第二部分国内银行创新存款营销策略剖析 - 江门融和农商银行

1、2021年 03月31日 第06期 UNBANK.INFO北京银联信投资参谋有限责任公司商业银行存款营销如何“掷地有声国内银行存款营销业务现状解析国内银行创新存款营销策略剖析国内银行重点吸存措施操作分析国内银行存款业务开展趋势预测前 言存款是银行赖以生存的根底，也是商业银行竞争的焦点。在刚刚过去的一年里，我国银行业存款“失血严重。其中16家上市银行过半数有不同程度的存款流失，致使银行业的“揽储大战异常剧烈。进入2021年，剧烈的存款竞争格局仍难有根本性缓解。一方面，尽管通胀水平回落，但考虑劳动力本钱上升、资源价格改革等长期结构性因素，以及输入型通胀的不确定性，长期通胀率仍可能保持在4%-5%的

2、水平，储蓄负利率状况难以根本性扭转。另一方面，人民币升值预期减弱使得外汇占款增速下降也施压于存款增长。此外，金融工具的不断创新加速金融脱媒，存款替代品不断增多。存款增长仍是制约银行信贷投放的重要因素。在我国，存贷利差仍然是银行业的主要盈利模式，存款的多少在很大程度上决定了银行的地位和盈利能力，这便是“存款立行的实践价值。面对越来越剧烈的存款竞争，制定一个完善而有效的存款营销策略成为当前最为迫切的前提！一个好的营销方案将会成为扩充市场、延伸品牌度的有效手段。本篇?商业银行存款营销如何“掷地有声?专题研究报告总计分四个局部。第一局部主要分析当前影响国内银行存款业务的外部环境如何变化，在紧贴宏观环境

3、变动的情况下，对银行业内部的存款结构进行比照分析，并阐述当前国内银行业所采用的存款营销模式，总结出现有存款营销体制下存在的主要问题。帮助银行人员在对整体外部环境有所掌握的情况下，及时了解同业和自身的存款营销业务现状及问题。第二局部主要针对第一局部中总结出的问题，阐述当前同业中的创新存款营销策略，包括前台的营销策略和后台的存款产品创新策略。并对主要银行所采取的策略进行比照分析。旨在为银行人员提供同业创新信息的同时，启发其具有建设性的产品创新和营销策略思路。第三局部那么具体阐述主要的且较为有效的存款营销措施。分别从扩展根底客户群体、锁定高端客户群体和维护客户群的三个层次来帮助银行人员详细了解存款营

4、销的实质。第四局部主要通过模型的建立，对未来一段时间银行业的存款业务开展趋势进行预测，重点分析影响存款变动的几大因素以及影响程度如何。在帮助银行人员对未来存款变动做到心中有数的同时，也提升其自身对存款业务变动的判断能力。本期专题：商业银行存款营销如何“掷地有声正文目录第一局部 国内银行存款营销业务现状解析1一、存款营销外部环境开展现状解析1一社会经济环境1二国家金融政策1二、存款营销内部体系开展现状解析4一国内银行存款结构现状分析4二国内银行当前存款营销模式7三、国内银行存款营销业务所存问题8一存款客户流失的问题8二存款产品单一的问题9三存款营销理念的问题10四存款营销渠道的问题10第二局部

5、国内银行创新存款营销策略剖析12一、国内银行存款产品创新设计剖析12一银行同业创新存款产品比照分析12二银行客户对存款产品的需求分析15三国内银行存款产品创新设计建议16二、国内银行存款营销创新策略选择18一银行同业存款营销策略比照分析18二国内银行存款营销创新策略建议22第三局部 国内银行重点吸存措施操作分析35一、公私联动拓展根底存款客户35一公私联动根本概念简介35二公私联动营销模式选择35三公私联动具体实施流程41二、资产管理锁定高端存款客户44一资产管理效劳模式分析44二资产管理营销模式选择45三资产管理效劳开展前景47三、考核鼓励提升存款“内动力48一存款营销管理的提升48二存款营

6、销考核鼓励机制的提升49第四局部 国内银行存款业务开展趋势预测51一、银行体系存款周期变动51二、银行存款变动决定因素52一实际利率52二新增贷款规模贷款转存款的创造机制53三人民币汇率变化带动外汇占款的变动54四存款准备金率55三、模型预测未来存款增速56一模型的设定和构建56二模型的预测分析解释56三未来存款增速的结论57附录一：“拉存款主要使用授信产品名录59?中国银行业创新与营销研究报告?产品说明62?中国银行业创新与营销研究报告?阅读反应表63图表目录图表1：2021年至今我国货币乘数6图表2：监管政策对银行吸收存款的影响7图表3：2021年银行单位和个人存款新增及增速情况8图表4：

7、2021年银行各项存款占比8图表5：上市银行存款总额及较年初增速2021年三季度9图表6：2021年上市银行存贷比及存款同比增速2021年三季度10图表7：2021-2021年上市银行存款增速10图表8：2021年金融机构存款增速变动13图表9：银行业对公及对私根底存款产品16图表10：国内银行业存款产品创新概况17图表11：国内银行主要存款营销策略分析23图表12：国有与股份制银行存款营销策略比照26图表13：银行信贷的本质流程27图表14：居民储蓄、投资、消费意愿28图表15：优化存款结构定价图30图表16：产品-市场-团队关系图30图表17：合作方案吸存可考虑的业务方向33图表18：同业

8、代付合作流程示意图34图表19：银行同业拆出余额增幅排名2021年三季度35图表20：互购理财产品交易流程图35图表21：存款业务滚动开发吸存方法流程图36图表22：授信业务滚动开发吸存方法流程图37图表23：公私联动设想39图表24：目标客户组合分析40图表25：国内银行业以私带公具体做法简介42图表26：联动营销的两种操作设想44图表27：银行资产管理效劳模式分类49图表28：我国高净值客户集中度比照图49图表29：银行现金管理营销模式介绍50图表30：“分组赛马式考核方式54图表31：2001年以来存款增速经历的三个周期55图表32：2001年以来存款余额和存款增速变动55图表33：20

9、01年以来实际利率与存款增速根本同步56图表34：2021年7月以来实际利率与存款增速均下架57图表35：新增贷款规模与存款增速保持同步57图表36：外汇占款变动与存款增速变动比照图58图表37：存款准备金变动与存款增速变动比照图59图表38：外汇占款增长情况64第一局部 国内银行存款营销业务现状解析一、存款营销外部环境开展现状解析2021年以来，我国银行业人民币存款增速12.69%，还不及贷款增速。而从2001年至今，存款增速平均比贷款增速高1.75个百分点。那么，存款增长为何如此乏力？是什么原因所致？下面将从分别从外部的社会经济环境和政策环境进行分析。一社会经济环境从宏观经济的角度来看，当

10、经济处于高速开展阶段的时候，企业扩张需求较大，能够形成较多的有效投资，企业资金充足，那么企业存款增加。反过来，假设经济增速下滑，企业投资扩张能力缺乏，资金链紧张，那么其在银行系统的存款增速将出现下滑。与此同时，我国坚持转变经济开展方式，进行经济结构调整，加上目前经济周期的影响，银行对公存款的稳定性减弱。对经济周期不敏感的行业客户存款可以增加银行对公存款的稳定性。我国正处于经济周期的调整阶段，无论是国际形势还是国内经济形势，不确定因素较多。同时，改变经济开展方式，推动经济结构的调整一直是我国经济开展的重点之一。因此，银行存款的稳定性必然较差。具体来说，近两年来国家大力推动产能过剩行业的兼并与重组

11、，必然会引起资金的流动；银行存款结构的变化，同样必然伴随着资金的流动，这也一定会影响存款的稳定性。此外，随着未来我国经济结构调整的不断深化，企业存款稳定性将受到更大的挑战。一些受经济周期影响不大的行业存款稳定性相对较高。如食品制造业、饮料制造业、农副食品制造业等，这些行业需求较为稳定，与经济周期的相关性较小，虽然其企业存款增速难以出现暴涨，但是在增速下跌的大环境下，银行把握这些行业的客户，不失为较好的防御性手段，有助于稳定存款增速，同时增加企业存款的稳定性。二国家金融政策我国金融政策对银行业存款的影响是不言而喻的。任何一项金融政策的发布都将会在一定程度上影响银行的存款。而通常来说，央行和银监会

12、的政策影响较大。主要表现在货币政策对银行派生存款的影响以及监管政策对银行吸收存款压力的影响。1、货币政策影响下的派生存款存款分为原始存款和派生存款两局部。货币政策主要通过影响派生存款来影响存款总量。银行以原始存款为根底，在向人民银行上缴一定的存款准备金之后，剩余的存款作为贷款资金的来源，提供给资金需求部门。而这些贷款在发放之后，会重新以存款的形式回到银行系统中来。这一局部的存款即为派生存款。可以用货币乘数来衡量原始存款通过商业银行产生的派生存款的信用扩张倍数。派生存款在对公存款中的占比是相当可观的。图表1：2021年至今我国货币乘数数据来源：中国人民银行由上述过程可知，影响派生存款创造的因素主

13、要有原始存款、法定存款准备金率、信贷发放情况和资金最终回流到银行系统的比率。而在我国，信贷发放情况受到人民银行信贷方案的制约，资金回流到银行系统的比率那么涉及金融脱媒的问题。总的来说，金融危机过后，我国经济保持稳定增长，投资高位回落，消费平稳增长，外需明显恢复，货币政策适度宽松，货币条件从反危机状态向常态回归。但是，2021年，我国经济增速回落，CPI一路走高，平抑物价成为政策的首要目标。因此，2021年的货币政策转向稳健。由松到紧的货币政策，使得银行系统派生存款受到影响，银行对公存款规模增速逐步放缓。2、监管政策带动下的吸存压力2021年来金融监管政策的出台大大地增加了银行开展存款业务的压力

14、：对理财产品的标准和整改，使得银行通过发行高息理财产品揽储的方法受到限制；日均存贷比那么使得银行突击揽储，吸引“过夜存款的业务方式不再适用；“三个方法、一个指引的出台，那么使得银行存款的派生受到影响。面对巨大的吸存压力，银行改变存款增长模式，加强效劳及客户维护将成为必然。图表2：监管政策对银行吸收存款的影响监管政策影响分析存贷比存贷比压力使得银行资金紧张，吸存压力大增。日均存款比的考核方式使银行改变开展存款的方式。以往在月底考核前突击拉存款，月中“鼓肚子放贷款的业务模式已经不符合监管的要求。建立存款的内生增长机制被重视。三个方法、一个指引“实贷实付，降低企业贷款本钱，减少企业资金在银行的占压。

15、派生存款受限制。实行“三方法一指引后，因为对企业发放贷款不再向其账户上发放，而是由银行直接划到其他相关单位，除非这个单位也在本行开户，否那么将无法在本银行形成派生存款。彻底改变银行的存款竞争策略。对待贷款企业，银行必须靠优质的结算效劳打动客户，这样才可能争取到贷款企业在本行账户的资金回笼。标准银行理财产品增加银行揽储的难度。2021年下旬以来，监管部门发布一系列整顿理财产品政策。每到月末、季末，银行出于存货比等监管考核的需要，会调整理财产品的资金募集期和产品到期日，叫停一个月内的理财产品。改变理财产品吸存方式。由于公司客户对资金流动性管理的要求较高，所以对短期产品的需求远大于长期产品。因此，短

16、期理财产品是银行变相吸收存款的一个重要手段。而监管层一系列关于理财措施出台后，银行必须开发新的吸收存款的途径，以缓解越来越大的揽储压力。资料来源：银联信二、存款营销内部体系开展现状解析外部环境的变化会影响银行存款的开展，而银行内部本身也发生着微妙的变化。同时，外部的影响会在内部的数据中得到表达，而内部的存款结构数据也可以对存款分析给予肯定。一国内银行存款结构现状分析从总体来看，众所周知，2021年我国银行业存款流失严重，截至2021年三季度末，16家上市银行过半数处于存款“失血状态，且单月存款出现负值。图表3：2021年银行单位和个人存款新增及增速情况注：2021年初央行统计口径有所改变，故一

17、月份单位存款新增数额较大资料来源：央行 银联信而从上图也可以看到，到2021年末，各家银行仍然为2021年画上了圆满的句号。除了银行自身的努力外，也得益于国家的财政支持。从央行的统计数据可以看到，自2021年开始，央行修改了对金融机构本外币信贷收支表的统计口径。其中，单位存款中增加了通知存款和保证金存款；个人存款中合并了活期存款和定期存款，并增加了保证金存款、结构性存款。同时，在各项存款中增加了财政性存款和临时存款。而自修改之初，财政性存款就已占到银行存款总额的3%。而随着国家对财政性存款缴存业务政策的逐步完善，该项存款还将进一步增长。图表4：2021年银行各项存款占比资料来源：央行 银联信从

18、各家银行存款变化来看，四大国有银行占据着上市银行存款总额的73%。占据了较大的市场份额。在存款增速方面，与2021年年初相比，国有银行中建设银行和中国银行存款“失血较为严重；股份制银行中，华夏银行那么已经“触底。图表5：上市银行存款总额及较年初增速2021年三季度资料来源：银行季报 银联信此外，受存款增速相对贷款增速回落更快的影响，上市银行的存贷比呈现上升趋势，局部银行的存贷比甚至超过75%的监管红线。与此同时，从存款增速的同期比照来看，在存款增速波动相对平稳的情况下，深开展银行三季度的存款增速却出现陡升，不过这与该行与平安银行重大资产重组事项有关。图表6：2021年上市银行存贷比及存款同比增

19、速2021年三季度注：图中虚线为平均水平资料来源：央行 银联信从上图可以看出，尽管我国的国有银行存款增长较慢，但相对稳定。而中小银行存款回落速度相比照而言就比拟快。这主要是因为受网点数量少、存款客户规模相对较小的影响，中、小型银行吸收存款的难度更大。图表7：2021-2021年上市银行存款增速分类20211q20212q20213q20214q20211q20212q20213q国有大银行工商银行13.4%13.6%15.7%14.1%13.9%11.2%7.6%建设银行17.1%12.9%15.1%13.4%12.0%15.1%8.5%中国银行24.0%15.2%16.0%12.8%8.9%

20、11.5%6.5%农业银行18.5%16.3%12.0%交通银行19.8%14.3%17.2%20.9%18.5%16.8%12.6%中小股份制银行招商银行13.4%13.7%18.4%18.0%23.8%19.4%11.5%浦发银行20.4%17.0%23.7%26.5%28.0%21.2%15.4%兴业银行28.5%22.4%27.9%25.7%24.6%20.9%17.1%民生银行21.6%22.7%24.9%25.6%32.3%16.4%11.8%华夏银行19.2%32.0%21.7%光大银行31.6%22.4%14.8%深开展A16.7%21.5%26.6%23.8%24.6%25.

21、0%55.1%城商行北京银行31.0%24.8%16.6%宁波银行36.4%32.3%32.1%31.7%32.3%34.5%23.4%南京银行34.4%40.1%36.8%39.0%30.4%17.3%资料来源：各银行网站 银联信小结：通过对存款的内外部环境的比照分析，可以看到我国银行业2021年存款增长明显放缓。这主要受三方面影响：一是因为作为存款最主要和直接来源的新增贷款规模下降，其创造出的存款规模自然随之下降。二是货币乘数明显下降，存款创造能力减弱。货币乘数持续下降的主要原因是存款准备金率持续提高，因贷款新规实施、要求实贷实付而导致存款派生速度下降，也是重要影响因素。三是2021年以来

22、理财产品呈爆发式增长。理财产品的大量发行直接导致居民存款下降，这些存款通过各类理财产品最终转化成了企业存款和同业存款，而同业存款不计入总存款。与此同时，2021年，资本市场总体低迷，企业盈利预期也有所下降，在存款总体增长放缓，加之准备金率连续提高的情况下，存款已经成为制约银行放贷能力的主要因素。各家银行纷纷加大存款吸收力度，存款市场竞争剧烈致使存款本钱率上升。二国内银行当前存款营销模式从国有商业银行到股份制商业银行，在存款营销方面存在一个较为普遍的问题，就是缺乏科学的营销管理，营销水平低下，方式原始。主要表现在如下方面：一是关系营销。关系营销是目前存款营销中最为流行的一种方式。关系营销对象主要

23、是对公存款客户，即公司客户。为了争取公司客户，取得对公存款，各商业银行利用一切手段，调动一切可以调动的关系增加存款。如，利用员工的各种亲戚关系、战友关系、同学关系、朋友关系等，争取公司客户。有些商业银行没有关系创造关系，争取公司客户，如某些商业银行或者采取封官许愿方式，将其他行有客户资源的人员拉走，借以拉走客户；或者以高薪形式招聘有客户资源的人员为员工，借以争取客户等。并美其名曰：存款营销的资源型人才战略。事实上资源型人才是有限的，且是可以转化的。二是私利营销。私利营销是一种带有普遍性的存款营销方式。私利营销的实质是通过满足客户中有关人员的私欲，到达争取客户，增加存款的目的。私利营销从小到请客

24、吃饭，大到送礼，包括礼品、礼金等，有礼、有利，有存款。这种营销方式从长远来看，有可能既害了客户，又害了员工，最终害了银行本身。人的私欲是无止境的，私欲可以相互影响、传染，但是银行的存款本钱是有限的，私利营销也是有限的，且只能满足低层次客户需要。三是守株待兔式营销。守株待兔式营销亦称坐商，是一种传统的营销方式。即通过提供热情周到的柜台效劳，吸引客户增加存款。严格来讲，这只能叫等客上门，称不上营销。随着各类股份制银行的建立，各商业银行网点的增加，以及客户需求的升级，坐门等客已远远不能满足客户的需要。长此以往，守株待兔式营销只能让商业银行重温守株待兔的故事。四是简单效劳营销。简单效劳营销，即以为客户

25、提供上门收款、上门送银行结算回单等简单效劳，以满足客户的低级需求，稳定客户，并到达稳定、增加存款的一种营销方式。该方式是传统营销方式的一种进步，只能满足客户的低层次需要，解决不了客户高层次需求问题，不能有效到达营销目的。三、国内银行存款营销业务所存问题综合来看，我国银行存款业务存在三个方面的特点：一是存款占资金来源的比例高，稳定性差；二是存款产品期限特征明显，银行间产品同质化严重；三是面临其他金融机构的剧烈竞争，替代存款的金融工具日渐增多。正是由于存款业务具有这样的特点，再加上外部环境的影响，致使我国银行业在存款营销上存在如下问题。一存款客户流失的问题从当前国内银行存款结构现状分析中可以看到，

26、自2021年以来，我国银行业的存款增速曾一度出现负值，存款客户流失严重。究其原因主要表达在客观和主观两个方面：首先，从客观来看，通常有四大要素影响我国存款客户规模。一是新增外汇占款规模和贷款规模。从历史数据可以得出，一般“新增外汇占款+贷款与新增存款高度一致；二是存款余额的季节性变化。由于收存贷比的制约，金融机构存款余额具有明显的季节性特点，一般在3、6、9、12月大幅增加，在1、4、7、10月急剧减少，与我国商业银行考核时点密切相关。三是经济运行状况及企业收入状况。企业主营业务收入增长较快的月份往往伴随着金融机构存款余额的较快增长，当工业企业主营业务收入增速下降时往往也伴随着金融机构存款增长

27、的回落。四是资金风险偏好。一般在股市向好的时候，存款会分流到股市，增加股票市值，影响存款的增长。从历史数据看，股票市场持续上涨后下跌的月份存款增长一般都处于高位，而股票市场持续下跌后上升的月份存款增长一般都处于低位。图表8：2021年金融机构存款增速变动资料来源：央行数据 银联信整理其次，从主观来看，一方面，此前一些银行过度强调对贷款的营销，使得其下面的执行人员忽略了存款。同时，自身效劳的不到位以及多种收费也导致资金大量流出银行，间接催生了民间拆借市场乱象；另一方面，理财产品的大量发行也使得存款流失进入了恶性循环，资料显示，2021年，银行业发行理财产品共计22108款，较2021年同期发行量

28、增加10975款，增长98.6%。也就是说2021年发行的理财产品数量相当于2021年同期发行量的两倍。而这些理财产品的发行，使得大局部单位存款转化为同业存款，但同业存款不计入存款总额。也是的存款流失的原因之一。二存款产品单一的问题从我国银行业目前的存款产品种类来看，以储蓄存款为例，包括活期存款、定期存款、协定存款、通知存款四大类14个品种，并不算少。之所以说它单一，是因为各家银行的存款产品几乎都是一样的，同质化非常严重。而且，由于存款产品具有设计上的易模范性和生产上的低本钱性，也同样使得存款的营销变得非常困难。具体的产品单一化主要表达在构成要素和定价工具上：首先，存款产品构成要素单一化。我国

29、商业银行存款产品构成要素仅由期限和利率确定由于当前我国实行的是存款利率的管制存款利率水平事实上与期限长短有关期限固定其利率水平也就确定了由于各商业银行自己不能独立地确定存款利率水平这就造成了我国商业银行当前存款产品种类较少不能满足人们的个性化需求。其次，我国商业银行存款产品定价工具的严重单一化。在我国利率是存款产品及商业银行相关效劳定价的唯一工具尽管近年来商业银行效劳收费的呼声很高并且也实施了局部收费工程但从整体上来说商业银行存款产品与效劳定价几乎只以利率来计量银行占用客户的资金要支付利息而客户利用商业银行的一些效劳大局部却并没有向商业银行付费而且存款产品仅以利率作为计量工具对不同的客户群体而

30、言其鼓励与约束机制仍然是不能显现的不能对客户不同的奉献度区别对待。三存款营销理念的问题然而，当前无论是从理论方面，还是实践方面，专注于存款业务营销策略的研究还很少。这种局面，使“揽存必须靠关系等认识误区大行其道，导致商业银行不能正确认识并建立存款营销方式。此外，营销团队的理念也存在一定问题，在一些分行以及支行的管理中，由于领导不重视等原因，使得大多数分支行的营销团队在存款营销方面出现营销水平不高、人员素质偏低、观念和方式陈旧落后等问题。具体表现为观念陈旧,认识存在较大偏差。有相当局部员工在负债市场营销活动中,经常混淆营销和推销的概念,把市场营销片面地理解为是做做广告,做做宣传而已,严重误解了“

31、以市场为导向,以客户为中心营销理念的实质。基于这种认识,他们开展的是以金融产品销售为中心的推销活动,而不是以客户需求为中心的推广销售。为此，在营销团队培养以及观念的纠正上，需要银行管理层加大力度。四存款营销渠道的问题在我国银行存款营销的漫长开展道路上，商业银行先后经历了卖方市场和买方市场。在卖方市场之时，银行是主角，客户面对数量有限的银行是“言听计从。因此，当时的银行对存款营销的力度不大，也几乎不存在营销渠道的问题。随着银行数量的增加，市场开始转向买方，剧烈的同业竞争加上经济环境的变化使得银行开始注重存款的营销。但是，就当前而言，我国商业银行的存款营销渠道还比拟落后，营销模式呈到“八字，即在一

32、种渠道上扩大辐射面积，而非采用多种渠道和手段。这就使得存款的利息本钱扩大，尤其在当前微博甚火的阶段，银行更应该抓住时代的“脉搏，通过软营销的手段增加客户的依存度。第二局部 国内银行创新存款营销策略剖析存款是商业银行的主要负债业务。科学选择存款营销策略,既是商业银行积极参与同业竞争的客观需要,又是实现存款稳定增长的实际要求。但是，一个客户对银行的依存度，不但取决于它的营销策略，还与银行本身的产品息息相关。在营销的等边三角形中，银行的产品与营销的技巧既是对等的关系，也是相辅相成的关系。为此，本章节将重点从产品创新与营销创新两个方面分别阐述，并进行比照分析。一、国内银行存款产品创新设计剖析一银行同业

33、创新存款产品比照分析1根底产品自2021年起，央行对存款的统计口径有所改动。其中，单位存款下增加了通知存款、保证金存款；个人存款下增加了保证金存款、结构性存款。这也说明了我国商业银行存款业务已经有了缓慢的变化。但是，从存款产品种类来看，在存款利率高度管制的背景下，我国银行业目前的存款产品实际上是由中国人民银行设计的，商业银行只负责销售存款产品。正因为如此，导致各家银行的根底存款产品具有较大程度的雷同。图表9：银行业对公及对私根底存款产品存款根底产品对公存款 单位活期存款 单位定期存款 单位通知存款 单位协定存款 单位协议存款 结构性存款 企业存款证明储蓄存款 活期存款 整存整取 零存整取 整存

34、零取 存本取息 定活两便 教育储蓄 个人通知存款 个人支票 存款托收 个人存款证明 个人资金归集 个人自动转账资料来源：各银行网站 银联信随着利率市场化的推进，商业银行将不仅是存款产品的销售者，而且将成为存款产品的设计者，不同银行间的存款产品也将呈现出差异性。但是，就当前银行业对于存款产品的创新多倾向于理财产品和第三方存管以及一些智能通知存款业务等。具体如下表。图表10：国内银行业存款产品创新概况银行名称产品名称创新点剖析工商银行开放式理财“灵通快线主要为股民设计的超短期理财产品，流动性堪比活期存款，但收益率又远高于活期存款，这款产品有个人性化的设计，即交易时间是每个工作日的9：0015：30

35、，每天一收市，股民就可以把闲钱拿来购置“灵通快线，次日早上9点后赎回“灵通快线，这笔资金又可以马上投入新的股票操作中，这样就充分提高了资金的利用率农业银行第三方存管天天理财能让已绑定第三方存款业务的农行金穗借记卡用户“夜夜赚高息。该产品签约用户将空闲资金转到银行卡后，系统自动用符合要求的资金购置该行一天期的“双利丰个人通知存款，并在次日一早自动将客户本金和利息返还至其银行卡中。凭借这种隔夜理财，“天天理财将股民闲置资金的年化收益率从0.4%提到0.85%农业银行本金留存网点结构性存款业务本金留存网点结构性存款业务通过理财产品期限设计，在保证日均存款的同时，可实现特殊时点理财资金的留存。通过满足

36、财政、社保等机构客户以及上市公司等内部规定不能购置理财产品的客户群体的理财需求，有效增加中间业务收入，实现收入结构的调整招商银行开放式理财人民币日日盈与工商银行“灵通快线类似中信银行第三方存管“智能转账主要针对进行新股申购的客户，在每个新股发行日开盘前，账户活期资金可自动全额转入第三方存管账户，供客户进行新股申购；打新资金解冻后，又自动全额转回银行账户，享受通知存款利率光大银行“阳光定存宝根据储户的资金使用情况，自动将超出留存额度的资金转入定期存款，做到“定活两便“阳光加息宝通过智能理财系统比照加息宝存款账户的实际存款天数与智能转存天数，系统根据测算结果自动转存或保持不变华夏银行“天天利“七天

37、利“天天利和“七天利为活期与通知存款联动业务，分别对应一天和七天通知存款账户联动，客户在预设华夏卡活期主账户留存金额后，超出留存金额的资金会自动转入一天或七天通知存款账户兴业银行“自在增利智能通知存款，具有与华夏银行“天天利和“七天利类似的功能广发银行升级“定活理财升级后的定期转活期业务可实现提前局部支取。如果活期账户余额缺乏导致扣款不成功，可从定期账户中扣划一局部视作局部提前支取平安银行第三方存管过与平安证券合作，股民闲置资金在不划转的情况，亦可获得最高1.39%的年化收益率资料来源：银联信2组合产品众所周知，银行的根底产品就那么多，而且各家银行几乎都有。那客户有什么理由选择一家银行就“心甘

38、情愿的将资金放在该银行？这就涉及到客户的忠诚度问题。根据调查显示，如果一个客户仅使用一家银行的一个产品，那么客户流失的可能性为90%；如果使用两个产品，流失的可能性为80%；使用三个产品，流失的可能性为70%；使用四个产品，流失的可能性为60%；假设使用四个产品以上，那么流失的可能性突降到20%。这足以说明，金融产品组合的重要。但是，对于根底性存款产品而言，就好比用数字1和2进行不重复的组合，其最大也不过21。但如果增加一个3，那么其最大的数将是321，进行了爆发式的增长。而对于吸收存款的产品而言，除常规的存款产品，许多授信产品、结算产品、供给链配套产品等也均能起到为银行吸收存款的作用。同时，

39、通过不同产品的排列组合，还能创造性的躲避存贷比的监管。具体的“拉存款主要使用授信产品名录，详见附录一。二银行客户对存款产品的需求分析作为一种金融资产，存款与其他金融工具具有不同的平安性预防性、流动性交易性和盈利性偿付性，“三性及其组合差异是存款人对存款产品产生需求的原因。尽管企业客户与个人储蓄客户都具有这三个方面的根本要求，但是，其需求顺序是不同的。对于企业客户而言，“三性需求是并行的，即银行为其提供的存款产品应该在满足其平安和日常流动的根底上，为其提供尽可能大的收益；而对个人储户而言，“三性需求是递进的关系。即首先要保证其存入资金的平安性，其次是盈利性，最后是流动性。在这样的特点下，对私客户

40、与对公客户对存款产品的需求也不同。下面将分别阐述。1对私客户需求分析居民活期储蓄存款的使用需求主要分为三个方面，一是日常的生活和消费性需求，正如我们每天在淘宝上购物、星巴克自遐抑或是奥特莱斯中血拼所需要的活期存款，这一局部的资金需求，使用全社会零售商品消费总额进行匡算，根本上发现这类交易性需求大约占据活期存款的11.5%12%之间，比拟稳定，未来产生波动的可能性也不大。而居民活期存款的第二大类使用方向那么是偿付性需求。众所周知，随着以信用卡和按揭贷款为代表的个人消费性信贷的快速开展，每月居民归还此类贷款的资金已经成为活期存款的重要来源；而个人经营性贷款那么主要表达了居民实业投资的资金需求，其中

41、短期经营性贷款主要用于个人企业的经营周转，而中长期经营贷款的主要投向那么是商铺按揭等。以上两类负债偿付所构成的活期储蓄存款需求在的估算中占据最大的比例，这也与海派清口关于“白领的解释颇为贴切。第三类活期储蓄的使用方向那么是预防性需求，预防性需求对于个人来说是比拟重视的一个要求，这要偏向“教育、“养老和“防病、防失业或意外事故等。尽管近年来随着社会制度的不断完善，以及资本市场投资的增加，使得居民普遍倾向将预防性的存款需求比例有所下降，但从当前来看，仍是推动我国银行业居民储蓄存款的首要原因。2对公客户需求分析企业存款的使用需求根本与居民储蓄相似,主要都是为了满足交易性需求和偿债性需求,而对于活期储

42、蓄构成中的预防性需求,企业相应的关注度低于居民。一般来说企业会将全年生产经营所需要的资金周转以及偿债需求交由现金管理部门规划,而预防性的资金也会存在于所谓的协议存款之中以备可能的非经常性事件。关于企业的交易性需求,主要使用全社会批发商品消费总额进行匡算,从数据上发现这类交易性的资金需求大约占据企业活期存款的7.5%8%,占比根本上比拟稳定,只要交易习惯保持稳定那么应该不会产生较大的变化。而企业存款的偿付性需求那么主要有两类,一类是企业流动资金贷款所面临的到期偿付需求,假设基期的偿付性需求平均是由6个月前那期的贷款余额所引致,再考虑5%的利息率,就可以得出对企业短期贷款偿债需求的判断;而第二类那

43、么是企业固定资产投资所引致的到期偿付需求,这类贷款主要是交通建设贷款、电力水利贷款以及政府融资平台贷款,一般那来说贷款期限在515年之间。以上两类偿债性需求占据了企业活期存款的巨大局部,将近有72%82%。由于企业预防性的活期存款需求较少,企业活期存款剩余的比例中主要是以公司理财产品出现的“月末一日游存款,由于公司理财产品数据可获得性较低,预计其可能在企业活期存款中的占比在10%15%之间。三国内银行存款产品创新设计建议存款产品设计是一个非常复杂的问题，目前我国还存很多约束机制，例如尚对存款利率上限进行着管理，中、外资银行在竞争中还不能自主地提高对客户的存款利率水平。为此，在这里，仅对银行方面

44、给予以下建议。1、区分资金交易和银行业务，改良存款定价方式由于存款，特别是活期存款具有支付功能，因而存款与存款效劳是密不可分的，但两者又有重要的本质区别。一方面，银行与存款人因“资金交易而形成债权债务关系和反映这种关系的载体存款契约或存款产品；另一方面，存款人因支付等需求而与银行形成“劳务交易或“效劳交易的关系。“效劳交易是因为“资金交易而衍生的或基于存款而增值的，“效劳交易本身不能独立存在。由于两者的交易标的不同，因而定价机制和方法不同。就存款定价来讲，第一，将利率定价和效劳定价分来定价。随着银行提供的存款相关效劳或者叫做存款增值效劳的增加，越来越有必要将两者分开定价。效劳需求越多的缴费越多

45、，而效劳需求少的缴费也少。第二，改变存款利率完全有期限决定的定价方式。银行支付的存款利率不仅与期限有关，而且还应该与开户起点有关、与该账户内保存的余额有关，甚至应该与存款人在该银行的其他账户活动情况有关如花旗银行的储蓄存款利率与支票账户活动情况相关联。第三，在考核存款日均余额时采取单种账户日均余额与多账户联合余额考核相结合的方法，以减少存款人被收取账户管理费的可能性，同时可吸引存款人在一家银行开设更多的存款账户。2、增加产品种类，提高客户的可选择性“以客户为中心已成为现代商业银行共同的效劳理念，这种理念逐渐融入和反映在银行的组织构构架变革、业务流程再造、产品设计和营销渠道等许多方面。其中，客户

46、对产品种类和效劳渠道的可选择性是“以客户为中心理念的重要表达，而多样化产品又是客户可选择的前提。就存款产品而言，美国等兴旺国家的银行形成了“多要素构成、多样化产品、市场化定价、多渠道营销、个性化选择的产品营销体系。相比之下，我国银行业的存款产品种类少，同质化严重，存款人对产品的选择性较差，“以客户为中心更多的表达在宽敞明亮的效劳环境、微笑效劳、免费喝水等形式化的或非经济意义上的纯粹效劳上。增加存款产品种类的关键，一是放松监管，二是改变“期限+利率的产品设计方式。3、改变过度平均化的产品设计思想，注重市场细分在利率管制的条件下，我国“期限+利率的产品设计方式实际上是以期限为单一要素的存款产品设计

47、方式，因此，也就是按照期限来细分存款市场。而事实上，存款需求的差异不仅表现在期限方面，还表现在利率偏好、开户起点、取款次数、账户余额、支付金额与次数等其他方面。从技术上将，尽管所有产品包括存款产品都一定是按平均需求来设计的，但是存在按什么来平分和在什么范围来平均的问题。这两种平均是相对的，对每一个细分市场而言，必然是平等的，但细分市场之间的平均是有差异的。平均范围越大，平均的标准越单一，产品的针对性和个性化就越差。以城镇与农村家庭为例，这两类市场的储蓄存款需求的收入弹性、利率弹性的差异、以及银行网络环境的差异，说明银行应设计不同的存款产品投放不同的市场。显然，现行的将农村与城镇家庭的存款需求平

48、均并提供相同额存款产品是不合理的。对此，可以考虑作两点改良：第一，开户起点差异化。农村地区存款的平均水平与城镇差异很大，农村地区存款的开户起点、日均余额都应该比城镇低。第二，在城镇试行捆绑式销售与定价。城镇存款定期和活期的利率可以与活期账户的活动情况挂钩，利用活期存款签发支票、POS刷卡消费到达一定要求者，按较高利率计息，负责按较低利率计息；而农村地区由于支付结算体系不完善，ATM网络、POS网络、网上银行不兴旺而不要求定期利率与活期账户挂钩。还比方，POS刷卡消费到达一定数量的城镇存款人，可以取消其跨行ATM取款收费或给予较高的免费跨行ATM取款次数。4、建立健全存款产品研究机构我国银行应引

49、入国际先进银行存款产品创新经验，成立存款产品研究机构，加强创新存款研究，科学地设计存款产品，以提高存款产品竞争力和盈利能力，并实现以存款产品契约来增强防挤兑能力。在存款产品研究机构中，通过内部优化组合和引进人才等方式使研究队伍组合合理，使研究队伍中既有国外人才，也有国内专家，还有来自经营一线的实践人员，这样才能在利用自身优势、立足国内市场根底上，吸收外国先进经验来开发存款产品，确保开发的产品既先进又实用。二、国内银行存款营销创新策略选择一银行同业存款营销策略比照分析随着金融竞争加剧，各商业银行在客户资源的争夺上常常短兵相接，目的就是抢夺有限的客户资源，扩大市场占有率，占领存款“高地。但是，当前

50、许多商业银行处于一个为难的境地，即投入产出达不到预期的目的，也就是商业银行在产品和市场开发方面投入了大量的人力物力精力，而到了营销这一步却不尽如人意。为提高商业银行存款营销水平，有效应对外资银行竞争，各银行应积极采取措施，选择和实施适合自身特点的存款营销策略。具体如下表所示。图表11：国内银行主要存款营销策略分析银行名称主要存款营销策略工商银行u 从思想上提高员工意识，在当前严峻形势下，强化员工责任感和紧迫感。加强员工培训，提高员工素质，确保网点综合竞争力的提升。u 从存款来源上“把脉重点客户，重点营销源头企业，并加强同政府、工商部门合作。在营销工作全面展开之前，及时与新注册企业和未在该行开户

51、的企业沟通联系，全力进行重点营销。u 抓住产品，分发挥理财产品对储蓄存款强有力的支撑作用。并通过该行的高收益理财产品挖转他行优质客户。实现存款和理财业务的相互带动，相互促进，确保实现储蓄存款新增目标。u 利用公私联动，加强个金部与公司部配合开展营销工作。重点挖掘潜在私人银行客户，提高私人银行客户签约率和维护率。u 加强对现有重点存款户的营销力度，建立重点客户联系制度，并配备专职客户经理，既为客户提供快捷、方便的金融效劳，以良好的效劳提升客户的意度和忠诚度。u 深挖机构客户的存款潜力。在抓好社保系统存款营销的同时，密切关注国家与地方重大政策出台的相关行业，提前介入，积极竞争各类财政支出专户、国债

52、资金、转移支付、补贴资金和各类财政业务代理资格，按照国库集中支付和预算单位公务卡推进进度要求，强力营销。u 提高效劳质量。开展定期走访制度，建立重大业务报告制度，从“了解你的客户做起，在与客户交流沟通和上门效劳的过程中，获取信息，挖掘市场需求，研究制定效劳方案，尽可能满足客户需求，最大限度的掌控大客户的资金变化情况，提高业务量占比。u 引入考核导向机制。实行“每月通报、每季考核制度。一方面让每个客户经理了解到本行中户拓展的优势及差距，逐渐形成“你追我赶的良好竞争气氛；另一方面也及时了解在营销过程中采取的措施、营销的成果以及遇到的问题，共同研究推动措施，促进了业务的健康开展。建设银行u 抓好客户

53、、效劳、产品、渠道等根底能力建设，保持客户存款的稳定增长u 小组式团队加大高层营销力度。通常采用分行行领导亲自带队，组建存款营销小组，走访重点客户，并利用该行金融效劳方案拓展新的合作业务，为同业存款业务的顺利开展奠定了坚实的根底。u 紧盯最新价格政策，及时掌握该行及其他金融机构同业存款利率变动情况，充分利用定价政策，想方设法拓展同业存款；打好同业存款“攻防战，对即将到期存款及时下发工作提示，提高同业存款的控制能力，稳固同业存款开展成果。u 建立联系人制度，确定分、支行行长为第一联系人，强化联系沟通，对资金充足、有合作潜力的金融机构，有的放矢开展营销，及时将业务信息传递下去，做好业务规划。中国银

54、行u 举办存款营销竞赛。并对活动期限内人民币储蓄存款新增完成竞赛任务、且竞赛期间新增存款排名前5名的机构负责人给予奖励，对新增未完成竞赛目标任务，处以该机构负责人给予处分；对完成新增中高端客户竞赛任务80%以上的机构负责人给予奖励，对完成低于任务80%的单位给予处分。u 多渠道拓展大客户。通过扩大客户根底、完善效劳渠道、加强产品创新、提高效劳能力，大力拓展公司存款。并通过增值效劳来提升大客户对本行的依存度。u 积极寻找财政存款突破口。针对不同分行的地域特征，寻找与政府机构、行政事业单位、当地财政局等的合作时机，增加银行财政存款。u 积极开展公私联动营销。通过扩大客户规模带动个人金融资产增长，促

55、进储蓄存款业务快速开展。进一步完善储蓄存款账户功能，研发推广“爱心理财成长账户、“理薪方案等新产品，积极拓展外币优惠利率存款业务。农业银行u 统一思想，提高认识。强化“责任意识，实现大额存款与小额存款一起抓，个人存款、单位存款与同业存款一起抓，本币存款与外币存款一起抓。同时，实现存款与资产、中间业务一体化营销，不断延伸客户价值链，实现客户存款互转和封闭运行。u 加大同业存款营销力度。结合实际，制定了?2021年对同业存款业务营销活动方案?，细化了考核指标，明确了考核奖励方法，将同业存款增长方案指标分解落实到分管行长、落实到具体部门，以确保任务目标的实现。u 结构性产品创新。2021年农行总行推

56、出“本金留存网点结构性存款业务。该产品在保证日均存款的同时，可实现特殊时点理财资金的留存。通过满足财政、社保等机构客户以及上市公司等内部规定不能购置理财产品的客户群体的理财需求，有效增加中间业务收入，实现收入结构的调整。u 联动营销。针对当前存款流失，农行主要从三个方面开展联动营销策略。一是部门联动。商业银行前、中、后台要协作配合，共同为存款营销出智使力；二是公私联动。加强客户需求多样性以及批零业务联动营销的方案研究，深化与优质客户的全面合作；三是资产、负债联动。发挥资产对负债业务的拉动作用，深化与客户合作，锁定客户资源，促进业务范围的扩展、现金流的增长。u 强化考核，增强营销的积极性。实行每

57、周工作例会制度。及时总结分析上周同业存款业务营销情况，并针对本行情况找出问题，有针对性地制定措施。招商银行u 大幅开展托管业务。招行通过介入资本市场的基金等托管合作，躲避了国有大行在传统的网点、人才等方面的优势。u 发挥现金管理的优势，通过后台较完善的现金管理系统与获得的“中国最正确现金管理银行的称号吸引着高端客户。u 参加政府交易市场建设。通过与政府部门的合作，可以为交易支付双方提供效劳的同时，进行企业与政府部门的双重“拉动存款功能。u 利用“金葵花品牌营销。通过零售银行的品牌和优质效劳进行营销，使得金葵花客户高速增长，私人银行客户群体较年初增长15%。u 加大微博营销力度。招行充分利用“微

58、时代的平台。通过宣传与口碑的软硬结合，实现新形式的营销。并在其官方微博上推出内容精彩缤纷的各类存款活动，也正因为如此，招商银行荣膺“优秀微博营销银行奖。浦发银行u 拓展根底性存款，保证存款来源的多样性。在负债业务方面，该行通过调整内部资金转移价格等多种方式积极拓展根底性存款，坚持负债来源的多样性，推进同业存款等主动型负债业务的开展。u 优化区域开展格局。由于浦发银行总部位于国内较为兴旺的一线城市，频临长三角地带，客户资源较丰富。具有良好的地域特点。该行也紧抓区域格局特征，扩大对公存款。u 加强营销引导，全力推进主营业务开展。多轮驱动负债业务的快速增长，增强存款稳定性。u 重视大客户的信贷资源的

59、配置，并通过贷款的发放及配套金融产品获得保证金存款等一些存款沉淀。对重点客户还主动营销内部高收益理财产品。中信银行u 利用现金管理效劳营销大客户。现金管理一直中信银行拓展高端客户的重要渠道，2021年中信银行又创新推出了现金管理咨询和现金管理云效劳，利用这种优势，中信银行的对公存款也的到了较大的收入。u 利用供给链吸收中小企业存款沉淀。u 存贷挂钩。应值得注意的是，银监会已经于2021年2月在?关于整治银行业金融机构部标准经营的通知?中明确叫停“存贷挂钩产品。兴业银行u 对公业务方面，大力开展供给链融资业务，切实大力开展供给链融资业务，截止2021年末，公司对公存款规模稳步增长，对公存款余额为

60、11,205.49亿元，比年初新增1,736.08亿元，增长18.33%，对公存款余额存量市场占比达2.39%，增量市场占比达4.06%；u 零售业务方面，加大第三方存管的专项营销力度，积极开展“兴业通收单业务，推出私人银行业务，带动储蓄存款的增长。截止2021年末，个人存款总额2,247.30亿元，比年初增长20.94%。此外，公司采取主动负债策略，加大协议存款的吸收力度，增加中长期资金来源，下达增量存贷比考核，确保存贷匹配，截止2021年末，公司存贷比为71.46%，符合监管要求。民生银行u 加大结算量，带来留存沉淀存款u 加大商贷通综合化经营和交叉销售。首先将对公、对私的各项产品进行种类