据。v比如，银行存储贷款信息时，消费者记录和银行的贷款记录比如，银行存储贷款信息时，消费者记录和银行的贷款记录就是两个纬度（

16、其中包括了所有拖欠或者超支记录）。就是两个纬度（其中包括了所有拖欠或者超支记录）。v在关系数据库中，信息可以一次添加到两种记录之在关系数据库中，信息可以一次添加到两种记录之上，也可以根据某一个纬度对信息进行存取。上，也可以根据某一个纬度对信息进行存取。v在关系数据库中，用户可以在不同的表格之间进行在关系数据库中，用户可以在不同的表格之间进行链接：一对一链接，是将一个记录同其它表格中的链接：一对一链接，是将一个记录同其它表格中的一条记录进行链接；一对多链接，是将一个记录同一条记录进行链接；一对多链接，是将一个记录同其它表格中的多条记录进行链接；多对多链接，是其它表格中的多条记录进行链接；多对多链

17、接，是在不同表格之间进行复杂的交叉链接。在不同表格之间进行复杂的交叉链接。建立数据库建立数据库 1.许多大公司都有自己的内部数据库许多大公司都有自己的内部数据库 2.小公司建立数据库硬件成本较高，于是很多公司小公司建立数据库硬件成本较高，于是很多公司 会选择将数据库外包给专业代理机构。会选择将数据库外包给专业代理机构。 外包的好处是：外包的好处是：v不会影响公司内部系统的性能；不会影响公司内部系统的性能；v不需要额外招聘或者培训专业技术人员；不需要额外招聘或者培训专业技术人员；v数据库日常管理和维护非常专业化；数据库日常管理和维护非常专业化；v由于规模经济的原因，外包数据库一般成本更低、由于规

18、模经济的原因，外包数据库一般成本更低、更加经济。更加经济。数据库记录的来源数据库记录的来源 两种途径：两种途径：v1.企业内部信息来源，企业内部信息来源，比如消费者的消费记录，促比如消费者的消费记录，促销活动的回报，展览会上收到的询问等。销活动的回报，展览会上收到的询问等。v2.经过市场调研获得记录。经过市场调研获得记录。应注意没有经过允许就应注意没有经过允许就擅自使用客户信息进行销售属于欺诈性销售，这种擅自使用客户信息进行销售属于欺诈性销售，这种行为侵犯了被调查者的隐私权。因此在数据库使用行为侵犯了被调查者的隐私权。因此在数据库使用中一定要注意科学管理和有效使用。中一定要注意科学管理和有效使

19、用。三、对数据库的科学管理与有效使用三、对数据库的科学管理与有效使用v并不是所有的营销管理部门都能认识到数据库的价并不是所有的营销管理部门都能认识到数据库的价值，有不少公司拥有良好的数据库但是却没有能充值，有不少公司拥有良好的数据库但是却没有能充分合理地进行利用。分合理地进行利用。v有关美国企业的数据库利用结果调查发现，有有关美国企业的数据库利用结果调查发现，有85%的营销数据库仅仅被用来构造和使用顾客以及潜在的营销数据库仅仅被用来构造和使用顾客以及潜在顾客的邮寄目录。而利用数据库资料根据顾客购买顾客的邮寄目录。而利用数据库资料根据顾客购买习惯来分析和划分顾客的公司，还不到习惯来分析和划分顾客

20、的公司，还不到1/3。在中国。在中国数据库利用更加欠缺。数据库利用更加欠缺。数据库没有得到充分利用的原因数据库没有得到充分利用的原因v数据库设计不符合营销需要数据库设计不符合营销需要v营销人员没有认真学习如何使用数据库营销人员没有认真学习如何使用数据库v数据存储不完善或者不准确数据存储不完善或者不准确v营销工作没有对数据库运用提出要求等营销工作没有对数据库运用提出要求等数据库的有效使用数据库的有效使用v数据库在营销传播管理的多个重要方面都可数据库在营销传播管理的多个重要方面都可以发挥作用，诸如分析、计划、联系、回应、以发挥作用，诸如分析、计划、联系、回应、控制和检测等。控制和检测等。v整合营销

21、传播是一种关系管理，数据库可以整合营销传播是一种关系管理，数据库可以应用于关系管理的每一个阶段：获取阶段、应用于关系管理的每一个阶段：获取阶段、保留阶段、成长阶段和再获取阶段。保留阶段、成长阶段和再获取阶段。1.获取阶段获取阶段 在获取阶段可以通过数据库汇总数据驱动方案。在获取阶段可以通过数据库汇总数据驱动方案。公公司首先要检查其最具经济效益的顾客，并确认他们司首先要检查其最具经济效益的顾客，并确认他们共同社会及生活方面的特点和爱好，然后再运用这共同社会及生活方面的特点和爱好，然后再运用这些特征找到潜在顾客。这种运用手头数据识别潜在些特征找到潜在顾客。这种运用手头数据识别潜在顾客类型的方法，被

22、称作是搜寻策略，就像是数据顾客类型的方法，被称作是搜寻策略，就像是数据挖掘一样，无论个人消费还是企业对象都适合运用。挖掘一样，无论个人消费还是企业对象都适合运用。一旦找到了具有经济价值的顾客共同点，就可以根一旦找到了具有经济价值的顾客共同点，就可以根据这种共同特征找到相应的顾客名单，这样就完成据这种共同特征找到相应的顾客名单，这样就完成了第一步的顾客获取任务。了第一步的顾客获取任务。2.保留阶段保留阶段v在保留阶段，听取顾客反应和与其交流具有同等重在保留阶段，听取顾客反应和与其交流具有同等重要价值。有关顾客交流的信息被输入到数据库中，要价值。有关顾客交流的信息被输入到数据库中，使一对一交流可以

23、方便运用。在这种交流中，公司使一对一交流可以方便运用。在这种交流中，公司不光是一个单纯的倾听者，它还必须对顾客进行回不光是一个单纯的倾听者，它还必须对顾客进行回应，并随着问题和机会的出现作出适当的调整。应，并随着问题和机会的出现作出适当的调整。v比如，顾客在交流中有大量询问，这就表明需要为比如，顾客在交流中有大量询问，这就表明需要为顾客提供更多的有效信息，或者重新设计产品以减顾客提供更多的有效信息，或者重新设计产品以减少问题。又如，当顾客对某一方面的称赞数量超出少问题。又如，当顾客对某一方面的称赞数量超出一般时，公司也需要检查这些称赞是否与产品利益一般时，公司也需要检查这些称赞是否与产品利益点

24、相关联，这些是否可以用来改变现有的营销传播点相关联，这些是否可以用来改变现有的营销传播信息。与此同时也可以把顾客称赞传递给公司内部信息。与此同时也可以把顾客称赞传递给公司内部各部门，以此激励员工改进工作。各部门，以此激励员工改进工作。3.成长阶段成长阶段v成长阶段就是要设计顾客增长程序，鼓励现有顾客成长阶段就是要设计顾客增长程序，鼓励现有顾客增加对这个品牌的消费比例。增加对这个品牌的消费比例。v如根据顾客情况具体分析，制订相应的优惠措施。如根据顾客情况具体分析，制订相应的优惠措施。v比如，美的空调公司为了保持与用户的沟通，利用比如，美的空调公司为了保持与用户的沟通，利用顾客数据库每年定期为客户

25、进行免费空调维修。这顾客数据库每年定期为客户进行免费空调维修。这不仅密切了顾客关系，赢得了客户口碑传播和亲友不仅密切了顾客关系，赢得了客户口碑传播和亲友推荐，而且有效的激励了顾客再次选择时对该品牌推荐，而且有效的激励了顾客再次选择时对该品牌的倾斜态度。的倾斜态度。4.再获取阶段再获取阶段v再获取计划又称作重购计划，致力于最大限度地减再获取计划又称作重购计划，致力于最大限度地减少顾客流失所造成的最终损失。少顾客流失所造成的最终损失。再获取顾客有两种情再获取顾客有两种情形：形： （1）对游移或者疏忽的顾客进行提醒。）对游移或者疏忽的顾客进行提醒。适合对客户适合对客户资料掌握比较充分的公司，诸如美容

26、院、健身俱乐部等。因资料掌握比较充分的公司，诸如美容院、健身俱乐部等。因为拥有顾客消费的详细记录，可以随时提醒顾客是否忘记预为拥有顾客消费的详细记录，可以随时提醒顾客是否忘记预约还是另有其它选择。约还是另有其它选择。 （2）对放弃品牌顾客的挽留。）对放弃品牌顾客的挽留。首先要确定顾客什么时首先要确定顾客什么时候不再属于你了，进而与之取得联系，经过沟通了解顾客是候不再属于你了，进而与之取得联系，经过沟通了解顾客是否具有再获取的可能。如果这个过程中发现顾客对某些方面否具有再获取的可能。如果这个过程中发现顾客对某些方面具有明显不满，那么就应该对这些环节进行检验甚至调整，具有明显不满，那么就应该对这些

27、环节进行检验甚至调整，并把顾客信息输入数据库，以便防止更多的顾客流失。并把顾客信息输入数据库，以便防止更多的顾客流失。四、数据库营销是营销和四、数据库营销是营销和营销传播的进一步发展营销传播的进一步发展v数据库并不是直接营销。数据库并不是直接营销。v直接营销是营销传播的一项功能，数据库则表现得直接营销是营销传播的一项功能，数据库则表现得更加先进。这种先进不仅表现在数据库依赖最新的更加先进。这种先进不仅表现在数据库依赖最新的技术手段，而且还表现在不仅可以用于直接营销，技术手段，而且还表现在不仅可以用于直接营销，而且还可以与其它所有的营销传播功能相结合，从而且还可以与其它所有的营销传播功能相结合，

28、从分析、计划一直到具体执行，为营销和营销传播提分析、计划一直到具体执行，为营销和营销传播提供全程服务。所以说，数据库营销使营销和营销传供全程服务。所以说，数据库营销使营销和营销传播得到进一步发展。播得到进一步发展。数据库作为营销手段的价值数据库作为营销手段的价值v从整合营销传播角度看，数据库作为营销手段的主从整合营销传播角度看，数据库作为营销手段的主要价值可以归纳为，要价值可以归纳为，品牌关系管理和整合营销传播品牌关系管理和整合营销传播计划实施。计划实施。v运用数据库营销可以帮助公司了解顾客和潜在顾客、运用数据库营销可以帮助公司了解顾客和潜在顾客、管理客户服务、了解竞争情况、管理销售运作、管管

29、理客户服务、了解竞争情况、管理销售运作、管理营销和营销传播、与顾客沟通以及为顾客提供信理营销和营销传播、与顾客沟通以及为顾客提供信息资源以此提高品牌价值。可以说，数据库营销几息资源以此提高品牌价值。可以说，数据库营销几乎可以全面涵盖营销和营销传播过程。其间最突出乎可以全面涵盖营销和营销传播过程。其间最突出的就是数据库为建立双向交流系统奠定了基础。的就是数据库为建立双向交流系统奠定了基础。数据库营销步骤数据库营销步骤 1.将产品输入数据库将产品输入数据库v如优惠券、保证卡或抽奖如优惠券、保证卡或抽奖来自消费者的信息来自消费者的信息 2.数据摘要分类数据摘要分类v运用复杂的统计技术把信息融汇成一个

30、有条理的数运用复杂的统计技术把信息融汇成一个有条理的数据库。管理者可以任意获取数据，并根据数据重新据库。管理者可以任意获取数据，并根据数据重新排列组合其中的对象。排列组合其中的对象。 3.一个理想消费者一个理想消费者v对大量使用者进行一般分析的基础上，计算机绘制对大量使用者进行一般分析的基础上，计算机绘制出一个选择产品的理想消费者模型。下一步，具有出一个选择产品的理想消费者模型。下一步，具有这些特征这些特征兴趣、收入、品牌忠诚度等兴趣、收入、品牌忠诚度等的消的消费群体，可以被确认为营销活动的目标。费群体，可以被确认为营销活动的目标。 4.运用这些数据运用这些数据v这些数据可以运用到许多方面，比

31、如：确定优惠券这些数据可以运用到许多方面，比如：确定优惠券的价值以及什么人应该获得优惠券；推出新产品并的价值以及什么人应该获得优惠券；推出新产品并确信最适合的消费者能获知有关情况；调整各种营确信最适合的消费者能获知有关情况；调整各种营销信息以便于能够针对恰当的顾客等。销信息以便于能够针对恰当的顾客等。 5.同零售业分享这些数据同零售业分享这些数据v收银机的扫描仪可以确切地提供哪些顾客在特定商收银机的扫描仪可以确切地提供哪些顾客在特定商场购买的大量信息。汇合这些商场提供的数据，可场购买的大量信息。汇合这些商场提供的数据，可以帮助我们按照地域发送直邮信息，设计优美的富以帮助我们按照地域发送直邮信息

32、，设计优美的富有情调的货架陈列以及商场风格布局。有情调的货架陈列以及商场风格布局。 6.数据库精炼数据库精炼v数据库不断被更新，包括来自于产品俱乐部、优惠数据库不断被更新，包括来自于产品俱乐部、优惠券回收、券回收、800免费电话问询中抽取的参加者，信息免费电话问询中抽取的参加者，信息也包括来自外界来源的新名单。也包括来自外界来源的新名单。五、进入数据导向的营销传播五、进入数据导向的营销传播v作为直接营销和整合营销传播的基础，数据库的一作为直接营销和整合营销传播的基础，数据库的一般营销功能体现在几个方面：般营销功能体现在几个方面： 其一，有助于市场细分和对目标市场的选择；其一，有助于市场细分和对

33、目标市场的选择； 其二，可以锁定目标，以便于定向化销售；其二，可以锁定目标，以便于定向化销售； 其三，与顾客形成互动沟通，对顾客的个性化需求其三，与顾客形成互动沟通，对顾客的个性化需求给予相应的反馈。给予相应的反馈。v更重要的是，这种营销模式摆脱了传统营销和营销更重要的是，这种营销模式摆脱了传统营销和营销传播中的很多不确定因素，同时也大大降低了传统传播中的很多不确定因素，同时也大大降低了传统营销以及营销传播在新的市场和信息环境下的高成营销以及营销传播在新的市场和信息环境下的高成本投入。可以说数据库的运用使得营销传播进入到本投入。可以说数据库的运用使得营销传播进入到一个新的阶段，即数据导向传播阶

34、段。一个新的阶段，即数据导向传播阶段。第二节第二节 直接营销概念与方法直接营销概念与方法v一、直接营销概念及其在实践中的发展一、直接营销概念及其在实践中的发展v二、直接营销与直接销售二、直接营销与直接销售v三、直接营销与其它营销传播方式的结合三、直接营销与其它营销传播方式的结合v四、多样化的直接营销方法四、多样化的直接营销方法v五、直接营销趋势：电话营销与互联网营销五、直接营销趋势：电话营销与互联网营销一、直接营销概念及其在实践中的发展一、直接营销概念及其在实践中的发展 传统认识：传统认识：v直接营销是销售者直接营销是销售者“利用一种或多种媒体对目标群利用一种或多种媒体对目标群体施加直接影响的

35、所有活动的总称。体施加直接影响的所有活动的总称。v直销是一种控制论的营销方法，它利用直接反馈广直销是一种控制论的营销方法，它利用直接反馈广告进行市场探测、转化和保持。告进行市场探测、转化和保持。v任何有意针对消费者或企业客户，以期他们以订购任何有意针对消费者或企业客户，以期他们以订购（直接订购），进一步查询（先期生产），并为购（直接订购），进一步查询（先期生产），并为购买某一商品或服务而光顾某一店或某一经营地点买某一商品或服务而光顾某一店或某一经营地点（客流）的形式作出反应的直接传播活动。（客流）的形式作出反应的直接传播活动。v从这些定义中可以看出：从这些定义中可以看出：v直接营销是具有互动性

36、特征的直接营销是具有互动性特征的“一个营销体系一个营销体系”，所以也称所以也称“互动营销互动营销”；v它运用它运用“一种或多种媒介一种或多种媒介”，这本身就是一种整，这本身就是一种整合性的媒介尝试；合性的媒介尝试；v由于这种形式对顾客反应可以记录分析，所以具由于这种形式对顾客反应可以记录分析，所以具有明显的可测量性。有明显的可测量性。概念的发展概念的发展v汤姆汤姆邓肯：邓肯： 当一个公司希望与客户及潜在客户进行直接接触而当一个公司希望与客户及潜在客户进行直接接触而无需零售商这一环节时，它可以采用直接反应促销无需零售商这一环节时，它可以采用直接反应促销法。因为这是一种封闭式的、互动的、数据库驱动

37、法。因为这是一种封闭式的、互动的、数据库驱动的信息系统。这个系统通过各种媒介引起行为上的的信息系统。这个系统通过各种媒介引起行为上的反应，它将销售信息与需求的产生（通过某种信息反应，它将销售信息与需求的产生（通过某种信息来强化需求）和满足（传递产品或需求信息）加以来强化需求）和满足（传递产品或需求信息）加以合并。合并。（1）封闭：在供货方与客户之间没有分销商，所有）封闭：在供货方与客户之间没有分销商，所有的沟通只在他们之间进行；的沟通只在他们之间进行；（2）互动：在公司和客户之间存在双向沟通。）互动：在公司和客户之间存在双向沟通。直接营销在我国的现状和发展前景直接营销在我国的现状和发展前景 v

38、作为无店铺零售的一种形式，直接营销在美国、欧洲作为无店铺零售的一种形式，直接营销在美国、欧洲等一些发达国家得到了迅速发展。等一些发达国家得到了迅速发展。v在我国，直接营销经过近在我国，直接营销经过近20年的缓慢发展，已经初具年的缓慢发展，已经初具规模，但是普及面一直很低。规模，但是普及面一直很低。目前，其主要形式为直目前，其主要形式为直接邮寄营销，杂志、报纸营销、电视营销和网上营销接邮寄营销，杂志、报纸营销、电视营销和网上营销等。等。现在很多企业把直接营销进行了变化，如天年公现在很多企业把直接营销进行了变化，如天年公司的顾客营销、保健品和医疗器械的社区活动直复营司的顾客营销、保健品和医疗器械的

39、社区活动直复营销在我国的发展将经历从大城市向中小城市和农村发销在我国的发展将经历从大城市向中小城市和农村发展的阶段。尽管直接营销在我国的发展困难重重，但展的阶段。尽管直接营销在我国的发展困难重重，但作为一种充满吸引力的无店铺零售方式，不久的将来作为一种充满吸引力的无店铺零售方式，不久的将来，它会受到企业和消费者的青睐。，它会受到企业和消费者的青睐。下列趋势表明直接营销在我国的发展已具备了下列趋势表明直接营销在我国的发展已具备了一定的条件：一定的条件：v（l）随着我国消费者收入水平的不断提高，生活节）随着我国消费者收入水平的不断提高，生活节奏的加快，工作压力的加重，需求层次向上转移，奏的加快，工

40、作压力的加重，需求层次向上转移，消费者对闲暇时间更加珍惜，消费观念和生活方式消费者对闲暇时间更加珍惜，消费观念和生活方式正在悄悄发生变化。尤其是近两年来，倍受年轻人正在悄悄发生变化。尤其是近两年来，倍受年轻人欢迎的时装、图书网购的兴起都表明了这一变化。欢迎的时装、图书网购的兴起都表明了这一变化。 v（2）国内外著名的直接营销企业，像戴尔计算机公）国内外著名的直接营销企业，像戴尔计算机公司、中国书店的加盟将会提高直复营销的声誉，有司、中国书店的加盟将会提高直复营销的声誉，有助于消费者改变对直复营销助于消费者改变对直复营销“先入为主先入为主”的偏见。的偏见。 v（3）全国范围的金融结算系统和信用系

41、统已初步）全国范围的金融结算系统和信用系统已初步 形成，这对长期困扰的购物支付问题提供了探索性形成，这对长期困扰的购物支付问题提供了探索性的答案。的答案。 v（4）电话的普及，尤其是）电话的普及，尤其是800免费电话的开通，以免费电话的开通，以及电视媒体的丰富，都为中国消费者对直接营销方及电视媒体的丰富，都为中国消费者对直接营销方式做出反应提供了极大的方便。式做出反应提供了极大的方便。 v（5）高昂的广告费用和庞大的库存所占用的资金）高昂的广告费用和庞大的库存所占用的资金，都为企业探索节省资金的零售方式提供了契机。，都为企业探索节省资金的零售方式提供了契机。 v直接营销在我国正处于生命周期的介

42、绍期，其蓬勃直接营销在我国正处于生命周期的介绍期，其蓬勃发展尚需要一定的时间。发展尚需要一定的时间。直接营销：花小成本夺大客户直接营销：花小成本夺大客户v日本第一营销大师神田昌典：未来直接营销将会成为中小企日本第一营销大师神田昌典：未来直接营销将会成为中小企业的主要营销手段。业的主要营销手段。v目前许多大型企业都通过电视广告等手段进行营销，但对于目前许多大型企业都通过电视广告等手段进行营销，但对于中小企业而言，往往缺乏足够的资金通过电视、报纸等渠道中小企业而言，往往缺乏足够的资金通过电视、报纸等渠道进行宣传，而通过直接营销就可以在资金有限的情况下，取进行宣传，而通过直接营销就可以在资金有限的情

43、况下，取得与电视广告相类似的营销效果，企业也能在短时间内迅速得与电视广告相类似的营销效果，企业也能在短时间内迅速扩大市场份额。扩大市场份额。v在日本，资生堂是一家具有悠久历史的企业，其在拓展市场在日本，资生堂是一家具有悠久历史的企业，其在拓展市场时，就是通过投入大量的费用打广告确立了品牌的地位；又时，就是通过投入大量的费用打广告确立了品牌的地位；又如如DHC（蝶翠诗）在日本最初并不是化妆品公司，而是一家（蝶翠诗）在日本最初并不是化妆品公司，而是一家翻译公司，在成立化妆品事业部后，没有使用传统的营销手翻译公司，在成立化妆品事业部后，没有使用传统的营销手段，而是选择了直接营销的方式，在资金较少的情

44、况下，短段，而是选择了直接营销的方式，在资金较少的情况下，短时间内就取得了与资生堂差不多的市场地位时间内就取得了与资生堂差不多的市场地位”。v通过派发目录等方式获取客户资料只是第一步，企通过派发目录等方式获取客户资料只是第一步，企业在这之后的工作如何做到独创化，如何增加客户业在这之后的工作如何做到独创化，如何增加客户的反应率将更为关键。的反应率将更为关键。v例如，日本福冈有一家名为例如，日本福冈有一家名为YAZUYA的企业，该企的企业，该企业的产品只有一样醋，其把制造醋的工艺、公司员业的产品只有一样醋，其把制造醋的工艺、公司员工的想法、老客户反馈等很工的想法、老客户反馈等很“感情化感情化”的内

45、容做成的内容做成杂志，并进行派发，提升了客户与公司之间的情感杂志，并进行派发，提升了客户与公司之间的情感关系，将客户变为了公司的粉丝。目前，这家企业关系，将客户变为了公司的粉丝。目前，这家企业在福冈已经成为许多公司的典范，企业规模也在在福冈已经成为许多公司的典范，企业规模也在10年间增长了年间增长了10倍。倍。二、直接营销与直接销售二、直接营销与直接销售 直接营销是最具有代表意义的整合营销传播模式。直接营销是最具有代表意义的整合营销传播模式。是一种以数据库为基础，运用多种媒体达成互动式是一种以数据库为基础，运用多种媒体达成互动式市场转变的营销和营销传播策略。从整合营销传播市场转变的营销和营销传

46、播策略。从整合营销传播意义上考察，作为营销传播工具它的策略意义显然意义上考察，作为营销传播工具它的策略意义显然大于销售意义。大于销售意义。直接销售直接销售v直接销售就是营销人员在直接营销过程中，通过介直接销售就是营销人员在直接营销过程中，通过介绍、示范，直接向消费者提供产品或者服务，从而绍、示范，直接向消费者提供产品或者服务，从而实现销售目标。实现销售目标。v直接销售的方式有三种：直接销售的方式有三种： （1）重复的人对人销售（经常拜访）重复的人对人销售（经常拜访） （2）非重复的人对人销售（偶尔拜访）非重复的人对人销售（偶尔拜访） （3）多人销售（向一群人推销产品和服务）多人销售（向一群人推

47、销产品和服务）比较比较v在媒体使用方面，直接营销是一个真正的多媒体综在媒体使用方面，直接营销是一个真正的多媒体综合运用营销传播模式，除了简单的人对人方式外，合运用营销传播模式，除了简单的人对人方式外，它还包括了直接邮件、目录销售、电话营销、网络它还包括了直接邮件、目录销售、电话营销、网络营销以及直接广告等多种形式。营销以及直接广告等多种形式。v对于这种把顾客关系作为接触目标的营销传播策略对于这种把顾客关系作为接触目标的营销传播策略而言，衡量它的最终效果显然不能是销售结果，而而言，衡量它的最终效果显然不能是销售结果，而是在直接营销过程中所实现的整合营销策略追求，是在直接营销过程中所实现的整合营销

48、策略追求，即对品牌与消费者之间关系的价值贡献。即对品牌与消费者之间关系的价值贡献。三、直接营销与其它传播方式的结合三、直接营销与其它传播方式的结合 1.直接营销与广告结合直接营销与广告结合v直接营销本身就是一种广告形式。不论是通过直邮、直接营销本身就是一种广告形式。不论是通过直邮、目录营销、直接反应印刷品，还是直接反应电视广目录营销、直接反应印刷品，还是直接反应电视广播、互动媒介等，这些都属于广告。播、互动媒介等，这些都属于广告。v通常在这些形式中包含邮寄资料机构或者是免费咨通常在这些形式中包含邮寄资料机构或者是免费咨询电话，它们可以吸引目标顾客进行进一步接触，询电话，它们可以吸引目标顾客进行

49、进一步接触，有利于促成顾客行为反应。另外，有时也通过广告有利于促成顾客行为反应。另外，有时也通过广告辅助进行直销活动。辅助进行直销活动。2.直接营销与公共关系结合直接营销与公共关系结合v很多公关活动经常利用直接反应技巧。很多公关活动经常利用直接反应技巧。v比如，一些公司可能利用电子营销活动为慈善机构比如，一些公司可能利用电子营销活动为慈善机构招募基金，也可能采取大型集会实行公益募捐等。招募基金，也可能采取大型集会实行公益募捐等。同样，企业在频繁地运用公关活动中，其广告和促同样，企业在频繁地运用公关活动中，其广告和促销策略中可能包含着销策略中可能包含着800免费电话，或者是有利于免费电话，或者是

50、有利于公司形象的各种承诺。也可能是鼓励顾客在购买之公司形象的各种承诺。也可能是鼓励顾客在购买之后成为其会员，参加相关的交流沟通或者优惠活动。后成为其会员，参加相关的交流沟通或者优惠活动。3.直接营销与人员销售结合直接营销与人员销售结合v直接销售是很多消费品的惯用方式，如雅芳、安利、直接销售是很多消费品的惯用方式，如雅芳、安利、玫琳凯等产品，多年来一直采用人员直销而取得了玫琳凯等产品，多年来一直采用人员直销而取得了很大成功。很大成功。4.直接营销与销售促进结合直接营销与销售促进结合v这是直接营销最传统的方式。这是直接营销最传统的方式。v比如利用直邮发送各种促销目录，邀请参加健康讲比如利用直邮发送

51、各种促销目录，邀请参加健康讲座，新型美容护理优惠酬宾、咖啡吧的折价赠券等。座，新型美容护理优惠酬宾、咖啡吧的折价赠券等。v所不同的是，在整合营销传播视野中，直接营销与所不同的是，在整合营销传播视野中，直接营销与销售促进的结合已经摆脱了对顾客单纯的短程刺激，销售促进的结合已经摆脱了对顾客单纯的短程刺激，它把这种营销活动上升为与顾客的一次亲密接触，它把这种营销活动上升为与顾客的一次亲密接触，从顾客那里寻找反馈和交流，并力图在品牌与顾客从顾客那里寻找反馈和交流，并力图在品牌与顾客之间建立一种稳定的关系。之间建立一种稳定的关系。四、多样化的直接营销方法四、多样化的直接营销方法v各种直接营销模式因其表现

52、的个性化程度，呈现出各种直接营销模式因其表现的个性化程度，呈现出两个发展方向。两个发展方向。一种是具有极端性的实时互动，比一种是具有极端性的实时互动，比如人员销售、电话直销等。其次是延时互动，即营如人员销售、电话直销等。其次是延时互动，即营销者或者客户必须等待一定的时间才可以获得信息销者或者客户必须等待一定的时间才可以获得信息或者反馈，比如电子邮件、网络营销等。或者反馈，比如电子邮件、网络营销等。v互动程度最低的是大众媒体，大众媒体要最终完成互动程度最低的是大众媒体，大众媒体要最终完成直接营销，还必须与其它媒体相结合，要求客户转直接营销，还必须与其它媒体相结合，要求客户转向其它媒体诸如电话、互

53、联网等。向其它媒体诸如电话、互联网等。个个性性化化程程度度起始起始互动性互动性反应反应信息信息高高低低一对一人员销售一对一人员销售电话营销、电话电话营销、电话电子邮件、传真电子邮件、传真互联网互联网直接邮寄直接邮寄目录、光盘、录像目录、光盘、录像声音文本声音文本大众媒体广告大众媒体广告实时互动实时互动实时互动实时互动延迟反应延迟反应即时信息修补即时信息修补延迟反应延迟反应延迟反应延迟反应延迟反应延迟反应延迟反应延迟反应个性化传播个性化传播可以个性化可以个性化可以个性化可以个性化大众信息大众信息可以个性化可以个性化大众信息大众信息大众信息大众信息大众信息大众信息公司发起公司发起公司或顾客公司或顾

54、客公司或顾客公司或顾客顾客发起顾客发起公司发起公司发起公司发起公司发起公司发起公司发起公司发起公司发起主要方式主要方式 1.直接邮寄（直接邮寄（Direct Mailing,DM） 这种方式因为其充分的媒体手段通常也被称作是直这种方式因为其充分的媒体手段通常也被称作是直邮广告。直邮广告多种多样，从手写明信片到可分邮广告。直邮广告多种多样，从手写明信片到可分拆的三维包装，其中最多的是以传统形式发送的邮拆的三维包装，其中最多的是以传统形式发送的邮件，包括各种商业信函和印刷品。件，包括各种商业信函和印刷品。v直接邮寄根据需要可以设计各种营销传播信息，比直接邮寄根据需要可以设计各种营销传播信息，比如新

55、产品推荐、促销折扣、顾客意见征询等。最常如新产品推荐、促销折扣、顾客意见征询等。最常见的内容有折扣商品销售信息，或者是多种目录营见的内容有折扣商品销售信息，或者是多种目录营销信息。销信息。直接营销起源于邮购活动直接营销起源于邮购活动v1498年，阿尔定出版社的创始人阿尔达斯年，阿尔定出版社的创始人阿尔达斯马努蒂厄斯（马努蒂厄斯（Aldus Manutius）在意大利威尼斯出版了第一个印有价目表的目录。）在意大利威尼斯出版了第一个印有价目表的目录。这普遍被认为是最早有记载的邮购活动。这普遍被认为是最早有记载的邮购活动。v1667年，威廉年，威廉卢卡斯（卢卡斯（William Lucas）在英国出

56、版了第一个）在英国出版了第一个园艺目录。园艺目录。v后来，邮购活动在美国、意大利、英国等地有了一定的发展。后来，邮购活动在美国、意大利、英国等地有了一定的发展。v到了到了1926年，谢尔曼（年，谢尔曼（Sherman）和沙克海姆（）和沙克海姆（Sackheim）在美国创办了第一个现代图书俱乐部在美国创办了第一个现代图书俱乐部月月图书俱乐部（月月图书俱乐部（The Book of the Month Club）。他们开始运用了免费试用方）。他们开始运用了免费试用方式，即先向消费者寄书，直到消费者不再订购或者不再付款为式，即先向消费者寄书，直到消费者不再订购或者不再付款为止。这与传统的先收款后寄书

57、的方式截然不同。止。这与传统的先收款后寄书的方式截然不同。 2.目录营销目录营销v目录营销是指运用目录作为传播信息载体，并通过目录营销是指运用目录作为传播信息载体，并通过直邮渠道向目标市场成员发布，从而获得对方直接直邮渠道向目标市场成员发布，从而获得对方直接反应的营销活动。反应的营销活动。v在直接邮寄和目录营销中，通常都提供产品价格、在直接邮寄和目录营销中，通常都提供产品价格、购买方法以及联系电话等，方便顾客联系与购买。购买方法以及联系电话等，方便顾客联系与购买。应注意的问题应注意的问题 1.直接邮寄和目录营销作为直接营销的主要方式，直接邮寄和目录营销作为直接营销的主要方式，随着其不断增加导致

58、了一种滥用现象。在直接邮寄随着其不断增加导致了一种滥用现象。在直接邮寄中最主要的应是受众注意和接受态度问题，然而很中最主要的应是受众注意和接受态度问题，然而很多直接邮寄恰恰忽视了这个。多直接邮寄恰恰忽视了这个。 2.直接邮寄要引起受众注意并获得受众认同，在信直接邮寄要引起受众注意并获得受众认同，在信息设计上一定要精心的策划。息设计上一定要精心的策划。v比如，在一份邮件中，包含多种产品或品牌比只有单一产品比如，在一份邮件中，包含多种产品或品牌比只有单一产品或品牌更加花费受众的注意力；没有经过精心选择的邮寄对或品牌更加花费受众的注意力；没有经过精心选择的邮寄对象，比从数据库中有选择的目标对象对直接

59、邮寄的信息更加象，比从数据库中有选择的目标对象对直接邮寄的信息更加漠不关心等。受众在一个产品或品牌上所花时间越多，也就漠不关心等。受众在一个产品或品牌上所花时间越多，也就是说这个产品或品牌受到关注越多，其引起的态度和行为反是说这个产品或品牌受到关注越多，其引起的态度和行为反应的可能性也就越大。应的可能性也就越大。五、直接营销趋势：电话营销与互联网营销五、直接营销趋势：电话营销与互联网营销 1.电话营销电话营销v日渐受到重视，在于几大优势：日渐受到重视，在于几大优势：（1）公司很容易便可以精确地计算出其在电话营销上的投资回）公司很容易便可以精确地计算出其在电话营销上的投资回报；报；（2）电话营销

60、的客户人均成本要远远低于面对面人员销售；）电话营销的客户人均成本要远远低于面对面人员销售；（3）电话营销在保持与客户的个人联系上非常经济；）电话营销在保持与客户的个人联系上非常经济；（4）在于数据库配合使用方面电话营销确指性很强；）在于数据库配合使用方面电话营销确指性很强；（5）电话营销信息如同面对面营销信息一样可以调整和修改；）电话营销信息如同面对面营销信息一样可以调整和修改；（6）电话营销比其他绝大多数媒体都更加方便达到客户。）电话营销比其他绝大多数媒体都更加方便达到客户。电话营销活动电话营销活动（1）呼出电话（外拨电话）呼出电话（外拨电话）v常被用来支持日常营销活动。常被用来支持日常营销