营销务实培训讲义

1、一、一、OTCOTC综述综述 1、处方药：、处方药：是必须凭执业医师或执业助理医师处方方可调配，购买和使用的药品，英文缩写是RX。 2、非处方药：、非处方药：OTC是英文Over the Counter的缩写意即在柜台上可以买到的药品，中文译作“非处方药”其定义是无须凭执业医师或执业助理医师的处方即可自行判断，购买和使用的药品。 3、OTC市场操作要点：市场操作要点： （1）OTC药品更加重视对消费者的消费需求、市场资源及竞品的调查研究。 （2）OTC药品更加重视品牌的建立和品牌的保护。（品牌的建立是一个漫长而艰辛的过程，往往需要一代甚至几代人的努力才能建立起来。但建立一个品牌很难，推翻一个品

2、牌却很容易）。 （3）OTC药品更加重视终端建设和终端维护。 4、OTC市场分析：市场分析： （1）为什么要进行）为什么要进行OTC市场分析市场分析 竞争的加剧，要求我们做市场分析。 不做市场调研分析，就不可能找到市场销量增加的方法，就无法确定下月的营销思路。 只有经过市场分析，才能找到市场中的问题，明确工作的重点。 （2）OTC市场分析的目的市场分析的目的 找到市场的机会点。 找到市场的问题，并分析出原因。 （3）OTC市场分析的范畴市场分析的范畴 第一，情报收集市场分析的前提： 如何取得 具体方法凭什么决策 信息 收集 市场调研 第二，市场的预测以自己公司成功市场或其它同类产品为参照判断市

3、场的容量： 市场潜量； 销售潜量。 第三，市场营销状况分析： 销量分析； 购买人群分析； 专项分析。 第四，竞争对手分析： 全方准确、及时的了解竞争对手的情报； 确定谁是我们真正的竞争对手； 了解竞争对手在干什么； 分析他们的优势、劣势； 我们的决策。 第五，消费者分析： 消费者对广告的看法广告是否起到作用？哪些要素在起作用？ 消费者想从你的广告中知道什么？消费者希望产品能解决他们的哪些问题？ 消费者是否记住你的广告，没有记忆就没有广告？ 消费者认为你的广告有说服力吗？ 消费者使用产品效果调查 目的是看我们的产品目前在消费者中有哪些反映，“好与坏”的反映都有哪些，公司将根据消费者的反映来加强产

4、品质量包装，改进营销策略 第六：市场阶段评估： 在不同的市场发展阶段要制定不同的营销战术。 第七，广告的连续性分析： （1）广告投入量的连续性； （2）广告内容的连续性。 第八，媒体及广告自由度分析： 广告的自由度是指媒体允许广告内容的自由程度。广告自由度的大小决定市场启动的快慢及市场容量的大小。 第九，外部环境分析： 外部环境主要是指当地政府的各项政策法规与我们的运作方式相矛盾的地方及我们与各职能部门的关系。 第十，内部环境分析： 组织架构，人员士气，优劣势分析。 第十一，销售渠道及价格分析： （1）销售渠道分析分为渠道选择分析与渠道管理分析 渠道选择分为：培育期、发展期、成熟期。 渠道管理

5、：即有对销售渠道的管理也有对销售人员的管理。 （2）价格分析 当地售价分析 通过分析看价格管理中存在的问题 第十二，主要问题及相应的对策分析5、OTC产品销售的几个环节：产品销售的几个环节： 生产者经销商 批发商医药市场 零售商（医院、药店、诊所） 患 者 付费者 7、OTC市场的运作步骤市场的运作步骤 （1）市场调研：）市场调研： OTC药品的市场调研是贯穿于整个营销工作始终的，在时间上可分“定期调研、即时调研”，在内容上可分“专项性调研、综合性调研”等等。具体内容： 竞品：竞品： 主要针对市场上同类产品的价格情况（价格定位、消费人群定位），企业状况（综合实力、背景、银行信贷情况），销售政策

6、（销售扣率、人员工资、奖金、费用比率），人力资源情况（高、中层管理人员社会背景、家庭背景、工作经历、被企业认同程度），产品特性（产品定位、处方组成功效、消费者反馈）等等进行调查研究，从中找出竞品的优劣、劣势，结合本公司产品的优势、劣势，针对具体情况综合分析后，制定不同时期、不同阶段相应的营销策略、对应政策。 市场：市场： 主要对区域市场的自然情况，经济状况、文化教育以及消费情况进行调研，以便进行产品的市场定位、区域划分，人员配备，制定营销方案。 对消费者分类及特性分析：对消费者分类及特性分析： 主要包括适应症人群、比率、消费水平、购买方式、购买渠道等。 对消费需求的调研分析：对消费需求的调研分

7、析： 包括消费心理、购买需求、购买动机、购买决策、购后评价等。 调查方法：调查方法： 访问、查询文献、问卷调查、目标人群座谈、测试等。 （2）市场区域划分：）市场区域划分： 分配人员，并根据不同的区域市场制定相应的详细的营销方案、销售政策、人员工资、奖金、销售任务、费用比例等等。 （3）铺货：）铺货： 首先应以大中型商业、医院、药店为主。 利用经销商、连锁店铺货：利用经销商、连锁店铺货： 迅速，幅射面广，但资金周转较慢，OTC终端人员需及时跟进。 直接铺货：直接铺货： （直销）速度慢，需大量人员，但同时有利于快速做好终端工作和加快货物货款的周转速度。 注意事项： 迅速建立详细的终端档案； 硬终

8、端及时跟进，软终端迅速良化； 制定细致可行的市场开发、维护工作方案。 （4）POP店堂展示：店堂展示： 包括宣传画、桌卡、挂旗、灯箱、宣传单页、货位摆放、展示板及其它能够为本公司提供宣传企业、产品之有效工具。 （5）终端走访维护：）终端走访维护： 制定每月、每周、每日的工作计划，进行目标设定、现有终端维护、空白市场开发、货物、货款发送、回收、合理安排时间、路线。 注意事项： 对硬终端的维护、补充及时发现 新的可利用条件； 药店经理、组长、营业员的沟通，要“情”、“利”兼用，切不可重“利”轻“情”； 利用各种机会，有效的进行产品知识的灌疏； 与终端人员的关系既要倾心投入，又要保持一定的距离美；

9、坐堂医生的作用不可忽视。 （6）信息反馈：）信息反馈： 竞争对手资料的收集； 经理、业务及营业人员的变更； 终端的经营情况、资信情况、吏属情况； 进货渠道是否变更，是否有冲货、假货现象货物的库存、销售情况； 寻找新的增长点，以及新的可利用硬终端位置； 区域内消费人群对终端的评价，本公司产品购后反映情况。（7）评估、总结、检讨、补充、完善：）评估、总结、检讨、补充、完善： 计划 改进 行动 误差二、终二、终 端端 1、终端的含义：、终端的含义： 终端就是“买”和“卖”的接合处，主要是指药店和医院两个方面。在功能上主要是指宣传和销售两个方面。在操作上主要指“硬终端”和“软终端”两个方面。 2、终端

10、的作用：、终端的作用： （1）展示良好的品牌形象：）展示良好的品牌形象： 通过终端可展示可强化品牌形象、增加品牌无形价值，增强竞争能力，众多制药企业越来越看好OTC市场，大量的POP的广告踊入零售药店，单从表面看，孰强孰弱立见分晓，尤其是在消费者在没有了解药品的性能、特点、效果、价格或没有决定购买哪种产品时，突出的终端展示和独特的设计效果就显得相当重要，也是商家激烈竞争所在。 （2）氛围效应：）氛围效应： 好的终端是特殊的语言，可以产生“氛围推销”的作用，是无声无息的推销员，刻意的包装打扮，能给人们以美的享受，引起顾客的注意，向消费者传递产品信息，使我们的产品得到更多消费者的认同，并产生信任感

11、、安全感。 （3）竞争：）竞争： 从消费人群的到达目的来讲，到商场或药店来的顾客，至少有50%是目标购买者，尤其是药店。良好的终端无疑会刺激这部分目标消费者（购买者）的购买欲望，同时也可积极争取到一些非目标消费者的注意力，诱发他们的购买欲望，由此可见，进行终端包装是非常必要的也是至为重要的。 3、终端的发展：、终端的发展： 在工业革命之前，终端文化和活动是附属在其它商业活动上的，处于自然发展时期，工业革命之后，应美国的发达的“汽车文化”和超级市场的兴起，终端文化也逐渐变得更为广泛和多样化， 如：站牌、叉路指示牌、加油站指示牌、坡路、弯路指示牌等均是最早的POP的体现，在三、四十年代，超级市场应

12、工业革命之需诞生了，商品万千，购物自选，由此，导购牌应运而生，随着市场的繁荣，聪明的商家发现了POP的独特作用，陆续推出了带有产品说明兼具艺术性的陈列形式，如商场中洗化用品中的 舒蕾、飘柔洗发水；饮食业中的“麦当劳、肯德鸡”专营店；医药保健品中的汇仁肾宝、脑白金、施贵宝的等等，在充分介绍产品的同时，更重要的是大大提高了品牌形象，以及企业知名度，由此可以看出终端包装对销售的影响是十分巨大的。 我国的终端POP可以追朔到远古时代，古代酒馆的酒幌、茶肆的茶幌、钱庄、药铺、当铺的串幌都是POP标识的一种表现形式，直到今天，我们仍可以看到这些古老的POP标识在一些酒店、药店等行业使用。 4、硬终端的基本

13、诉求：、硬终端的基本诉求： 硬终端的分类：硬终端有静态硬终端和动态硬终端二者之分。 硬终端的诉求目的： （1）从历史来看，企业销售产品大致可分）从历史来看，企业销售产品大致可分为三个阶段：为三个阶段： 其一：“销售力”阶段厂家生产产品，消费者自发购买，销售好坏完全依靠产品“自行销售力”决定。 其二：“推销力”阶段商品社会的高速发展产品多样化，竞争日趋激烈，各种推销大战此起彼伏，愈演愈烈，久而久之，“王婆卖瓜”的做法必然引起人们的反感。 由此：争创名牌，树立企业形象把销售推向了现代综合营销阶段，也是是“形象力形象力”阶段。而硬终端诉求的目的正在于此。 （2）形成产品共识：）形成产品共识： 同样一

14、家药店同时销售许多肝病类产品，终端宣传做得好，具有很强的注目效果，它能吸引客户的视线，并引导客户接近产品，把脚步停留在产品面前，这是OTC销售中终端包装所需完成的主要目的和重要任务。 （3）对产品系统的介绍：）对产品系统的介绍： 消费者对产品的选择取决于对产品的认识程度和信赖程度，影视和报媒广告不可能将产品的成份、性能、特性、使用方法、注意事项等全部说清，终端宣传则是起到充分的补充作用，另外，使消费者能直接接触产品，使其购买欲望立即转变为购买行为，同时能起到促销的作用，减轻营业员的劳动（如果说，电视广告是空军，好的终端应该是一只优秀的陆军）。 （4）促销：）促销： “宣传是手段，促销是目的”，

15、用终端来充分说明我公司产品的优点，特性后，配合各种消费者喜爱参与的活动，宣传产品的知识，刺激各种消费者的购买欲望，并实现销售，才是我们最终的目的。 5、硬终端的基本特性、硬终端的基本特性 终端包装的目的是为了强化企业和产品的形象、诉求产品的特质，选择适宜的表现形态，透过平易近人的亲切造型和内容、捕捉视觉焦点，使人产生强烈的印象，直至记忆的目的，终端本身具有鲜明的个性和显著的特征，容易与其他物体区分。 （1）具有说明性：）具有说明性： 终端包装是以形象化的造型图案、图解来说明宣传的内容，较具抽象性的标志和标准字更具说明性可一目了然的提示所述求的内容。 （2）具有亲切感：）具有亲切感： 在众多的终

16、端设施中，鲜明的色彩组合，多元化的设计结构可以使画面活泼，充满动感，也可增加一些感情色彩，用活泼、可爱、慈祥、和睦、欢乐等内容来表现亲切感和吸引力，达到捕捉视觉焦点，加固记忆的效果。 （3）流畅性：）流畅性： 终端具有变体特征的流畅性，可设计出多种表情的动态，因变体的特征可以打破人们正常、平和的视觉习惯，更容易捕捉到视觉内焦点，与标志或标准字相比更具有弹性。 三、三、POPPOP广告宣传广告宣传硬终端的最基本构成硬终端的最基本构成 硬终端的具体形式随着市场的发展，和众多商家创意人员的不断推陈出新，其表现形式可以说种类繁杂五花八门，然而使用最为广泛，最直接展示宣传诉求的，只有POP广告。 1、P

17、OP的概念：的概念： POP广告就是生产厂商与消费者接触点的广告，亦称“店头广告”或“店面广告”，凡是在商店、药店内外，大型建筑内外所有能够起到促进销售作用的广告物以及提供相关商品情报、服务、指示、引导的标志务，都可称为POP广告。 2、POP广告的功能广告的功能 （1）作为新产品的告知广告； （2）能够唤起消费者的潜在意识、辅助其他媒体广告； （3）吸引消费者注意所述求的商品； （4）促进消费者的购买意识，使消费者付诸购买行动； （5）诱使消费者冲动购买； （6）配合行销活动，营造氛围，刺激消费者对商品的需要动机； （7）代替推销店员，传达商品特点，商品内容和使用方法； （8）提升企业形象，

18、维持企业与消费者之间的良好关系； （9）有效地争取销售时间、空间、抢得先机，取得销售的主动权； （10）兼具店面装饰效果。 3、POP广告的设计要求：广告的设计要求： POP广告有各种各样的形式与制作技术，其大、小尺寸可以根据摆设点，悬挂方式的不同而变化，是最能发挥创意制作意念的广告载体，由于印刷技术和制作材料的限制，在设计制作POP时应注意以下几点： （1）注意避免材料的浪费，如设计制作纸板POP应根据纸板的规格和开数及实地尽寸综合测算从事设计。 （2）大小、造型、色彩、配件等，必须考虑印刷和加工工艺以及发送、布置、管理的可行性与功效。 （3）POP的构成要素如色彩、文字、插图等，可以取材于

19、商品外包装的图案和色彩，以达到整体的视觉效果。 （4）POP在设计前，必须了解展示场所的高度、宽度、深度的三维关系，以及色调、光线照明等店内环境的状况，以配合陈列商品的高度与展示方式设计最适当的样式。 （5）POP广告物的造型和色彩，必须同季节和民族习惯相配合，考虑季节性和生活情趣等诸多因素。 （6）POP广告是整个广告活动的终止点，因此，广告物的设计必须配合其他大众传播媒体，做系统性的设计，为求达到整体统一的效果。 4、POP的制作：的制作： 可以说POP设计是一项工程，这不仅仅是由于它与材料、技术和工艺有关，更重要的是它与设计管理有关，特点是以设计为语言来表达意图，POP设计必须能提供给消费者选择、比较的机会，提供建议和说服的功能，精确的说，它是“以科学的功能为基础，以艺术的形式为表现以科学的功能为基础，以艺术的形式为表现” 为塑造一种物质与精神并重的商业购物环境而采取的理性创造活动，从表现媒体的角度来看，POP的设计形式是通过空间、造型、色彩、材质光线等要素的完美组合形成一个和谐统一的整体，这个富于表现的整体除了合乎购物的要求外，还要体现审美的价值。 （1）比例：）比例： 整体与部分之间，部分与部分之间的完美的适量比例关系，在组织上含有浓厚的数理关系；