新品上市整体品牌设计方案PPT学习教案

1、会计学1新品上市整体品牌设计方案新品上市整体品牌设计方案第1页/共102页一、市场分析一、市场分析我们将面对一个什么样的市场？第2页/共102页卫生巾市场出现产品多样化，消费群细分等 特征，其中合资品牌占据较大市场份额。业内强势品牌林立，产品品质无明显差别各品牌多为特殊结构、功能为主诉求点，品牌形象和性价比成为争取消费者的关键。消费者选择时容易受广告和口碑的影响市场现状第3页/共102页高档产品市场，国外品牌一统天下，如护舒宝、苏菲、娇爽等，其10片装日用卫生巾的主力价格在710元左右；中档市场则以佳期、柔柔、安尔乐等品牌为代表，其10片装的主力价格在5.57元左右。 竞争状况第4页/共102

2、页产品认知消费者产品认知消费者希望之联想希望之联想0 05 5高科技质量可信创新行业先锋国际化提及率提及率0 010102020303040405050606070708080吸水性强吸水性强触感舒适触感舒适有隔离网有隔离网消费者产品认知第5页/共102页佳期目前最重要的事是：在在“佳期佳期”品牌衰退期到来之品牌衰退期到来之前，成功上市新品前，成功上市新品对应的广告目标是：成功树立成功树立“新佳期新佳期”与与“朵朵朵朵”的品牌形象的品牌形象为为“佳期企业佳期企业”的市场份额的增长，奠定的市场份额的增长，奠定良好的品牌基础良好的品牌基础第6页/共102页、“佳期”企业品牌规划第7页/共102页定

3、位不在厂家的计划里它应该在消费者心里是消费者承认的你并在心里的某一个位置长期占据大卫奥格威第8页/共102页消费者对佳期的认知消费者对佳期的认知品牌总体规划思路品牌总体规划思路我们在那里我们在那里?量化分析、质化访谈，与消费者、业务员量化分析、质化访谈，与消费者、业务员、经销商访谈、经销商访谈 发现核心问题点发现核心问题点借助卓越特有的系统工具消费者闲聊第9页/共102页品牌总体规划思路品牌总体规划思路品牌定位规划系统品牌定位规划系统品牌形象的形成品牌形象的形成 延伸认同延伸认同基本认同基本认同 品牌定位模式品牌定位模式品牌定义品牌定义 企业定位企业定位品牌内外势的影响品牌内外势的影响 价值主

4、张价值主张品牌角色品牌角色我们到哪里我们到哪里? ?第10页/共102页品牌实施和实现系统品牌实施和实现系统中短期目标中短期目标品牌总体规划思路品牌总体规划思路我们如何到达我们如何到达?卓越全程品牌管理卓越全程品牌管理第11页/共102页评估要素评估要素忠诚度评比忠诚度评比价差效应价差效应满意度满意度/ /忠诚度忠诚度品质认定品质认定/ /领导性评估领导性评估品质认定品质认定领导性领导性/ /受欢迎度受欢迎度联想性联想性/ /区隔性评估区隔性评估价值认知价值认知品牌个性品牌个性企业联想企业联想知名度评估知名度评估品牌知名度品牌知名度市场状况评估市场状况评估市场占有率市场占有率市场价格市场价格通

5、路覆盖通路覆盖品牌总体规划思路品牌总体规划思路我们做的怎样我们做的怎样?第12页/共102页0 0101020203030404050506060产品优势服务形象消费群定位品牌形象品牌认知在佳期广告的接触人群中，其广告记忆点不清晰，品牌形象鲜明，但品牌认知模糊。总体品牌认知率低大多数人认知佳期是一个卫生巾品牌，但却不知道他好在那里，强项是什么。在佳期广告的接触人群中，其广告记忆点不清晰，品牌形象鲜明，但品牌认知模糊。总体品牌认知率低大多数人认知佳期是一个卫生巾品牌，但却不知道他好在那里，强项是什么。第13页/共102页销售员如是说：佳期以前主要以电视广告为主，效果有，但是大家记得并不清楚，如果

6、新产品上市，应该加大宣传，给我们一些支持以前主要以电视广告为主，效果有，但是大家记得并不清楚，如果新产品上市，应该加大宣传，给我们一些支持; ;资料来源销售员座谈会佳期产品好，但促销、店面应该统一布置佳期产品好，但促销、店面应该统一布置; ;促销员有时要说半个小时，如果佳期的知名度能高点，就容易多了促销员有时要说半个小时，如果佳期的知名度能高点，就容易多了; ;第14页/共102页缺乏统一策略缺乏统一策略第15页/共102页佳期品牌错位认知特征佳期品牌错位认知特征产品范畴产品范畴卫生巾卫生巾 卫生巾卫生巾技术比较一般技术比较一般区域市场，好象区域市场，好象主要在长江以南主要在长江以南行销区域行

7、销区域覆盖全国各大区域覆盖全国各大区域 技术技术领先地位领先地位佳期品牌特征佳期品牌特征消费者认知特消费者认知特征征品牌定性认知品牌定性认知第16页/共102页核心问题点核心问题点：z 企业的优势、产品的卖点与消费者认知错位z 整合传播系统缺乏核心策略灵魂第17页/共102页 品牌形象的形成品牌形象的形成品牌的整体印象品牌的整体印象价位价位 产品产品名称名称包装包装历史历史广告广告制造者制造者环境联想环境联想通路通路使用者使用者促销促销竞争者竞争者第18页/共102页全球眺望全球眺望2000-2001新世纪对市场的反应新世纪对市场的反应经济经济和社会和社会市场市场和顾客和顾客技术技术和机构和机

8、构行业行业和竞争和竞争战略要求佳战略要求佳期必须期必须以全方位领先的意识角度把焦点对准顾客、市场和竞争贴近消费群生活，针对求新求变的消费心理，形成一对一的沟通增加行动的能力，简化做事办法，提高“时速”第19页/共102页质量可信度质量可信度材质材质工艺工艺专业专业知名品牌知名品牌行业先行业先锋锋品种繁品种繁多多实力企实力企业业实力科技实力科技产品质量产品质量产品利益区隔产品利益区隔产品的心理影响产品的心理影响购买后的满足感购买后的满足感产品的基础功能产品的基础功能核心价值？核心价值？第20页/共102页n我们缜密规划并经过消费者测试后，发现第21页/共102页成功大品牌定位之通用法则成功大品牌

9、定位之通用法则利益凸显 主动沟通 延展性强 创造联想国 际：飞利浦让我们做得更好 诺基亚科技以人为本国 内：爱多我们一直在努力 商务通科技让你更轻松家电行业：海信做新的，做好的 西门子杰出表现，如您所愿 美的原来生活可以更美的第22页/共102页在未来的在未来的510年里，在我们获利的年里，在我们获利的亿万个中国女性亿万个中国女性 里，我们的消费者里，我们的消费者要什么？要什么？他们所处的：日益激烈的社会竞争，巨大的工作压力。他们的心理需求：渴望解脱，拒绝说教，向往生活。他们对卫生巾的期望：有新技术应用，安全省心，充满人性化，品质有保证。第23页/共102页我们的品牌定位方向我们的品牌定位方向

10、抓住消费者的心里需求给予其想要的品牌承诺建立可靠、可感、可长期信赖的生活伙伴关系第24页/共102页消费者的消费者的期望期望竞争对手竞争对手的定位的定位佳期的现状佳期的现状未来发展未来发展的需要的需要品牌品牌核心概念核心概念品牌品牌核心概念核心概念第25页/共102页城市职业女性对生活品质提出了更高的要求业内强势品牌林立，产品品质无明显差别形象特点各异，都有各自卖点消费者选择时倍觉茫然，容易受广告和口碑 影响消费者消费者第26页/共102页高档产品市场，国外品牌一统天下，如护舒宝、苏菲、娇爽等，其10片装日用卫生巾的主力价格在710元左右；中档市场则以乐而雅、唯尔福、柔爱、安尔乐等品牌为代表，

11、其10片装的主力价格在5.57元左右。 消费者对于此类商品的了解较少，品牌忠诚度低，购买时容易受广告和卖场陈列环境影响。竞争状况第27页/共102页佳期的现状佳期的现状品牌的核心价值不可脱离品牌的实际情况已积累的品牌资产不能丢弃佳期现有的现状是什么呢？也就是说，她现在在消费者心目中已经积累的印象是什么呢？第28页/共102页有独特的记忆点有独特的记忆点“佳期佳期”名称名称大众化大众化产品质量一般产品质量一般不愿复重购买不愿复重购买三线产品将近衰退期佳期的佳期的现状现状第29页/共102页未来发展未来发展的需要的需要提升产品质量提升产品质量改变产品功能改变产品功能更换包装更换包装少女型“朵朵”中

12、高档“新佳期”推出新品牌第30页/共102页“佳期佳期”品牌系的分工组合品牌系的分工组合紧随护舒宝等强势品牌领先进入少女市场维持品牌份额未来发展未来发展的需要的需要少女型“朵朵”“新佳期”新佳期”少 女 型中、高收入城市女性中、低收入女性第31页/共102页佳期品牌企业定位轻松生活的创造者轻松生活的创造者科技与生活的联结科技与生活的联结（关注生活趋势）（关注生活趋势）产品领先（改善生活质量产品领先（改善生活质量）专业化发展（贴近生活需求专业化发展（贴近生活需求）可持续发展（引领生活时尚可持续发展（引领生活时尚）第32页/共102页佳期的品牌定位承诺享佳期轻松，选品质保证！第33页/共102页竞

13、争对手：竞争对手： 近期：安尔乐。近期：安尔乐。舒而美。洁婷舒而美。洁婷 远期：国际品牌远期：国际品牌消费者：消费者： 15-4915-49岁岁 换购、新购；换购、新购； 对生活品质重对生活品质重视，向往轻松生视，向往轻松生活的高收入高品活的高收入高品位者。位者。享佳期轻松享佳期轻松, ,选品质保证选品质保证第34页/共102页卫生巾卫生巾企业定位企业定位品牌定位品牌定位利益点利益点让你的假期生活更轻松让你的假期生活更轻松少女型少女型高科技对人的解放高科技对人的解放,好产品带来生活的轻松好产品带来生活的轻松轻松假期生活的创造者轻松假期生活的创造者享佳期轻松享佳期轻松,选品质保证选品质保证价值主

14、张价值主张品牌策略品牌策略第35页/共102页品牌驱动品牌驱动品牌定位品牌定位佳期是轻松假期生活的创造者和提供者佳期是轻松假期生活的创造者和提供者公关、促销、软新闻全部源自公关、促销、软新闻全部源自“让假期更轻松让假期更轻松”的概念，统合传播。的概念，统合传播。统一统一“请爽色请爽色”为产品卖场传播主色调为产品卖场传播主色调, ,轻松加品质轻松加品质为主题。为主题。理性：高科技创造轻松理性：高科技创造轻松, ,引领时尚生活引领时尚生活感性：有佳期感性：有佳期, ,就有轻松好生活就有轻松好生活卫生巾卫生巾, ,佳期佳期“轻松大行动轻松大行动”享佳期轻松享佳期轻松, ,选品质保证选品质保证整合传播

15、组合整合传播组合产品产品品质承诺品质承诺视觉表现视觉表现关怀互动关怀互动品牌认同品牌认同第36页/共102页佳期的品牌个性推进佳期的品牌个性推进亲切的、真诚的轻松的、时尚的、欢乐的大家的、大气的、专业的品牌认知品牌认同可信赖的品牌好感品牌忠诚第37页/共102页品牌发展目品牌发展目标标中期目标中期目标3-53-5年内成为中国卫生巾前三位，为成为中国最大、最年内成为中国卫生巾前三位，为成为中国最大、最具有竞争力的厂商奠定基础。具有竞争力的厂商奠定基础。短期目短期目标标1-21-2年内未提示知名度达到年内未提示知名度达到30%30%，提示知名度达到，提示知名度达到80%80%，在品，在品牌联想度、

16、亲和力、创新能力、质量可信度、品位牌联想度、亲和力、创新能力、质量可信度、品位档次、企业发展前途名列前茅，进入综合喜欢排名的前三位。档次、企业发展前途名列前茅，进入综合喜欢排名的前三位。第38页/共102页五、营销策略与广告宣传五、营销策略与广告宣传我们如何卖产品？我们如何做广告？第39页/共102页打高卖低高形象拉动，强促销推动一、上市前以高密度、大范围的立体广告运动拉动消费者需求。二、上市中靠强烈的促销活动驱动通路，推动消费者购买。三、上市后注重运用软性文章和口碑推广搭载公关、促销活动，完成消费者对品牌和产品的深度认知。四* 广告开路，在消费者认同佳期的高品位形象后，在终端以被接受的性能价

17、格比降低购买门槛，让消费者最终感觉值。第40页/共102页 三、新佳期品牌规划三、新佳期品牌规划第41页/共102页新佳期竞争对手：护舒宝、娇爽、苏菲、乐而雅、 高洁丝等竞争对手分析竞争对手分析竞争对手竞争对手的定位的定位第42页/共102页竞争对手竞争对手的定位的定位护舒宝：“自己自在”高洁丝：“贴身贴心”妖 爽：“妥贴保护,伸缩自如”乐而雅：“不渗不漏,零烦恼”安尔乐：“安尔乐的保护,体贴又周到”第43页/共102页产品形象主要在这个层次考虑产品形象主要在这个层次考虑情感层次情感层次功能层次功能层次品牌层次品牌层次品牌形象主要在这个层次考虑品牌形象主要在这个层次考虑企业形象主要在这个层次考

18、虑企业形象主要在这个层次考虑传播的诉求方向与层次传播的诉求方向与层次-我们用这个模型分析竞争对手的诉求我们用这个模型分析竞争对手的诉求第44页/共102页各竞争对手的声音两极分化，有的在低位诉求功能，有的在高位作出情感宣言但是，总体品牌形象的诉求，一定要从消费者角度出发，而不是从企业自身出发：第45页/共102页新佳期要提升，就要向更高层次的情感、品牌方面提升，就要用消费者所希望听到的语言去和他们沟通，而不是用企业自己的语言。第46页/共102页1、“新佳期”名字轻松 2、产品功能:特有舒芯部分，均匀导流、瞬间吸收、立体护卫的产品特性。我们可由此衍展出新佳期的品牌定位为一种可给人带来轻松心情的

19、、使人享受假期，摆脱烦恼的卫生用品。产品分析新佳期新佳期的优点的优点第47页/共102页消费者消费者的期望的期望目标消费者：中高收入的城市女性目标消费者：中高收入的城市女性消费者对于卫生巾品牌的关注度依次表现为： 对品牌背景的认知、对品牌初次接触印象、品牌的承诺等。 对于中高档品牌则更多地考虑 “品牌承诺”及“品牌初次接触印象” 。 第48页/共102页消费者消费者的期望的期望 品牌，只有在消费者认可后才产生其价值。“新佳期”对未来的构想给消费者带来什么利益呢？是否符合消费者的期望呢？ 另一方面，消费者希望听到的是什么声音呢？第49页/共102页轻松新佳期新佳期舒舒 芯芯立体护卫立体护卫消费者

20、消费者的期望的期望新佳期的声音新佳期的声音消费者希望听到的声音消费者希望听到的声音第50页/共102页品牌品牌核心概念核心概念轻松轻松立体护卫立体护卫舒芯快速吸收舒芯快速吸收均匀导流均匀导流轻松假期的提供者第51页/共102页品牌品牌核心概念核心概念轻松轻松第52页/共102页消费者的消费者的期望期望竞争对手竞争对手的定位的定位新佳期的新佳期的优势优势未来发展未来发展的需要的需要品牌品牌核心概念核心概念轻松轻松名称轻松舒芯吸收轻松打动消费者品 质企业实力人性化.轻松假期第53页/共102页轻松假期的提供者轻松假期的提供者第54页/共102页轻 松、乐 观、好感觉第55页/共102页心想事成的日

21、子、好日子、好事、假期、无牵挂等第56页/共102页没感觉，真正好感觉第57页/共102页六、创意展开与升华六、创意展开与升华我们用什么样的创意武器拉动消费者购买，并建立品牌形象？第58页/共102页与市场推广，广告宣传配合的创意表现和创意展开 佳期2001轻松大行动，创意载体树核心创核心创意意户外硬媒NP海报CF POP车体软性文章广播 轻松好心情!第59页/共102页第60页/共102页 打造全新品牌标志设计采用新、佳期三字连在一起，又成就一个新品牌，故而同原品牌佳期产生概念上的区隔，形象更清新，名字更好记忆，能获得女性的好感，产生新的展望，新佳期一只全新品牌从此诞生了！新佳期品牌标志分析

22、第61页/共102页广告诉求很直白的表达使用新佳期卫生巾可以享受干爽的感觉，告诉消费者产品的利益点，从广告语的字面理解可产生美好的遐想。新佳期卫生巾广告诉求第62页/共102页第63页/共102页第64页/共102页第65页/共102页 四、朵朵品牌规划第66页/共102页朵朵竞争对手：护舒宝的竞争对手分析竞争对手分析竞争对手竞争对手的定位的定位第67页/共102页竞争对手在说什么竞争对手在说什么竞争对手竞争对手的定位的定位 迎合少女，爱酷、追求个性的心理，注重感受性诉求第68页/共102页竞争对手竞争对手的定位的定位 朵朵：在竞争 对手不多，且声音不大的时候，抓住有利时机，抢占少女市场的至高

23、点。第69页/共102页产品分析朵朵朵朵的优点的优点 朵朵卫生巾是专为少女度身定制的卫生巾。（比成人卫生由销短一点）更适合少女原生理结构，给少女保护更周全、使用更安心的少女专用卫生巾。 第70页/共102页消费者消费者的期望的期望目标消费者：目标消费者：1218岁的少女岁的少女活泼好动。年龄小，缺乏护理经验。生理结构与成年女性有区别企求个性，喜欢与众不同 第71页/共102页自己的才是舒服的少女体型设计少女体型设计朵 朵消费者消费者的期望的期望朵朵的声音朵朵的声音消费者希望听到的声音消费者希望听到的声音第72页/共102页品牌品牌核心概念核心概念自己的自己的自我的、独特的自我的、独特的少女体型

24、设计少女体型设计自己的才是舒服的第73页/共102页俏皮、炫耀、证明生活态度第74页/共102页青春、活泼、有朝气专属少女张扬个性第75页/共102页白裤子、运动、喜悦第76页/共102页干爽自在，舒心一派小的适合我第77页/共102页契合少女特有个性，使用她们的口吻，自然流露朵朵卫生巾给她们所带来的幸福、惬意，完全是有感而发的欣喜感觉。朵朵卫生巾广告诉求第78页/共102页第79页/共102页第80页/共102页七、媒介策略与媒介排期七、媒介策略与媒介排期我们在哪里跟消费者沟通？我们的有限预算如何最大化的利用？第81页/共102页媒介策略-媒体安排策略知名度低提高广告的 到达率* 电视电视,

25、 电视台组合建议:, 运用各城市当地的市台及有线台的, 组合方式以达到尽可能大的覆盖面.知名度无 法转化成 购买行为提高目标传 播人群的广 告接触频次*节目的选择: 目标观众群多为女性, 我们的投放重 点将集中在如时尚类、娱乐剧类等。以 增加在目标观众群上的暴露频次。*报纸的安排:-应用于新品上市及配合促销活动。问题点问题点解决之道解决之道媒体安排媒体安排第82页/共102页保证客户在媒体执行上的最佳竞争态势媒体服务原则卓越媒体服务体系-服务原则第83页/共102页专业性服务 媒体购买技巧和优势契合中国媒介环境的灵活媒体计划 电视剧导向的地方媒体市场 媒介计划精简到2-3周为一个周期，使媒体计

26、划周期更符合媒体实际运作的周期 反映敏捷，密切关注电视剧的收视走势，使媒体投资效益最大化卓越媒体服务体系-优势与特点第84页/共102页l强大的执行网络 与2000多家媒体有密切联系 快速准确落实媒介购买，如：1天完成200家媒体下单 迅速了解媒体的最新动态（优惠政策、收视、价格）卓越媒体服务体系-优势与特点第85页/共102页l较好的媒体公共关系 定期举办媒体联谊会 版面安排优势 软性新闻操作优势 竞争对手的动向反馈l深具竞争力的价格卓越媒体服务体系-优势与特点第86页/共102页八、大型促销与公关活动八、大型促销与公关活动我们如何靠促进启动市场？我们如何靠公关建立形象？第87页/共102页

27、佳期轻松之旅佳期轻松之旅目的：传播佳期品牌让生活更轻松的概念，拉动卫生巾的销售目的：传播佳期品牌让生活更轻松的概念，拉动卫生巾的销售对象：购买佳期促销产品的消费者对象：购买佳期促销产品的消费者产品：佳期系列卫生巾产品：佳期系列卫生巾内容：丽江轻松之旅内容：丽江轻松之旅 + 随身听一部随身听一部 海南轻松之旅海南轻松之旅 + 掌上电脑一部掌上电脑一部 九寨沟轻松之旅九寨沟轻松之旅 + 超薄笔记本一部超薄笔记本一部 昆明轻松之旅昆明轻松之旅 + 西门子智能西门子智能6688手机一部手机一部* 在在 十一前抽奖，配合十一前抽奖，配合“见证品质，体验轻松见证品质，体验轻松”佳期轻松佳期轻松美国行促销大行动，并作后续新闻追踪报道。美国行促销大行动，并作后续新闻追踪报道。促销活动促销活动第88页/共102页第89页/共102页第90页/共102页第91页/共102页第92页/共102页九、预算分配与效果评估九、预算分配与效果评估我们如何分配预算？我们如何评估本次上市整合传播运动的效果