诸暨市场调研总结报告201404

1、诸暨项目研究报告2014.041项目背景23营销推广市场分析报告目录项目背景秦时置县，历代未废，是越国古都、西施故里和於越文化的发祥地之一，文化积淀深厚，名人名士辈出。诸暨历史中国优秀旅游城市和浙江省旅游经济强县市，被誉为“中国袜业之都”、“中国珍珠之都”、“中国香榧之都”等。诸暨地位诸暨，区域面积2311平方公里，辖24个镇乡、3个街道（暨阳街道、浣东街道、陶朱街道），总人口115.79万人。（2011年）行政区划历史悠久，人文昌盛；区位优越，风光秀丽；经济繁荣，民殷商富；产业发达，活力充沛诸暨概况“一心”为中心城区，“六大组群”分别为店口、枫桥、牌头、五泄、璜山、次坞为中心镇的城镇组群。“

2、K行轴线”指浙赣铁路及杭金衢、诸绍、诸永三条高速公路形成的城镇发展主轴线。“星月结构”指六个中心镇围绕中心城区形成“群星拱月”结构。规划城镇规模分四级：一级为中心城区50万人；二级为510万人，包括店口、枫桥、牌头3个镇；三级为1.57万人，包括山下湖、次坞、五泄、璜山、直埠、应店街、安华7个镇；四级为1.5万人以下，包括街亭、王家井、江藻、赵家、马剑、同山、浬浦、阮市、东白湖、陈宅、岭北11个镇。按照“一个中心、六大组群“、” K形主轴，星月结构”的发展思路确定发展空间。规划完善的交通线路，为进入诸暨城区提供便利，加速城区人口流动和导入诸暨规划城西：商务副中心城东：行政主中心老城：商业副中心

3、城南：旅游风景区城区整体规划为“西拓东扩，北伸南限，中心调理”的发展格局 。 区域形象的升级利于高端产品打造“中心调理”是指积极实施旧城改造，改变老城区拥挤、少绿和局部脏，乱、差状况，根据人文历史内涵，体现城市历史文化积淀，促使新老城区协调发展。“南限”是指对南环线以外用地严格控制，并对环线以内用地按风景区建设要求，对项目性质加以合理控制；“北伸”是指在城北区域没有形成集团化扩张趋势前，城市用地向诸湄线以北有所拓展；“西拓”指促使城市用地向西发展，调整产业结构，发展高新技术产业，环保产业，增强城市整体发展的推动力；“东扩”指坚持以建设高标准居住区为城东新区发展的方向，合理配置文、教、卫、科研等

4、公建项目，促使城东公共中心的形成，为远景发展留有余地；城区规划项目区位本案处于诸暨市苎萝路东侧，一个充满活力的快速发展区域。南面紧邻东三路，西面为苎萝路，东面为东西路。位于诸暨市中心城区南部，距市政府只有五分钟车程，十分方便。项目处于诸暨高速发展区域，未来发展潜力十分巨大地块区位 坐落于垦塔东路以东、南一路以北、东兴路以西、苎萝东路以南，呈不规则形。 南侧为现有住宅区和实验小学，东侧为住宅小区，北侧为现有住宅和正在建的凯翔名都，西侧为铁鎯电动公司周边环境较为理想，具备一定的居住氛围经济指标项目规模适中，适合打造高端形象的住宅产品产品表现产品风格突出，新古典风格，体现高端社区的形象p处于城市开发

5、新阶段，未来人口导入力度大，房产发展环境良好p处于诸暨重点发展区域，小环境理想，具备较好的居住氛围p地块规模适中，产品设计高端，体现高端住宅社区的形象和品质项目背景分析小结市场分析13城西开发区板块城东新城板块老城中心板块南区低密度板块位于城西开发内，未来规划的商务副中心城西开发区板块现市政府所在地，商业中心，规划中的未来商业副中心老城中心板块城市发展主轴，未来的行政、会展中心，是未来城市的主中心城东新城板块板块属景区范畴，资源优势明显，当前低密度物业集中区城南低密度板块市场分析/板块研究/市场格局火车站市政府城西中心城东南区城西开发区板块市场分析/板块研究/城西开发区板块城市角色板块认知景观

6、资源开发现状物业形态配套设施诸暨工业新城区，城市副中心（城西商务区）发展新区，未来板块增值前景乐观目前已有配套少，规划中配套齐全景观资源有限项目开发较为集中，品质中高等多以高层、小高层公寓为主，仅有高尔夫精英名城一盘为低密度住宅项目城西开发区板块15市政府城东南区中心城西老城中心板块市场分析/板块研究/老城中心板块以行政商贸为主导，兼有居住、文化、旅游等职能，是诸暨市的城市中心；城市中心、老城区，认知度高生活配套完善、交通便利拥有陶朱山和浦阳江两大优质景观资源土地资源稀缺、当前以旧城改造项目为主多以小高层和多层为主，别墅产品较少城市角色板块认知景观资源开发现状物业形态配套设施市中心板块16未来

7、市政府城西中心城东南区城东新城板块市场分析/板块研究/城东新城板块未来城市主中心，行政、文化、会展中心，高标准居住区城市主发展轴向，未来城市中心、主要高端项目的集中区板块配套相对成型，但有待进一步完善及成熟浦阳江江景资源项目开发较为集中，品质较高，高端楼盘聚集多层、小高层为主城市角色板块认知景观资源开发现状物业形态配套设施城东新城板块17未来市政府城西中心城东南区城南低密度板块市场分析/板块研究/城南低密度板块旅游休闲区域，低密度住宅区景观资源优势明显、适合低密度产品开发板块配套相对成型，但有待进一步完善及成熟拥有先天性的优质自然景观资源已建两个别墅项目和部分高层项目，未来土地供应十分稀缺部分

8、高层建筑，景区附近以低密度产品出现城市角色板块认知景观资源开发现状物业形态配套设施城南板块项目地址体量物业类型产品销售均价车位价格折扣绿城广场海棠公寓 人民中路118号 占地37万总建100万 高层90-1731260015-20万/个一次性96折按揭98折 浦阳江一号 滨江北路延伸段、环城东路西侧 总建2.2万高层138-2721150013-16万/个一次性98折，按揭无优惠中央华府城东外环东路二路交汇处占地8.3万总建25万16幢高层139-1721150095折鸿迪祥生城上城坏城东路与苎萝东路交叉口占地10.9万总建30万18幢18-32层140-285110009折祥生城市之星苎萝东

9、路与外环东路交汇处占地8万总建26万16幢高层小高层133-2001050076折菲达壹品 望云路111号 占地6万 总建12万10幢17+1高层组成105-21710000展城滨江左岸城西陶朱街道占地5万总建6.5万高层125-2731000095折汇鑫东郡华庭外环东路凤凰城南面占地1.6总建4.2万2幢15层高层，3幢11层小高层130-1531000015-17万/个市场分析/房产细分研究/高端公寓个案研究项目地址体量物业类型产品销售均价车位价格折扣七大洲翡翠园高湖路98号 占地4万总建8万高层117-167950016万/个无优惠祥生君悦浣纱中学斜对面总建13万17幢8-15层89-1

10、369000祥生君庭滨江北路延伸段占地13万总建24万16层小高层91-143900093折通达亲亲家园环城东路899占地16.4万总建24万12幢6-7层多层102-136870015万/个陶居苑祥云路58号占地5.9万总建17万7幢16-28层高层组成138-284840012-14万/个一次性94折，按揭98折展成丹桂华庭陶朱街道展域大道68号占地4.1万总建13万10幢小高层，高层90-1378300八达西域景苑二期陶朱街道祥云路13-1号占地3.6万 总建13万11幢高层、小高层组成110-165810013万/个92折新杰新泽苑 西二环路238号 占地3.2万总建9.8万 高层75

11、-1356800市场分析/房产细分研究/中高端公寓个案研究市场分析/房产细分研究/排屋个案研究项目地址体量物业类型产品销售均价 富源金悦华庭二环东路 与苎萝东路交汇处，占地8.2万总建10万高层、联排400-6009200碧桂园诸安快速于规划路交汇处占地12万总建12万小高层、洋房、双拼349-40312000中央美墅东二环路近坏成南路占地10万总建15.7万联排350-40011000东方俊园东三环与东一路口占地8万总建10万小高层、联排400-5009800祥生御江湾祥安路近艮塔东路250-60015000祥生橡树园诸安快速路口规划路占地3.9万总建3.9万高层、联排218-3607800

12、市场分析小结p市场价格平台在7000-13000元左右，高端项目的价格基本在10000元以上p市场以中大户型面积为主，尤其的高端个案，主力户型以中大面积的三房产品为主p公寓产品销售具备一定折扣，基本在95折上下浮动基于市场分析的户型面积建议p高层区域以二室二厅一卫及三室二厅二卫为主力，以四室二厅二卫为附，同时可考虑部分五房二厅三卫。p多层区域是否考虑带电梯跃层，面积可考虑到230-280平方米为主,此房型在该区域也有一定的购买力。p对沿街商业尽可能考虑2层为主，每套面积控制在150-250平方米左右为宜，这样既可有利于销售，又可以减少消防等其它费用的投入。面积区间（平方米）户型格局比例（%）9

13、0-1102房2厅1卫30130-1433房2厅2卫40150-1804房2厅2卫15190-2105房2厅3卫8230-280跃层7房型面积配比项目价格初步研判p项目位置较为理想，未来发展空间大p产品品质高，体现高端住宅社区形象建议销售均价为10000-11000元/平米p市场高端产品价格在10000元以上营销推广三大战略三大战略阵地包装阵地包装旗帜鲜明旗帜鲜明四大战术四大战术媒体造势媒体造势重装阵地重装阵地活动影响活动影响精准营销精准营销做足影响做足影响市区导入市区导入精准制胜精准制胜渠道为王渠道为王1、户外看板2、平面媒体3、网络媒体4、新媒体微信5、公交车身广告战术执行战术执行重装阵地

14、媒体造势活动影响精准营销网络媒体策略网络媒体策略 网络网络竞价搜索竞价搜索运用文本和图像（或利用百度关键词搜索等新技术），向客户进行引导宣传。 新媒体新媒体策略策略：微信：微信结合目标客群的生活习惯，申请项目微信订阅号，实时信息每天播报。 移动中的广告线：公交车身移动中的广告线：公交车身选择重要公交线路，进行车身广告投放，增加曝光率 全方位对项目地块及周边进行包装，精神堡垒、围墙、引导旗、楼体巨幅、区域横幅等，做好地标的昭示性，在直观视觉中迅速提升项目形象。1、售楼处、样板房公开展示2、精神堡垒3、巨幅、围墙：产品信息释放4、引导旗、横幅：造势/拦截竞品5、交通指示牌：引导/拦截竞品战术执行战

15、术执行媒体造势重装阵地活动影响精准营销结合不同开盘节点及产品对应的客群，分阶段举办暖场活动，大节点上的人气聚集活动。战术执行战术执行媒体造势活动影响重装阵地精准营销事件活动事件活动针对端午、中秋、国庆等传统节日，不断回访客户，增强客户对项目的认知与情感。巡展活动巡展活动主题活动主题活动针对各区域进行派单，在知名商圈卖场进行周末巡展周末巡展，增加有效的推广渠道。举办多种类型主题活动，聚集现场人气，提高现场销售的表现力。1、DM投递2、SP活动3、数据库营销战术执战术执行行媒体造势精准营销重装阵地活动影响20142014年营销整体计划节点表年营销整体计划节点表重要节点重要节点销售节点销售节点媒体推

16、广媒体推广强销期强销期1111月底开盘月底开盘9 9月售楼处、样板房开放月售楼处、样板房开放持续曝光持续曝光 现场体验现场体验看板/高炮形象浮出现场包装/公交车身派发海报/折页/户型单页数据库营销/DM直邮产品推介会巡展活动看板/高炮等信息更换报纸微信/网络数据库营销/DM直邮开盘活动看板/高炮信息更换报纸微信/网络数据库营销/DM直邮暖场活动引爆开盘引爆开盘 持续热销持续热销蓄水期蓄水期抢占户外抢占户外 项目亮相项目亮相附 服务与收费1、服务内容：策划服务、营销代理2、收费标准项目形象定位及包装从整体上为项目制订营销方向、解决实际操作问题1、服务内容策划服务营销总体定位策略推广策略建议企划思路建议营销价格建议识别系统CIS系统设计建议广告设计建议每月针对市场变化分析市场动态，为项目制定后期营销策略做数据支撑定期市场报告其他事宜建议宣传系统公关形象现场包装标示符号导引系统推广道具销售物料三维多媒体广告计划执行主题事件运作报纸稿件设计海报DM设计网络广告宣传物料公司推荐按揭银行推荐 物业管理咨询交楼标准装修套餐根据开发进度、完成贵司的销售、回款等指标1、服务内容代理销售服务销售前期筹备工作销售现场管理工作全面展开销售阶段总结销售计划拟定 人员招聘及培训销售规则制定销售资料准备相关部分配合内部认购以及正式发售期的确认销售相关公关安排提供规范及专业意见监控与销售状况提出销售制度、策略