世界杯足球赛的营销研究

1、Page 1目录目录世界杯足球赛开展概述世界杯足球赛的传统营销战略新媒介环境下世界杯足球赛的整合营销传播世界杯营销对中国赛事运作的启示Page 2一世界杯足球赛开展概述一世界杯足球赛开展概述1928年5月，为了适应现代足球运动开展的需要，国际足联在荷兰阿姆斯特丹召开了代表大会，与会者一致通过了举办世界杯足球锦标赛的决定。1930年，首届世界杯足球锦标赛在乌拉圭举行，从此世界杯每4年举办一次世界足球锦标赛 世界足球锦标赛雷米特杯 世界足球冠军赛雷米特杯，简称“世界杯足球赛 Page 3二世界杯赛事的全球化历程二世界杯赛事的全球化历程自20世纪30年代开始，世界杯就已经开始了全球化的历程。工业革命

2、以后交通工具的开展信息数字革命带来了传播技术跨时代性的变革，加紧了世界杯足球赛全球化的步伐。随着21世纪网络传播技术的革新，网络直播更使得世界杯赛转播的全球化历程迈上了一个崭新的里程碑。Page 4历届世界杯观众人数历届世界杯观众人数1994年 359万人次从未被超越 Page 5二、世界杯足球赛的传统营销战略二、世界杯足球赛的传统营销战略世界杯足世界杯足球赛的产球赛的产品开发及品开发及推广推广赛事门票赛事门票销售销售转播权出转播权出售售赞助商开赞助商开发、发、赛地冠名赛地冠名权出售权出售延伸产品延伸产品销售销售赛事广告赛事广告开发出售开发出售Page 61.转播权出售转播权出售1954年瑞士

3、世界杯赛开辟了电视转播世界杯足球比赛的先河。70年代初期是足球运动职业化的迅速开展时间，需要庞大的资金作保证，电视转播权问题自然而然成为国际足联考虑的重点问题。另一方面，越来越多的国家参加世界杯大家庭，也是收视率一路高升的原因之一。收视率的大幅上升，带来了转播权的大幅升值。如今签订的世界杯赛事转播协议不仅要付保证金，而且协议中还包括利润分成比例。Page 7 单位：十亿元Page 82.赛事广告开发赛事广告开发经过共18届世界杯赛事的举办，赛事广告的开发也愈来愈在细枝末节上打造体育赛事的盈利链条，在吸引众多赞助商的同时，也增加了赛事的收入。世界杯赛事广告也逐渐从赛事兴起阶段单一的场地广告开展为

4、专利广告、活动广告、印刷品广告、延伸产品广告、场地广告、赛场虚拟广告、地毯广告、全场广告等。Page 91998年法国世界杯场地广告一览边线广告 底线左广告底线右1Yahoo die bahn Yahoo2Confinenfal轮胎obi Confinenfal轮胎3Fly Emiratesenbw Fly Emirates4现代 东芝 现代5麦当劳 富士 麦当劳6可口可乐 吉列 可口可乐7万事达信用卡飞利浦 万事达信用卡8Adidas 10FIFAworldcup Adidas 109球场名称 TMobile adidashm10 东芝 AVAYA postbank11 富士 FIFAwor

5、ldcup oddset12 吉列13 飞利浦14 FIFAworldcup 15 TMobile16 AVAYA场地广告场地广告Page 10印刷品广告印刷品广告2006年第18届德国世界杯举办期间，一本名为“祝大家圆满成功的德国旅游形象手册，为世界展示了一个热情好客的旅游之邦-德国。44页的内容分别介绍了世界杯体育馆、旅游景点、赛事主办城市及其周边地区文化名胜的情况。各种广告琳琅满目，手册以超过10种的语言在世界范围内发行。Page 11 专利广告专利广告在2002年第17届韩、日世界杯上，阿迪达斯研发的“飞火流星足球到达2240个，每支球队各40个作为练习之用，64场比赛每场提供15个“

6、飞火流星足球。Page 12延伸产品广告延伸产品广告延伸产品是与世界杯赛事相关的产品上的广告，包括：纪念品、桔祥物、印有世界杯赛事标志以及企业LOGO的衣、帽、鞋、袜、围巾、汗巾、助威棒等。世界杯西班牙定制Page 13活动广告活动广告活动广告是指参与世界杯赛事相关活动的权利以及在参与活动时的曝光率。与世界杯赛事相关的活动大致有：新闻发布会、开幕式、颁奖新闻发布会、开幕式、颁奖仪式、酒宴、世界杯赛事推广宣传活动等。仪式、酒宴、世界杯赛事推广宣传活动等。Page 14赛场虚拟广告赛场虚拟广告 赛场虚拟广告就是在世界杯比赛开始前或比赛中，能够电视转播技术能够电视转播技术在场地中圈或禁区内以透明的视

7、觉效果显示赞助显示赞助商的标志商的标志，这种高曝光度高曝光度的形式不仅会给受众一种强烈的视觉冲击，而且还会一种强烈的视觉冲击，而且还会让受众有一种新鲜的感觉，从而增强了让受众有一种新鲜的感觉，从而增强了品牌的认知度品牌的认知度，这种广告在世界杯期间很受广告主的青睐。Page 15地毯广告地毯广告地毯广告就是以一定的角度，制作可以在铺在地上的地毯式赞助商标志，一般分为四个，分别摆在两个球门的两面。这种方式操作起来简单，但其曝光率却深受赞助商的欢送。1998年法国世界杯中，西门子移动就采用了这种方式。Page 16全场广告全场广告全场广告本钱较高，需要赛场上的广告板均为多翻的广告板，在世界杯比赛中

8、，全场的广告板以统一翻的方式显示标志，这样同一种企业色会给受众一种极高的印象认知度。Page 173.赛事门票出售赛事门票出售世界杯足球赛门票的销售是世界杯赛事营销的重要环节，门票收入也是不容小觑的一股力量。门票的销售不单是赛事本身经济上的获益，更是所有赞助商、广告商衡量赛事价值的标尺。CFO是FIFA成立的一个非营利性的组织，主要负责世界杯期间门票的主要负责世界杯期间门票的分配和销售工作。分配和销售工作。Page 184.延伸产品开发及销售延伸产品开发及销售世界杯延伸产品是与世界杯赛事相关的产品，包括桔祥物、纪念品、邮票、纪念章以及印有世界杯赛事标志的衣、帽、鞋、袜、围巾、汗巾、助威棒等。延

9、伸产品的开发不但有助于拉动世界杯经济利润的大幅上升，更是对全球制造产业链的强心剂。销售世界杯标志产品许可证，发行重大赛事的纪念币、纪念邮票、桔祥物等，已成为世界杯主办国和国际足联集资的主要渠道之一。Page 191 历届世界杯桔祥物开发历届世界杯桔祥物开发Page 20世界杯邮票、纪念章开发世界杯邮票、纪念章开发国际足联以及主办方通过授权获得直接经济收益的同时，世界杯足球国际足联以及主办方通过授权获得直接经济收益的同时，世界杯足球赛事的全球品牌推广战略也得到了积极的贯彻。赛事的全球品牌推广战略也得到了积极的贯彻。Page 21其他延伸产品的授权开发其他延伸产品的授权开发Page 22二世界杯足

10、球赛的赞助策略二世界杯足球赛的赞助策略 1.历届世界杯赞助情况 国际足联的官方伙伴都是非常积极的，不仅为国际足联提供技术的物资，例如足球以及仲裁的装备仪器等等，更提供了许多诸如现代化的办公以及视像设备、汽车、体育场馆建设以及其他的产品和效劳的支持。 充当国际足联的官方伙伴，赞助商将分享到世界杯赛场上的广告位置，每个赞助商每场比赛获得2到4个广告位置，这相当于数以千计的电视曝光时间Page 232.国际足联的新世界杯赞助营销方案国际足联的新世界杯赞助营销方案国际足联的新世界杯赞助营销方案的内容包括寻求官国际足联的新世界杯赞助营销方案的内容包括寻求官方合作伙伴、官方供给商以及方合作伙伴、官方供给商

11、以及FIFA世界杯的授权认证世界杯的授权认证20世纪世纪70年代开始执行创新方案，经历了模仿其它比年代开始执行创新方案，经历了模仿其它比赛的组织过程，以及赛的组织过程，以及20世纪世纪80年代到年代到20世纪世纪90年代年代的大幅扩张。国际足联原来在这方面的合作伙伴是的大幅扩张。国际足联原来在这方面的合作伙伴是ISL全球公司，主要负责构建以及协调愿意出资赞助全球公司，主要负责构建以及协调愿意出资赞助或者提供协助效劳的跨国公司赞助商。或者提供协助效劳的跨国公司赞助商。2001年年5月月17日日,国际足联与破产缠身的国际足联与破产缠身的ISL公司中止了公司中止了和约和约.于是国际足联重新拥有了营销

12、主权于是国际足联重新拥有了营销主权,与国际足联与国际足联市场营销公司共同筹划市场营销公司共同筹划2002年世界杯的赞助筹划事宜。年世界杯的赞助筹划事宜。国际足联市场营销公司是国际足联国际足联市场营销公司是国际足联100%控股的公司控股的公司,新公司建立以后，已经成功签了新公司建立以后，已经成功签了5个新的世界杯赞助个新的世界杯赞助商：商：Avaya、NTT、Toshiba、philips以及以及YahooPage 24到了到了20062006年，德国世界杯赞助商分为年，德国世界杯赞助商分为“国际和国际和“国内两种，国内两种，“国际赞助商有权通过世界杯国际赞助商有权通过世界杯赛事来独家宣传和销售

13、企业的系列产品。国内赞赛事来独家宣传和销售企业的系列产品。国内赞助商与德国世界杯组委会单独签订赞助合同，只助商与德国世界杯组委会单独签订赞助合同，只能获得当届世界杯的赞助权，还要向国际足联缴能获得当届世界杯的赞助权，还要向国际足联缴纳超过纳超过30003000万欧元的赞助费。万欧元的赞助费。国际足联鼓励它的赞助商不仅仅争取做广告的时国际足联鼓励它的赞助商不仅仅争取做广告的时机，而且也同样欢送来自业界能够推动足球运动机，而且也同样欢送来自业界能够推动足球运动开展的点子。然而国际足联拒绝允许赞助商的影开展的点子。然而国际足联拒绝允许赞助商的影响在任何情况下超过足球运动的本身，响在任何情况下超过足球

14、运动的本身，赞助商产品的属性大大的影响着比赛本身的名声赞助商产品的属性大大的影响着比赛本身的名声, ,所以特别得到重视审查所以特别得到重视审查. .这一点对于赞助商的连这一点对于赞助商的连续性会造成一点影响。续性会造成一点影响。Page 253.国际足联的世界杯赞助权益开发与保护国际足联的世界杯赞助权益开发与保护国际足联同时注重不同类型的赞助权益的开发，国际足联同时注重不同类型的赞助权益的开发，这些权益包括冠名权、展示权、命名权、范畴这些权益包括冠名权、展示权、命名权、范畴权、供给权等。比方，在权、供给权等。比方，在20022002年韩、日世界杯年韩、日世界杯上，马士达国际信用卡机构上，马士达

15、国际信用卡机构Master cardMaster card在它赞助的世界杯领域中享有非竞争性的垄断在它赞助的世界杯领域中享有非竞争性的垄断地位，这就是国际足联所开发的范畴权。地位，这就是国际足联所开发的范畴权。从世界杯战略角度出发，为了尽可能招揽到适从世界杯战略角度出发，为了尽可能招揽到适宜的赞助商，必须有效地利用这些类型权益。宜的赞助商，必须有效地利用这些类型权益。然而，随着然而，随着“偷袭营销的普遍使用，越来越偷袭营销的普遍使用，越来越多的企业不愿意花费上千万美元的赞助费。而多的企业不愿意花费上千万美元的赞助费。而是通过运用一些营销技巧，搭上这些赛事的便是通过运用一些营销技巧，搭上这些赛事

16、的便车。例车。例FIFAFIFA的主办单位将的主办单位将“偷袭营销定义为偷袭营销定义为“世界世界杯中未被授权的或未经许可的商业性活动。杯中未被授权的或未经许可的商业性活动。FIFAFIFA也一直声称要把偷袭营销者踢出场外。例也一直声称要把偷袭营销者踢出场外。例偷袭营销采取何种有效的防范手段是国际足联偷袭营销采取何种有效的防范手段是国际足联所必需考虑的问题。所必需考虑的问题。Page 26三世界杯足球赛的价格策略三世界杯足球赛的价格策略1.世界杯足球赛的价格策略世界杯足球赛的价格策略主要采用“撇脂定价策略。以四年为间歇期，在为期一个月的赛事期内运用较高的价格策略获得最大的经济利润。Page 27

17、2.世界杯足球赛的定价方法世界杯足球赛的定价方法1世界杯产品差异定价法，因为这种方法能够对消费者群体阶层进行分类，不同的消费者有着不同的定价，垄断进而决定最优价格，比单一价格更能提高利润水平。2世界杯产品分级定价法完善的分级制度保证了门票良好的销售结果Page 28四世界杯足球赛的分销渠道选择策略四世界杯足球赛的分销渠道选择策略1.世界杯足球赛转播权的分级销售在世界杯电视转播权的分级销售上，国际足联选择的是选择性分销策略，这是一种介于专营性分销与密集性分销这两种分销方式之间的一种分销策略，即有条件的选择几家最适宜的转播商进行世界杯足球赛的实况转播。1美国地区，除了传统的3大公共电视网NBC、A

18、BC和CBS外，专门经营体育电视的ESPN和其他有线电视台也参加到竞争者的行列。Page 292英国欧洲国家地区，欧洲播送联盟3阿根廷地区由专门的一家负责邀请赛和正式比赛的公司(TyC)和一家电视台(卫视台)一同运作,4日本地区，日本著名的NHK和各民间播送局组成的日本播送电视国际财团。5中国地区，中国地区的独家世界杯足球赛转播权的购置主要由中国中央电视台负责6其他亚洲地区，其他亚洲地区的世界杯转播权的购置主要与亚洲播送电视联盟、阿拉伯国家播送联盟有关。Page 302.世界杯足球赛门票的各级代理世界杯足球赛门票的各级代理在世界杯足球赛门票的分级销售上，国际足联选择的是密集分销密集分销与直销两

19、种方式并存的销售渠道与直销两种方式并存的销售渠道策略。策略。Page 313.世界杯足球赛延伸产品的代理销售世界杯足球赛延伸产品的代理销售在世界杯延伸产品的代理销售上，国际足联选择的是专营性分销策略。其优势在于赛事主办方有利于控制市场，加强对中介商的管理，并能强化世界杯品牌形象，增加利润。比方，德国世界杯前，国际足联和世界杯组委会以350万欧元的巨额许可费将世界杯桔祥物“产权与制造权出售给了尼奇公司Page 32三、新媒介环境下世界杯足球赛的整合营销传播三、新媒介环境下世界杯足球赛的整合营销传播一世界杯足球赛品牌分析世界杯足球赛已不仅仅是几场普通的比赛，它已经成为价值上百亿美元的产业，这一赛事

20、产业根底雄厚、结构巩固，如同金字塔一样。从商业角度来说，它的运作几乎完美，是辉煌的“垄断产业，是大把赚钱的赢家。原因在于世界杯如运做一个企业那样，杜绝贪多求全，大胆聚焦，倾其所有心血与精力，集中打造一个工程，开辟一个无人抗衡的蓝海市场，成就一个因为专业所以强势的最成功、最典范的品牌。Page 33品牌定位品牌定位世界杯足球赛是世界上规模最大、影响范围最广的单项体育赛事。世界杯足球赛还具有无穷的魅力和丰富的精神内涵，是各种国家荣誉、体育伦理、个人感情交融的平台。Page 34核心价值核心价值世界杯足球赛品牌的理性价值在于这一赛事给消费者带来的功能与体验感性价值在于赛事本身给予受众的感受与联想象征

21、性价值在于它的“平等参与和竞争的精神Page 353.品牌形象品牌形象1世界杯内在形象无疑包涵着丰富的人文内涵与体育竞技精神2世界杯足球赛品牌的外在形象无疑包含着方方面面的内容，从每届比赛的桔祥物到宣传海报，从比赛主题曲到赛事口号，世界杯的外在品牌形象也不断得到丰富与稳固。1986年墨西哥世界杯 A Special Kind of Hero-别样的英雄1990年意大利世界杯 Unestate Italiana-意大利之夏1994年美国世界杯Gloryland-荣耀之地1998年法国世界杯La Copa De La Vida-生命之杯2002年韩日世界杯(Lets get together no

22、w)让我们走到一起2006年德国世界杯Time of Our Lives生命之巅2021年南非世界杯Time of AfricaPage 36二世界杯足球赛品牌的媒介传播选择二世界杯足球赛品牌的媒介传播选择世界杯品牌的媒介传播选择策略可以根据目标群体进行有个体传播媒世界杯品牌的媒介传播选择策略可以根据目标群体进行有个体传播媒介、群众传播媒介和互动式传播媒介介、群众传播媒介和互动式传播媒介世界杯足球赛品牌的个体传播媒介包括公共关系活动和直接营销方式世界杯足球赛品牌的个体传播媒介包括公共关系活动和直接营销方式比方，国际足联的定期电子邮件询问、比方，国际足联的定期电子邮件询问、 邀请函、发放世界杯商

23、品目邀请函、发放世界杯商品目录以及一系列的官方世界杯推广展会等。录以及一系列的官方世界杯推广展会等。以以2002年韩、日世界杯为例，世界杯主办方韩国组委会和国际足联作年韩、日世界杯为例，世界杯主办方韩国组委会和国际足联作了一系列卓有成效的工作，通过电子邮件或者了一系列卓有成效的工作，通过电子邮件或者 邀请了许多跨国公司邀请了许多跨国公司的首席执行长官来韩国观看世界杯。的首席执行长官来韩国观看世界杯。韩国组委会对个体媒介的口碑传播非常重视，在世界杯期间积极宣传韩国组委会对个体媒介的口碑传播非常重视，在世界杯期间积极宣传韩国世界杯的艺术文化，在汉城市内举办的各种活动到达近韩国世界杯的艺术文化，在汉

24、城市内举办的各种活动到达近60场，有场，有世界杯文化艺术表演，也有世界杯商品展览会等。世界杯文化艺术表演，也有世界杯商品展览会等。Page 372.群众传播媒介群众传播媒介世界杯足球赛品牌的群众传播媒介主要包括赛事的宣传广告、简讯、印刷海报、新闻报道以及一系列的公共活动。以2002年韩、日世界杯为例，为宣传2002年世界杯，韩国专门组织“世界杯足球赛观光招引团远赴世界各地开展宣传，吸引当地球迷来韩，同时也展示韩国文化。拍宣传片，邀请媒体进行推广和宣传Page 383.互动式传播媒介互动式传播媒介互联网传播与无线传播。Page 39四、世界杯营销对中国赛事运作的启示四、世界杯营销对中国赛事运作的

25、启示一制定符合中国国情的产业营销战略针对自身优势制定营销策略要使中国的赛事营销战略管理走上正轨,国家政府和国家体育组织应该像国际足联那样,成立专门的赛事战略营销管理部门。赛事本身的收益要远远低于赛事之外的副产品收益。需要作全方位、深层次的战略规划和产业开展指导政策，对产业吸引力和国家竞争能力作评估,发挥政府在制定国家产业开展战略和政策中的作用。二警惕场馆根底设施的资产折旧借世界杯足球赛举办的重大契机多方融资进行根底设施的建设,不仅是改善比赛条件的权宜之计,更可以促进经济的增长,提高生活水平,改善国家面貌。但缺乏战略眼光和战略评估的根底设施投资，会让政府陷入资产折旧的困境，面临解决高额的维护本钱

26、以及折旧本钱和沉默本钱等难题。任何主办过的世界杯营销必须从经济观念出发，从国家的角度进行营销策略实施，确立有益于社会，有助于提高竞争力的政策。借鉴1998年的法国世界杯Page 402002年韩、日世界杯对韩国的深远经济效益年韩、日世界杯对韩国的深远经济效益(单位单位: 1亿韩元亿韩元,1000人人)资料来源: KT&I?韩国贸易与投资?,2002(4)。Page 41三打造深层次的体育赛事的盈利链条要在细枝末节上打造体育赛事的盈利链条。主要盈利来源有赞助商广告收入、转播权收入和门票收入。通过这几块收入能够清晰地把握体育产业上下游的关系脉络，从而由此拓展出更多新的收益模式和盈利链条。四完善赛事

27、的国家识别战略国家识别战略是以国家核心竞争力为根底,以国家整体形象推广为手段,确立并提升国家价值,最终为创立国家财富效劳。通过赛事制定完善的国家识别战略就需要合理的定位。重视国家识别战略的制定，预先对所要树立的国家形象进行合理的定位，通过运作一系列重大赛事确立并提升国家价值,从而创立国家财富。Page 42谢谢观看Page 439、静夜四无邻，荒居旧业贫。4月-224月-22Monday, April 25, 202210、雨中黄叶树，灯下白头人。02:11:1302:11:1302:114/25/2022 2:11:13 AM11、以我独沈久，愧君相见频。4月-2202:11:1302:11

28、Apr-2225-Apr-2212、故人江海别，几度隔山川。02:11:1302:11:1302:11Monday, April 25, 202213、乍见翻疑梦，相悲各问年。4月-224月-2202:11:1302:11:13April 25, 202214、他乡生白发，旧国见青山。25 四月 20222:11:13 上午02:11:134月-2215、比不了得就不比，得不到的就不要。四月 222:11 上午4月-2202:11April 25, 202216、行动出成果，工作出财富。2022/4/25 2:11:1302:11:1325 April 202217、做前，能够环视四周；做时，

29、你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。2:11:13 上午2:11 上午02:11:134月-229、没有失败，只有暂时停止成功！。4月-224月-22Monday, April 25, 202210、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。02:11:1302:11:1302:114/25/2022 2:11:13 AM11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。4月-2202:11:1302:11Apr-2225-Apr-2212、世间成事，不求其绝对圆满，留一份缺乏，可得无限完美。02:11:1302:11:1302:11Monday, April 25, 202213、不知香积寺，数里入云峰。