第三节市场定位1

1、第三节 市场定位二、市场定位的方法二、市场定位的方法三、市场定位的策三、市场定位的策略略一、市场定位的概述一、市场定位的概述四四、市场定位的步、市场定位的步骤骤五、常见的市场错位五、常见的市场错位思考：思考： 在信息高速传递的今天由许多产品组成的在信息高速传递的今天由许多产品组成的市场里，很多产品在消费者心中很难留下什市场里，很多产品在消费者心中很难留下什么印象，那么说起这些产品，你能想到它的么印象，那么说起这些产品，你能想到它的什么什么个性或形象呢？个性或形象呢？ 红色罐装饮料王老吉红色罐装饮料王老吉 “乐百氏乐百氏”纯净水纯净水 “农夫山泉农夫山泉” 海尔冰箱海尔冰箱 新飞冰箱新飞冰箱 海

2、尔冰箱：海尔冰箱：“优质高价优质高价” 新飞冰箱；新飞冰箱； “节能专家节能专家” 红色罐装饮料王老吉：红色罐装饮料王老吉：预防上火预防上火” “乐百氏乐百氏”纯净水：纯净水：“纯净纯净”“27层净化层净化” ： “农夫山泉农夫山泉”： “有点甜有点甜” 在在S、T基础上，从产品的特征出发，对目标市场的进一步基础上，从产品的特征出发，对目标市场的进一步细分，确定自己企业及产品的特色。细分，确定自己企业及产品的特色。 市场定位（市场定位（Market Positioning）是）是 20世纪世纪70年代由美国年代由美国学者学者艾艾.里斯里斯和和杰克杰克.特鲁特鲁特提出的一个重要营销学概念。他指特

3、提出的一个重要营销学概念。他指出，在消费者心中，塑造本企业形象。出，在消费者心中，塑造本企业形象。 当今市场竞争激烈，当今市场竞争激烈，如何把同种产品卖出不同？如何使如何把同种产品卖出不同？如何使你的产品在顾客心中留下深刻印象？你的产品在顾客心中留下深刻印象？故故企业营销人员任务：创企业营销人员任务：创造产品的差异性；即市场定位造产品的差异性；即市场定位 一、市场定位的概述 市场定位也称为产品定位或竞争性定位，是市场定位也称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重顾客对产品某些属性的重视程度视程度，塑造

4、出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并并传递传递给目标顾客，给目标顾客，使产品在市场上占有一定优势。使产品在市场上占有一定优势。 具体说，在目标顾客心中，为企业和产品创造一定的特色，具体说，在目标顾客心中，为企业和产品创造一定的特色，以求在顾客心中形成一种特殊的偏爱。以求在顾客心中形成一种特殊的偏爱。 eg，提起海尔冰箱，你会想起，提起海尔冰箱，你会想起 市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中

5、占有特殊的位置。位置。 不定位，就不知道，不说明，印象就不深刻。不定位，就不知道，不说明，印象就不深刻。一、市场定位“抓心”策略2.市场定位的内容市场定位的内容 产品定位：侧重产品质量产品定位：侧重产品质量成本成本特征特征性能性能 可靠性可靠性款式等；款式等； 企业定位：即企业形象塑造。品牌企业定位：即企业形象塑造。品牌员工能员工能 力力可信度；可信度； 竞争定位：确定企业相对于竞争者的市场位置；竞争定位：确定企业相对于竞争者的市场位置； 消费者定位：确定企业的目标顾客群。消费者定位：确定企业的目标顾客群。二、市场定位的方法二、市场定位的方法 各企业经营的产品不同，面对的顾客也不同，所处的竞各

6、企业经营的产品不同，面对的顾客也不同，所处的竞争环境也不同，因而定位方法不尽相同，总的来讲有以下几争环境也不同，因而定位方法不尽相同，总的来讲有以下几种种： 1. 首席定位首席定位 强调自己在同行业或同类产品中的领先地位，强调自己在同行业或同类产品中的领先地位，在某方面是在某方面是“第一第一”。常用的：市场占有率第一，行业第一等。常用的：市场占有率第一，行业第一等。 2. 比附定位比附定位 企业比拟名牌、攀附名牌来给自己的产品定位，企业比拟名牌、攀附名牌来给自己的产品定位，以借名牌产品之光而使自己产品的品牌生辉的定位以借名牌产品之光而使自己产品的品牌生辉的定位方法。方法。 2.12.1甘居甘居

7、“第二第二”：承认同类产品中另有最负盛名承认同类产品中另有最负盛名的品牌，的品牌， 自己只不过是第二而已。自己只不过是第二而已。 这种方法会使人们对公司产生一种谦虚诚恳的印象，同这种方法会使人们对公司产生一种谦虚诚恳的印象，同时迎合了人们同情弱者的心理。时迎合了人们同情弱者的心理。 美国阿维斯出租汽车公司定位为美国阿维斯出租汽车公司定位为“我们是老二，我们要我们是老二，我们要进一步努力进一步努力” 2 比附定位比附定位2.2 “2.2 “攀龙附凤攀龙附凤”，如如“宁城老窖，塞外茅台宁城老窖，塞外茅台”；2.3 奉行奉行“高级俱乐部策略高级俱乐部策略”：利用模糊数学手法，利用模糊数学手法，借助群

8、体声望，把自己归入高级俱乐部式的品牌群体中，借助群体声望，把自己归入高级俱乐部式的品牌群体中， 强调自己是这一群体的一员，强调自己是这一群体的一员， 从而提高自己的形象和从而提高自己的形象和地位。地位。如如“三大企业之一，五十家大企业之一，十三大企业之一，五十家大企业之一，十大驰名品牌之一大驰名品牌之一”等等。等等。 美国克莱斯勒汽车公司宣布自己是美国三大汽车公司美国克莱斯勒汽车公司宣布自己是美国三大汽车公司之一，使消费者感到克莱斯勒和第一、第二一样都是知名轿之一，使消费者感到克莱斯勒和第一、第二一样都是知名轿车，车， 同样收到了良好的宣传效果同样收到了良好的宣传效果3. 比较定位比较定位 通

9、过与竞争对手的比较来确定自己在市场中的通过与竞争对手的比较来确定自己在市场中的位置的定位。例：位置的定位。例：“where is beef?” 运用此策略一定要客观公平，否则给消费者运用此策略一定要客观公平，否则给消费者留下言过其实的印象，有时成为一种诋毁行为，留下言过其实的印象，有时成为一种诋毁行为，引起法律纠纷。（特别在中国）引起法律纠纷。（特别在中国） 4.产品类别定位产品类别定位： 与某些知名而又司空见惯类型的产品作出明显区别，与某些知名而又司空见惯类型的产品作出明显区别，给自己的产品定为与之不同的另类。给自己的产品定为与之不同的另类。 “七喜七喜”汽水汽水“非可乐非可乐”与可乐类饮料

10、不同；与可乐类饮料不同； “泰宁诺泰宁诺”止痛药止痛药是是“非阿斯匹林的止痛药非阿斯匹林的止痛药” 5.USP定位定位 即对产品和目标消费者充分研究的基础上，寻即对产品和目标消费者充分研究的基础上，寻找产品特征中消费者最关心且竞争对手所不具备找产品特征中消费者最关心且竞争对手所不具备的独特部分。的独特部分。如乐百氏卖的是如乐百氏卖的是“纯净纯净”，农夫山，农夫山泉卖的是泉卖的是“甜甜”；“只溶在口，不溶在手只溶在口，不溶在手”的巧的巧克力。克力。 经典经典USP广告广告乐百氏乐百氏27层净化层净化6. 利益定位利益定位 根据产品所能满足的需求，或所提供的利益，根据产品所能满足的需求，或所提供的

11、利益，解决问题的程度来定位。解决问题的程度来定位。 如在汽车市场上，如在汽车市场上，“奔驰奔驰”追求豪华舒适，追求豪华舒适，“宝宝马马”让顾客感受驾驶本身的乐趣，让顾客感受驾驶本身的乐趣，“劳斯莱斯劳斯莱斯”与与“凯迪拉克凯迪拉克”推崇至尊至贵的贵族品位等。推崇至尊至贵的贵族品位等。海飞丝海飞丝去屑去屑7. 使用者类型定位使用者类型定位 将其产品指向某一类特定的使用者，以便根据这些顾将其产品指向某一类特定的使用者，以便根据这些顾客的看法塑造恰当的形象客的看法塑造恰当的形象. 美国米勒啤酒美国米勒啤酒“高生高生”啤酒定位于啤酒定位于“啤酒中的香啤酒中的香摈摈”，吸引了许多不常饮用啤酒的高收人妇女

12、；，吸引了许多不常饮用啤酒的高收人妇女； 万宝路香烟万宝路香烟万宝路男人万宝路男人史上最经典的广告：史上最经典的广告： 万宝路万宝路.flv8 .空档定位（填空补缺式）空档定位（填空补缺式） 寻找新的尚未被占领、但为许多消费者所重视的位置，寻找新的尚未被占领、但为许多消费者所重视的位置，即填补市场上的空位。即填补市场上的空位。 这种定位战略有两种情况：这种定位战略有两种情况：这部分潜在市场即营销机会没有被发现这部分潜在市场即营销机会没有被发现;许多企业发现了这部分潜在市场，但无力去占领，这就许多企业发现了这部分潜在市场，但无力去占领，这就需要有足够的实力才能取得成功。需要有足够的实力才能取得成

13、功。 9. 具体的产品特点定位具体的产品特点定位 构成产品内在特色的许多因素都可以作为构成产品内在特色的许多因素都可以作为市场定位所依据的原则。比如所含成份、材市场定位所依据的原则。比如所含成份、材料、质量、价格等料、质量、价格等。9.1 .依据产品的属性：依据产品的属性：美菱美菱保鲜保鲜 长岭长岭保健保健 新飞新飞绿色绿色9.2 价格价格|质量：质量：海尔海尔优质高价优质高价,沃尔玛沃尔玛天天天天低价低价10. 情感定位：情感定位： 可口可乐可口可乐自由、民主、平等、爱心、关怀；自由、民主、平等、爱心、关怀； 非常可乐非常可乐“中国人自己的可乐中国人自己的可乐”雕牌洗衣粉懂事篇广告雕牌洗衣粉

14、懂事篇广告哈药六厂公益广告哈药六厂公益广告下列产品或企业的定位各下列产品或企业的定位各属于什么市场定位方法？属于什么市场定位方法？1、沈阳金杯客车制造公司、沈阳金杯客车制造公司“金杯海金杯海狮，丰田品质狮，丰田品质”的定位的定位2、江苏启东盖天力制药厂江苏启东盖天力制药厂“白加黑白加黑”感冒药，感冒药，“白天服白片不瞌睡，晚上白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香服黑片睡得香”的定位的定位白加黑广白加黑广告告三、目标市场产品的定位策略三、目标市场产品的定位策略（一）迎头定位（一）迎头定位（针锋相对式定位）策略（针锋相对式定位）策略 是指企业选择靠近于市场现有强者企业产品的附近是指企业选择靠近于市场

15、现有强者企业产品的附近或一其重合的市场位置，与强者企业采用大体相同的营或一其重合的市场位置，与强者企业采用大体相同的营销策略，与其争夺同一个市场。销策略，与其争夺同一个市场。 实行这种定位战略的企业，必须具备以下条件：实行这种定位战略的企业，必须具备以下条件：能比竞争者生产出更好的产品；能比竞争者生产出更好的产品；该市场容量足够吸纳这两个竞争者的产品；该市场容量足够吸纳这两个竞争者的产品；比竞争者有更多的资源和实力。比竞争者有更多的资源和实力。 百事可乐挑战可口可乐，红高粱叫板麦当劳百事可乐挑战可口可乐，红高粱叫板麦当劳三、目标市场产品的定位策略三、目标市场产品的定位策略（二）避强定位（另辟蹊

16、径式）策略（二）避强定位（另辟蹊径式）策略 根据与竞争者有关的属性或利益来进行定位，根据与竞争者有关的属性或利益来进行定位，即以竞争产品定位为参照，突出强调即以竞争产品定位为参照，突出强调“人无我有，人无我有，人有我优人有我优”。就是避开强有力的竞争对手的市场定就是避开强有力的竞争对手的市场定位，适合于小企业。位，适合于小企业。 如美国的如美国的“七喜七喜”汽水定位是汽水定位是“非可乐非可乐”，强，强调它与可乐类饮料的不同调它与可乐类饮料的不同。 （三）（三）重新定位策略重新定位策略 就是对那些销路少、市场反应差的产品进行就是对那些销路少、市场反应差的产品进行二次定位。二次定位。 例如，万宝路

17、一开始是定位于女性烟，但后例如，万宝路一开始是定位于女性烟，但后来又重新定位于男性烟。来又重新定位于男性烟。 四、市场定位的步骤五、错误定位五、错误定位 企业在进行市场定位时要注意避免几个错误：企业在进行市场定位时要注意避免几个错误： 1.不充分定位：不充分定位： 企业定位不明显使顾客心目中只有模糊形象没有意识到产品独特企业定位不明显使顾客心目中只有模糊形象没有意识到产品独特之处。之处。 2. 2. 过分定位：过分定位： 企业过分强调定位于某一个狭隘市场，使顾客忽略了企业在其企业过分强调定位于某一个狭隘市场，使顾客忽略了企业在其他方面的表现。他方面的表现。 3. 3. 混淆定位：混淆定位： 购

18、买者未注意企业品牌的整体形象，造成一些矛盾的宣传。购买者未注意企业品牌的整体形象，造成一些矛盾的宣传。可能是企业宣传产品的利益太多了，也可能是企业的品牌定位太可能是企业宣传产品的利益太多了，也可能是企业的品牌定位太过频繁。过频繁。 4.4.可疑定位：可疑定位： 企业夸大宣传，使消费者认为是在说谎或吹牛。例如：购买者企业夸大宣传，使消费者认为是在说谎或吹牛。例如：购买者一般难以相信某一种产品拥有多种优良特性且又有不相称的廉价一般难以相信某一种产品拥有多种优良特性且又有不相称的廉价的企业和品牌。的企业和品牌。“三株三株”包治百病包治百病 本章主要介绍了目标市场战略的三步骤，即市场细本章主要介绍了目

19、标市场战略的三步骤，即市场细分、目标市场选择和市场定位。分、目标市场选择和市场定位。 市场细分是根据消费者需求的差异性，把整体市场市场细分是根据消费者需求的差异性，把整体市场划分为若干具有共同消费需求的子市场的过程。划分为若干具有共同消费需求的子市场的过程。 对于消费者市场和生产者市场可以依据不同的标准对于消费者市场和生产者市场可以依据不同的标准进行分类。评估细分后的市场是否有效有五个条件进行分类。评估细分后的市场是否有效有五个条件,即差即差异性、可衡量性、可进入性、盈利性及相对稳定性。异性、可衡量性、可进入性、盈利性及相对稳定性。 市场细分的方法主要有单一因素法、系列因素法和综市场细分的方法

20、主要有单一因素法、系列因素法和综合因素法三种。市场细分的程序是由麦卡锡提出的七个合因素法三种。市场细分的程序是由麦卡锡提出的七个步骤。步骤。 目标市场选择是在市场细分的基础上决定企业要进目标市场选择是在市场细分的基础上决定企业要进入的最佳细分市场。目标市场选择的策略有无差异性市入的最佳细分市场。目标市场选择的策略有无差异性市场营销策略、差异性市场营销策略和集中性市场营销策场营销策略、差异性市场营销策略和集中性市场营销策略三种，具体策略的运用还要考虑企业实力、产品性质、略三种，具体策略的运用还要考虑企业实力、产品性质、市场性质、产品生命周期和竞争对手的市场营销策略等市场性质、产品生命周期和竞争对

21、手的市场营销策略等几个影响因素。几个影响因素。 市场定位是塑造自己企业产品的特色以与竞争者相市场定位是塑造自己企业产品的特色以与竞争者相区别的过程。市场定位的策略有空挡定位重新定位、迎区别的过程。市场定位的策略有空挡定位重新定位、迎头定位和避强定位等种。头定位和避强定位等种。市场细分对企业市场营销有何积极意义？市场细分对企业市场营销有何积极意义？细分消费者市场主要依据哪些变量？细分消费者市场主要依据哪些变量？简述企业目标市场战略的三种模式？简述企业目标市场战略的三种模式？简述市场定位的方法有哪些？简述市场定位的方法有哪些？企业应怎样进行市场定位？企业应怎样进行市场定位？12345一、单选1.同一细分市场的顾客需求（ ） A 绝对的共同性 B较多的共同性 C较少的共同性 D较多的差异性2.（ ）差异的存在是市场细分的客观依据 A 产品 B价格 C需求偏好 D细分3.市场定位是